电商基础-灰辉

1、电商基础环境有关电子商务的概念及概况 筑福房屋体验馆灰辉2012年6月1电子商务是指在各地的商业活动中，基于各种网络应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务、交易、金融相关的综合服务。這是一种新型的商业运营模式.电子商务可应用于小到家庭理财、个人购物，大至企业经营、国际贸易等诸方面。具体地说，其内容大致可以分为三个方面：企业间的商务活动、企业内的业务运作以及个人网上服务。电子商务是什么？2电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。基本概念电子商务是指利用互联网为工具

2、，使买卖双方不谋面地进行的各种商业和贸易活动。通俗定义电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。 划分种类电子商务是什么？3电子商务的特征？从电子商务的含义及发展历程可以看出电子商务具有如下基本特征： 电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。1. 普遍性 在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天候地存取资金账户、查询信息等，同时使企业对客户的服务质量得以大大提高。 2.方便性在电子商务中，安全

3、性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等，这与传统的商务活动有着很大的不同。 4.安全性 电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以提高系统运行的严密性。 3.整体性商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，电子商务的全过程往往是一气呵成的。5.协调性 4电子商务的优势1电子商务将传统的商务流程电子化、

4、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。 2电子商务所具有的开放性和全球性的特点，使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了企业的竞争能力。3电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。 4电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。

5、5电子商务的分类B2BB2CC2CC2BO2O企业对企业(Business-to-Business）企业对消费者（Business-to-Consumer）消费者对消费者(Consumer-to-Consumer）消费者对企业（Business-to-Consumer）线上购买线下消费（Online To Offline）6电子商务的分类B2B是英文Business to Business（商家对商家）的缩写，是商家(泛指企业)对商家的电子商务模式，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并

6、监控配送过程等。国内目前比较知名的B2B网站综合类：阿里巴巴、慧聪网，网盛生意宝、环球资源网、中国制造网、中国网库、敦煌网等；垂直类：中国化工网等。B2B7电子商务的分类B2C是英文Business to Consumer（商家对客户）的缩写，就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。国内目前比较知名的B2C网站综合类：京东商城、当当网、卓越亚马逊、易迅网、一号店等； B2C8C2C是英文Consumer to Consumer（个人对个人）的缩写，C2C同B2B、B2C一样，都是电子商务的模式之一。不同的是C

7、2C是个人对个人的电子商务模式，C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。如淘宝、拍拍等。C2C电子商务的分类9可以简单的归纳为是一种多方共赢（消费者，商家）的电子商务和线下消费的模式。消费者、商家、网站运营商各取所需，让资源分配得到最大的优化。国内目前比较知名的Groupon模式网站有：美团、拉手等。O2O电子商务的分类10网上商城类似于现实世界当中的商店，简单的理解就是在网上开的一个商店，产品通过图片的形式展示出来，可以用网上支付方式结算货款，送货时用快递进行。 电子商务的分类11网络零售业业务继续拓展商品总类不断

8、丰富社会化媒体营销与电商融合加强传统零售企业触网加剧B2C倒闭潮持续，马太效应显著B2C市场的发展现状B2C市场交易额翻倍，B2C平台数量暴增，淘宝商城异军突起2010年，B2C市场规模全年达到1,040亿元，主要B2C服务企业的增长速度都翻番。淘宝商城销售额约为300亿元，年增长200%；京东商城销售额突破100亿元，年增长150%；凡客诚品销售额突破20亿元，年增长230%；麦包包的销售额逼近4亿；乐淘网的全年销售额约1亿元。在产品大类中，服装、百货、图书和3C产品是网购的最热门商品。与此同时，B2C平台数量快速增长。根据CNZZ数据，B2C网站数量从2010年初的1.01万家，增长到12

9、月的1.18万家，增长速度超过电子商务网站的整体增速。团购市场萎缩12中国电商发展史The development of electronic commerce in China HistoryVersion 1.起步期1990-1993年，电子数据交换时代，成为中国电子商务的起步期。Version 2.雏形期1993-1997年，政府领导组织开展“三金工程”阶段，为电子商务发展期打下坚实基础。1997年4月,中国商品订货系统(CGOS)开始运行。Version 3.发展期1998-2000年，互联网电子商务发展阶段。8848等B2C网站正式开通，网上购物进入实际应用阶段Version 4.稳

