广告学讲义新

1、第一章广告业与广告媒体概说广告概念广而告之Advertising Advertere Reklame Reclame）包顿（Neil H .Borden）：广告者是把想要购买财货或劳务的人，或者为了对企业、商标等采取善意的行为，或使其抱持好感，向特定的大众告知，或予以影响为目的，将讯息用视觉或语言向他们所作的活动。高立（R.H.Colley）：广告是一种有费的大众传播，其终极目的在于传达商业讯息，为广告主创造有利的态度，并诱使广告对象采取行动，一般所谓销售商品或劳务。经营学者Paul N.Nystrom：是将商品、劳务、程序、创意、制度等，以非当面的销售活动向潜在的消费者提示，使其产生好感，并

2、对广告主心存爱顾，显示喜好。行销协会：广告是由明示的广告主，将其创意、劳务、商品等，以有费的方式所做的非当面提示、推荐。广告意义（一）广告的基本特征明示广告主以商品、劳务、创意为内容商品：阐明品牌、性能、特征、便利性；服务如银行、保险、航空、铁路要阐明服务；还可以针对特定的观念：信誉、形象公共服务。非当面传播有费（发布讯息）（二）起到的作用（意义）1、确认识别产品2、传达有关产品的讯息3、引起新使用者对新产品的尝试，并促使目前使用者购买4、刺激某一产品的分配5、增加对产品的使用6、增加对品牌的偏好及信任度附件：分类检核表：1、按照广告性质分类商品、企业、商品企业、公共广告、政府公告、个人广告2

3、、依照传播媒体（大众传播，SP）3、依诉求对象（产业、消费者）4、依揭露地区（全国、地方）依据商品种类衣着、食品、建筑、交通工具、化妆品、文具广告的起源（现代广告）和分类起源1、古代现代1869艾耶父子营销的发展经历（代理业）：A生产阶段 B 销售阶段C营销阶段（二）广告业的分类受众：小众传播（直投杂志、业界报、都会报、情报杂志）、大众传播、中众传播：影象应答系统、以期间为主的分类：长期、短期以地区为主的分类：全国和地方以性格为主的分类：海报看板（poster board）影像揭示板（video sign）、广告塔、CI、DM（derect mail）、传单、月历感觉分类：视觉、听觉、视听觉和

4、嗅觉一般媒体形态：印刷媒体、电波媒体接受者立场：直接、间接附件：如何是户外广告凑效检核表：1创意视觉惊异感2简洁（不超过7个字最佳）3个别适用（诉求对象）诙谐幽默、富有情感色彩丰富？位置适当广告经营广告业概述现有形式（广告部门、广告代理业、广告公司）广告代理业发展（advertising agency）广告主从事广告业务的专门企业。1800英国伦敦White&sun1841珀玛Palmer镜报 1884江藤直纯“弘报堂”1959温春雄 东方广告社 版面销售时代WHITE SUN版面掮客时代（Space Broke）3）广告技术服务时代4）行销导向时代5）生活导向时代（定位）广告公司三大部分：业

5、务AE（account executive）、制作部门（artderector、copywrite、designer、photographer）媒体部门：代理商广告业务运作空间：广告主与广告公司“共鸣空间”、媒体公司（代理）“剀切空间”“支持空间”“信赖空间”收费问题广告公司如何收费媒体费用（固定）制作费用（因个案不同，事先预估方式收费计算公式（平均价格X小时数+外付成本X117.65%）；事先议定固定收费；代办费、独立服务费用广告客户的付款期限：30天以内 票期限制合同（代理商品和服务、收费标准和付款期限、中止合同条件）企划、媒体选择、预定广告时空、设计广告、广告管理、调查、市场计划、EVE

6、NT广告媒体媒体计划及选择媒体计划与媒体选择1、媒体目标：到达率、频度、影响效果、总视听率、连续性2、影响媒体选择的条件：活动目标及策略每一种媒体的视听众其规模和特性地理上的范畴每种媒体的注意力、揭露及刺激价值成本效益广告媒体的形形色色印刷媒体：（print media）（报纸、杂志）medium具有传播功能的所有传播工具电波媒体：（electric media）（广播和电视）TV =VIDEO+AUDIO新媒体时代的广告特征文字多重播映快捷通信系统机构机能的智能化（有机体）新媒体战略要素：WHO、WHEN、HOW广告日程形态：A连续型（不使消费者忘记；涵盖购买周期；省钱）B间歇型（必要时候发

