有效媒体沟通与危机控制力度doc28

1、有效媒体沟通与危机控制力度2004年11月25-27日，第二届现代企业危机管理国际论坛在北京西苑饭店举办，以下为会议实录：嘉宾主持：时空视点公关顾问有限公司总经理刘方俊主持持人：各各位下午午好，我我叫刘方方俊，在在本次对对话的节节目开始始之前，我想请请各位留留意一个信息息，原定定今天晚晚上七点点到九点点的一个个案例讨讨论会，时间改改为七点点到八点点，地点点还是在在这个厅厅，我想想能参加加最好参参加，我我想一定定能分享享很好的的经验，有兴趣趣参加的的朋友举举一下手手，我想想做一下下统计。今天天非常高高兴能和和大家一一起来相相聚在国国际危机机管理论论坛，我我先自我我介绍一一下，我我是今天天这个谈谈

2、话节目目的主持持，我来来自时空空视点公公关顾问问有限公公司，下下面我想想请出我我们今天天的谈话话嘉宾：一位是是来自中中国杜邦邦有限公公司公共共事务经经理徐迅迅先生；另外一一位是百百事中国国投资有有限公司司传播总总监杨美美红小姐姐(掌声)；还有有一位是是来自势势能咨询询的肖辉辉总经理理。今天天我想作作为主持持来搭建建一个平平台，和和各位台台上台下下的专家家一起来来聆听一一起来激激荡我们们在危机机管理方方面的造造诣，现现在先请请嘉宾自自我介绍绍一下。杨美美红：既既然台上上的这几几位先生生都这么么客气，君子风风度，我我叫杨美美红，来来自百事事中国投投资有限限公司，百事是是一家食食品和饮饮料公司司，它

3、的的规模大大概是在在财富五五百强里里的一百百六十四四位，它它的主要要业务就就分食品品和饮料料，饮料料里头大大家知道道有食品品和可乐乐，可能能不太熟熟悉的有有果汁，还有茶茶、水、运动饮饮料。可可能有一一些比较较知名的的品牌，像运动动饮料有有嘉德乐乐，茶有有立顿的的红茶。食品有有休闲食食品，有有乐事薯薯片，早早餐的麦麦片食品品就是贵贵格麦片片，公司司的业务务由于这这样，在在，百事事已经来来了222年，现现在在中中国的投投资有444家企企业，我我就先讲讲这么多多，一会会儿很乐乐意跟大大家分享享。主持持人：谢谢谢杨小小姐，大大家有带带百事的的薯片吗吗？也可可以拿出出来分享享一下。(笑)我想我我们的生生

4、活离不不开百事事。徐迅迅：我负负责杜邦邦公司在在中国的的企业形形象和维维护，杜杜邦公司司本身是是一家科科学企业业，它从从18002年在在美国成成立到现现在是两两个世纪纪的时间间，在全全球主要要是原材材料的供供应商，有些品品牌是我我们跟用用户有直直接沟通通，像特特福龙的的不粘图图层，还还有以前前莱卡的的纤维，多数是是属于工工业用的的原料产产品，或或者是一一些中间间的材料料，在国国内我们们现在是是投资中中国二十十多年，在国内内是有223家合合资投资资企业，生产不不同的产产品，服服务于很很多的企企业和行行业。主持持人：谢谢谢徐先先生，尼尼龙大家家是很清清楚的，我昨天天也仔细细看了一一下杜邦邦的中国国

5、网站，我非常常敬仰这这家公司司，三百百多年历历史了，我想在在我们小小时候我我们的生生活都和和尼龙有有关系，最近我我也用杜杜邦的一一些材料料做成了了户外的的产品。谢谢徐徐先生，下面有有请势能能咨询的的肖总。肖总总：非常常高兴在在这里跟跟各位交交流。我我是北京京视能有有限公司司总经理理肖辉，我们公公司主要要是帮助助企业客客户来做做企业诊诊断，以以及媒介介的发布布执行和和媒介沟沟通，包包括活动动的组织织与安排排等相关关的市场场推广方方面的业业务，和和在座的的两位企企业相比比，我们们企业非非常年轻轻，应该该一个刚刚刚组建建的才有有三年到到四年的的历史的的企业，今天我我们主要要是聆听听两位主主要对市市场

