第一部分市场营销领域简介

1、第一部分 营销世界简介市场营销概述战略规划与竞争优势社会责任、道德规范与营销环境建立全球化视野跨部门沟通通过有效的跨部门沟通来创造客户价值企业内的“战略层结构”可以分成3个层次：公司战略、经营战略和部门战略。公司和经营战略以部门战略作为自己的基础。因为是各式各样的部门战略将创造客户价值所必需的各种活动聚集在一起。如今，企业的经营环境瞬息万变，这就要求部门经理自行决策，在快速发展的数字化市场中为所在的公司带来竞争优势。Gaylord娱乐公司是一家提供多样化服务和娱乐的公司，旗下有Gaylord饭店和“大狂欢”娱乐电台（Grand Ole Opry，美国专门播放乡村音乐与节目的娱乐性电台）。为了加

2、快制定决策的速度并放权给管理团队，该公司在宾馆业和娱乐业这些核心品牌业务方面减少了内部的管理层次，将重点放在跨部门的团队合作上。传统上，对单一岗位专家的需求导致了工人都成为组织中某个特定部分的专家。比如，职能层面上的营销决策所要解决的问题是什么样的产品能够提升客户满意度和客户价值，产品定价多高，如何将商品递送给客户，什么样的促销活动能达到预期的目的等等。与此形成对照的是，生产部门的决策所要解决的问题却是生产什么样的产品，要达到什么样的生产速度，如何从事生产（究竟是以劳动密集型还是以资本密集型操作）等等。由于在职能层面上考虑问题只需一个部门的专业特长，所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”

3、的。这种垂直型的工作方法在公司里架起了一个个竖井。在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。也正是由于这种竖井式的操作，使得企业中条块分割，每个部门里都是专家，但是这些专家们都只会与本部门的成员交流。比如，营销人员只会与营销同行交流，生产技术人员的交流场所仅限于工场或是车间，研究人员的交流对象是研发部门工作人员，财会人员也只是在财务部门高谈阔论。条块分割环境下产生的部门决策，是企业内部人员冲突的根本原因。比如，人们常见营销部门与生产部门闹意见。营销部门总是希望企业迅速地调整产量，或是提高，或是降低。但是生产计划一经制定，往往变得刚性十足。这样出色的

4、部门运作在相对稳定的经营环境中是有效的，但是这种僵化的部门团队不能满足一个动态的、全球市场的需求。跨部门的运作（指“水平型”管理）要求企业中各部门内部默契的合作，但是，如今的经营环境对各个部门施加了很大的压力，要求他们更和谐地跨部门合作。例如，营销管理人员就应该十分关注财务问题，同样，负责生产的管理者也应该十分了解企业的客户。ARAMARK是一家为娱乐性赛事（例如奥运会）提供食品服务的供应商。该公司的首席执行官认为，公司之所以能够成功地解决一个又一个棘手的问题，主要原因就是公司各部门的通力合作。正因如此，强调流程的管理而非个体部门的运作，应该融入到所有组织的经营理念中去。进入21世纪，人们已经

5、感受到了这样的压力，即比以往任何时候都迅速地将产品推向市场。与此同时，客户对产品的期望值也越来越高。一般认为，将个性化的产品在最短的时间里送到客户的手中是客户的起码要求。为了在这个快节奏的环境中参与竞争，企业越来越重视流程的管理，比如建立跨部门的团队、轮岗、技能培训，甚至模糊企业中职能部门的概念。许多人目睹了美国海军的蓝天使飞行大队或是空军雷鸟大队的飞行表演。要参与这些团队，每个飞行员都得表现出卓越的飞行技能。然而，最终产品（即飞行表演）的成功却并不仅仅取决于这些单个的技能高超的飞行员。观众看到是一个精心编排的演出，这需要许多职能团队的工作。从管理的角度看，必须了解飞行员和飞机的能力。从营销者

6、的角度看，演必须十分精彩，这样观众才不会抱怨花时间寻找停车位或好的欣赏位置。这些问题与NASCAR公司遇到的跨部门合作问题十分类似。NASCAR赛车公司的管理者们一方面要不断地吸引新的赛车迷，一方面也要协调公司内部的众多利益相关者。飞行表演、赛车表演和其他各种娱乐活动相互是一种竞争关系，所以，企业应该做到内部协调一致，尽力为消费者提供适销对路的产品。遗憾的是，在许多企业里这种跨部门合作往往困难重重，有时还会引起纠纷。导致部门内或是部门间的冲突的原因有多种，比如个性差异，地域差异，信息差异，薪酬差异等等。从事营销工作的人员一般都比较外向，善于同他人打交道。但是从事研究与开发的技术人员以及生产人员

7、就往往内向，只专注于生产流程和产量。除了个性差异以外，营销人员与研发人员、生产人员的工作地点一般也不在一起。企业要推出一种产品，需要这3方人士通力合作，所以他们的个性差异和地域差异就显得有点不合时宜。营销部门通常设在公司总部，一般会是在城市的中心商务区。但是销售却要贴近客户。一家公司的生产部门一般会设立在人员工资较低，厂房租金较低，供应商离得较近的地方。有时候，生产部门甚至会安排在国外。于是，各个部门（尤其是存在语言差异、地域差异的部门）“各自为政”就变得顺理成章了。营销部与研发部、生产部存在冲突的另一个重要原因是决策中信息收集及信息使用的不对称。研发部与生产部的技术人员很难了解到营销人员所掌

