商业贸易行业深度研究：小米集团硬件引流互联网变现静待AIOT开 放生态大格局

1、内容目录 HYPERLINK l _bookmark0 小米：硬件引流互联网变现，出海+新零售促增长5 HYPERLINK l _bookmark1 硬件引流，互联网变现，高效率支撑高性价比5 HYPERLINK l _bookmark11 海外扩张谋突破，新零售策略促发展7 HYPERLINK l _bookmark16 股权结构激励充分，组织架构合理调整8 HYPERLINK l _bookmark19 初步引流：手机品类切入，打造小米品牌10 HYPERLINK l _bookmark20 高性价比&积极创新&多品牌策略，保障出货量增长10 HYPERLINK l _bookmark30

2、 积极出海立品牌，东南亚&西欧市场齐拓展13 HYPERLINK l _bookmark39 下一个引流点：全品类布局 IOT 生态链，深度绑定用户15 HYPERLINK l _bookmark40 自研五大产品，携手生态链企业全方位布局IOT硬件15 HYPERLINK l _bookmark52 小米生态链公司发展模式讨论19 HYPERLINK l _bookmark53 小米战略合作模式：投资生态链公司，经营合作19 HYPERLINK l _bookmark55 生态链公司：研发&供应链&营销渠道合作，加盟小米生态链优势尽显20 HYPERLINK l _bookmark67 生态

3、链公司：从小米品牌到自有品牌，如何运作23 HYPERLINK l _bookmark72 互联网服务变现：现有业务增速快，潜在业务空间大24 HYPERLINK l _bookmark73 现有互联网服务增速快-基于手机硬件24 HYPERLINK l _bookmark79 潜在互联网服务空间大-基于IOT开发者平台26 HYPERLINK l _bookmark80 三大平台齐发，共建AIOT格局26 HYPERLINK l _bookmark89 控制入口小爱同学VS天猫精灵目标客群不同禀赋战术差异大合作竞 HYPERLINK l _bookmark89 争并存29 HYPERLINK

4、 l _bookmark96 基于IOT硬件的互联网服务变现途径猜想31图表目录 HYPERLINK l _bookmark2 图1：2018Q3营收508.5亿元，同增49.115 HYPERLINK l _bookmark3 图2：手机与IOT总硬件收入占比稳定在90左右5 HYPERLINK l _bookmark4 图3：2018Q3毛利65.8亿元，同增26.45 HYPERLINK l _bookmark5 图4：2018Q3互联网毛利占比总毛利49.165 HYPERLINK l _bookmark6 图5： 2018Q3毛利率12.946 HYPERLINK l _bookma

5、rk7 图6：2018Q3智能手机/IOT/互联网服务毛利率分别为6.10 /10.48 /68.396 HYPERLINK l _bookmark8 图7：三大费用率控制稳定，2018Q3总营运费用率8.56 HYPERLINK l _bookmark9 图8：年度Non-IFRS净利率控制在5以内6 HYPERLINK l _bookmark10 图9 ：2018Q3Non-IFRS净利28.9亿元，同增17.37 HYPERLINK l _bookmark12 图10：2018Q3公司国际收入222.98亿元，同增112.727 HYPERLINK l _bookmark13 图11：2

6、018Q3国际收入占比总收入43.857 HYPERLINK l _bookmark14 12：2018Q1线上直销/线上分销/线下直销/26.3/31.0/8.1 HYPERLINK l _bookmark15 图13：2018Q3末中国小米之家约500家，环比增长258 HYPERLINK l _bookmark17 图14：小米集团股权结构激励充分8 HYPERLINK l _bookmark22 图15：小米高端旗舰机与旗舰机产品罗列10 HYPERLINK l _bookmark23 图16：小米手机毛利率不足1010 HYPERLINK l _bookmark25 图17：2018

7、Q3智能手机收入349.8亿元，同比增长36.112 HYPERLINK l _bookmark26 图18：2018Q3小米手机销量33.3百万部，同比增长20.4012 HYPERLINK l _bookmark27 图19：2018Q3小米智能手机平均售价1052元，同比增长1612 HYPERLINK l _bookmark29 图 202018Q1 公司高端旗舰机/旗舰机/中高端机/中端机/入门机收入占比为 HYPERLINK l _bookmark29 5.66.13 HYPERLINK l _bookmark31 图21：2017年全球智能手机用户36.66亿人，同增11.111

8、3 HYPERLINK l _bookmark32 图22：2017年中国大陆智能手机用户8.92亿人，同增4.9813 HYPERLINK l _bookmark33 图23：2017年全球其他地方智能手机用户8.40亿人，同增4.1314 HYPERLINK l _bookmark34 图24：2017年新兴市场智能手机用户19.34亿人，同增17.7214 HYPERLINK l _bookmark41 图25：小米电视图示15 HYPERLINK l _bookmark42 图26：小爱音箱图示16 HYPERLINK l _bookmark44 图27：小米投资90多家专注于研发智能