10、定期2000-2009年，电子商务逐渐以从传统产业B2B为主体，第三方支付工具，第三方物流逐渐被大众接受，相对宽松的行业监管，电子商务的环境进入稳定期，电商企业开始快速发展。Version 5.成熟期电商的周边环境开始成熟，如数据分析、自建物流、仓储体系、营销体系、网民容量、产品研发体系的完善，以及3G的快速发展促使全网全程的电子商务时代开始。13电商的困惑卖产品OR品牌对于现在的电子商务企业，很多企业还处于卖货阶段，品牌意识在这个阶段并不显著，虽然涌现出了一些为大众熟知的品牌，但消费者的品牌忠诚度是建立在平价的基础上的。无论是VANCL还是麦考林都在以低价位争取市场份额。 在2010年VAN

11、CL的29元T恤使2010年VANCL成为“平民时尚”后，如今麦考林也推出了29元T恤促销活动，与凡客29元的T恤定价类似，这或许意味着服装B2C也准备效仿京东和当当，上演一场价格战。据麦考林内部人士透露，定价超低的基本款可以吸引更多的新顾客前来购买，为推广这些基本款，麦考林对每个款式，都采用了几个模特、十几个不同搭配、数十张高清照片来展示，力求使每件基本款都像是不可或缺的搭配圣品。 但无论电商们怎么渲染，价格战已经成为新一轮服装电商品牌竞争的手段。这对于线下服装品牌想要进入电商平台的企业，无疑是一个不小的打击。 线下品牌在30年的发展过程中的积累，更多的是在积累无形的品牌价值，而品牌的价值最

12、直接的体现就是品牌附加值或者说品牌的溢价能力。让这些在线下打拼近30年的才积累了自己品牌附加值的品牌到线上去打价格战，这对线下品牌而言无疑类似于杀鸡取卵的行为，这条路对他们而言是行不通的。 分析一直困惑传统线下服装品牌上线原因，无非是线上线下价格和渠道的冲突，以及品牌价值的保值问题。14电子商务潮流势不可挡2011年我国B2B电子商务服务企业达9200家，同比增长21.3%；B2C、C2C与其它非主流模式企业数已达15800家，较2010年涨幅达58.6%。截止到2011年12月，中国电子商务市场交易额达6万亿元，同比增长33%。该中心预测未来几年我国电子商务服务产业将迎来其发展的“黄金年代”

13、。电商的困惑15国内电商行业概况目前国内电商比较发达的地区：以江浙沪为主的长三角地区；以广州、深圳为主的珠三角地区和以北京为主的京津地区，且电子商务逐渐由沿海地区向内陆地区渗透，中西部二三线城市电子商务发展迅速。16国内电商行业概况呈现明显渗透阶梯地区名称包含省份区域快速发展地区北京、上海、广东、浙江、江苏、山东、福建长三角、珠三角、环渤海缓慢发展地区其他省份二三线城市落后地区青海、甘肃、宁夏、西藏、贵州西北部地区17国内电商行业概况中粮 蒙牛 361 李宁 京东 新蛋 淘宝 拍拍 M18 梦芭莎 当当 卓越 一号店 国美 苏宁 凡客 天猫 钻石小鸟 行业领头羊、传统品牌、网络巨头、草根卖家2

14、.3万电商群雄逐鹿 更多品牌正在启动电商战略大潮流18国内电商行业概况长三角：齐家网、篱笆网、易迅网、新蛋网、钻石小鸟、麦包包、JUSTYLE、拉手网、悠品网、时尚起义、也买网、苏宁、99网上书城、一号店、M18、Lumi胶原蛋白；淘宝、支付宝、小也香水、七格格、卡当网；珠三角：拍拍网、唯品会、梦芭莎、优歌网、飞虎乐购、百丽、戴维尼、芳草集、Mr ing、欧莎；名鞋库、淘鞋网、PBA、零度男、斯波蒂卡、手礼网、醉品；环渤海：京东、当当、vancl、卓越、好乐买、乐淘网、酷运动、珂兰钻石、玛萨玛索、大麦网、乐蜂网、红孩子、乐友网、丽家宝贝、趣玩网、库巴网、Lighteinthebox、美团网、梦