8、握的“第一手”资料。客户多变的需求信息往往难以与生产周期相对固定的信息啮合在一起。比如，生产过程中的生产成本容易预测，而营销预测却一般不可能百分之一百精确。营销人员的薪酬一般都与销售业绩挂钩，但是生产人员及研发人员是否能获得更高的报酬却要看他们降低生产成本的幅度。这又是一种冲突。营销人员能否提高销售业绩，取决于他们对客户提供的产品线的深度。遗憾的是要提高这种深度，就要优化生产流程，而这是要提高生产成本的。营销部门所面临的一个重要的挑战是形成一种机制，缓解本部门与其他各个职能部门的冲突。管理层一方面是关注管理流程而非单个部门运作来改善管理，另一方面也已开始大量地使用信息技术来促进部门间的互动。例

9、如，零售商现在能够通过信息高速公路将订单直接传送到供应商的计算机上。供应商的计算机自动将订单发送到车间，同时将订单与零售商店的信用记录进行比照。这样减少了人工参与的需要，不仅加速了交易流程，而且也减少了职能团队之间产生错误和冲突的机会。在如今的经营环境中，懂得客户在企业中的作用，给职工一定的自主权也是企业成功的先决条件。由于技术的不断更新，各部门之间的沟通变得更容易了。我们应该鼓励并褒奖企业内各部门之间的合作。有了团队合作，有了信息技术的支撑，最终造就的将是一批满意的、忠实的客户。讨论题：营销部、生产部、财务部、人力资源部等部门相互之间的关系是什么？各部门的哪些工作的性质使得他们必须与其他部门

10、发生关系？强调客户为中心的企业为什么必须强调部门间的通力合作？团队与技术在部门间的合作、协调中的作用是什么？第一章 市场营销学概述学习要点：市场营销的定义介绍营销管理的4种理念讨论销售导向与市场导向的区别介绍学习市场营销学的意义导入案例所有的船主都听说过这句老话：“驾船出游中最让人开心的两天是你买进新船的那天和你卖掉旧船的那天。”但是，一个名叫MarineMax的公司却希望反其道而行之。故事是这样的：MarineMax公司座落在佛罗里达州的清水市。该公司专事游艇销售。根据他们的销售业绩，公司成为世界上最大的游艇零售商。表面上看，获得这样的市场地位似乎是公司采取积极进取市场占有战略的结果。但是，

11、公司成功的真正原因是因为提倡了一种理念：“整体的驾船出游的体验”。虽然是出售一件商品，但MarineMax公司会从航海者的角度出发，注重客户的全面需求。结果是，公司为它的产品配备了一系列引人注目的服务，这些服务旨在消除传统的游艇使用中出现的问题。一位公司官员说，他们的目标是使人们“真正享受拥有游艇的每一天”。公司开发了一种新颖的服务程序“MarineMax关怀计划”，确保每条船都保养完好，甚至对油箱注满燃料，这样，人们就不会在码头上怨声载道。公司还为所有的新“船长”提供手把手的培训，包括基本操作、安全措施、码头停泊技巧，甚至是指导如何把游艇锚在船桩上。MarineMax公司负责游艇使用周期的所

12、有方面：包括贷款、保险。客户接到的新船装备良好、燃料充足、整装待发。MarineMax公司甚至为它的船主省去了游艇个性化装饰的麻烦。如果一个客户为一条新船取了名字，MarineMax就会在送货前将那个名字油漆在船的横木上。MarineMax还从事全国范围的经纪人业务，因此，如果客户想要更新换代或出售游艇时，MarineMax也可以帮助交易。MarineMax相信，它出售的是一种关系，而不仅仅是一件产品，这种关系在售前阶段就开始建立了。例如，公司鼓励潜在客户在购买前进行体验性驾驶。类似的，公司频繁地组织展示会，未来的客户不仅能享受到美食和音乐，还会得到尝试驾驶各种游艇的机会。潜在的客户坐在18英

13、尺或是25英尺长的游艇操纵台前，实实在在地体验那种游艇更加适合自己。游艇售出后，公司尽力延续这种客户关系。除了保险、维修、培训和经纪人业务外，MarineMax每年还组织成百次的“入门驾驶”。MarineMax会负责开船领航，对于船主来说，这是享受保驾护航的旅行的机会，这是其他公司的客户难以享受到的。从周末游到巴哈马群岛两周游，这些活动都极受欢迎，名额很快被报满。公司官员确认，他们的重点是在驾船体验，而非卖船上。事实上，一旦MarineMax获得一位客户，只要他还喜欢游艇，公司就试图留住那位客户。此外，积极的客户体验转化成强有力的口碑传播：公司现存的客户常常是其最好的销售人员之一。归根结底，M

14、arineMax公司不只是出售游艇，更多的是出售驾船体验。公司尽自己所能来满足客户的需求，也因此而获得了巨大的成功。1请你解释一下MarineMax公司的经营理念。“MarineMax公司出售的是关系，而非仅仅是产品”，这句话是什么意思？网上浏览：MarineMax公司MarineMax公司是如何利用公司的网站连接市场的？其网站主页上有哪些线索显示MarineMax是一个客户导向型企业？请浏览网站。【1】何谓市场营销市场营销的定义“市场营销”意味着什么？许多人以为这和面对面销售活动差不多。有些人认为市场营销就是个人销售加上广告。还有人认为市场营销就是把产品送到商店，摆上货架，保证一定的库存量。

15、实际上，市场营销是上述这些活动的总和，而且内容更丰富。市场营销有两个层面。首先，它是一种理念，一种态度，一种观点，一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系列的活动，是对上述理念的实施。这就是营销流程。美国市场营销协会给出的定义是：“所谓市场营销（marketing），是组织中的一种职能，一些工作流程，目的是创造、交流并把价值传递给客户，对客户关系进行管理，从而为组织和利益相关者创造利益。”2在本章中，我们将重点关注营销导向型（这是一种营销理念）管理方式，以及营销导向型管理方式与其他几种管理方式的区别。交换的概念市场营销组织中的一种职能，一些工作流程，目的是创造、交流并把价值传

