湖南广播电视大学2007年7月

1、服务营销期末复习PAGE PAGE 7湖南广播电视大学2007年7月服务营销复习指导（3085开放及成教专科）翟江南第一部分 服务营销期末考试指导一、服务营销课程的性质及任务 服务营销课程是湖南广播电视大学开设的一门选修课。随着服务业市场的迅速扩大和加入WTO以后融入全球服务贸易，服务业市场的竞争日趋激烈。一是本土服务业与外资服务业的竞争，二是地区间的竞争，三是行业间的竞争，四是行业内部的竞争。服务业应对和参与各种竞争的一个主要手段就是营销。服务业营销的东西是服务，不是实物产品。服务与实物产品相比具有无形性、不可分性、易变性和不可储存性等特性。这些特性决定着服务营销具有不同于制造业产品营销的一

2、系列特点。因此，无论在实践上还是在理论上都迫切地需要研究和传播服务营销的知识。 本课程的教学目的是通过学习，使学员掌握现代服务营销理论，以此作为框架，系统地涉及到服务营销管理的各个方面，了解制定服务标准和控制服务实绩，以及服务承诺、服务定价和服务环境处理。 教学任务是在理论知识方面，要求学员将服务营销的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决服务营销实际问题的能力。二、服务营销的学习方法 人们每天都处于服务之中，不是为别人服务就是别人为自己服务，有时看不见摸不着，但时时刻刻感受得到，所以学习起来不会感到太难，但要真正把握住“服务”的精髓却是需要花一番功夫的。

3、在具体的学习实践中，要结合一些司空见惯的事情，多与服务理念联系起来，就会提高学习的兴趣，学得更好、更有成效。教材中还给出了与该章内容相关的、贴切的案例，可以帮助学生更好地抓住问题的实质进行学习。学员还可以从自身需要出发，对日常不太理解的现象从服务营销的角度重新认识，或许能够有新的收获。在这一过程中，知识就不知不觉地融入到了头脑中，同时你已经体验到了美妙的服务过程。俗话说：方法大于气力，为学好这门课，每位学员都应根据本课程的性质和特点，结合自身学习情况，探索一套适合自己的学习方法。 以本课程教材为主，适当参考有关资料。本课程采用李怀斌等编著的服务营销学教程作为教材，由东北财经大学出版社出版，20

4、02年3月 第一版。在学习时要反复认真阅读本教材。教材是学习考试的依据，它体现了教学大纲的基本内容和范围，它能准确地解释有关概念、正确地阐述基本原理，系统性和逻辑性强，便于理解和记忆。当然，其他参考书和参考资料的阅读也是必要的，这主要帮助你对教材的理解、准确把握每一问题的完整内容，但应注意不要过多过滥，冲击教材的学习，注意有时信息多了反而会影响主要信息掌握。 三、服务营销试卷结构 试卷是指试题的内容、题型、题量和各题分数的构成。一般说来，本课程的命题考试，应根据大纲的考试内容和考试目标来确定考试范围和考试要求，命题要覆盖大纲和教材各章，并适当突出重点章节，体现本课程的内容重点，并保持相对稳定。

5、 从本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例看，一般为：识记占30，要求能知道有关名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述；领会占30，要求在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别和联系；简单运用占20，要求在领会的基础上，能用学过的一两个知识点分析和解决简单问题；综合运用占20，要求在简单应用的基础上，能用学过的多个知识点，综合分析和解决比较复杂的问题。 从试题难易程度来看，试题难易程度可分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中不同难易度试题的分数比例一般为：易占20；较易占30；较难占30；难占20。这里应注意，试题的难易度与能力层次不

6、是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。服务营销试卷通常采用的题型有：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题、案例分析题等，根据考试改革的要求，考试时间压缩到90分钟，相应的在题型上也须作一些调整，去掉花时间长的名词解释、简答题、论述题。保留单项选择题、多项选择题、和案例分析题。以上各题型及其分值比例在试卷中会相对稳定下来。当然，也可能会在某一个题型或分值上稍有变动，应加以注意。四、服务营销应试技巧 在认真研究考试大纲和指定教材的基础上正确掌握自学方法，刻苦学习，牢固掌握基本概念、基本知识和基本理论，是考好本课程的关键，但是，如何把平时所学，变为试卷上的成绩，发挥

7、出最佳状态，考出真实水平，尚须注意一些应试技巧。 那么，如何才能发挥自己应有的水平呢？首先应严肃认真，充满自信，既不要有什么侥幸心理，也不能怯场，要自信而坚定地作卷面，排除各种杂念；其次，要把握好审卷、审题、答题和检查四个环节。审卷要把握卷的全局，了解试卷中试题的种类及其分值，并合理地分配时间；审题要注意题干后边的具体说明和要求，按其要求答题；答题是考试的关键环节，一定要根据试卷要求，做到：答题完整正确，字迹工整清晰，先易后难，并针对不同的题型，把握其要领，既防止漏掉要点，又要尽量不做无用功，繁简有章，长短适度。答题完毕后，要认真检查，注意是否漏题，所答内容有否符合题意，所答要点是否答全，有无

8、修改和补充之处等。 比如对某一案例分析的应试。一般案例题是测试考生的综合分析和解决复杂问题的能力，是比较高层次题型，应答这类题，首先要明确它是考什么内容的，要涉及哪一章哪一个知识点或哪几个知识点，还是涉及数章数个知识点，方向明确了，即可做到不跑题，而解题的前提是对各个主要知识点的熟悉和掌握；其次，要把所涉及的内容完整答在试卷上，不能漏掉任何一方面的知识点；最后，结合案例实际内容，进行一分为二的分析，做出正确的回答，切忌盲目下结论。五、考试题型（仅供参考） 1单项选择30130分 2多项选择15个2分/个30分 3判断或填空20120分（主要考对专业性名词掌握的熟练程度）4案例分析201个20分

