内容寿命是决定平台长期盈利能力的核心

1、 板块表现：11 月整体板块涨多跌少根据我们统计，2019 年 11 月互联网视频 24 家相关上市公司跌多涨少，涨幅前三名为当代东方、鼎龙文化、完美世界。表 1：2019 年 11 月互联网视频板块相关个股涨跌幅股票代码公司名月前收盘价月收盘价涨跌幅（元）（元）（元）（元）（WIND）（亿元）000673.SZ当代东方2.894.7965.74227434.02106.25288.070.0024.61002502.SZ鼎龙文化2.603.3328.08121527.4344.15174.150.0017.79002624.SZ完美世界29.5034.5016.9539688.82129.7

2、834.2221.08171.36002292.SZ奥飞娱乐7.098.2916.9342729.7134.9552.5379.2549.43300413.SZ芒果超媒27.0030.4612.8121302.7864.7725.5446.28164.29300251.SZ光线传媒8.859.9512.4360208.2258.6621.6326.4187.42IQ.O爱奇艺17.4319.159.8713478.460.0042.64-9.310.00601599.SH鹿港文化2.993.279.3654378.7319.0660.910.0019.62002343.SZ慈文传媒7.197.

3、859.1820858.9616.6951.8419.0226.01002445.SZST中南1.181.255.9323984.492.7818.680.0011.73600977.SH中国电影13.3214.115.9315951.1321.708.5420.6685.97000892.SZ欢瑞世纪5.125.221.9514205.927.4526.400.0025.33300364.SZ中文在线3.643.681.1050546.9919.7694.220.0017.26300336.SZ新文化3.903.941.0323689.119.2233.590.0021.51300104.S

4、Z乐视网1.691.690.000.000.000.000.000.00300027.SZ华谊兄弟4.384.380.0026917.9212.0912.1721.2569.24300291.SZ华录百纳5.545.42-2.175595.073.107.900.0020.25300133.SZ华策影视6.406.20-3.1324725.7016.4217.9039.3960.00002739.SZ万达电影14.9614.26-4.6819692.3028.6211.1822.9598.26000802.SZ北京文化8.548.12-4.9213461.4511.1918.9313.8429

5、.70600715.SH文投控股3.353.18-5.0712861.084.1810.010.0022.24300426.SZ唐德影视5.775.42-6.074677.622.5818.950.0011.32000917.SZ电广传媒6.505.97-8.1534663.2222.0126.770.0063.19300182.SZ捷成股份3.863.44-10.8872574.3227.2640.5212.5855.95成交量（万股（亿元月换手率%预测 19 PE总市值（亿元）流通市值资料来源：Wind， 注：爱奇艺货币单位为美元，总市值&流通市值截至 2019 年 11 月 30 日 行

6、业政策&新闻：网络音视频信息服务管理规定发布，剧集备案公示（办公室）2019年 10201910月，83 部、3092 65 部、6 9 3 78.31%、7.23%、10.84%、3.61%（消息来源：国家广播电视总局）【影视】广电总局发布关于开展 2019 年“中国经典民间故事动漫创作工程（网络动画片作，力争打造出几部广受观众认可、具有较大影响力的优秀作品，用示范效应引领行业的行动方向。（消息来源：国家广播电视总局）4 4（消息来源：科技部） 上市公司重点公告【鹿港文化601599.SH同为准。若本股份转让框架协议约定事项能够顺利实施，双方将进一步签署股份转让协议5.1086%20.544

7、0%的上市公司【光线传媒300251.SZ公司参股公司杭州当虹科技股份有限公司首次公开发行股票并在科创板上市的申请 已经上海证券交易所（创板首次公开发行股票的注册申请。6,316,800 股股份，占其首次公开发行前总股本的 10.53%。本公司对其不具有控制权，不合并财务报表。目前当虹科技的股份发行价格尚未确定，对公司未来财务状况和经营成果的影响暂无法确定。【文投控股600715.SH】公司发布 2019 年第三季度报告（更正版）公司经核查发现，由于工作人员疏忽，原三季度报告“第二节 公司基本情况”之“2.2（或无限售条件股东）表”中“股东总数（户”一栏填报内容有误。 行业数据：剧集综艺播放量

