中职市场营销知识第4版项目五教学课件VIP

1、YCF正版可修改PPT(中职）市场营销知识第4版项目五ppt教学课件市场营销知识 电子教案 （项目五） 项目五 产品策略任务1 产品组合策略任务2 产品生命周期策略任务3 产品销售服务策略学习目标 通过学习，使学生能够：充分理解整体产品的构成要素及三个层次理解产品组合、产品市场生命周期、销售服务等基本概念熟悉产品生命周期各阶段的特征掌握 产品组合策略、产品生命周期各阶段的营销策略、产品服务策略及运用培养学生产品策略运用的专业能力，促进基本职业道德素质的提升。 任务驱动： 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么价值。诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、

2、仓储以及人们所重视的其他价值，你同意把这些内容也加入产品中吗？任务1 产品组合策略 任务1 产品组合策略 一、产品的整体概念狭义：实体的产品，物质的产品广义：向市场提供的能满足人们某种需求和欲望的任何东西，包括有形的物品、无形的服务及人员、组织、观念或它们的组合。 任务1 产品组合策略 一、 产品的整体概念 产品的整体概念由三个基本层次构成：核心产品、形式产品和附加产品（延伸产品）整体（一） 核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等 。 （二）形式产品 形式产品是指产品在市场上出售时的物质形态，它通过五个层面来表现，包括产

3、品的质量水平、特色、款式、品牌和包装等基本特征构成 。 （三） 附加产品（延伸产品） 附加产品是指超出产品实体以外的一系列附加利益和附加服务，包括提供信贷、免费送货、维修保证、安装、技术培训、售后服务等在消费领域给予购买者的好处。1、产品营销中，必须掌握顾客所追求的核心利益2、产品营销不仅重视有形产品，特别要重视产品形象、服务等无形方面3、产品的营销策略可在多个层次上展开树立产品的整体概念（一） 产品组合及相关概念1、 产品组合 指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。二、产品组合2、产品线(产品大类）

4、密切相关的一组产品，也称产品大类。（一） 产品组合及相关概念3、 产品项目 产品线内各种不同的产品。一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目。（一） 产品组合及相关概念（二）产品组合的变化因素产品组合的广度 是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的深度 是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种（如大小、口味等）。 产品组合的关联性 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。 实例 海尔集团有40多个产品大类，800多个产品项目，为了便于分析研究，仅选取一部分产品种类、项目来说明。广度电冰箱空调器洗衣机电视机深度大王子双王子小王子帅王子

5、小元帅金元帅小超人小状元小公主丽达小神功小丽人小神童小神泡探路者 此例中，产品组合的广度为4；电冰箱的产品组合深度为4，电视机为1；海尔的产品都是家用电器，关联程度较高。如果海尔又生产火腿肠，中药，那它的产品组合关联程度就大大降低，甚至毫无关联性。任务驱动： 试分析家用汽车、教育培训处于产品生命周期的哪个阶段？任务2 产品生命周期策略任务2 产品生命周期策略一、 产品市场生命周期的概念 指一种产品从进入市场开始到被市场淘汰，企业不再生产或经营为止的全部持续时间。 理解产品市场生命周期概念时注意： 产品市场生命和产品使用寿命是两个不同的概念。 产品市场生命周期主要指产品种类、品种或品 牌的市场生

6、命周期， 同一产品在不同国家、不同地区可能处于产品生命周期的不同阶段。销量利润额销售曲线利润曲线投入期成长期成熟期衰退期T时间产品市场生命周期示意图 二、 产品市场生命周期各阶段的特征与营销策略（一）投入期的特征与营销策略 特征 销售量小且销售额增长缓慢。 生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。 竞争者少。 风险大。 二、产品市场生命周期各阶段的特征与营销策略 对策 重点是努力提高知名度，突出一个“准”字。 采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。 解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本。 选择适当的销售渠道，减少流通费用。 采用定价与促销

7、的市场营销组合手段。可形成四种策供选择： 快速撇取策略: 高价高促销 缓慢撇取策略: 高价低促销 快速渗透策略: 低价高促销 缓慢渗透策略, 低价低促销（一）投入期的特征与营销策略 实例： 20世纪80年代移动通讯在中国刚刚起步。最先进入中国移动市场的是美国的摩托罗拉，其次是诺基亚、爱立信、三星等国外品牌。摩托罗拉在制定手机产品的市场营销对策时，考虑其品牌的国际市场优势、技术优势，采用了高价高促销的“快速撇取策略”，把公司推出的手机新产品DAIL的销售价格定为18000元人民币；在促销方面，公司投入一亿元的广告费用，在中央台一套节目的黄金时段播放，投入8000万用于各地晚报、商报类报刊广告促销