9、硬件及生活消费产品的公司17 HYPERLINK l _bookmark47 图28：2018Q3拥有5台以上小米IOT设备用户198万人，环比增长16.4718 HYPERLINK l _bookmark48 图29：2018Q3IOT平台连接全球智能设备达1.32亿台，环比增长13.818 HYPERLINK l _bookmark49 图30：2018Q3IOT消费品收入108亿元，同增89.818 HYPERLINK l _bookmark50 图31：2018Q1销售核心自家产品收入占IOT收入比例为48.9219 HYPERLINK l _bookmark51 图32：2018Q3

10、智能电视及笔记本收入占IOT收入比例为38.8719 HYPERLINK l _bookmark54 图33：小米品牌战略合作模式20 HYPERLINK l _bookmark56 图34：小米品牌产品风格统一20 HYPERLINK l _bookmark57 图35：多维度供应商支持全品类产品示意图20 HYPERLINK l _bookmark58 图36：2015/2016/2017年华米科技小米品牌产品销量为12.31/17.55/17.10件21 HYPERLINK l _bookmark59 图37：2015/2016/2017华米科技小米品牌产品毛利率位12.50 、17.5

11、0 、23.6021 HYPERLINK l _bookmark60 图38：2017年华米科技小米品牌收入16.15亿元，同增12.5821 HYPERLINK l _bookmark61 图39：2018H1云米科技小米品牌收入5.65亿元，同增154.5821 HYPERLINK l _bookmark63 图40：2017年华米科技经营性净现金流2.38亿元22 HYPERLINK l _bookmark64 图41：2017年云米科技经营性净现金流1835.6万元22 HYPERLINK l _bookmark65 图42：2017年FITBIT经营性净现金流0.64亿美元23 HY

12、PERLINK l _bookmark66 图43：2017年GARMIN经营性净现金流6.61亿美元23 HYPERLINK l _bookmark68 图44：2015/2016/2017华米科技自有品牌产品销量分别为2.8/25.3/100万件23 HYPERLINK l _bookmark69 图45：2015/2016/2017华米科技自有品牌产品毛利率为7.9/20.2/26.023 HYPERLINK l _bookmark70 图46：2015/2016/2017华米科技销售费用0.19/0.28/0.44亿元24 HYPERLINK l _bookmark71 图47：201

13、5/2016/2017华米销售每件自有品牌营销费用684.57/109.96/44.03元24 HYPERLINK l _bookmark75 图48：2018Q3MIUIMAU达2.24亿人，同增43.3925 HYPERLINK l _bookmark76 图 49：2018Q3MIUI ARPU 达21.1元25 HYPERLINK l _bookmark77 图50：2018Q3互联网服务收入47.3亿元，同增85.526 HYPERLINK l _bookmark78 图51：2018Q1效果类/展示类/其他广告收入分别为13.80/2.76/2.18亿元26 HYPERLINK l

14、 _bookmark82 图52：小米IOT平台示意图26 HYPERLINK l _bookmark83 图53：小米IOT开发者平台智能硬件可直连接入与云对云接入27 HYPERLINK l _bookmark84 图54：基于用户的使用场景，可供选择的技能类型28 HYPERLINK l _bookmark85 图55：小爱平台基于产品硬件方案及形态推荐合适语音技能28 HYPERLINK l _bookmark86 图56：小米MACE计算框架整体结构28 HYPERLINK l _bookmark91 图57：小爱同学内容合作伙伴30 HYPERLINK l _bookmark92

15、图58：天猫精灵内容合作伙伴30 HYPERLINK l _bookmark93 图59：小米可控智能家居品类丰富30 HYPERLINK l _bookmark94 图60：有品家电、智能分类下产品30 HYPERLINK l _bookmark95 图61：小米可控智能家居大多为小米生态品牌30 HYPERLINK l _bookmark18 表1：小米10个事业部罗列9 HYPERLINK l _bookmark21 表2：智能手机价格区间跨度大10 HYPERLINK l _bookmark24 表3：小米MIX3在DxOMark评分103分，全球前311 HYPERLINK l _b

16、ookmark28 表4：公司各类手机收入及销量情况12 HYPERLINK l _bookmark35 表5：2018Q3小米在印度智能手机市场排名第一14 HYPERLINK l _bookmark36 表6：2018Q3小米在印尼智能手机市场排名第二14 HYPERLINK l _bookmark37 表7：2018Q3小米在西欧智能手机市场排名第四15 HYPERLINK l _bookmark38 表8：2018年小米在全球智能手机市场排名位于第4（出货量单位：百万件）15 HYPERLINK l _bookmark43 表9：手机周边、智能生活设备和生活消费产品三类产品17 HYP