6、推广广方面的的想法，包括危危机处理理方面的的沟通技技巧，因因为我之之前也是是在企业业里任市市场推广广的工作作，主要要和媒体体打交道道，所以以参与这这样一个个主题，跟大家家一起分分享一下下。谢谢谢！主持持人：谢谢谢肖先先生，我我所知道道他以前前在清华华紫光担担任过负负责传播播方面的的事务，他处理理过的一一个案例例就是关关于紫光光笔记本本的台式式CPUU的案例例，我一一会儿也也会请他他拿出来来跟大家家分享，另外在在网络媒媒体和公公共关系系的关系系他也会会有自己己的一些些见解。介绍完完这几位位，我们们想进入入今天的的探讨的的话题。从当前前的经济济环境来来看，我我想一方方面从政政府对公公众安全全的关注

7、注是非常常重视的的，还有有媒体的的责任感感，我觉觉得会比比以前更更强一些些，尤其其是在目目前商业业媒体，他们的的开放度度越来越越高，还还有大家家不容忽忽视的一一个力量量就是网网络媒体体，他们们非常快快速的去去构建，新闻的的构建能能力是非非常强的的，传播播速度非非常快，尤其在在影响力力方面也也越来越越凸现，所以这这是企业业在处理理危机的的时候所所面临的的环境，同时我我们可以以发现危危机的来来源也呈呈现出更更加复杂杂的状况况，包括括可能会会有来自自于消费费者的，有来自自于意见见领袖的的，有来来自于媒媒体的，还有些些是针对对产品的的，有些些是针对对企业的的，有恶恶意的，也有善善意的，今天来来看，给给

8、危机管管理者，我想在在座的遇遇到的挑挑战都会会比以往往更加复复杂，我我想请教教在座的的几位嘉嘉宾，如如何看待待媒体在在危机事事件中所所起的作作用。杨：我想今今天上午午也有很很多嘉宾宾多次讲讲到媒体体的作用用，尤其其是讲如如何在危危机管理理的过程程中，如如何控制制传播的的效果和和传统的的力度，讲媒体体在危机机事件中中扮演的的角色，我觉得得怎么讲讲都不为为过，而而且我甚甚至这么么认为，很多企企业的危危机，如如果不是是被媒体体披露，曝光以以后，恐恐怕他都都不会认认为是一一个危机机，可能能就是当当媒体开开始介入入以后，他才使使这个事事情浮出出水面了了，所以以我认为为媒体在在这危机机事件过过程中作作用是

9、非非常大的的，而且且也是非非常重要要的，所所以对我我们做传传播，公公关危机机处理行行业的从从业人员员来讲，我相信信大家不不会忽视视媒体在在这里面面的作用用，如何何去管理理？我觉觉得这是是我们今今天要坐坐到这里里来的探探讨的问问题。徐：我想还还是结合合案例来来讲一下下比较有有说服力力，大家家知道杜杜邦在中中国二十十年，今今年是最最轰轰烈烈烈的一一年，因因为我们们从七月月开始有有一个特特福龙事事件，在在短短几几个月的的时间里里，国内内媒体的的报道，初步统统计大概概是四千千多篇，我们的的一些客客户或者者是一些些服务商商统计有有八千到到一万篇篇，只是是平面和和网络，没有包包括电视视或广播播这些一一些媒