16、递给客户，对客户关系进行管理，从而为组织和利益相关者创造利益。交换人们为了获得所需要的东西而放弃一些东西。交换是市场营销定义中的一个关键术语。交换（exchange）的概念十分简单，它表示人们为了获得所需要的东西而放弃一些东西。通常，人们总认为货币是交换的媒介。我们为了“获得”商品或服务而“放弃”货币。实际上，交换有时并不涉及货币，比如有人交换棒球明星卡，有人交换油画等等。要完成一笔交换，必须满足下列5个条件：至少要有两个参与交换的伙伴；参与的一方要拥有另一方希望获得的东西；参与的一方要能与另一方进行沟通，并能将另一方需要的商品或是服务传递过去；参与一方要有接受或是拒绝的自由；参与一方要有与另

17、一方交往的欲望。3有时，上述所有的条件都具备了，交换也并不一定发生。但是若没有这些条件，交换肯定不会发生。比如，你可以在本地的报纸上刊登广告，告知以一定的价格出让自己的二手车。然后，或许会有几个人打来电话询问情况，有些人还会来试试车，还个价。5个条件似乎都已具备，但是若是你未与买方达成协议，未将汽车出让，交换还是没有发生。请注意，没有交换并不影响营销的存在。在上面这个例子中，即使没有人购买你的二手车，你依然从事了营销活动。回顾学习目标1【1】市场营销的定义（插图）（1）客户价值和有价值的关系（2）创造价值 （3）渠道（4）促销（5）价格（6）产品（7）交换（8）提供价值（9）交流价值【2】营销

18、管理理念介绍4种营销管理理念生产导向型注重企业内部的生产能力而不关注市场需求的一种理念。销售导向型认为企业只要采用积极的销售措施，人们就会购买更多的商品或是服务，而且只要多销售，就会有多利润的一种理念。有4种管理理念对一个企业的营销活动有着非常重要的影响。这4种理念通常被称作生产导向型、销售导向型、市场导向型和社会营销导向型。生产导向型所谓生产导向型（Production Orientation）是指注重企业内部的生产能力而不关注市场需求的一种理念。受这种理念的支配，管理者只考虑本企业的资源。他们会问：“怎样做得最好？”“技术人员能够提供什么样的新设计？”“在现有的设备条件下，生产什么样的产品

19、最方便？”如果是一家服务型企业，管理者们会问：“企业最容易提供的是什么样的服务？”“我们的拿手好戏是什么？”有人把这种理念称作“梦幻世界”型。因为在电影梦幻世界里有一句台词：“只要我们把它造起来，他们就会光顾。”家具行业由于无视客户的需求而很少更新换代，该行业也由此而声名狼藉。家具行业一直是一个生产导向型的行业。关注企业的生产能力是无可厚非的。事实上，评估企业的生产能力是进行营销策划的一个重要步骤（见第二章内容）。生产导向型理念的不足之处在于它并未思考企业千方百计提供出来的商品或服务是否符合市场的需求。有时候，企业的产品正是市场所需要的。比如，3M公司商业用纸带分公司的研发部门在被市场认可前一

20、年就开发并注册了“报事贴”（Post-It，一种商标名）便条纸。在另一些情况下，比如竞争不完善，或是供不应求，生产导向型企业也能生存，甚至经营得很好。但是，在更多的情况下，能够在充满竞争的市场中站稳脚跟的企业都是那些先了解顾客需求再从事生产，而不是管理层拍脑袋想生产什么就生产什么。销售导向型所谓销售导向型（Sales Orientation）是基于这样的一种理念，即企业只要采用积极的销售措施，人们就会购买更多的商品或是服务，而且只要多销售，就会有多利润。在这种理念的支配下，人们不仅注重对最终消费者的销售，而且鼓励中间商尽力推销厂商的产品。对销售导向型企业来说，营销就意味着销售商品和回笼货币。这

21、种理念的最大不足是对市场需求缺乏了解，这一点与生产导向型是相似的。这些企业面临的难题是，销售人员苦口婆心地推销，但是仍然无法说服人们去购买那些他们不想要或不需要的东西。ON LINE一些销售导向型企业只是不太了解他们的客户看重什么。20世纪90年代后期存在的许多所谓的网络企业已不见踪影，因为它们关注技术甚过关注客户。对于金伯莉尼克尔（Kimberly Knickle）来说，能够在网上杂货店S上注册成功是一件十分开心的事。Streamline公司在她的仓库里安装了一台冰箱，这样，当她不在家时也可以送货了，公司还提供衣物干洗，信件和包裹的递送服务。最出彩的地方是客户服务。只要是某个环节出错了，St

22、reamline会立即将货款退回她的帐户。她打电话过去总有人接听。然而，随着公司的客户群不断扩大，送货时间开始变得不确定，电话客户服务让她等待的次数越来越多，公司几次多收了她的货款。问题接踵而至。由于公司对网站进行完善，原来客户一次可以很快地订购30件商品，但是公司启用新系统后，对库存进行实时盘点，却大大降低了互动的速度。尼克尔说：“我家附近开车两分钟就有日用品商店。网站上提供的商品，有2/3的东西我25分钟内就可以在商店里搞定。我原本是想利用网站使生活更轻松一些。”4网上浏览：Western Union公司西联公司曾经将自己的竞争优势定位在通信业上。该公司是否已经从失败的阴影中走出来？请浏览

23、该公司的网站进行判断。请描述公司的价值诉求，服务的市场，在21世纪，西联公司会与哪些企业竞争？请浏览网站。营销的思想从社会学和经济学的角度观察，一个企业是否有存在的价值，就看它能否在满足客户需求的同时又达到企业的经营目标的这样一种观点。市场导向型认为销售活动靠的不是销售人员的工作积极性，而是靠的客户的购买决策的一种理念。它与营销的思想一致。社会营销导向型倡导企业的存在并不仅仅是为了满足客户的需求以及达到企业本身的目标。它还得维护并提升个人和整个社会的长期利益的一种理念。（插图）营销概念的基本就是满足客户的需求和欲望。哈米德哈西米（Hamid Hashmi）对这条营销的基本原理领会深刻。他是Mu