17、ERLINK l _bookmark45 表10：主要生态链企业及供应产品17 HYPERLINK l _bookmark46 表11：IOT与生活消费品性价比高18 HYPERLINK l _bookmark62 表12：生态链公司销售费用远低于小米集团销售费用22 HYPERLINK l _bookmark74 表13：三类广告服务及具体内容25 HYPERLINK l _bookmark81 表14：平台现已向以下类型的开发者开放合作26 HYPERLINK l _bookmark87 表15：小米MACE多角度优化28 HYPERLINK l _bookmark88 表16：MACE框

18、架与现有框架对比29 HYPERLINK l _bookmark90 表17：小爱同学VS天猫精灵29小米：硬件引流互联网变现，出海新零售促增长硬件引流，互联网变现，高效率支撑高性价比小米是一家以手机、IOT 硬件和互联网服务为核心的公司。IOT 公司营收持续增长， 处于快速成长期。2015/2016/2017/2018Q3 公司营业收入为668.1/684.3/1146.2/508.5 亿元，2016/2017/2018Q3 营收同增 2.4/67.5/49.11 ，2018Q3增速较 2018Q2 下滑 19.18pct。IOT 总硬件收入占比稳定在 90司硬件引流的特色。2018Q3手机

19、/IOT/68.80 /21.25 /9.30 ；总趋势而言，手机收入占比下降，IOTIOT总硬件收入占比稳90左右。80%80.40%图 1：2018Q3 营收 508.5 图 1：2018Q3 营收 508.5 亿元，同增 49.11%图 2：手机与 IOT 总硬件收入占比稳定在 90%左右100%60%40%20%13.01%18.14%22.94%21.25%4.85% 9.55% 8.63% 9.39%8.75% 9.30%CY15 CY16 CY17 18Q1 18Q2 18Q3互联网收入占比（%）其他收入占比（%）资料来源：公司公告，资料来源：公司公告，0%1.75% 1.05%

20、 0.63% 0.71% 0.88%0.65%手机收入占比（%）IOT收入占比（%）互联网变现：2018Q3 互联网毛利占比总毛利 49.16 ，毛利率高达 68.39 ，公司验证了其基于硬件入口的互联网变现能力。看毛利情况，2015/2016/2017/2018Q3 公司毛利为27/72.5/151.5/65.8 亿元，2016/2017/2018Q3 毛利同增 168.5/109 /26.4，2018Q3 增速18Q2CY1782.6pct2018Q3手机/IOT/互联网毛利分别占比总毛利 32.46 /17.21 /49.16 。看毛利率情况， 2015/2016/2017/2018Q3

21、，公司毛利率为4.04 /10.59 /13.22 /12.94 2018Q3 智能手机 /IOT/互联网服务毛利率 分别为6.10 /10.48 /68.39 。图 3：2018Q3 毛利 65.8 亿元，同增 26.4%图 4：2018Q3 互联网毛利占比总毛利 49.16%160120151.5168.5%72.556.5 65.8180135909077.00807060504028.0458.0546.8639.3446.7843.9749.1632.4674.6%3027.6736.134027.043.046.9%45201013.9712.8722.7417.3317.214.

22、770.932.842.5726.4%0 11 18Q2 18Q3毛利（亿元）同比（%）CY15CY16CY1718Q118Q218Q3-6.33手机毛利占比（ )IOT毛利占比（ )资料来源：公司公告，资料来源：公司公告，互联网毛利占比（ ）其他毛利占比（ ）资料来源：公司公告，资料来源：公司公告，图5： 2018Q3 毛利率 12.94%图 6：2018Q3 智能手机互联网服务毛利率分别为6.10%/10.48%/68.39%14%12%10%10.59%13.22%12.50%12.94%64.96%64.17%64.37% 60.23% 62.55%48.30

23、%68.39%8%40%6%20%19.70%41.55%23.22%4%4.04%0.40%8.81%69.96%10.48%0%-0.32% 3.45%8.32%.30%6.10%2%0%15161718Q1 18Q2 18Q3毛利率（%）-20%15161718H118Q3智能手机IoT与生活消费产品互联网服务其他产品资料来源：公司公告，资料来源：公司公告，净利率不超 52018Q3 公司销售费用率/管理费用率/4.30 /1.15 /3.02 8.5 。图 7：三大费用率控制稳定，2018Q3 总营运费用率 8.5%图 8：年度 Non-IFRS 净利率控制在 5%以内4.424.56

24、4.594.083.074.424.564.594.083.073.212.863.012.752.264.305%444%33.023%32%21.351.351.151.061.171.351.351.151.061.1711.150%2.77%5.67%4.68% 4.94% 4.68%1015161718Q118Q218Q3销售费用率（ ）管理费用率（ ）研发费用率（ ）-1%15 -0.46171Q1 1Q2 1Q3Non-IFRS净利率（%)资料来源：公司公告，资料来源：公司公告，公 司 盈 利 能 力 得 到 验 证 ， 2016 年 Non-IFRS 净 利 转 正 后 ， 快