7、稿；集中各种媒体，短期效果）C脉动型（折中形态，兼具两者）第二章 广告计划、表现与创作第一节：广告计划行销计划与广告计划1行销计划的要素：A情势分析B行销方针C行销策略（第一步，选择目标市场；对目标市场研究，决定有效成本）D活动计划2、广告计划：广告分析、广告目标、广告策略A广告目标实现的条件：“广告金字塔”（知名度、理解度、确信度、购买意愿购买行动）B策略：产品概念、目标视听众、传播媒体、广告趣旨广告计划的本质1相关于广告的活动的一般过程：计划、实施和测定（6个月5年）“问题”与“时机”2广告实施活动：在某一主题之下，制定广告计划，并按计划实施。3、计划要目：A广告目标：提高知名度？理解度？

8、；提高指名购买者招徕顾客B商品种类：消费？生产？劳务？C广告期间：长期、短期D地区：全国？特定地区E广告媒体：综合运用报纸、杂志、电视、电台、DM、POP？；只用特定媒体F商品生命周期位置：开发新市场？扩大原有市场占有率？维持市场？广告计划作业流程1组织制作小组（行销、创作、媒体、销售促进SPsales promotion部门）2组织会议（产品研究、市场分析、广告分析、消费者分析、流通分析、企业研究）3、战略概要（行销、创作、媒体、促销）4工作日程表确认(时间、地点、任务、人物)附件：市场调查要项：市场规模（同行业数额、数量）市场构造（消费特征性别年龄、地域、城市特征、季节）竞争状态（品牌占有

9、率、季节变动原因）潜在市场资料将来性情报（专家）业界情报（同行业的生产可能性数量、质量）流通阶段情报明确广告目标（六M）商品（merchandise）市场（market）动机（motives）讯息（message）媒体（media）测定（mesaurements）撰写广告计划案行销战略：1目标A企业目标B行销（销售目标、占有率目标）C广告目标D广告目标的根据2构想A内容B根据3市场背景4标的（市场）5消费者特征6地区战略7季节战略8品牌和品牌战略9可期待的市场机会10销售方法和行销手段11产品特性确认A消费者的态度和印象B用途和用法C特征（大小、色彩和形状）D价格E可能产生的问题与对策12对企

10、业的态度与印象13路径政策14预算及分配15对创作上的要求16对媒体要求17对SP部门要求18竞争战略第二节：广告表现从构想到表现创作（构想表现）项目：1传播目标2目标3表现构想4表现副构想5竞争关键点6受众喜好的气氛7根据创作选择媒体8 提高传播效果的关键有效的广告表现广告表现决策步骤广告表现形态电视广告：示范型、证言型、人生片段型、问题解决型生活形态型、动画型（幻想型、气氛或印象型、音乐型人物象征型、专门技术型和科学证据型）广告表现三要素Baby Beauty Best广告表现手法 理性诉求（硬信息，软信息）效果情报法、诉求方法（理性、感性、情理结合）、提示法、注意涣散法、比较方法、冷讯息

11、方法。第三节：广告创作电视广告制作：电视广告剧本：音效的声音、对白以及音乐活动的影象场景及指示诚实的发表、实地示范、推荐证明、生活片段生活形态、漫画制作电视广告制作步骤：事前阶段：角色分配、安排拍摄场地、估计成本、道具准备、服装广告拍摄和录音事后制作：剪辑、过带、录制音效、配音、复制影片或录影带附录：制作人、导播、助理导播、现场指导、主控室导播场务管理、音效设计、主持人、演员、播音员、美术指导、道具管理、服装管理、化妆师、技术指导、按钮师、摄影师、摄影助理、成音控制、麦克风操作员、灯光师、助手、摄影控制、灯光控制、图象转换、放映机控制、放映师、主控图象转换、主控成音控制。第三章销售促进SP的概

12、念与意义1、在商品选择场所直接向消费者刺激欲求，促成购买行为的活动。涉及报纸夹页、悬挂展示物、海报、POP、DM等“为促进某商品或劳务的销售，激发短期购买动机”Philip Kotler（美国行销学专家）2、广义与狭义的分别：广义：推广（promotion）狭义：去除广告（媒体行为）、人的销售、发布讯息。指Display show及展示、示范表演。SP领域：在企业销售业务消费者1）对消费者新商品认知、分发样品、试用，唤起理解和体验。2）对销售业者对象是商场、零售业对公司内部推销人员和相关部门产品销售重点传播组合中的SP手段：广告活动直销促进发布讯息人员销售推展活动程序：确定销售目标金额确定商圈