24、vico剧院集团的首席执行官。该集团位于佛罗里达州的博卡拉顿市（Boca Raton）。公司让他感到自豪的是旗下拥有20家剧院，席位从100张到450张不等，一间多功能的酒吧，一家有230张座位的饭店，以及一间面向公司350名员工和客户开放的日托中心。市场导向型我们可以用营销思想（marketing concept）来说明市场导向型的理念。所谓营销思想，是一种简单的，很容易被人们所接受的思想。这种思想认为，从社会学和经济学的角度观察，一个企业是否有存在的价值，就看它能否在满足客户需求的同时又达到企业的经营目标。按照这种观点，销售活动靠的不是销售人员的工作积极性，而是靠的客户的购买决策。企业成功

25、的秘诀不是企业自己决定生产什么，而是客户感受到他们购入的是什么，这就是所谓的“感知价值”。营销思想包括如下的几个方面：关注客户的需求，由此来区别本企业的产品与竞争对手的产品；整合企业的所有的行为，包括生产行为，以满足客户的需求；合法地、负责任地满足客户的需求，由此去实现企业的长期目标。凡是接受营销的思想并将其付诸实施的企业，就属于市场导向型企业。实施市场导向型（market orientation）的策略要求获得关于客户、竞争者和市场的信息；从企业整体的角度来判断信息；确定该如何提供一流的客户价值，并付诸行动。5这种理念还包括建立并保持与客户的双赢关系。了解本企业所处的环境，了解竞争对手的优势

26、和劣势，同样是市场导向型理念中的要义。这就不仅要判断企业眼前的或是潜在的竞争对手现在在做什么，还要判断他们明天会做什么。西联公司（Western Union）一味地专注于自己的电报业务，未能将本企业的竞技场定位在远程通信上，结果被传真技术打得一败涂地。如果西联公司当初是一个市场导向型企业，公司的管理层或许会看到市场上正在发生的变化，意识到竞争所带来的威胁，他们或许是会采取应对的战略措施的。6（参见本页上方的在线练习，可找到更多关于西联公司境况的内容。）（插图）虽然Yoplait公司不是以社会营销导向型为基础建立起来的（在这一点上它与Sierra俱乐部是不一样的），但公司仍将其对妇女健康的关注传

27、达给客户。Yoplait客户每退还一个粉红色的瓶盖，公司就会捐赠10美分给Susan G. Komen乳腺癌基金。社会营销导向型有时候，以市场为导向的企业并不去满足客户的需求，这是因为或许这些需求不利于个人或整个社会。这种认识被称之为社会营销导向型（Societal Marketing Orientation）理念。根据这种理念，企业的存在并不仅仅是为了满足客户的需求以及达到企业本身的目标。它还得维护并提升个人和整个社会的长期利益。我们提倡推向市场的产品及其包装应该是无毒的，耐用的，可回收的，可再利用的等等，就是在实践这样的一种理念。生产电池的Duracell（金霸王）公司和Eveready公

28、司在其产品中减少汞的使用量，并可能最终推出无汞电池。Turtle Wax公司生产的洗车用产品和洗涤剂是生物降解型的，它们可以在废物工厂里被“消化”掉。该公司的塑料包装盒是用可循环使用的塑料制成的，喷雾剂中不含会破坏臭氧层的添加剂。产品能否满足个人的最大需求并不总是很明了，我们在“市场营销与道德规范”的专栏中会讨论这个问题。回顾学习目标2（插图）【II】（1）描述4种营销管理理念（2）导向 （3）产品 （4）销售 （5）市场 （6）社会（7）关注点 （8）哪些是我们的强项？ （9）我们如何更积极地销售？ （10）客户的需求是什么？ （11）客户的需求是什么？如何做对社会有利？【3】销售导向型与市

29、场导向型的差异介绍销售导向型与市场导向型的差异销售导向型与市场导向型的差异是显而易见的。这两者可按照5种特征来进行比较，分别是：企业的关注点；企业的业务；企业产品的销售对象；企业的基本目标；以及为达到这一目标所采取的措施。市场营销与道德规范尼古丁棒棒糖ETHICS美国有几百位药剂师分头在研制和生产棒棒糖，品牌也是五花八门，例如NicoStop（尼古止），NicoPop（尼古棒）和Likatine（类古丁）等等。所有这些产品都希望能抑制尼古丁瘾，当然也都受到了食品药品管理局严密监督。这些棒棒糖带有樱桃、葡萄、杏子和龙舌兰酒这样的香味，其实是一种辛烷类化合物。它们是为了熄灭美国人对于尼古丁和多巴胺

30、的欲望所进行的最新尝试。位于北卡罗莱那州的加纳市（Garner）的汤姆琼斯制药公司在其网站上为尼古丁棒棒糖做宣传时声称，“想要戒烟吗？拥有棒棒糖将易如反掌！”在这种家庭作坊式的行业，没有哪一家擅长销售，不过，它们显然都在快速发展。一位药剂师的供应商说，2001年用做棒棒糖的尼古丁销售量比2000年增长了20倍。许多药剂师也在实体商店和网上出售他们调制的抑制尼古丁的硬糖，口香糖，甚至唇部安慰物。棒棒糖正在引起激烈的争论，药剂师成为管制的重点。一位食药管理局的发言人说，管理当局正考虑棒棒糖的合法性，并将对此作出回应。禁烟活动家说，因为儿童可轻易地获得棒棒糖，继而对尼古丁上瘾，所以这很危险。在网上无