25、 速 增 长 。2015/2016/2017/2018Q3 Non-IFRS 净 利 分 别 为 -3.0/19.0/53.6/28.9 亿 元 ，图 9 ：2018Q3 Non-IFRS 净利 28.9 亿元，同增 17.3%6053.680050图 9 ：2018Q3 Non-IFRS 净利 28.9 亿元，同增 17.3%6053.680050700406003028.950019.017.021.24002010-3.0182.8%157.3%25.1%17.3%300200-1015161718Q118Q218Q30资料来源：公司公告，Non-IFRS净利润（亿元）同比（%)海外扩张

26、谋突破，新零售策略促发展小 米 海 外 扩 张 顺 利 ， 不 断 建 立 全 球 品 牌 形 象 。 公司全球其 他于2015/2016/2017/2018Q3 分别为 40.56/91.55/320.81/222.98 亿元，2016/2017/2018Q3 同增 125.71 /250.42 /112.72 。，2015/2016/2017/2018Q36.07 /13.38 /27.99 /43.85 另外公司中国大陆收入 于 2015/2016/2017/2018Q3 分 别 为 627.56/592.79/825.43/285.48 亿 元 ，图 10：2018Q3 公司国际收入

27、222.98 亿元，同增 112.72%图 图 10：2018Q3 公司国际收入 222.98 亿元，同增 112.72%图 11：2018Q3 国际收入占比总收入 43.85%100%80%60%40%43.85%20%0% 6.07%13.38%27.99%15161718Q3全球其他地区收入占比（%）资料来源：公司公告，资料来源：公司公告，93.93%72.01%93.93%72.01%中国大陆收入占比（%)IOT2015/2016/2017/2018Q1线下直13.5/24.8/35.0/42.720189500家，2018Q225 ；201891100家，2018Q2360家。图 1

28、2：2018Q1 线上直销/线上分销/线下直销/线下分销分别占比 26.3%/31.0%/8.1%/34.6%80%70%68.9%60%50%40%42.3%36.9%34.6%0%32.9%17.6%22.1%29.8%28.1%32.9%17.6%22.1%29.8%28.1%31.0%26.3%12.9%0.6%2.7%5.2%8.1%线上直销（%）线上分销商线下直销（%）线下分销商资料来源：公司公告，图13：2018Q3末中国小米之家约 500家，环比增长 25%图13：2018Q3末中国小米之家约 500家，环比增长 25%60050025.00%26450400243313002

29、220.85%1502018Q118Q218Q3资料来源：公司公告，中国大陆小米之家（家)环比（%）股权结构激励充分，组织架构合理调整2018 3 31 29.39 13.29 12.47 图 14：小米集团股权结构激励充分资料来源：公司公告，2018 年 9 月，公司进行大规模组织结构调整，为公司各业务发力打好人事框架基础。公10 个事业部，任命一批年轻干部负责事业部。10 个事业部中，物联网硬件部 4 IOT 4 个IOT 平台，为智能硬件互联互通提供技术支持。表 1：小米 10 个事业部罗列小米 10 个事业部小米电视小米笔记本智能硬件小米生态系统IOT 平台有品互联网一部（MIUI、广

30、告、游戏分发等）互联网二部（APP Store、游戏中心、音乐等）互联网三部（搜索、信息等）互联网四部（电视、视频、实时流 MIUI 等）资料来源：搜狐科技新闻，2018 年 12 月 14 IOT CEO 任命张剑慧为中国区副总裁，负责线下销售业务，向王川汇报；3）任命李名进为中国区副总裁，负责线上销售业务，向王川汇报；4）原销售运营部分成销售运营一部、销售运初步引流：手机品类切入，打造小米品牌高性价比积极创新&多品牌策略，保障出货量增长公司智能手机分为 5 类手机分别为入门机/机/中高端机/旗舰机/高端旗舰机，价位分布从几百元至高端旗舰机超 3000 元不等。公司基础业务为中低端机型，随着

31、研发投入增加，意图突破中高端机型市场。表 2：智能手机价格区间跨度大智能手机分类价格型号高端旗舰机3000 元及以上小米 MIX2S、小米 MIX2、小米 8 探索版旗舰机2000 元至 2999 元小米 6、小米 Note3、小米 8中高端机1300 元至 1999 元小米 Max2、小米 5C、小米 5X/小米 A1、小米 8SE中端机800 元至 1299 元红米 5/5Pro、红米 5Plus入门机799 元及以下红米 5/5A、红米Note5A/红米 Y1资料来源：公司公告，图 15：小米高端旗舰机与旗舰机产品罗列资料来源：公司公告，小米手机有以下核心竞争优势，可提高自身竞争力：高性

