消费升级背景下体育用品企业营销策略研究

1、消费升背下体育品业营销略研究摘 要：随着经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，专家学者们普遍认为消费升级已成为体育用品企业发展的时代背景对消费升级带来的需求变化新体育用品营销策略成为了企业发展的新问题文基于消费升级背景特征索影响体育用品企业营销的核心要素过样本调查行了探索性和验证性因子分析构方程模型建模果表明费升级背景下体育用品企业营销影响要素包括五个维度：销售渠道、产品服务、支付机制、宣传模式和创新能 力。关键词：结构方程模型；消费升级；体育用品企业；体育用品营销策略1 引言在消费者生活水平日益提高费需求趋于个性化质化和体验感等多重特征交织背景下消费产品的自主创新和技术进步已成为各产业发展

2、的战略要素需求升级愈发成为国内产业升级的新活力在党的十九大报告中多次提及消费问题，其中“在中高端消费、创新引领、绿色低碳济应链本服务等领域培育新增长点动能” 确立了新时期我国消费升级战略的新思路、新目标。在新时期消费升级背景下，我国体育用品行业也迎来了发展的关键转折点。如今人们物质生活越来越丰富神健康的消费需求开始呈现出旺盛增长之势接催生我国体育用品行业的进一步崛起前瞻产业研究院发布的数据可知，2011-2016 年我国体育用品行业增加值逐年上升，我国体育用品行业达到3077 亿元，增长率为 11.7% 连续三年保持两位数增长。为更好增强全民健身热潮兴起带来体育用品需求动力，国家出台了体育产业

3、“十三五”规划等一系列相关利好政策，为体育用品行业的高质量发展和创新提供政策保证和支持。面对我国消费升级新时代特征 销策略略显乏力，已成为制约我国体育用品行业发展的核心问题过研究聚焦新时期消费升级特征索我国体育用品营销影响要素我国体育用品行业及相关体育用品企业的未来发展提出可 行的创新型营销策略。2 文献评述2.1 消费升及其特征消费需求是拉动经济增长的主要动力源学者们对于消费升级还是降级的争议不断 者们大多将恩格尔系数作为表现消费结构的重要指标，恩格尔系数下降表示消费升级。根据统计年鉴的数据显示，我国 2013年-2017 年恩格尔系数由 31.21% 逐渐下降至 29.33% ，因此我国消

4、费升级现象明显时我国的消费结构正在不断地优化升级原来的物质消费转向更高一级的精神、健康等方面的消费。消费升级对第二第三产业的影响力较大（张婷，2019 业生产更高质量的产品和更具针对性的服务近年来学者的研究可将我国消费升级在体育用品行业的表现分分为供需两端的变化端的表现主要是消费者行为的转变费者的消费决策更加理性费方式逐渐趋于多元化仅重视产品的使用价值更加重产品的附加价值供给端的表现主要是业更加合理地利用金融工具重提高产品的品质消费者提供更便 捷的服务，通过品牌营销等手段提高产品的附加价值。2.2 消费升下体育用品企业的营销策略新时期消费升级赋予了体育用品营销全新的内涵和表征随着 90 后、0

5、0 后消费者开始登上消费舞台，体育用品消费者观念悄然发生变化。个性化、定制化、小众化、精准化开始成为客户认知的“新宠”，以此为基础的体育用品营销策略开始成为企业市场的核心竞争力（王茜， 。消费升级将为体育用品营销提供经济动力消费升级背景下们在某种预算约束下为满足自身欲望现效用最大化而进行的更大比例的消费资源配置过臧旭恒 过程将进一步推动消费活动的进行体育用品营销提供增加经济动力级也将改变体育用品营销中客户认知的主要特征。具体体现为消费者多样化的、差异化的消费选择 Dixit ）和消费品品质的不断提升 。现代消费者有越来越强的品牌意识。当前对体育用品品牌营销的研究大多将客户认知与市场竞争作为高品

6、位品牌营销的重要理念被广泛验证在消费升级的影响下牌营销逐渐成为体育用品企业营 销的核心内容。3 研究过程本文本研究结合文献综述中消费升级背景场营销理，对体育用品企业营销影响因素进行初步假设费升级背景下影响体育用品企业营销的因素可分为产品格道和促销四组变量品变量的指标包括产品质量、产品性能、产品定位、产品知名度、产品品质保证、售后服务、产品科技感包装化设计营业能力品研发品创新程度；价格变量包括线上线下差异化定价扣径限本、制造成本；渠道变量包括仓储成本、渠道控制力度、市场反应速度、物流配送速率、专卖店服务水平；促销变量包括消费者个性化需求、精准匹配、广告媒介选择的精确度、场景构建、跨屏营销、企业声

7、誉、赛事赞助、工业旅游体验、促销人员形象、广告代言人效应、广告投放的频率。通过以上指标设计并发放问卷，筛选出 份有效问卷，将其随机分为两部分各为 236 份，分别用于探索性因 子分析与验证性因子分析。通过探索性因子分析发现级背景下体育用品企业营销影响要素共由5 因子构成：因子 括市场反应速度、精准匹配、渠道控制力度、消费者个性化需求、物流配送速率、跨屏营销、广告媒介选择的精确度、仓储成本、专卖店服务水平业声誉景构建集中表现为销售渠道的设计或销售渠道特征的体现，故将其命名为销售渠道。因子 2 包括产品质量、产品品质保证、产品性能、售后服务、产品定位，其集中表现为体育用品中产品与服务的保障性特征，

8、故将其命名为产品服务 3 包括支付期限和支付途径中表现为支付机制中的两项主要特征将其命名为支付机制子 4 括广告代言人效应销人员形象事赞助业旅游体验和广告投放的频率集中体现了销售活动中宣传模式的特征将其命名为宣传模式子 5 括新产品创新程度产品研发和企业营业能力中企业营业能力是产品创新能力的集中表现产品创新程度和新产品研发则直观表现了体育用品的创新产品的研发过程 了体育用品营销活动，故将其命名为创新能力。为验证其准确性与科学性行验证性因子分析阶阶因子载荷系数皆呈现较高显著性水平体表现出良好的拟合程度此通过验证性因子分析可以判断消费升级背景下体育用品企业营销影响要素验证模型拟合度良好参数有效景下

9、体育用品营销影响因素是一个五维度结构模型： 销售渠道、产品服务、支付机制、宣传模式和创新能力。4 研究结果在消费升级背景下育用品企业仍离不开正确的营销策略文结合消费升级背景特征和体育用品营销要素及作用机制提出了以下几点创新策略：（1销售渠道助力品牌塑造，提高体育用品市场竞争力。目前我国正处于第三次消费结构升级转型过程中对体育用品的需求正发生着天翻地覆的变化销售渠道正成为变化之一时期体育用品品牌营销渠道的构建应当根 据市场反应速度，进行营销渠道的精准匹配。（2塑造完善产品服务体系，确保良好营销运作模式。今的营销主要在于产品内容与售后服务的承诺上作模式非常单一实际运作中需要塑造完整的产品服务体系各特征可得出产品定位明确产品质量和品质保障 售后服务建设完善的产品服务体系，就此确保良好营销运作模式的实行。（3适应消费升级环境特征，调整体育用品消费支付机制。随着互联网技术子商务发展愈发深入费者已开始适应新支付机制付机制也成为了体育用品营销中必须关注的要点付期限和支付途径在消费升级环境中尤 为重要。（4加大用品品牌宣传力度，助力消费者认知新体验。作为企业与消费者之间最有效的沟通方式牌宣传的重要性毋庸置疑牌传播可以提高企业的知名度、塑造企业形象、建立