15、露网、天天购物、D1优品网、兴长信、兰缪、我买网、国美、金象网、饭统网、快乐购、佑一良品、亿玛；19国内电商行业概况大市场20国内电商行业概况大市场21电子商务的用户体验以用户体验为中心的电商 22电子商务的用户体验以用户体验为中心的电商 第一个，信任体验。“电子商务网站的信任度”是决定用户是否产生购买的关键因素，网站信任度的传递一般会通过如下几种方式：1）品牌知名度：网站品牌是否具备一定知名度。2）权威认证：网站是否具有如，ICP号（经营性网站的备案信息）、可信网站认证、网上交易保障中心认证、中国电子商务网站诚信单位等等第三方权威机构的认证。3）详尽的联系方式：网站是否刊登有 400/800

16、电话、详细的联系地址等联系信息。23电子商务的用户体验以用户体验为中心的电商 第二个，网站浏览体验。单这块内容展开来说会有很多，今天先简要的说说，网站浏览体验一般包括：1）网站视觉体验：颜色搭配是否让用户看着舒服。2）网站性能体验：页面打开速度是否快，是否存在死链接（错误页面），是否兼容各种浏览器。（这点及其重要，请加倍重视）3）网站架构体验：结构设置是否合理，产品的分类设置是否明晰，是否能够让用户很容易找到所需产品。4）网站购物体验：提交订单过程是否顺利，要求用户填写相关信息的时机和内容是否合理，付款方式是否多样（支持支付宝、网银、快钱、货到付款等多种支付方式），订单提交后是否有页面提醒，产

17、品发货后是否有邮件（短信）通知。24电子商务的用户体验以用户体验为中心的电商 第三个，售前服务体验。用户在线（电话）咨询时，客服人员的解答是否及时，是否专业，是否贴切，是否让用户满意，这都会决定用户的最终购买行为。商品送达后，配送人员的服务态度是否亲切，验货付款流程是否合理（应是先验货，后付款），是否提供多种付款方式（比如现金，刷卡），这些都是绝对不可忽视的关键点。25电子商务的用户体验以用户体验为中心的电商 第四个，物流配送体验。订单生成，商品发出时，是否有贴心的短信（电话）通知，商品送达时间是否能保证，是否能以最快速度送达商品（现在的社会节奏很快，你比别人快，用户下决定购买的速度就会快，目

18、前最好的一个“快榜样”就是快书包，快书包承诺：一小时到货！北京、上海、西安、成都、天津、长沙、杭州。）26电子商务的用户体验以用户体验为中心的电商 第五个，售后服务体验。这里主要指退换货流程的体验，商品不合适，不满意，是否支持无条件退换货，这对用户的重复购买会起到关键影响。27国内电商行业概况数据来源：中国电子商务研究中心28国内电商行业概况2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7.0万亿元，同比增长46.4%。预计未来3-5年内，中国电子商务市场仍将维持稳定的增长态势，平均增速超过35%，2015年达到26.5万亿元根据CNNIC发布的数据，截止2010年6月底中国互联网网民达到4.2亿

19、人，突破了4亿关口，互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点，为中国电子商务的发展提供了基础。中国电子商务应用的群体规模同样稳定增长，应用电子商务的个人用户和企业用户都在显著增加。虽然2010、2011年爆发式增长，但是我国B2C规模仍然较小，交易额也处在较低水平。整个B2C领域基本处于成长期的起步阶段。同社会商品零售总额相比，网络零售总额比例仍然较低。根据商务部数据，2010年我国社会消费品零售总额为15.45万亿元，B2C交易额占比只有0.7%。29电子商务市场消费者特点女性网购活跃度高于男性18-30岁人群网购最活跃30电子商务市场消费者特点白领+学生为网购主流人群