32、价比：小米手机的高性价比， 53 103 38。另一方面，小米供应链管理能 Wi-Fi 9.99 60 多元。图 16：小米手机毛利率不足 10%5%0% 38.30%38.50%39.10%8.81%3.45%6.05%8.81%3.45%201620172018小米手机毛利率（%）苹果毛利率（%）资料来源：公司公告，苹果年报，注：苹果财年末为每年 9 月 30 日，18 年 iphone 收入占比总收入 62.76%。小米财年末为每年 12 月 31 日。2018 年小米手机毛利率取 18 年前三季度小米手机毛利率。3， 领军彩色陶瓷科技。2）相机部不断优化相机算法，MIX3 DxO Ma

33、rk 103 分， 3iphoneX97 P20 102 分。3）5G 投入，2018 9 3 日实Sub-6GHz 连接，10 23 2019 Q1 5G 智能手机。表 3：小米 MIX3 在 DxO Mark 评分 103 分，全球前 3小米 MIX3苹果 iPhoneX华为 P20总分10397102照片108101107视频938994资料来源：数码窝，手机采用多品牌策略：1）20188POCO 品牌，定位为国际市场上为技术爱好者提供极致的品牌，在印度和印尼有售。2）投资手机游戏品牌黑鲨，发布后表现非常2100元左右。3）30年美图手机硬件品牌授权。通过此项合作，公司获得美图图像技术和

34、美化算法，为用户提供更好的拍摄体验； 年 1 月 10 日，红米品牌正式独立，红米独立后首个产品红米 Note 7 8 个自然日内于中国大陆地区出货量超 100 万台。小米手机高性价比引流，出货量是关键指标。小米手机是小米公司自产的高性价比硬件， 是公司打造小米品牌的首类产品，其目的在于引流，公司基于硬件流量利用互联网服务变现，因此对于小米硬件包括手机，最重要的指标是出货量而非盈利能力。基 于 小 米 手 机 的 核 心 竞 争 优 势 ， 其 收 入 与 出 货 量 连 年 增 长 。 收 入 方 面 ，2015/2016/2017/2018Q3 ， 智 能 手 机收 入537.2/487.

35、6/805.6/349.83亿 元 ；2016201720183-926536620183增速环比182下滑22.64pc。 手机出货量与平均售价同增。截至 2018 年 10 月 26 日，2018 年智能手机出货量已超过 1亿部。2018Q3 智能手机销量高达 3330 万部，较 17Q3 增长 20.4。产品组合持续优化，2018Q3 智能手机 ASP 于中国同比增长 16，于海外同比增长 18。图 17：2018Q3 智能手机收入 349.8 亿元，同比增长 36.1%015161718Q118Q2智能手机收入（亿元）同比（%）100805.665.2%90.6%537.2805.66

36、5.2%90.6%537.258.7%487.636.1%349.8-9.2%232.4305.00-50资料来源：公司公告，图 18：2018Q3 小米手机销量 33.3 百万部，同比增长 20.40%图 19：2018Q3 小米智能手机平均售价 1052 元，同比增长 16%资料来源：公司公告，注：部分销量数据为根据已知均价，用收入除以价格所得资料来源：公司公告，注：部分价格数据为根据销量或利用增速估算销量，用收入除以销量所得手机市场。2018Q3200031年10月98旗舰系列出货量6002018年双112000-3000元价格段智能手机销量第一，在苏宁易购 2000-2499 元价格段

37、智能手机销量第一。201536.63 12.22 05.66 ，但并不足以弥补旗舰机收入占比的下滑。 势仍在于入门机型。入门机收入占比自 2015 年 25.21 下降至 2017Q1 的 15.62 ，又增长至 2018Q1 的 23.3。表 4：公司各类手机收入及销量情况收入（亿元售出数量（万部）高端旗舰机旗舰机中高端机中端机入门机总计高端旗舰机旗舰机中高端机中端机入门机总计150.0196.836.7168.2135.4537.20.01249.7324.92402.32677.76654.6162.5107.472.5223.981.3487.68.1691.5639.92678.11

38、524.35541.91740.0122.4123.8358.8160.5805.6138.6601.31022.24329.93049.09141.017Q14.921.114.962.119.0121.915.7122.7109.4686.5374.21308.518Q113.228.448.088.654.2232.449.6157.6428.11099.11106.92841.3资料来源：公司公告，图 20：2018Q1 公司高端旗舰机/旗舰机/中高端机/中端机/入门机收入占比为5.66%/12.22%/20.66%/38.13%/23.33%36.63%31.32%25.21%45.

