顾客关系管理(ppt40张)

1、章顾客关系管理学习目标本章可提供以下问题的解答: 何谓顾客关系管理 ？ 为什麼零售商会以不同方式对待顾客 零售商如何决定谁是目标顾客 零售商如何提高顾客的忠诚度 零售商应如何提高市场占有率 零售商应如何减轻顾客对个人隐私权的顾虑 一、何谓顾客关系管理 顾客关系管理 (CRM) 是一种企业哲学及一连串的策略,方案及系统,目的在找出零售商最重要的顾客,并提高他们的忠诚度。 运用这项经营哲学，企业透过更好的顾客关系，进而提高收益。 CRM 的目标，就是要培养一群固定来店消费的忠实顾客。二、顾客关系管理程序 零售商提供更高附加价值的商品给顾客，运用目标行销来提高市场占有率 ，也就是顾客在每一个零售商消

2、费的百分比。 并非所有顾客贡献的收益都相同，所以，不同贡献的顾客，应有不同的对待方式。何为顾客忠诚度 顾客忠诚度 是顾客承诺会购买该零售商的商品，并抗拒其他竞争对手企图吸引消费者的活动。 他们对该零售商有坚强的向心力，,且这个向心力不只是建立在良好的购物经验上。 建立情感的方法 消费者感觉到和别人不同的对待 超乎寻常的美好经验 CRM 的目的顾客忠誠度CRM 程序概况 三、搜集顾客资讯 CRM 程序中的第一步就是建立顾客资料库顾客资料库所包含的资讯:交易内容:完整的顾客购物履历。 顾客联系:记录零售商与顾客互动的记录。 顾客偏好:记录顾客的喜好。 叙述性的资讯:顾客的人口统计或心理上的资料调查

3、。 对行销活动的反应:从购物记录及顾客联系记录看出顾客对於行销活动的反应。 识别顾客资讯 建立一个网路，邮购会员，或持有认同卡的顾客资料库十分容易。 而实体通路的顾客资讯难以搜集，有三种解决方法: 直接询问顾客 发行忠诚卡 结合网路及实体店面的购物资讯 直接询问顾客 由零售商的店员直接询问顾客 此方法的限制: 有些顾客不愿意提供资讯,并觉得隐私权受到侵犯 ； 店员在忙碌时忘了问，或不想浪费时间去询问、登记信息。发行忠诚卡也可以称为忠诚计划 这类计划可以记录常客的资料，并提供赠品给固定来店的顾客。 有一些零售商使用一种免持卡，免现金的付费方式与记录忠诚度的系统 ，例如:登录顾客的指纹。 顾客积点

4、计划对零售商具有两种好处: 顾客参加积点计划时会提供个人资料，并在每次消费时出示卡片表明身分。 满额的赠品可以刺激顾客来店的次数及消费金额。 忠诚卡的障碍 忠诚卡最大的障碍顾客因为卡多而丢掉某些商店的卡。顾客忘記帶卡出門。顾客因時間匆忙而未出示卡片。有一些零售商以科技來取代忠誠卡：互动式忠诚卡 是一种小型的光学扫面器，具有双向通讯功能，可以储存并输送数据。登录顾客的指紋结合网路及实体店面的购物资讯信用卡网站或型录 实体通路顾客个人资料隐私权与 CRM 方案 当顾客提供个人资料给零售商时，他们可能会担心其个人隐私受到侵犯 。案例：隐私权顾虑 影响顾客顾虑其隐私权受到侵害的因素: 顾客在商店消费时