13、确定手段预算活动日程实施EVENT有效的SP检核表有足够的样本、赠品样品（赠品）品牌标识充裕的预算不要强调减价策划竞赛的地点销售现场第四章广告心理与广告策划广告心理消费行为的复杂性综合行为科学（人类学、心理学、社会学）及传播（写作、戏剧、制图、摄影）消费中的市场隔区：市场按照地质学、人口统计学、人类行为科学、心理描绘进行分隔附件：城市女性市场区隔未婚组准备结婚群；有男友；无男友；独身主义者已婚组无小孩；俩人工作；一人工作；有小孩；小孩年纪欲望动机注意：注意力、趣味、欲望、记忆、行动。成人（男性）消费心理特征：冷静、否定冲动、从肯定现状出发仔细辨认商品真伪重视品质，质比量重要顾及社会与个人生活的

14、协调与均衡重视安定、悠闲舒畅的步调有计划性，回归自然的倾向、非刺激、冷静观察重视生活背景，对资讯的限定多附表（消费关注点）食欲、为了儿童、健康、性、母亲、梦想、情绪、满足感、名利、社交、幽默趣味、容貌、清洁、睡眠广告动机广告心理学W.D.Scotte色彩心理 黑白灰错觉与统觉知觉被外在事物蒙蔽，对长短、距离、大小、黑白线、影象等作出非常规判断。正方形：错觉率3% 高1：宽1.03四方形拘泥 圆形愉快 三角活泼高1.5 底边1错觉美术OP艺术moir现象（波纹现象）斜线穿过水平线，斜线与水平线的交点会加重厚度，在印刷中防范，而OP艺术却探究，使成为动机。统觉：新旧观念相隔阂的历程。新来观念受到既

15、存观念的化合，也称类化。学校教育统觉理论广告要在消费者既有经验未消失的时候，加二手动作贡布里希视觉与眼睛引发（诉求）消费者对此类商品或服务的经验，引起兴趣和共鸣。曲线心理（三要素形状、节奏和方向）广告与性广告策划广告战略与战术广告战略：广告目的、（基本战略、表现战略、媒体战略）、预算战术：市场环境、广告标底、条件整理、表现手法、形成行动计划广告策划的原则：独创性、目的性、统一思想、连续性、集中性广告战略的五大要素：目标、构想、时机、地区、媒体。广告主题策划类型：新奇、舒适享受、整洁、方便、经济、时尚、美、情爱、娱乐交际、快乐、承诺与保证、效能广告表现策略：A包装的信息传达主题B平面创意C材料、

16、肌理效果策划书编写：封面（关于。广告策划书，组织（成员）目录前言（WHY、WHAT）市场分析（定位）企业分析（目标、任务）产品分析企业营销战略分析销售广告战略（广告目的、解决办法）公共关系战略广告媒介战略（媒体类别，原因，如何使用）广告预算分配广告的统一设计广告效果评估广告伦理广告的社会及法律问题美国的广告管制部门：贸易委员会、传播委员会、证券交易委员会1980年，美国国会限制司法权广告著作权保护：商标、商号、劳务标志、象征人物检定标志、集体标志中国的广告法1994年10月27日广告审查（消费者组织）美国：1936年生态环境问题（美国经营改善协会）英国：英国规格协会；消费者协会法国：消费者联盟、广告审查局西德：消费者团体联盟（主妇同盟、消费者同盟）日本：JARO广告审查机构（组织）国际商业广告的从业标准广告一般准则：刊登广告主刊登广告的制作组织刊登出版商、代理商和媒体商道德标准：遵守所在国家法律，不违背当地固有道德和审美观凡能够引起轻视和非议的广告，均不能刊登；不应利用迷信和一般人盲从的心理。广告只应陈述真理，不应虚伪或利用双关语及略语手法，歪曲事实禁止夸大宣传和欺诈用语。广告活动的公平原则（不正当竞争）中国广告业的发展大陆广告的复兴（19751985）广告的恢复上海广告装潢公司1952上海