39、92%22.03%17.29%16.68% 15.62%44.54%38.13%19.92%23.33%15.37%20.66%10%14.86%6.84%15.20%12.22%0%0.00%0.51%3.99%4.97%5.66%151617Q11718Q1高端旗舰机收入占比（%）旗舰机收入占比（%）中高端机收入占比（%）中端机收入占比入门机收入占比（%）资料来源：公司公告，2019 年公司独立红米 Redmi 品牌，小米摆脱“纯粹性价比”束缚，蓄力中高端机型突破。Redmi 品牌专注在高品质、极致性价比，由金立手机前总裁卢伟冰挂帅。Redmi 独立后首Redmi Note7 100 万台

40、。小米品牌定位创新和极致值观前提下， 将追求极致的体验。2019 2 9，配备全球首发芯855AI 2999 原元。积极出海立品牌，东南亚&西欧市场齐拓展中国大陆手机市场下滑，据 IDC，2018Q3 中国手机市场销售额下滑 6，为寻找增长点年中17.72 4个季度第123864。图 21：2017 年全球智能手机用户 36.66 亿人，同增 11.11%图 22：2017 年中国大陆智能手机用户 8.92 亿人，同增 4.98%28713665.7203299.114.91%151900892.35.500201520161.11101510201520165.008505.19%98%80

41、8.18505.19%98%808.14.全球智能手机用户数量（百万人） 同比（%）中国大陆智能手机用户数量（百万人） 同比（%）资料来源：公司公告，资料来源：公司公告，图 23：2017 年全球其他地方智能手机用户 8.40 亿人，同增 4.13%图 图 23：2017 年全球其他地方智能手机用户 8.40 亿人，同增 4.13%图 24：2017 年新兴市场智能手机用户 19.34 亿人，同增 17.72%8805.87%839.86.0210030806.5180026.25%761.81500207604.51301.117.72%201520162017201520162017同比（

42、%）同比（%）资料来源：公司公告，注：全球其他地方指澳洲、加拿大、日本、韩国、美国及西欧资料来源：公司公告，注：新兴市场指澳洲、加拿大、中国大陆、日本、韩国、美国及西欧以外的市场8005.07204.13% 4.0120015全球其他地方智能手机用户数量（百万人）新兴市场智能手机用户数量（百万人）表 5：2018Q3 小米在印度智能手机市场排名第一排名供应商17Q418Q118Q218Q318Q3YOY#1小米2731303031#2三星24253023-1#3VIVO87111112#4OPPO79990资料来源：Canalys，表 6：2018Q3 小米在印尼智能手机市场排名第二排名供应商

43、17Q3 市场份额18Q3 市场份额YOY#1三星2824-5#2小米623337#3OPPO152046#4VIVO91250资料来源：Canalys，小米在西欧智能手机市场排名第四排名小米在西欧智能手机市场排名第四排名供应商17Q3 市场份额18Q3 市场份额YOY#1三星3532-16#2苹果2426-1#3华为152342#4小米14386资料来源：Canalys，综合全球市场来看，小米在全球智能手机市场排名位于第 4。2018 年，小米占全球市场份额 8.7，同比 2017 年增加 32.2，增幅仅次于华为的 33.6。表 8：2018 年小米在全球智能手机市场排名位于第 4（出货量

44、单位：百万件）公司2018 年出货量2018 年市场份额2017 年出货量2017 年市场份额同比变动三星292.320.8317.721.70-8.0苹果208.814.9215.814.70-3.2华为20614.7154.210.5033.6小米122.68.792.76.3032.2OPPO113.18.1111.77.601.3其他46232.9573.439.10-19.4总计1404.9100.01465.5100.00-4.1资料来源：IDC，下一个引流点：全品类布局 IOT 生态链，深度绑定用户自研五大产品，携手生态链企业全方位布局 IOT 硬件小米 IOT 硬件分为自产和和

45、生态链企业合作生产两类。当前，自产 IOT 硬件包括小米电视及小米盒子、小米笔记本、小爱音箱、路由器、米家空调。其中，小米电视与小爱音箱是小米自产产品中表现较亮眼的两大产品。小米电视与小米盒子：44A/4C，所有电视操作系统上运行的专有人工智能电视操作系统449/55/65英寸，定价 33999999 32/40/43/49/50/55/659994799元；4C43/5515992899（内容串流媒体设备及游戏装置，建议零售价199元起。图 25：小米电视图示资料来源：公司公告，201832018Q3小米智能电视199 YOY，Q1-Q3500万台，10100万台。201811月份双1120