8、。通过这些营销活动，使摩托罗拉产品 的市场占有率达到30%，在同行业中 处于领先地位。 一般情况下，新产品采用哪一种定价与促销的组合手段效果较好？小思考（二）成长期的特征与营销策略 特征 销售量迅速增长。 利润增大。 吸引竞争者加入。 对策 重点是创名牌，提高偏爱，突出一个“优”字。 努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。 积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。 价格稳中有降，不可轻易抬价。 改变广告宣传的重点。 （二）成长期的特征与营销策略（三）成熟期的特征和营销策略 特征 销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢，

9、并渐趋稳定。 利润平稳或下降。 市场供需饱和，竞争激烈。 对策 重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个“改”字。 市场改革：开发新市场，寻找新客户 产品改革：品质改良；特性改良；形态改良。 营销组合改革：改变市场营销组合策略。 （三）成熟期的特征和营销策略 美国的杜邦化学公司每年投资数亿美元用于技术开发研究，在成功推出尼龙后，开始是将尼龙用于军事上，用来做降落伞和绳索，后来公司的研究人员发现尼龙具有柔软、光洁、弹性强的性能，便开发用来做尼龙袜子，接着将尼龙开发为服装面料，后来又发现尼龙丝耐拉、耐磨，便用来做轮胎、地毯、窗帘等等。杜邦公司成功地将尼龙市场逐步扩大，被消费者广泛接受。 自

10、行车的主要功能是代步，但在经济发达的国家里，小轿车、摩托车等现代的交通工具才是人们的代步工具，很多自行车厂家陷入产品滞销的困境。但台湾一些自行车厂家抓住自行车娱乐和健身的功能开展宣传促销，在欧美等国家的市场上受到了很好的效果，获得了相当的市场占有率。 启示：不断开发新市场和新用途，可以延长成熟 期，延缓衰退期的到来。你还能举出其它的例子吗？案例（四）衰退期的特征和营销策略 特征 需求量、销售量明显下降 。 伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出现亏损。 产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即退出市场或缓慢地退出市场。 对策 重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转”字。衰退期的产品迟早要

11、退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。 立即放弃。 逐步放弃。 继续经营。 （四）衰退期的特征和营销策略美国产品在第二次世界大战后纷纷涌入欧洲市场，不久便有许多产品又匆匆退出欧洲市场，其中一重要原因，就是没有根据产品在不同市场所处生命周期阶段的差异，来采用适当的市场营销因素组合方案。美国拍立得公司在成功地经营立即取相的照相机20年后，于1965年向处于成熟期的本国市场推出廉价的大众化的20型“摇摆者”相机。由于该公司的良好声誉和立即取相的概念在美国市场深入人心，因此很快获得成功。1966年，该公司按在美国的营销方案将“摇摆者”相机投放到法国市场，遭

12、到了惨败。原因在于，法国消费者对这种产品是陌生的，只有5%的人知道立即取相的概念。该公司用成熟期的营销方案在处于介绍期的市场推广产品，注定了失败的命运。经过市场调查后，拍立得公司重新制定营销方案，按介绍期的策略原则，首先使法国人认识立即取相的概念，加强宣传产品的功能用途和使用方法，终于使这一产品在法国市场获得成功。案例任何产品要让消费者购买，必须让消费者先认识接受该产品。启示:三、产品生命周期理论的意义 1、产品投放市场后，可以划分为不同的阶段，各个阶段的特点各不相同，所以在不同的时期应采用不同的营销策略。 2、各种不同的产品，它们的市场生命周期长短不同，因此，经营产品生命周期长短不同的企业应

13、有不同的经营方式。 3、随着科学技术的发展，各种产品生命周期日益缩短，因此，企业要有开拓创新精神，加快新产品的开发和更新换代。任务驱动： 某超市根据市场需要聘任了三名消费指导师，商场要求小张为这三名消费指导师制定一些基本工作规范。如果你是小张，该如何制定工作规范？任务3 销售服务策略 任务3 销售服务策略一、产品服务的概念 所谓产品服务，是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向消费者提供的附加服务。二、产品服务的过程及内容 产品服务过程包括售前服务、售中服务和售后服务。 （一）售前服务：产品销售之前向顾客提供的服务。 如提供各种技术咨询，为消费者用户进行勘察、设计、产品介绍、导购服务、迅速报价，以激发顾客购买欲望，强化顾客购买动机。 （二）售中服务：产品在销售过程中提供的服务。 如热情接待，为顾客精心挑选产品，解答消费者提出的有关产品的各种疑问，示范如何操作使用产品等，以影响顾客心理感受，增强信赖感，促成交易。 （三）售后服务：产品售出后向消