31、需任何药方或年龄证明就能买到棒棒糖。但是药剂师们却说，儿童买到棒棒糖的机会是很小的。首先，一支棒棒糖就卖2到3美元，价格昂贵。他们还声称，只会把棒棒糖出售给那些持有医生处方的客户。一家位于伊利诺伊斯州奥罗拉市（Aurora）的药房，调制者为其棒棒糖贴上这样的标签，“这不是糖果。儿童勿食。”然而，低龄化使用不是人们唯一关注的问题。大制药公司生产的尼可戒口胶（戒烟用烟碱胶姆咀嚼片译者注），尼古丁片，鼻腔喷雾以及其他戒烟产品，只有在接受了食药局严格的测试，证明其安全性和帮助人们克服烟瘾的有效性后，才能获得食药局的许可。然而棒棒糖并未通过这样的测试。尼古丁会上瘾，但它不会引起吸烟带来的疾病。不过，仍有

32、许多药剂师声称，他们的合成品优于含片和口胶。一个理由是，烟民就象抽烟一样，把棒棒糖放在口中，获得尼古丁的口感，然后拿开。药剂师所说的另一个理由是，众所周知，棒棒糖中使用的尼古丁混合剂是尼古丁水杨酸盐，口胶和含片中所含的是甲基丙烯酸烟碱，两者相比，前者更易吸收，味道更易隐藏。但是，尼古丁水杨酸盐并未被证实象药品一样安全有效，也未得到美国食药局的批准。它也未被列在美国药典中，美国药典用于医药行业，它是包含了经过验证的药品和处方的总目录。食药局坚持认为，戒烟辅助物的制造商应避免产品口感太好，以防被滥用。当葛兰素史克制药公司（GlaxoSmithKline）想要使尼可戒口胶薄荷味儿更浓时，食药局首先拒

33、绝。该公司戒烟研发部门的主管肯尼斯斯特拉斯（Kenneth R. Strahs）说：“他们担心加入任何改善口感的成分。他们担心滥用，尤其是被年轻人滥用。”葛兰素史克制药公司不得不进行一项冗长的“滥用可信度”的研究以向食药局证明，新口味不会使产品更易上瘾。7尼古丁棒棒糖的营销者是否在执行社会营销导向型策略？为什么？人们对这些产品关注的是什么？企业的重心销售导向型的企业往往是“内向”的，他们关注的是如何将企业的产品销售出去，而不是生产市场需要的产品。历史积累的竞争优势，比如技术、创新能力、规模效益等等，都有利于这样的企业只关注本企业，并且能经营得不错。但是，如今的许多成功企业的竞争优势却来自于企业

34、外，来自于市场。由于面向市场，使得许多企业（如戴尔计算机公司，加拿大皇家银行，西南航空公司等等）比他们的竞争对手经营得出色。这些企业把客户放在他们业务的中心，而大多数企业这方面做得很少甚至毫无作为。8 正如Genesys电信实验室公司的首席执行官告诉大多数客户的那样，“您是我的老板。我买房，买汽车，拿薪水，送孩子上学，都是您掏的钱。”9他还说，关心客户是公司最重要的职责。销售导向型的经营模式使得许多公司倒闭了，例如S公司、数字娱乐网络公司（Digital Entertainment Network）、Urban Box Office公司等。正如一位技术行业的分析家所指出的那样：“人们不会因为听

35、说一个网站Java语言应用得很好，于是就纷纷到那个网站上去购物。”10许多公司因为没有做到客户至上而遭遇了困境，凯马特公司就是其中得一个典型。该公司按照美国破产条例申请破产保护以后，一个行业分析家总结道：“凯马特公司需要更清晰地为自己定位，了解它们的客户是谁。”11还有一位说道：“它只注重超越沃尔玛的产品和价格，但并不关心客户。”12网上浏览：Philip Morris公司菲利普莫里斯公司是如何应对与营销烟草有关的敏感问题的？该公司网站提供了哪些与吸烟和其对健康的副作用有关的信息？你认为该公司这样运用营销策略合理吗？在浏览完该网站后，你认为这个方法是否使公司更让人感觉信赖？请浏览网站。客户价值

36、收益与获得这些收益所付出的代价之比。客户价值所谓客户价值（customer value）是指收益与获得这些收益所付出的代价之比。要说明创造客户价值的重要性，可以拿汽车行业做例子。为了挤进竞争激烈的豪华型轿车市场， Lexus（雷克萨斯）汽车公司采用了面向客户的营销手段。他们格外注重服务。该公司的产品质量标准是生产中的无瑕疵。他们服务质量的标准是把每一位顾客当作自己家里的座上客，追求一种完美无缺的人际关系，而且希望不断地提升这种关系。正是由于采取了这样的措施，Lexus公司为自己树立了一种鲜明的质量形象，并在豪华型轿车市场上占有了可观的市场份额。客户价值并不能简单地理解作是高质量。高价格前提下的

37、高质量并不等同于高价值。同样，如果价格很低，但服务质量或商品质量低劣，也不能说是高价值。只有那些产品或服务的质量符合客户的预期，而且价格可以接受，客户才会感觉物有所值。所以，价值可以是Mercedes公司生产的奔驰轿车，也可以是Tyson公司销售的3元一份的冷冻快餐。传递客户价值意味着评估客户体验，提高客户满意度，以及更多地关注客户反馈和态度。为了传递更多的价值给客户，企业要不断地进行调整。企业可以设置一个或多个客户建议栏以获取真实得信息和提议。也可能主动改进质量，然后再征询客户的反馈意见。13重视客户价值的厂商应该做到：提供适用的产品：这是最起码的条件。对以次充好的商品，消费者早已失去了兴趣