10、体体，这个个案子怎怎么发生生的？我我们怎么么用精力力管理它它，实际际上跟媒媒体有关关系的。我需要要讲一点点背景，不会很很长，大大家要先先知道，杜邦本本身是不不生产不不粘锅的的，我们们生产的的是不粘粘的原料料涂层，我们是是卖给生生产不粘粘锅的厂厂家，然然后再卖卖给消费费者。在在美国的的时候，今年七七月初，我们都都知道不不粘涂料料的过程程里有很很多原料料在里面面进行使使用，比比如水和和氟聚合合物，有有一个生生产氟聚聚合物的的加工辅辅助的原原料，叫叫新酸氨氨盐，按按照美国国的法律律，说我我们使用用这个化化学元素素有一些些不符合合的地方方，我们们说我们们是没有有任何问问题的，这个盐盐本身已已经在全全世

11、界使使用了550多年年，环保保署说怀怀疑杜邦邦可能有有一些不不安全的的程序会会存在，同时他他们也讲讲到说这这个批评评只讲到到安盐的的质量问问题，跟跟我们公公司没有有关系，到了国国内，通通过媒体体报道就就成了环环保署说说杜邦生生产的安安盐致癌癌，这个个一出来来，就引引起了很很多评论论，专家家也讲了了一些想想法，从从媒体到到消费者者开始恐恐慌，政政府说我我们要进进行产品品的测试试来看看看有没有有问题，一些意意见领袖袖，都来来给了一一些意见见，一时时间炒得得非常热热闹，而而且从中中心城市市开始向向外围扩扩展，到到一些很很偏远的的地区。在这这个事件件里，我我们看法法律或是是科学本本身是没没问题的的，因

12、为为在美国国的政府府的要求求只是一一个疑问问，我们们本身不不生产不不粘锅这这个产品品，所以以我们跟跟用户，跟消费费者是没没有关系系的，我我们是后后台的一一个供应应商，我我们应该该说谈到到法律和和道义责责任都是是很清白白的，但但是我们们真是花花了一些些时间来来做这个个工作，跟政府府，消费费者，媒媒体，用用户进行行沟通，我们在在7月8号，美美国时间间星期五五，我们们在国内内的第一一篇报道道是在星星期天的的中午出出来，然然后星期期一是77月12号我我们上班班的时候候，央视视已经在在我们门门口了，就要采采访了，但是我我们在前前期，在在周末，我们把把公司的的一些新新闻稿进进行翻译译，法律律部二部部通过以

13、以后，可可以对外外发布，我们要要准备一一些信息息资料，我们在在最高的的前几天天里面，总共有有几十家家媒体打打电话采采访，央央视里除除了体育育、动画画、少儿儿等之外外其他的的一些综综合新闻闻频道都都来采访访我们，我们当当时的第第一原则则就是我我们要让让大众知知道我们们的立场场，知道道我们的的一些想想法，所所以我们们前期说说，任何何的媒体体来，我我们都接接待，都都回答问问题，不不管你报报的是真真名还是是假名，我们都都可以跟跟你谈，给你一一些资料料。所以以我们真真是本着着一个，“这个事事情一定定要面对对消费者者的利益益和疑虑虑”，来给给出一些些信息的的反馈，媒介是是一个很很好的信信息平台台，你不不要

14、怕媒媒介，你你要去讲讲。主持持人：我我想徐先先生把这这个事情情描述得得非常清清楚，我我觉得今今天说实实话是比比较拘谨谨，我真真想把台台子撤下下去，也也请允许许我在台台上台下下游动一一下，我我想基本本调查一一下，知知道这个个事件的的，大家家请举手手。我想想请一个个代表来来谈一下下，你认认为这个个事件代代表了一一个危机机的几个个基本特特征是在在哪儿？有谁举举手了吗吗？没有有举手了了我就抓抓了。(笑)发言言：我觉觉得这个个事情对对于杜邦邦来说是是一个非非常偶然然的事情情，应该该来说这这个事情情跟它的的关联不不太大，实际上上美国的的报道，对它来来说，不不知道是是怎么传传播过来来，但是是作为企企业的公公