9、 第二部分 服务营销重点内容一、服务市场营销导论共讲三大问题。1服务的分类与特征，对服务可从五个角度划分，即根据服务活动的本质（有形或无形、人或物）、根据服务机构同顾客之间的关系（连续或间断、正式或非正式）、根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分、根据服务供应与需求的关系进行划分和根据服务推广的方法进行划分。2服务有如下共同特征：不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。其次，讲述了服务市场营销与产品市场营销的差异性，具体表现为：产品特点、顾客对生产过程的参与、人是产品的一部分、人是质量的一部分、质量控制、产品无法贮存、分销渠道等方

10、面的不同。3服务市场营销组织的7Ps理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点或渠道（place）、促销（promotions）、人（people）、有形展示（physical Evidence）、过程（process）。二、服务质量管理主要讲述三个问题1服务质量的测量，主要有五个标准：可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性。2提高服务质量策略，常用的方法有二：标准跟近和蓝图技巧。3服务质量与顾客服务，主要从三个方面加以论述：顾客服务与顾客期望。管理顾客的期望和超出顾客的期望。三、服务的有形展示1有形展示的类型及作用，其类型有：实体环境、信息沟通和价格。2有形展示的管理，主要是

11、从两个方面：一是使服务有形化，二是使服务易于从心理上进行把握。3讲述服务环境的设计。四、服务定价、分销和促销1服务定价，讲述影响服务定价的主要因素有成本要素、需求因素和竞争因素。企业在确定服务产品价格目标时，应考虑三个要素：产品的市场定位、服务产品的生命周期阶段以及价格的战略角色。服务业定价的方法有成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价。定价的技巧主要有差别定价法、折扣定价法、偏向定价法、保证定向法、高价位维持定向法、牺牲定价法、阶段定价法、系列价格。2服务促销。（1）主要讲述服务促销与产品促销的差异，主要有两个方面：服务行业特征造成的差异和服务本身特征造成的差异；（2）从广告、人员推销

12、和公共关系三个方面论述服务促销组合决策。最后讲述服务分销。五、考核要点1服务的特点是：不可感知性或无形性，在服务的提供之前，无法感知服务的结果。不可分离性，即服务的生产过程和消费过程同时进行。差异性，即服务的过程水平及其质量水平经常变化，很难统一界定。不可贮存性，这是由于服务的无形性和不可分离性造成，无法实现预先生产。缺乏所有权，是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。2根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为：高接触性服务，中接触性服务和低接触性服务；连续性和不连续性服务等。3服务市场营销与有形产品营销的差异性表现在：产品的特点不同、顾客对生产过程的参与、人是产品的一部分、质量

13、控制问题、产品无法贮存、时间因素的重要性、分销渠道的不同。4服务市场营销组合有七个因素：产品、价格、地点、促销、人、有形展示和过程。5服务质量测定的指标是；可感知性，即指服务产品的“有形部分”，如各种设施、设备以及服务人员的外表等。可靠性，是指企业准确无误地完成所承诺的服务。反应性，是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。保证性，指服务人员的友好态度与胜任能力。移情性，指企业是否真诚地关心顾客，了解他们的实际需要（甚至是私人方面的特殊需要）并予以满足，使整个服务过程有人情味。6提高服务质量的策略：标准跟近，即企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上竞争对手尤其是最好的竞争对手的标

14、准进行比较，在比较和检验的过程中提高自身的水平。服务过程分析，是指分析组织系统和架构判别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业的服务质量。7有形展示的类型：实体环境；信息沟通；价格。有形展示的作用：让顾客感受到给他带来的利益；引导顾客对服务产生合理的期望；影响顾客对服务产品的第一印象；促使顾客对服务产品产生“优质”的感觉；帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象；协助培训服务员工。8服务分销的方法：直销和经由中介机构销售。服务分销的发展有租赁服务的发展和特许经营的发展。第三部分 服务营销期末考题示例一、案例题某电脑公司销售员小李，通过陌生拜访的方式结识了客户计算机程序开发员小王

15、。经过几次拜访后，小王终于决定购买该电脑公司生产的笔记本电脑。 在小王签署购买协议书和转账合同的第二天，小李给小王致电，先感谢小王对他的信任，然后告之小王签署的购买协议书和转账合同已经交回公司，公司将在7天内发货，请小王放心。并顺便提及小王购买这款笔记本这段时间非常热销，称赞小王有眼光。五天后，小李亲自带着笔记本电脑登门拜访。因为电脑使用非常专业，小李应小王要求，对电脑的使用进行了演示，直到小王彻底弄清一切问题。 此后，小李经常与小王联系，在节假日和小王的生日，小李都会给小王寄卡片，并定期打电话问候小王和电脑的使用情况，后来小王把小李推荐给同事，他们中很大一部分都成了小李的客户。 请结合案例分

16、析： 小李为小王提供了哪些服务？这些服务有什么意义？请结合购买过程来分析。案例分析参考答案1.提供很好的售后服务；2.从购后评价重要性来分析。二、单选题1一个移动通信用户选择了你的网络，购买了你的手机和SIM卡，今后该用户长期使用你提供的网络通信服务并按时缴纳通信费，手机和SIM卡只是你向用户提供电信服务的媒介，说明（ ）。参考答案BA买方与卖方的交易购买了手机和SIM卡后即结束B用户购买了你的产品，你的营销工作仅仅是开始而不是结束C在保质期内，服务都是要收费的D相对用户享受企业所提供的服务而言，企业应更关心产品是否成功售出2服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，以下哪一点不真（ ）。参考答案