38、；提供给消费者的应该多于消费者所期望的：美国十大自行车销售商之赞恩自行车行的店主克里斯多弗赞恩（Christopher Zane）认为，应该降低门槛而不是抬高门槛。赞恩自行车行提供了终生免费服务，终生零件保修，以及90天的最低价保证。价格保护计划很重要，因为它向客户表明了，他们可以获得免费的终生零配件供应和维修服务，同时买到的产品在同类品牌和型号中价格是最低的。14ON LINE避免不合理的定价：网络厂商们正在利用互联网技术重新制定定价策略。由于成本降低了，他们的价格应该可以低于实体商店的竞争伙伴。有些拍卖网站十分火暴，比如eBay网站和A网站。有些网站（如Priceline网站）实行客户竞价

39、模式，也受到消费者青睐。这些都说明网上客户热衷于低价格。许多消费者已经不愿意到实体商店自己挑选商品，再自己提着商品回家，还要多支付费用。ON LINE告知消费者实情：如今的消费者经验老到。他们希望广告中的信息量大，同时又希望销售人员知识渊博。网站不能充分披露信息是令网上购物的消费者最讨厌的十大缺陷之一。提供服务及售后支持时，由整个企业对外承诺：人们愿意乘坐西南航空公司的班机旅行，这是因为该公司能提供一流的价值。尽管乘客在旅行中并不能自主决定座位，也没有机上伙食（只有一些花生米和饼干），但是它的服务是上乘的，友好的，而且价格也比许多大航空公司低。为了满足客户的需求，整个西南航空的职工上下一致地工

40、作。如果需要，驾驶员也会到机舱口帮忙，检票员会去帮着搬运行李。订票处的一个职工为了陪伴一位体弱的老太太，从达拉斯飞到塔尔萨市（Tulsa），因为老太太的儿子担心母亲一个人无法在圣路易斯城转乘。网上浏览：西南航空公司在网站上对西南航空公司做一些调查。西南航空公司如何向它的客户证明其价值的？它们的网站如何设法满足潜在的和现有的客户？你能找到哪些使整个企业的成功的证据？请浏览网站。根据Datamonitor市场调研公司的一项研究，“美国网上企业由于在其网站上缺乏客户服务，每年潜在的电子商务销售损失超过60亿美元。”15另一份报告披露，尽管38%的被调查企业在6小时或更短的时间内回复客户的电子邮件，不

41、过仍有24%的企业没有任何回复！16我们将在第十一章中进一步的详细讨论服务质量。（插图）理解客户满意度重要性的一个行业是常见的快递行业。联邦快递的信誉就是建立在提供可信赖的包裹递送的基础上的。这幅联邦快递的广告展示的是公司提高了客户满意度，客户又满怀信心地去提高他们自己的客户满意度。客户满意度指客户认为一件产品达到或是超过了自己的预期的一种感觉。关系营销一种营销战略，指的是强调锻造与客户之间的长期的伙伴关系。客户满意度所谓客户满意度（customer satisfaction）是指客户认为一件产品达到或是超过了自己的预期的一种感觉。不能满足需求和预期会导致对商品或服务的不满。17维护现有客户的

42、满意度与吸引新的客户同等重要，但是成本却要小得多。那些享有提供较高的客户满意度声誉的企业，他们与自己的竞争对手有着不同的经营方式。企业的高层管理人员十分重视客户满意度，整个企业所有的职工都明白，自己的工作与客户满意度息息相关。在这样的企业中，企业文化强调的是取悦客户，而不是销售产品。Staples公司是一家供应办公用品的零售商。他们销售的纸张、笔墨、传真机以及其他的办公用品价格都很吸引人，但是这家公司的主要营销策略却是通过向客户提供最佳的服务来求得生存和发展。他们的做法就是仿效客户喜欢的公司（比如Home Depot公司，Airborne Express公司等）行事。这些公司并不在乎一城一池，

43、而是不断培育客户关系。建立客户关系对企业来说，吸引新的客户只是第一步。那些优秀的企业都把吸引新的客户看作是发展和提高长期的客户关系的起点。企业要拓展市场份额可以有3种方法：吸引新客户，向老客户介绍新业务，留住老客户。与老客户建立关系是直接运用上述第二、第三种方法，间接运用其中的第一种方法。关系营销（relationship marketing）是一种营销战略，指的是强调锻造与客户之间的长期的伙伴关系。首先要清楚地了解你的客户是谁，他们看中什么，他们想要买什么，以及他们喜欢如何与你互动和接受服务。18要建立这样的关系，企业就应该提供客户价值，并保证客户满意。企业得到的回报就是客户回头，或向他人举

44、荐，其结果是销售额增加，市场份额增加，利润增加。企业的销售成本也会降低，因为服务老客户比吸引新客户的费用少。娱乐中的营销活动米老鼠屋中的关系营销有一家企业对如何建立和维护与客户的关系非常在行，那就是沃尔特迪斯尼公司（Walt Disney World），它启动了一项新计划来帮助游客扩大在乐园中的逗留时间。游客可在门口选择一位亲善的米奇玩偶，然后接受一些帮助信息，使他们不犯游客常见的错误。例如，乐园的员工会通过亲善米奇或你的移动电话来通知，烟火表演何时开始，或是你孩子喜欢的人物在梦幻王国中何时何地出场。迪斯尼的信息技术也是运用GPS（Global Position System, 全球定位系统译

45、者注）技术软件为乐园服务的。例如，游客可使用该技术来判断，有多少人在等公共汽车去某个旅馆或景点。同样的信息会传递给公交车司机，他们被许可调整汽车时刻表以应对变化的人流量。所有的这些技术创新都是为了保证游客对迪斯尼公园的造访不会变得混乱无序，以至于损坏了迪斯尼苦心经营的与客户的积极关系。19授权指快速代表企业处理问题的权力。通常是指首问责任制。近几年出现了一种新的关系营销形式，称为一对一营销。正如名称所指，一对一营销是个性化的营销方式，它利用客户信息与客户建立长期的、个性化的互利关系。这种方法的目标是，通过建立和维持客户忠诚度来减少成本、增加客户满意度以及增加利润。有了稳定的关系，客户也能从供货