5、，零售商完全掌控了顾客的个人资料 ； 顾客是否知道商店在搜集他们的个人资料及资料用途 。电子通路上消费的顾客会出现这些顾虑 Cookie(浏览记录文字档 )，是一种小型的文字档，可以在顾客下次登入网站时自动识别顾客的个人资料； Cookie 也会搜集使用者浏览或下载其他网站的记录。保护顾客隐私权 欧盟在保护顾客隐私权上的规定: 企业必须要先决定目的，如完成交易，才能够搜集消费者的个人资料；搜集资料的目的必须向提供资讯消费者公开； 这些资料只能使用在既定的目的上；企业只能够保存已公开声明目的的资料，如果企业想将资料使用在其他目的，则必须要重新展开搜集的过程； 在欧洲的企业只能够将资料输出给拥有相

6、同隐私权政策的 25 个欧盟国家。欧盟与美国的隐私权保护政策之差异 欧盟: 消费者拥有自己的个人资料，零售商必须取得消费者明确的同意才可以取得这些资料； 顾客乃是自愿参加。美国: 个人资料经常像公开资料一样任意存取,，而且零售商可以随意使用； 消费者应该要明确的告诉零售商不要使用他们的个人资料，他们应该要退出 。 联邦交易委员会为实施公平资讯交换，研拟了下列原则: 告知与了解:搜集资料时先告知消费者，包含充分的说明资料用途，,如储存、运用及散布； 选择/同意:消费者可以自行选择是否愿意提供资料以换取利益； 存取/参与:消费者有权确认资料是否正确； 资料完整/安全:防止个人资料遭窃取或窜改.实施

7、/补偿:提供机制,保证所有参与企业遵守规范. 三、分析顾客资料及确定目标顾客 资料探勘 是一个常见的方法，用来建立资料，找出资料中的模式，通常是那些分析人员无法察觉的重要资料 。购物篮分析 是一种有效的数据分析方式，主要著重于分析每一个家庭每次购物时购物篮中的商品内容。确定市場区隔 一般來說，顾客資料分析的重点在于市場区隔，找出哪些顾客拥有相同需求、购买相同商品、对行銷活動有相同反应。例如：休閒服飾 Eddie Bauer 在分析顾客資料庫后发現顾客分成二種：专业购物：這类人喜欢流行並且重視顾客服务。忙的沒空购物：這类顾客希望购物所費的时间越少越好。 确定最佳顾客 零售商可以运用顾客资料库里的

8、讯息来找出对企业最有利的顾客。 找出最佳顾客的三种分析方法:顾客终生价值（LCV) 顾客金字塔RFM 分析 顾客終生价值（LTV） 預測顾客能為零售商帶來多少的利益。评估 LCV 零售商以过去的行为来预测未来的消费，消费的总利润，以及顾客服务的成本； 每二个月在超市消费 200 元之顾客的 LCV，比一个每周来三次，每次消费 30 美元的顾客低。顾客金字塔 小部分的顾客提供零售商大部分的利润。这个发现通常被称为 80-20 法则 (80-20 rule)，80% 的销售额或利润来自于 20% 的顾客。 零售商可以根据 LCV 分数将顾客分为二类: 20% 拥有高 LCV 分数的顾客 剩下的 8

9、0% 顾客但是这样的区隔不够慎重 顾客金字塔白金級白金級 最佳的顧客 LTV 最高 最忠誠 价格敏感度最低 注重顾客服务顾客金字塔黃金級黃金級 次佳顧客 忠誠稍低 对价格敏感 可能會光顾竞争者的商店 顾客金字塔银級银级 不值得零售商特別重視 顾客金字塔鉛級鉛級 可能會造成公司不賺反賠 要求許多關注，但卻很少購買。 RFM 分析 RFM 分析最近交易時間、交易頻率、交易金額分析。是一种依照顾客最近的消費时间，消費頻率以及消費金額來分区分顾客的方式。 RFM 目标顾客策略 RFM 也可以用來建立顾客目标策略RFM 目标策略四 开发 CRM 计划零售商用來建立 CRM 的计划：留住最佳顾客將好顾客转