8、较上月略有波动，爱奇艺数据领先【全平台有效播放量】云合数据 11 月全平台剧集有效播放量为 367 亿；云合数据 11月全平台综艺有效播放量为 28 亿。从有效播放数据来看，11 月剧集播放量相比 10 月保持平稳，综艺播放量小幅上升。图 1：2018 年 1 月至 2019 年 11 月全平台有效播放量剧集有播放（亿）综艺有播放（亿）424355393359373497 432418404431465469435 441495 360 368 367100014 30 40 54 73 74 72 56 55 50 52 37 28 32 37 37 43 44 46 39 26 23 28

9、资料来源：云合数据四象分析系统（EVA）， 【分平台有效播放量】2019 年 1 月 1 日至 2019 年 11 月 30 日，腾讯、爱奇艺、优1738 1971 825 TV 势均力敌。以独播内容有效播放量来看， TV 综艺均势。图 2：2019 年 1-11 月各平台剧集和综艺有效播放量剧集有播放（亿）综艺有播放（亿）19711738197117388251191376270 6238271126 020000腾讯爱奇艺优酷芒果TV搜狐PPTV乐视资料来源：云合数据四象分析系统（EVA）， 图 3：2019 年 1-11 月各平台独播剧集和独播综艺有效播放量0独播剧有效放量亿）独播综有效

10、放量亿）63063044125459604121 466 11302 0腾讯爱奇艺优酷芒果TV搜狐PPTV乐视2000 年至今、2019 年至今2019 23 18 部剧TV 4、10、2、4 部。图 4：2019 年 11 月各平台剧集和综艺上新内容数量剧集（）综艺（）232323231810877442111020151050腾讯爱奇艺优酷芒果TV搜狐PPTV乐视资料来源：云合数据四象分析系统（EVA）， 【综艺招商植入数据】2019 月四大视频平台综艺植入金额环TV4.54.5 51.31%5.54%；爱奇艺植入金额达到2.83 136.82%17.97%表 2：2019 年 11 月视

11、频网站综艺植入金额变动分析（单位：万元）平台11 月10 月环比%18 年 11 月份同比%爱奇艺视频2830011950136.82%34500-17.97%芒果 TV450302563075.69%9950352.56%腾讯视频450002974051.31%47640-5.54%优酷视频161501371017.80%1325021.89%视频总计1344808103065.96%10730025.33%资料来：九数据 注：入金数据根公开数与实植入长数调而得表 3：2019 年 11 月视频网站综艺植入品牌数变动分析平台11 月10 月环比%18 年 11 月份同比%爱奇艺视频18180

12、.00%24-25.00%芒果 TV261752.94%2030.00%腾讯视频423327.27%412.44%优酷视频13128.33%19-31.58%资料来源：九合数据， 【9年剧集排行榜】9年-1月全平台剧集有效播放量72.7亿排名第二，69.4 2019 月单月来看，2019 10 24 日上新的海棠经雨胭脂透排名第一，初恋那件小事从前有座剑灵山排名二、三位。表 4：2019 年 1-11 月剧集播放量排行榜排豆名评分知否知否应1优酷/爱奇117.5名评分知否知否应1优酷/爱奇117.5亿2018/12/257.6东阳正阳光视有公司是绿肥红瘦艺/腾讯亲爱的，热2爱奇艺/腾72.7亿