46、商那里得到利益。企业客户都清醒地知道，与供货商建立良好的伙伴关系，是生产高质量产品，同时降低成本的关键。客户如果知道某一个企业能够向自己提供更多的客户价值和客户满意度，那他们就会忠诚于这个企业。大多数成功的关系营销战略（包括一对一营销）建立的基础是要有一支面向客户的职工队伍，有一套有效的员工训练计划，要授权员工独立决策并解决困难，还要有一支协调一致的团队。面向客户的职工队伍如果企业要建立良好的客户关系，那么所有职工的言谈举止都必须以客户为中心。客户与企业打交道，可能他只和某一个职工接触。但是在客户眼里，这个职工就是企业。企业中的任何一个人，一个部门或分支机构如果不是以客户为中心，都会损坏整个企

47、业的形象。如果有一个职工在接待客户时不得体，客户就会认为该职工的态度就是整个企业的态度。培训的作用许多大企业都了解员工培训在向客户提供服务和建立客户关系中的作用。爱德华琼斯公司（Edward Jones）已连续两年在财富杂志评选的“100位最佳工作场所”中排名第一，其员工开支中的3.8%用于培训，平均每位员工146小时。新来的经纪人得到的培训比这还要高出三倍多。20在这100家企业中的上市公司（比如西南航空公司，思科公司等）与同行业的公司相比，经营状况都要好得多，这该不是一件奇怪的事情。在迪斯尼游乐公司和沃尔特迪斯尼全球公司就职的新职工，所有的人都要到迪斯尼大学去进修，这是针对迪斯尼职工的一项

48、专门的培训计划。他们首先得在“传统一号”课程中考试及格，这是为期一天的训练，专门传授迪斯尼公司的理念和经营方针。然后再去参加各自岗位的培训。麦当劳公司有自己的汉堡包大学（Hamburger University）。在美国运通公司（American Express）办的“质量大学（Quality University）”里，航班的管理人员和普通职工都要学习如何接待客户。对迪斯尼公司和麦当劳公司这样的企业来说，培训员工面向客户还会有额外的收获。在职工使客户满意同时，他们自己也往往从工作中获得了愉悦。职工在工作中感觉到欢乐，就会提供给客户更好的服务，同时，职工的流失率也会下降。授权除了培训以外，许多

49、市场导向型企业正在授予职工越来越多的权力去处理岗位上与客户有关的问题。人们把这种给予职工代表企业的权力称作授权（empowerment）。如果企业能把职工当作企业的合伙人，职工就会养成一种主人翁意识，并且扮演这样的角色。这样的职工会自我约束，积极劳动，既关心自己的工作，又关心企业的经营。他们会为了企业的发展和成功主动去承担风险。联邦快递公司（FedEx）的客户服务代表受到训练，并被授权处理客户问题。尽管该公司平均每一笔交易的金额只有16美元，客户服务代表却有权在处理客户问题时支配100美元。Pike Place Fish公司位于西雅图历史悠久的农夫市场，自从公司的老板约翰横山（John Yok

50、oyama）承诺放权给他的员工后，做生意的成本从77%降到54%，毛利润却增加了43%。横山先生将这次成功归功于每位员工都为公司盈利各自承担相应的责任。“他们希望获胜。他们独立完成任务。他们几乎每月都刷新记录。”21向职工授权的结果是客户感觉到自己的意见得到重视，同时职工也感觉到自己能说了算。这就既提高了客户满意度，又提高了员工满意度。网上浏览：Britannica公司请浏览Britannica公司的网页。有哪些事实能证明该公司已经调整了自己的主营业务？你知道他们现在是如何定义自己的业务的吗？他们是如后应对可读光盘的新技术和网上的信息传播的？请浏览网站。（插图）亲近客户的公司通过与客户建立长期

51、的关系来获得巨大的成功。Home Depot公司在这方面是行业的典范。图中，员工Juan Cruz正为一名客户把夹板放在车上，这名顾客正在为抵挡即将到来的飓风做准备。团队精神指人与人之间的协调合作以达到共同的目标。团队精神 许多企业（如西南航空公司，迪斯尼公司等）之所以著名，是因为他们提供一流的客户价值和客户满意度。这些公司把职工组织到团队中去，并且教会他们与团队合作的技能。所谓团队精神（teamwork）是指人与人之间的协调合作以达到共同的目标。如果在同一个小组、一个部门的工作人员能互相支持，互相帮助，注重合作而不是竞争，那么个人的工作，企业的经营，产品的价值，客户的满意度都会得到提升。同样

52、，如果不同岗位责任的人们（比如生产部门和销售部门，或是销售部门与服务部门）能够形成一个团队，为企业的最高目标（提供一流的客户价值和客户满意度）而共同努力，那么，企业的经营也会得到改善。企业的业务销售导向型企业将自己的业务定位在商品和服务上。而市场导向型企业则把自己的业务定位在客户所追求的利益。人们花钱，花时间和精力，他们的目标并不仅仅是得到商品或是服务，而是获得利益。这种差异，有其深刻的内涵。销售导向型企业因为把自己的业务定位在一个很窄的范围内，所以他们会失去许多为客户服务的机会。满足这样的客户的需求，仅仅给出某一种产品是不够的，他们需要在一大批产品中挑选。例如，在1989年，具有220年经营

53、历史的Britannica大英百科全书公司估计销售收入可达6.5亿美元，销售人员有7500名。但是，仅仅5年以后，经过连续3年的亏损，公司的销售人员猛跌至280名。这样一个声名显赫的企业如何会一落千丈？该公司的领导看到了竞争对手已经在使用光盘储存大量的信息，但是他们不想使用这种计算机新技术，而且他们还拒绝了与微软公司的合作。人们很容易理解为什么父母不给孩子买大部头的百科全书，而是挑一张光盘。因为有些光盘是免费送的，有些光盘售价也只在400美元以下。而整套32本大不列颠百科全书重120磅，要价1500多美元，还要占据4英尺半宽的书架。如果Britannica公司当初把自己的业务定位在提供信息而不

