消费者心理与行为课程大纲

1、消费者心理与行为主讲教师：课程类别：专业必修课时：34学分：3学分上课时间：上课地点：一、课程简介：基于心理学、社会学、经济学和人类学的跨学科视角，消费者心理与行 为课程将系统介绍消费者行为学领域的经典理论，结合企业的真实营销实践 案例帮助学生理解理论的背景和应用场景，从而为企业的营销活动提供策略性 建议。课程将包含消费者决策过程、知觉与注意、学习与记忆、选择偏见、选 择动机、态度改变、群际影响等内容。二、教学目的：课程目的是系统梳理消费者心理与行为学领域的理论框架和研究脉络，为 学生构建完整的知识体系，从而理解现实营销活动背后的理论逻辑。完成本课 程的学习后，学生应当学会解读消费者行为与决策

2、背后的心理机制及原因，能 独立运用相关理论解读消费与营销现象，并提供相应的营销策略。三、考核方式：考勤及课堂参与20%案例分析20%期末闭卷考试60%总计100%四、课程教学内容、学时分配和课程教学基本要求1消费者心理与行为学导论（2学时）1.1消费者心理与行为学的研究对象和内容1.2消费者心理与行为的学科性质和特征1.3消费者心理与行为的学科演进和发展1.4消费者洞察的重要性与必要性基本要求：通过本章学习，使得学生了解消费者心理与行为领域的主要研究 对象、学科发展脉络，理解研究消费者的必要性和重要性。影响消费者行为的因素体系（2学时）2.1消费者行为的基本模式2.2影响消费者行为的个人内在因

3、素2.3影响消费者行为的外部环境因素基本要求：结合教材中的案例教学，通过本章帮助学生分析影响消费者行为 的内部和外部因素。消费者的注意与知觉（上）（2学时）3.1知觉的定义与特性3.2消费者的知觉过程教材案例分析基本要求：通过本章学习，帮助学生理解什么是知觉，分析知觉的过程，区 别知觉与感觉，同时结合相关案例进行讨论。消费者的注意与知觉（下）（2学时）4.1消费者的感官系统4.2消费者的注意力4.3消费者知觉的营销启示基本要求：学习本章后使得学生掌握消费者的五个感官系统，每个系统的特 点；了解如何测量和提升消费者的注意力，并分析消费者知觉过程如何在企业应 用场景中进行应用。消费者的学习和记忆（

4、上）（2学时）5.1消费者学习概述5.2学习理论及其在营销中的应用基本要求：通过本章的讲解，学生应该理解什么是学习，区分认知学习与行 为学习，理解学习理论在营销实践中的具体应用。消费者的学习与记忆（下）（2学时）6.1消费者的记忆6.2消费记忆与品牌价值基本要求：本章的学习可以使得学生理解感觉记忆、短时记忆和长时记忆之 间的区别，掌握提升记忆的方法，同时有助于理解品牌价值的来源和意义。消费者的个性与自我概念（2学时）7.1消费者的个性7.2消费者的能力、气质与性格7.3自我概念与消费者行为7.4消费者的生活方式7.5社会身份对消费心理与行为的影响基本要求：本章的内容需要帮助学生领会消费者的个性

5、、气质、自我概念、 生活模式、社会身份等如何作用影响消费者的心理与行为。消费者态度的形成与改变（2学时）8.1消费者态度的构成与功能消费者态度的形成消费者态度的改变8.4消费者态度的测量基本要求：通过学习本章的内容，学生应当理解消费者态度是如何形成的， 怎样改变消费者的态度，以及态度测量的方法。消费者的需要与购买动机（2学时）9.1消费者需要的特性和分类9.2消费者需要的内容与形态9.3消费者购买动机的特性与类型9.4购买动机的测量与分析基本要求：学生在本章学习之后能够对消费者的需求进行识别和分类，了解 消费者购物的东西并尝试对动机进行测量。消费者的购买决策与购买行为（2学时）10.1消费者的

6、购买行为模式和过程10.2消费者购买决策的程序与类型10.3需求确认与品牌定位10.4信息获取与决策涉入度10.5选项评估及决策路径10.6购后评价与消费者忠诚基本要求：分析和掌握消费者决策的五个经典阶段，对于每个阶段内消费者 心理和行为的特性加以了解。消费者的决策偏见与非理性行为（2学时）决策偏见的成因与动机常见的决策偏见类型规避决策偏见的方法基本要求：理解消费者决策偏见形成的原因，区分不同类型的决策偏见，掌 握几种能够有效规避决策偏见的方法。家庭生命周期、角色分工与购买行为（2学时）12.1家庭、家庭规模和家庭结构12.2家庭生命周期及消费变动家庭角色与家庭购买决策12.4影响家庭购买行为

7、的营销策略基本要求：通过本章学习使得学生理解家庭角色分工对购买行为的影响。群体消费心理与行为（2学时）13.1消费者群体特征与类型13.2群体规范、群体压力与内部沟通口碑传播和创新扩散13.4参照群体的影响13.5消费者模仿与从众行为13.6消费习俗和消费流行基本要求：区分消费者的的不同群体，解释口碑扩散的原因和有效机制，对 参照群体进行具体分析。社会文化与消费者行为（2学时）14.1文化、亚文化与消费差异14.2消费者行为的跨文化差异14.3社会阶层与消费者差异社会角色对消费者行为的影响14.5社会比较与消费心理基本要求：阐述跨文化差异对消费者行为的影响，分析社会阶层、角色和社 会比较是否会

8、对消费者的心理与行为产生影响。品牌消费心理与行为（2学时）15.1品牌的内涵与构成15.2品牌的心理基础和形成机制15.3消费者的品牌购买与转换行为15.4增强消费者的品牌偏好与忠诚基本要求：通过学习本章的内容，学生需要理解什么是品牌，品牌的价值与 意义以及如何提高品牌忠诚。消费者行为与营销组合策略（2学时）16.1新产品开发与推广心理策略16.2价格策略的心理机制16.3广告的心理功能与诱导策略16.4购物环境与消费者心理反应16.5基于消费者的整合营销传播基本要求：分析新产品开发、定价、广告设计、购物环境等因素对消费者心 理与行为的影响。消费者行为的其他领域（2学时）17.1消费者体验心理与行为17.2消费者投资理财心理与行为17.3绿色消费心理与可持续发展行为17.4在线消费心理与行为17.5神经营销学与消费者行为17.6资源稀缺情境下的消费心理与行为基本要求：带领学生了解消费者行为领域的前沿研究，包括体验消费、投资 消费、环保消费、在线消费等。除此之外，本章将介绍几种前沿的研究方法和工 具。五、建议教材消费者心理与行为（第六版）.江林、丁瑛主编，中国人民大学出版社， 2018 年 10 月.六、推荐阅读材料认知心理学一一心智、研究与你的生活（第三版）.戈尔茨坦（Goldstein, E. B.）著，张明等译，中国轻工业出版社，2015年2月.社会心理学（第11版）.