13、2019/7/86.6剧酷传播爱的讯3都挺好爱奇艺/优69.4亿2019/3/17.8东阳正阳光视有公司酷/腾讯4陈情令67.4 亿2019/6/27腾讯8.3企鹅影视、新湃传媒5倚天屠龙记64.2 亿2019/2/27腾讯5.8华夏视听环球传媒集团有限公司搜狐/爱奇芒果影视/华夏视听/央视创造传媒有6封神演义61.7 亿2019/4/8艺/芒果/3.3限公司/中国电视剧制作中心有限责腾讯任公司/三尚传媒腾讯/优酷7小女花不弃56.9 亿2019/1/8/PPTV/爱5.6喀什飞宝文化传媒有限公司奇艺8小欢喜39.4 亿腾讯/爱奇2019/7/318.3艺夜空中最闪938.9亿亮的星2019/

14、3/25腾讯/爱奇艺/芒果6.7龙韬娱乐/深圳市腾讯计算机系统有限公司/霍尔果斯天浩盛世影业有限公司/北京天浩盛世影业有限公司核心出品欢瑞世纪影视传媒股份有限公司/上10欢瑞世纪影视传媒股份有限公司/上1033.8亿2019/6/6腾讯5.6海腾讯企鹅影业文化传播有限公司/霍尔果斯五光十色影业有限公司5：2019排名称名海棠经雨放量13.9全网热度上线时间2019/10/2豆瓣播放平台评分核心出品1胭脂透61.41亿4芒果6.7广厦传有限司初恋那件2小事3剑灵山亿亿32芒果/艺腾讯/艺6.17.3湖南芒果娱乐有限公司 / 湖南影视文化有限公司北京爱奇艺科技有限公司 / 腾讯影业文化传播有限公司

15、等上海腾讯企鹅影视文化传播有4的你亿64.537腾讯6.4限公司 / 上海金禾影视传播有排名称名5之惊蛰放量10.5亿度65.44上线时间2播放平台优酷/腾讯爱奇艺6.5核心出品限公司/ 新丽69.0亿心42019/10/2腾讯6.4腾讯/爱奇限公司 / 腾讯影业文化传播有限公司新疆愚恒影业集团有限公司/ 北京二十一世纪威克传媒股7奔腾时代6.8亿第二次也42019/11/2艺腾讯/爱奇7.2份有限公司 / 腾讯影业文化传播有限公司等腾讯影业文化传播有限公司8很美满满喜欢5.5亿02019/10/1艺/优酷6.1/ / 北京耐飞科技有限公司 / 北京9你鳄鱼与牙10签鸟4.7亿4.2亿0201

16、9/11/18芒果/腾讯5.3芒果/腾讯/5.2爱奇艺石榴果影视传媒有限公司霍尔果斯快乐阳光传媒有限公司 / 上海堃娱文化传媒有限公司资料来源：骨朵数据， 【2019219年-1月全平台综艺播放量p60.5亿排名第一20192019年名前三甲。表 6：2019 年 1-11 月综艺播放量排行榜排名称单年播上线时间播放平台排名称单年播上线时间播放平台豆瓣评核心出品名放量分1奔跑吧第三季60.5 亿优酷/腾讯/2019/4/265.3爱奇艺2王牌对王牌第四季47.4 亿优酷/腾讯/2019/1/257.3爱奇艺3创造营 201942.8 亿2019/4/6腾讯5.5腾讯视频4快乐大本营 20194

17、1.3 亿2019/1/5芒果/湖南卫视节目中心5向往的生活第三季34.4 亿2019/4/26芒果/爱奇艺7.4湖南卫视/浙江合心传媒6中餐厅第三季31.4 亿2019/7/26芒果/腾讯4.8湖南广播电视台7明日之子第三季26.6 亿2019/6/22腾讯6.4腾讯视频 / 哇唧唧哇8歌手 201924.6 亿2019/1/11芒果7.3湖南卫视节目中心9密室大逃脱24.4 亿2019/3/30芒果6.6芒果 TV/快乐阳光互动娱乐传媒有限公司妻子的漫旅第二芒果/爱奇1023.4亿2019/2/146.7芒果 TV资料来源：骨朵数据， 表9年1排单月播全名放量名放量热度台评分112.1 亿