54、是印刷图书上，他们也不会一败涂地。ON LINEBritannica公司最终遵循了“迟来总比不来好”的古训，开始把全套32本百科全书放在互联网上供读者免费浏览。这家公司再也不去逐门逐户地推销，而是寄希望于依靠网站广告重新获得可观的收益。如果被问到“企业的业务是什么”时，回答说是客户追求的利益，而不是说是商品或是服务，那就至少具备了3大优势：这保证了企业关注客户，而不是一味地只想到商品、服务或是企业的内部事务；这不断地提醒职工，满足客户需求的方法有多种多样，于是就鼓励创新；这刺激着职工对不断变化着的客户的需求和偏好的知觉，于是就会鼓励提供适销对路的产品。提倡市场导向型理念以及关注客户需求的思想并

55、不意味着客户的所有需求都能得到满足。比如，企业不可能生产并销售行驶里程达10万英里的汽车轮胎，售价25美元却还能赚钱。此外，客户的偏好也需要专家给以理智的指导，懂得如何去追求自己的利益。有一句格言说得好：“人们并不了解自己需要的东西，他们只需要了解的东西。”消费者的经历是有限的，他们不可能超越自己的经历去提出什么需求，因为他们并不了解究竟有哪些东西是可以需求的。比如，在互联网以前，许多人只知道购买某些商品是劳神费力的，但是他们却不可能提出电子购物的需求。网上浏览：R公司和Custom Chocolate公司请你在R和风味巧克力两家公司的网站上自己定制产品。两种体验相比如何？你是否认为其中一种产

56、品比另一种更适合定制化和网上销售？为什么？请浏览和网站。产品的对象销售导向型企业会把自己的产品定位在“所有的人”或是“普通的客户”。而市场导向型企业则把目标定在某些特殊的人群。将所开发的产品定位在普通用户身上的缺点是这样的普通用户实际上并不多见。一般情况下，人群都是分成左、中、右的。所谓的“普通人”实际上是一类人的中点。由于大多数潜在的客户都并不“普通”，所以就难以将他们吸引到为普通客户定制的普通产品上来。要明白这一点，只要想想洗发水市场就可以了。洗发水有的适合油性头发，有的适合干性头发和去头屑。有些洗发水可消除白发或洗去染发的颜色。有些洗发水是专为婴儿或是老人研制的。甚至还有洗发水是供应头发

57、不油不干，或是长着“普通”头发的人的。但是对整个的洗发水市场来说，这个份额实在是很小的。市场导向型的企业认为不同的客户群体需求是不一样的。因此，应该开发不同的商品和服务，使用的推销手段也应该有所区别。面向市场的企业会仔细地分析市场，将市场按人们相同的某些特征分成群落。然后再制定营销方案，使得交换的双方都得到满足。要关注客户实际上并不是一个新的概念。早在20实际20年代，通用汽车公司（General Motors）就根据客户不同的生活方式和不同的经济条件设计各种款式的汽车了。汽车行业长久以来一直是产品导向型的一统天下。因为亨利福特（Henry Ford）曾经说过，“任何顾客可以将这辆车漆成任何他

58、所愿意的颜色，只要它是黑色的”。所以可以认为，通用汽车的这一做法是在这一行业中的一种突破。第七章将要讲述的是如何分析市场，然后选择对企业最有利的经营方式。本章的“全球视角”专栏讲述了一家公司试图调整其导向性以适应新市场。企业的基本目标销售导向型的企业强调的是扩大销售量，有时尽管知道产品与客户的需求并不一致，还是要说服客户购买，以此来获得利润。这样的企业花大力气去推销，而不是设法与客户建立长期的关系。与此形成对照的是，大多数市场导向型企业的最高目标是创造客户价值，提升客户满意度，建立长期的客户关系，在此基础上去获取利润。有些被称为“非营利机构”的组织是一些例外，因为他们的目标并不是利润。但是非营

59、利机构依然可以是市场导向型的。这一点我们将在第十一章中论述。全球视点GLOBAL严峻的市场沃尔玛超市在新的全球竞争中，面临着巨大的阻力。日本是世界上最难以捉摸、最难进入的零售市场之一。直到几年前，法律还限制商店的规模和经营时间，以保护规模小、效率低的零售商。在城市里，不合理的房价迫使零售商修建高层建筑作为门店，模仿百货商店出售食品、服饰和家庭用品等各类商品。大型折扣店只是最近才出现在郊区的新社区的。日本客户通常希望最新鲜的食品，货架有秩序地排列，结账台前队伍很短，店内人手充足，可以帮助顾客解答问题，或是把水果摆放整齐。其次是日本复杂昂贵的分销体系，批发商和运输公司与供应商之间迷宫般的长期业务关

60、系。有了这样的联系，供应商只会出售给指定的批发商，这些批发商再出售给其他批发商等等。一件商品在到达零售商处之前会转手三次或更多。沃尔玛花了4年的时间研究这个市场，最后得出结论说自己需要一个当地的合作者。西友百货（Seiyu）是日本第五大连锁超市，它建立了一条成熟的链条，门店很多、位置优越（当然规模很小）。但是公司的收支不平衡。这家有着40年历史的公司在日本经济繁荣时期扩张到不同的行业，但是经济萧条期，它却背上了沉重的债务，现金流也不畅。沃尔玛买进了西友公司6%的股份，拥有的期权到2007年将增长到67%。沃尔玛声称，它很快将宣布开设新店的计划，也许包括超级购物中心，既销售日用百货，也销售高档商