20、收入增长较快月入￥1000-￥5000占大多数31电子商务市场消费者特点网购次数男女差异不大网购次数30岁以下人群较高2011上半年网购平均次数32电子商务细分行业男女网购比例情况电子商务市场消费者特点33电商发展方向Introduction to electronic commerce 淘宝商城淘宝网打造的在线B2C购物平台，亚洲最大网上购物网站。自2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多品牌在淘宝商城（天猫）开设官方旗舰店，迄今为止，淘宝商城与淘宝网共享4亿多买家。 34电商组织结构电子商务本身是一个复杂的体系，需要产品、运营、技术和市场推广的支持。B2C模式（凡客、一号店、梦芭莎、M1

21、8）：人事部、行政部、财务部、市场部、产品研发部、技术部、物流部、电话营销中心、采购部、客户服务部本土企业模式（传统企业/淘宝模式）：客服部、物流部、（人事、行政、财务和集团共享）、市场推广部、技术部35电商组织结构36电商团队企划运营美工客服采购电子商务37电商团队电商团队积极制定并且策划销售方案- 认真做好销售统计- 热情服务消费者，努力帮助消费者解决日常交易中所遇见的问题充分调研市场- 发现新产品- 开发优秀的经销商准确预判未来电子商务发展趋势- 有效管理电子商务团队发展和办公效率- 努力拓展开发电子商务市场与时俱进学习前沿的开发技术- 提高发现新兴技术的敏锐度- 努力配合运营部门对商城

22、进行有效的改造和搭建38电商团队遇见，处理，协商，解决问题运营管理销售采购沟通协调1.每周总结各部门进行沟通2.每月进行商品销售业绩汇总3.每季度进行经销商配合态度排名4.每半年分析销售产品业绩，采取末位淘汰制度电子商务团队配合模式39一、电商运作方式40电商战略常见问题做电商，这些都要面对定位 产品 价格 物流 支付渠道 系统 团队 客服 推广促销 新客 复购 售后 ROI 41电商战略常见问题根据目标人群、现状、行业态势确定电子商务的阶段定位，如同京东=网上3C；一号店=网上沃尔玛；也买茶=网上第一茶城；我买网=中粮全产业链之田间到餐桌将来的B2C=？现在的电商=？定位42电商战略常见问题

23、自身产品哪些适合网络市场，是否有足够竞争力？网民是个喜新厌旧、贪得无厌的群体，有没有足够新品满足ta？有没有相当的品类取悦ta？产品43电商战略常见问题淘宝惯坏了一代买家，让他们认为网购=便宜！我买网、一号店的商品比超市还便宜！优衣库的价格比七浦路还有竞争力！兰亭集序的山寨礼服风靡了欧美！但是价格过低传统渠道投诉是个问题？价格44电商战略常见问题物流仓储是关系电子商务成本和顾客满意度的一个重要环节是否所有产品都可以通过物流安全、低成本、快速送达？物流45电商战略常见问题传统渠道和网路渠道的关系处理（串货、价格、市场交叉等问题）网络其他B2C平台、C2C平台渠道铺货、招商，又该如何进行？渠道46

24、电商战略常见问题没有电商运营经验，电商团队应该如何组建，团队如何锻炼可以尽快成熟？团队47电商战略常见问题电子商务网站的营业员！主要做订单处理、订单追踪、物流跟单、产品介绍、售后、复购推进、客户求汇总等工作，他们的工作流程标准、话术如何制定？客服48电商战略常见问题流量是网站发展的先决，广告、口碑、软文、SEO、DM、户外、活动、短信 推广的方式林林总总，哪个最适合当前阶段的推广方式？要多少预算来做推广？效果如何评估?推广49电商战略常见问题除了买就送、打折、捆绑，网络上常见的促销方式有哪些？哪些适合自己？哪些能增加新客?哪些能增加客单价？哪些能促使老会员复购？促销50电商战略常见问题老用户复