18、69.862019/11/8芒果8.7周山/吴梦知上线时间播放平豆核心出品排排单月播名称名放量全网播放平豆瓣上线时间核心出品热度台评分季妻子的浪漫旅行27.1亿第三季64.3芒果/爱2019/11/67周山/奇艺亲爱的客栈第三3芒果/腾6.2亿68.852019/10/253.7吕焕斌季讯女儿们的恋爱第45.8亿61.192019/8/11芒果5.7周山/吴梦如二季5快乐大本营 20193.8 亿50.682019/1/5芒果/湖南广播电视台6演员请就位3.8 亿72.682019/10/11腾讯6.9孙忠怀7幸福三重奏第二3.6 亿季59.972019/10/17腾讯腾讯视频 / 深圳市腾讯

19、计算7.8机系统有限公司8一路成年8一路成年3.6 亿50.742019/8/27芒果湖南快乐阳光互动娱乐传媒7.1有限公司9舞蹈风暴2.8 亿55.532019/10/5芒果9吕焕斌10变形计第十九季2.2 亿49.942019/9/6芒果/周山/吴梦知20191（，其9 年1 月到1 月针对会员的有效播放量仍然高达7.1 （8 年（0 年）都仍处在榜单之中。图5：2019年1月-11月优爱员内容效播量排名资料来：云数据 注：上线间2000年以，数据计间2019年1月至11月11日我们认为（寿命（现象级从内容特征来看，经典永流传，不褪色是普遍存在的现象。好的内容是永不过时的， 就像四大名著。

20、也就是说，这一类内容是存在的：一部Friends即将下线，成为大家担Netflix HBO American Movie Classic。从壁垒来看， 库+IP 的价值将是传媒集团重要经营壁垒，护城河的深浅决定于 库+IP 的价值的大小，而从时间维度来看，在大家产能都一定的假设下，最终胜出的是or IP （迪士尼就是典型因为只有这样才能享受长期的增长复利。具有强劲长尾价值的内容（也就是内容平均摊销寿命，可能是评估一个内容生产产业链是否成熟的重要依据，而不是是否能够持续产出爆款（可遇不可求。辑开始崛起，平台一定会站在自身经营和用户角度更多思考问题，那内容长尾价值一定会变得更加重要。（最火的那个，

21、当然现在也没有证据证明数据能够预测真正的大爆款，但是很难评估一个内容的寿命。后者需要依赖工业化体系和专业人士判断来解决（媒思维的核心差异点之一。从财务角度来看：如果爱奇艺内容成本也能按 4 年摊销，那可能当期就能接近盈利。（长尾可能并不是一件事很可能通过一段较长时间长尾价值来实现。 风险因素用户付费习惯提升不及预期风险；宏观经济增速下行风险；内容投资波动风险；政策监管趋严风险。 行业策略维持互联网视频行业“强于大市”评级在我国，一方面从电视媒体到互联网视频时代，供给端发生了巨大的变革，形成了新的、更高效、更贴近用户多样化需求的内容生产关系；另一方面需求端用户付费习惯持续提升，供给端和需求端持续

22、配合，形成“内容供给-用户价值”的良性循环，将驱动互联网视频行业持续增长，我们维持对该行业“强于大市”的评级。重点推荐有能力打造内容品牌的平台型公司展望 2020 年，我们认为监管政策边际放松，内容成本占比持续下降，ARPU 提升预期，自制内容持续上线等因素有望持续发酵。考虑媒体品牌效应、资源聚集效应等因素， 我们认为未来平台型公司将在我国互联网视频行业拥有更强的话语权，重点推荐：1）龙头（Q9 表 8：重点公司盈利预测简称股价EPS（人民币）PE（倍）评级2019E2020E2021E2019E2020E2021E芒果超媒33.340.691.0348.3238.7732.37买入爱奇艺20.29-1.87-1.33-买入资料来源：Wind， 预测 注：股价为 2019 年 12 月 6 日收盘价；爱奇艺的股价为上市当地货币单位，EPS 为人民币 相 关 研