46、18IDC6据艾瑞咨询，20172018Q3末小米电视及小米盒子1590万人。WIFI 连接小米声控智能音箱及其他智能硬件产品，下达个性化语音命令。AI 音箱及小米小爱音箱 mini AI2996991000元。功能有：1）搭载声控智能小2）作用户可下达个性化语音命令无缝控制智能家用设备。4）通过米家智能插座及米家智能插mini 169299元。AI音箱图 26：小爱音箱图示资料来源：公司公告，专有声控小爱同学也内置在其他智能设备中，例如智能手机、小米电视等。截至 2017 年2018Q170023002018Q1 1300118个型号的产品，包括小米盒子、米1H2017 123.4百万次交互

47、；20183月用户每日在小米人工智能音箱平均花费时间约一小时。201893400万，20186月为3000 万人。除小米自研的五大产品外，公司投资和管理建立生态链企业，全品类生产 IOT 产品。全品类 IOT 产品包括手机周边、智能生活设备和生活消费产品三类。截至 2018 年 3 月 31 日，210 90 验与价格厚道的产品。表 9：手机周边、智能生活设备和生活消费产品三类产品与生态链企业合作研发产品分类具体产品手机周边移动电源、耳机智能设备空气净化器、运动手环、扫地机器人、滑板车/平衡车、净水器、电磁加热电饭煲、智能摄像头、激光投影电视生活消费产品家品及个人配饰等，如小米 90 分滑轮旅

48、行箱资料来源：公司公告，图 27：小米投资 90 多家专注于研发智能硬件及生活消费产品的公司资料来源：公司公告，表 10：主要生态链企业及供应产品主要生态链企业定位智米智能空气净化器及空气质量检测器的供应商华米智能手环、手表（不包括儿童手表及石英手表、体重秤及相关配件产品的供应商紫米技术移动电源硬件产品套件的供应商石头科技智能扫地机器人的供应商纳恩博智能滑板车的供应商云米净水器及若干其他 IOT 智能家电设备的供应商万魔耳机的供应商资料来源：公司公告，IOT198IOT生IOTIOT1/6，激光投影仪价格不到同行的 1/10。IOT 产品的高性价比直接导致强引流能力。2018Q35IOT设备（

49、不包括智能手机及笔记本电脑19816.5IOT1.3213.8IOT2018Q3小米人工智能技术获得四项重要奖项，比如世界互联网大会小米人工智能开放201850家AI助手获世界人工智能创新大赛的最高荣誉SIL奖提名。表 11：IOT 与生活消费品性价比高特定产品建议价格范围（人民币元）主要竞争对手的指标价格范围（人民币元）空气净化器379-19992000-10000小米手环 2149299-699扫地机器人16993000-8000净水器1499-19993000-4000行李箱299-1999299-5000电磁加热电饭煲399-9993000-6000激光投影仪999929999-132

50、000可折叠电动自行车29996999-8999无人机29994000-7000资料来源：公司公告，图长28：2018Q3 拥有 516.47%台以上小米 图长28：2018Q3 拥有 516.47%台以上小米 IOT 设备用户 198 万人，环比增图 29：2018Q3 IOT 平台连接全球智能设备达 1.32 亿台，环比增长13.8%2502003021.43%150100501018Q118Q218Q3环比（%）资料来源：公司公告，资料来源：公司公告，台以上小米IOT设备的用户数（万人）IOT 业务收入的持续增长也反应出小米 IOT 硬件的引流能力。2015/2016/2017/2018

51、Q3，IOT 86.9/124.2/234.5/108 亿元，2016/2017/2018Q3 89.818Q2 14.5pct。图 30：2018Q3 IOT 消费品收入 108 亿元，同增 89.8%50234.5120104.3%88.9%85.0%10104.3%88.9%85.0%1089.8%80124.2103.8108.06086.942.8%77.040200015161718Q118Q218Q3IoT与生活消费产品收入（亿元）同比（%）资料来源：公司公告，从自产与合作生态企业的维度拆分，公司发力自产IOT 产品，其在IOT 硬件中重要性增强。图 31：2018Q1 销售核心

52、自家产品收入占 IOT 收入比例为 48.92%图 32：2018Q3 智能电视及笔记本收入占 IOT 收入比例为 38.87%60%50%30%20%20%10%10%0%图 31：2018Q1 销售核心自家产品收入占 IOT 收入比例为 48.92%图 32：2018Q3 智能电视及笔记本收入占 IOT 收入比例为 38.87%60%50%30%20%20%10%10%0%15161718Q10%17Q117Q218Q118Q218Q3智能电视及笔记本收入占比IOT（%）资料来源：公司公告，资料来源：公司公告，50%40%43.90%37.27%42.81%48.92%40%30%28.6