15、关部门门来说是是出乎他他的意料料之外，不在他他的控制制之内，因为是是国外往往国内传传播的时时候出现现了偏差差，我是是这样想想的。但但是后来来我听到到国内一一些媒体体报道，说这个个涂层在在使用的的过程中中，有一一定的温温度要求求，超过过一定的的温度还还是有影影响的。徐：包括您您讲的问问题我们们还是要要继续工工作的，您讲的的问题也也不是一一个这样样的状况况，也有有一些问问题在里里面。回回到这个个问题，我们在在这中间间工作几几个月的的时间，真的是是熬过来来的，因因为你所所维护的的是一个个企业的的百年老老店的品品牌，所所以我们们真的是是战战兢兢兢的做做一件非非常微妙妙的事情情，我自自己的感感触也很很多

16、，首首先感觉觉到这件件事情发发生的时时候，跟跟国内的的环境还还是有关关系，民民众的维维权意识识，那个个时候我我们很多多的“毒奶粉粉”，所以以对吃的的问题比比较在意意，虽然然是一个个锅，但但是要入入口的，我在以以前刚入入行的时时候他们们跟我说说，说中中国的媒媒介是很很好的一一群人，他们跟跟国外相相比，比比较温和和，有比比较长的的服务时时间，比比如中国国，我是是懂化工工的我就就采访化化工行业业的信息息。目前前我们看看到国内内媒体出出了一批批新的媒媒介，“都市媒媒体”，他需需要用一一些鲜活活的资料料吸引它它的读者者，国内内的媒体体少了政政府的财财政支持持，虽然然还是口口舌，但但是资金金来源不不一样，

17、这个时时候很多多新的媒媒体人员员开始从从业，本本身他自自己也有有一个适适应的过过程，这这个时候候媒体有有时候为为了自己己的发展展可能对对一些资资料，为为了抢时时间，为为了竞争争性比较较强，可可能核实实的程度度就不是是很够，这也是是我们所所看到的的问题，就是本本身你写写一些报报道，说说据专家家说，但但是哪些些专家他他只是取取了一些些话。我我们公司司讲的是是氟聚合合物，我我们如何何解说一一个问题题，让别别人听得得懂，这这也是值值得不断断学习的的方面。所以因因素还是是蛮多的的。主持持人：我我听徐先先生讲的的，其实实有效媒媒体沟通通，我们们最关键键要达到到的沟通通就是要要改变媒媒体对这这个事件件的看法

18、法，或者者请他形形成对这这个事情情更客观观更具体体的看法法。徐：我觉得得我们倒倒是在谈谈处理危危机事件件需要一一个公司司的原则则，那原原则就是是我们作作为传播播者要把把一些真真实的情情况有效效的传播播出去给给我们的的受众，媒体是是一个平平台，我我觉得我我们不应应该影响响媒体形形成他的的判断，就是你你给他一一些信息息，媒介介自己去去处理消消化，然然后他跟跟一些相相关的利利益机构构证实，然后得得到他的的结论影影响受众众，我觉觉得这是是一种比比较正确确的理解解方式。主持持人：修修正我的的看法让让它更为为准确就就是，“我通过过有效的的信息披披露，希希望媒体体记者自自己去形形成对这这个事情情的更为为客观

19、和和正确的的判断”，我想想实际上上危机本本身就是是一个传传播的过过程，其其实危机机的管理理和传播播的管理理达成目目标，可可能机制制本身是是一样的的，我想想能不能能给您一一个短一一点的时时间描述述一下，最开始始的阶段段，媒体体对这个个事情的的态度？用时间间来看，7号？徐：美国是是8号，我我们这边边开始是是12号，我觉得得我们媒媒体经过过了几个个阶段，大概在在前两个个星期里里面，他他们追这这个消息息的热度度很高，任何的的意见都都会发表表，然后后带有一一个倾向向性，这这个倾向向性就是是出于对对百姓的的利益维维护，我我觉得这这个没有有错，因因为这个个事情比比较复杂杂，所以以我觉得得本身在在初期有有一些