10、变成高 LTV 顾客摆脱沒有利益的顾客 留住最佳顾客的四种方法：忠誠计划特別顾客服務个人化社群 忠誠计划零售商運用一些誘因來推動忠誠計劃，並鼓勵消費者使用忠誠卡 。建议的奖赏方式：阶段式：獎賞的內容應依據消費金額，以促使消費者增加購買金額。提供选择：最好的忠誠計劃就是提供顧客不同的選擇。奖励每一筆交易：忠誠計劃必須獎勵每一筆消費。透明化与简单化：顧客必須要能簡單、迅速的了解獎勵的內容。有些零售商將忠誠卡結合公益活動。 限制忠誠計劃成效的因素 有四個因素可能限制忠誠計劃的成效：費用昂貴。當計劃出現問題時難以修正。忠誠計劃未必可以增加顧客的消費行為。 忠誠卡難以取得競爭地位的優勢，因為計劃本身是公

11、開的，很容易遭競爭對手模仿。 社群 第四個建立顧客忠誠的方法是建立顧客間的社群意識。顧客可以透過網路上的留言版來交換資訊，與其他顧客或零售商互動，參與這些社群的顧客較不願離開這些和他上同一家店的家人。 將好顧客轉變為最佳顧客 在顧客金字塔中，增加顧客的消費就好比是一種顧客煉金術，將鐵級與金級的顧客，提升為白金級。顧客煉金術提供、銷售更多商品，服務既有的顧客並增加零售商的荷包佔有率。有兩種增加銷售的方法：交叉銷售（cross selling）：是指在特定的交易中賣出互補的商品。附加銷售（add-on selling）：是指販賣某些附加的新產品或服務給既有的消費者。 處理無利益的顧客 層級最低的顧

12、客會產生負面的 LTV，零售商每次和這些顧客交易時都會損失金錢。因此，零售商必須將他們引出顧客金字塔，有兩個方法：提供低成本的方法來滿足他們。當顧客濫用權利時收取額外的費用。 五 、執行 CRM 計劃 有效的 CRM 不只是指派 CRM 經理、安裝分析顧客的系統，或者是發表大篇演說強調顧客的重要性而已。有效的執行 CRM 計劃需要零售企業中所有不同功能的活動密切的配合。大部分的零售商都以商品為中心，而不是以顧客為中心 。 問題與討論 何謂 CRM？為什麼零售商要決定顧客的終生價值？為什麼顧客在接觸顧客忠誠計劃時會擔心自己的隱私權受到侵害？零售商該如何將顧客的擔心減到最小？(a) 超級市場 (b

13、) 銀行 (c) 洗衣店，各可能有什麼樣附加銷售的機會？(a) 超級市場 (b) 銀行 (c) 摩托車業者 (d) 電器用品店你認為哪一種零售業最可能受惠於 CRM 計劃？一家服飾店中有販賣印有你的大學校徽的服飾，請為他們設計一個 CRM 計劃。你會蒐集什麼樣的顧客資訊？你要如何運用這些資訊來提高該店的銷售與利潤？零售商可以用什麼方式來依照其交易將顧客區分？這些方法各有什麼優點與缺點？CRM 計劃在於建立較佳顧客與零售商的關係。某些顧客可能會因為與最佳顧客擁有不同待遇而感到不滿，零售商應該如何減低這些負面反應？問題與討論 想一個你最喜歡去購物的地方。他們如何建立顧客忠誠度及滿意度？如何鼓勵顧客

14、再度回來消費？如何建立顧客與零售商間情感的連結？如何了解顧客的喜好，？如何提供個人特別的服務，讓消費者覺得是他們的最佳顧客？列出零售商用來促使顧客購買互補商品的方法。對雜貨店、辦公用品店以及成衣店最有效的方法為何？為什麼零售商想要了解消費者所有的交易、往來、喜好、相關資訊，並將其運用在行銷活動上？ 問題與討論 1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定

15、第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去

16、最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，

17、往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一

18、点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、