53、7%33.26%41.52% 40.28.87%销售核心自家产品收入占比IOT（%）小米生态链公司发展模式讨论小米战略合作模式：投资生态链公司，经营合作首先，小米选择合作生态链公司。这些公司有如下特点：第一，专注于格局未定的行业。1）2）巨头，但定价过高无法快速渗透，格局未定；3）行业出现价格断层，高端与劣质并存， 缺少性价比产品。第二，创始人为行业龙头公司的资深研发人员。16.3 这两家公司的创始人均为第一大股东，激励充分。Li、Hui Wang 是华米创业团队成员，把控技术岗位；刘德、Tian Cheng、Mike Yan Yeung CEO销、渠道而言，小米以覆盖产品生产及运输的成本买断

54、产品，以小米品牌统一投入营销， （小米体验店销售渠道。 收 益分享方面，产权共享、数据共享，互相约束。图 33：小米品牌战略合作模式资料来源：公司公告，生态链公司：研发&供应链&营销渠道合作，加盟小米生态链优势尽显1996 CenterCollegeofDesign5 次德国红点奖、18iF设计奖、10次红星设计奖。图 34：小米品牌产品风格统一 资料来源：小米商城，小米及生态链产品上游供应商有大量重叠，包括显示屏、电池、芯片、电机、材料（不锈钢、塑料等、电容电阻等元器件，AR 内容提供者等内容供应商，以及平台系统服务商等。小米培育自己的多维度供 构保证了可以最快时间最低成本地进行产品研发制造

55、。图 35：多维度供应商支持全品类产品示意图资料来源：生态链公司与上游议价能力增强，大幅压低采购成本，提升毛利率；另一方面规模扩张、图 36：2015/2016/2017 年华米科技小米品牌产品销量为17.50%12.50%12.31/17.55/17.10 件17.50%12.50%图 37：2015/2016/2017 华米科技小米品牌产品毛利率位 12.50%、17.50%、23.60%12.312017.5517.1012.311510525%20%15%10%5%23.60%0201520162017小米品牌产品销量（百万件）0%201520162017小米品牌可穿戴产品毛利率（%）

56、资料来源：华米科技年报，15 至16 年类似16 至17 由 16 年销量倒推估算 15 年销量资料来源：华米科技年报， 智占领，表现在生态链公司小米品牌产品收入的快速增长。2016/2017，华米小米品牌收64.70 /12.58 2017/2018H1 。图 38：2017 年华米科技小米品牌收入 16.15 亿元，同增 12.58%图 39：2018H1 云米科技小米品牌收入 5.65 亿元，同增 154.58%2015105064.70% 16.1514.3412.5818060%8.23 40 20 0%76542.8132106.55133.49131605.65154.58%15

57、0%140%1301202015201620172018H1201620172018H1小米品牌收入（亿元）同比（%）资料来源：华米科技年报，资料来源：云米科技招股说明书，小米品牌收入（亿元）同比（%）资料来源：华米科技年报，资料来源：云米科技招股说明书，看生态链公司销售费用，2015/2016/2017 亿元；2016/20171.01/3.70亿元。看小米集团销售费用，2015/2016/201719.13/30.22/52.32亿元。而小米集团对示位。表 12：生态链公司销售费用远低于小米集团销售费用201520162017华米科技小米品牌产品毛利（亿元）1.092.513.82华米科技

58、销售费用（亿元）0.190.280.44华米科技调整后销售费用（亿元）1.282.794.26云米科技小米品牌产品毛利（亿元）未知低于 0.80低于 2.75云米科技销售费用（亿元）未知0.210.95云米科技调整后销售费用最大值（亿元）未知1.013.70小米集团销售费用（亿元）19.1330.2252.32小米推广和广告费用(亿元)1.539.6319.22员工福利费用6.618.6312.10运输费用6.195.8410.16其他4.806.1210.84资料来源：华米科技年报，云米科技招股说明书，公司公告，第三，健康的现金流。2017年华米/2.38 亿元/1835.6万2016172

59、6.6万元/233.41280.38 /686.46 2017FITBIT经营活动产生现金流量净额仅为 0.64 亿美元，较 2016 年 1.10 亿美元下滑 41.82 。图 40：2017 年华米科技经营性净现金流 2.38 亿元图 41：2017 年云米科技经营性净现金流 1835.6 万元30,00020,00021,406.323,833.6200015001835.610,0000-676.7-10,000-20,000-491.11,726.61,002.42,008.9-3,888.1-9,938.710005000-500233.4195.739.6233.4195.739

60、.6201520162017经营活动所得现金（万元） 投资活动现金流量（万元） 融资所得现金（万元）20162017资料来源：华米科技年报，资料来源：云米科技招股说明书，经营活动所得现金（万元） 投资活动现金流量（万元） 融资所得现金（万元）资料来源：华米科技年报，资料来源：云米科技招股说明书，图 42：2017 年 FITBIT 经营性净现金流 0.64 亿美元图 43：2017 年 GARMIN 经营性净现金流 6.61 亿美元64.011.091.101.091.100.490.640.05-1.70-0.29201052.8007.066.61-2-4-6-3.932015201620