25、购是主要利润的来源，如何通过CRM系统结合适合的促销方式、优惠券、积分、会员特权来吸引老用户产生购买？并吸引周边朋友成为用户，网站复购率多少才算正常？复购51电商战略常见问题物流过程包装破损、商品压碎、下错订单、发货错漏、顾客其他投诉、赔偿额度 这些问题除了专人负责还要有相应预案。售后52电商战略常见问题投资肯定要有回报，电商何时盈利？能盈利多少？初期是以盈利为主还是以规模为主？如何降低投入成本实现“可预期的盈利”？ROI53电商推广方式1.网络媒体：门户网站广告，客户端软件广告。2.SEM：竞价排名，联盟广告（百度、谷歌、淘宝直通车）。3.EDM邮件营销：内部邮件群发，第三方平台，数据库整合

26、营销等方式。4.社区营销：BBS推广(发帖和活动)SNS。5.CPS代销：销售分成(一起发，成果网，创盟)。6.SEO：搜索引擎优化。7.积分营销：积分兑换，积分打折，积分购买等。8 DM目录：传统单张目录，如麦考林，红孩子，凡客，PPG。9.线下活动：会展，体验店等。10.传统媒体：电视电台，报刊杂志。11.微博营销：在微博平台做内容、情感、服务。54常用术语1.网站流量是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标，常用的统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量（含重复访问者）、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。 2.网络

27、广告网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。3.转换率又称转化率。在互联网领域里，转化率是指用户进行了相应目标行动的访问次数与总访问次数的比率。这里所指的相应的行动可以是用户登录、用户注册、用户订阅、用户下载、用户购买等一些列用户行为，因此网站转化率是一个广义的概念。推广购买转化率为1%以上为高质量流量4.跳出率跳出率是指仅浏览了一个页面就离开的用户占一组页面或一个页面访问次数的百分比。跳出次数是指访问者不访问您网站的其他任何一页便从进入页退出的次数。所以跳出率的算法就是：浏览了一个页

28、面就离开网站的次数/进入网站的次数=跳出率。 555.访问页面网络推广的访问者访问 5个页面以上才是有效流量。访问10个页面以上是高质量的流量，访问2个以下页面是垃圾流量。 6.停留时间超过3分钟才是有效流量；超过6分钟是高质量流量；小于1分钟的是垃圾流量。 7.PR值是Google用于评测一个网页“重要性”的一种方法。8.IP是访问这个网站的不同IP地址的总数9.PV是某个IP访问下的页面浏览量。PV数=IP数浏览的页数10.uv指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。在同一天内，uv只记录第一次进入网站的具有独立IP的访问者，在同一天内再次访问该网站则不计数11.客单价是指每一个

29、顾客平均购买商品的金额，也即是平均交易金额。常用术语56呼叫中心呼叫客服对于电商的服务支持，包括：客户投诉、问题解答、客户调查、留言回复、客户回访等。电商初期阶段客服中心重点解决客户投诉与问题解答，尽可能的降低销售后造成的客诉，减少对网站的负面影响。后期的话，随着业务量增加，人员、流程、管理等日趋成熟，逐步过渡到客户调查、电话销售或者代客下单等高级功能，并且为后期CRM系统提供分析数据。不同时期对于客服人员的素质能力、绩效考核、绩效奖励都是不同的。57呼叫中心客服人员的基本素质要求58呼叫中心客服人员的工作方法59客服人员的工作方法呼叫中心60呼叫中心顾客的几种类型611、发挥同理心，仔细聆听抱怨内容，切忌与用户讨论谁是谁非，用户永远是对的2、对用户表示感谢，并解释为何重视他的抱怨，稳定用户情绪3、告诉用户真实原因，争取获得谅解。有错,为事情道歉,没错,为心情道歉4、理解顾客需求，一次性解决问题，承诺将立即处理，积极弥补5、提出解决方法及时间表,请对方确认6、若客户态度不好，立即请客服高管介入处理7、处理事后的满意度