20、不不完全的的报道也也是很正正常的，后来我我们通过过跟媒体体的沟通通和新闻闻发布会会来面对对一些问问题，我我们公司司的高层层出来，专家出出来讲一一些事情情以后，在第二二阶段他他们就开开始研究究比较深深层一些些，比如如说，我我们该怎怎么样去去对待这这样一些些情况的的出现，怎么样样去引导导消费者者正确的的维护自自己的权权利，认认识一些些科学的的问题，到第三三阶段开开始等待待，等待待政府的的权威发发布，到到了10月份报报告出来来以后，让媒体体报告，本身也也是经过过专家认认证，结结论还比比较可行行的，他他们也去去问了一一下商家家卖的情情况有没没有恢复复起来，问这个个用户是是不是感感到放心心了，所所以我觉

21、觉得是越越来越理理性的看看待问题题，越来来越以事事实为基基础来报报道事情情。主持持人：最最开始的的阶段，媒体是是出于公公众角度度的出发发对这个个表示了了一定的的质疑？徐：我觉得得媒体总总体来讲讲是为了了公众的的利益，而不是是恶意的的。主持持人：我我想请在在座的跟跟我们一一起来思思考，徐徐先生提提出这样样一个案案例，如如果你在在那个角角色上面面，那你你会怎么么去处理理？那位位女孩，我看她她听得很很高兴的的样子，可不可可以请你你来回答答一下？媒体貌貌似公正正的对待待这个问问题，你你怎么样样处理？发言言：其实实那位先先生有讲讲到，说说任何一一个媒体体都接受受采访，其实我我们那边边也没有有一个特特别好

22、的的解决方方式，我我倒是有有一个问问题特别别想知道道，刚开开始，很很多媒体体来的时时候，你你们怎么么样做统统一口径径？因为为这其实实是有一一点误传传在里面面，就是是说你怎怎么样跟跟媒体解解释，是是一种怎怎样的口口吻，或或者说你你的信息息发布的的时候重重点放哪哪儿呢？去解释释这个事事件是个个误传？还是解解释你们们那个科科技的原原理，还还是说我我们正在在调查，怎么怎怎么样，我想知知道的是是这方面面。徐：谢谢你你的问题题，我觉觉得首先先，这个个问题我我们不是是出来以以后才开开始把一一个团队队拼在一一起去做做团队的的合作跟跟沟通，杜邦有有它自己己的危机机应对机机制在里里面，我我们每年年都会有有一些应应

23、对手册册的内容容更正，都会有有危机处处理的一一些模拟拟演练，在这个个团队里里面包括括我们公公司的老老总，包包括我们们这样的的部门，包括像像财务部部，业务务部门人人士等等等相关部部门在一一起，但但是出来来以后我我们就会会比较快快的去跟跟总部沟沟通，他他们的一一些资料料结合国国内的情情况会问问一些问问题，比比如说这这个事情情在国内内已经从从美国的的司法的的程序问问题变成成了一个个安全性性的问题题，我们们就需要要了解，这个“特福龙龙”涂层到到底是不不是安全全的，我我们就知知道，到到底在高高温下会会不会有有物质放放射出来来对人体体有害，我想每每一个公公关部门门的人在在面对媒媒体的时时候，首首先你自自己

24、心里里要有底底，我相相信这个个事情是是真的，这是很很关键的的一点，你可以以说我不不相信这这件事情情，我不不做，没没问题，但是你你要做，你一定定要信服服这件事事情，让让自己相相信，让让自己知知道这个个事情是是真的，有一些些相关的的数据资资料来支支持我的的这些论论点，媒媒体前面面来几天天，我们们的重点点在三个个方面，第一点点先告诉诉他，这这个事情情在国外外原本的的情况是是什么，第二个个，大家家放心，这种不不粘涂层层在全球球已经用用了这么么长的时时间，快快将近五五十年，它本身身是安全全的，就就是没有有任何科科学的政政据表明明它有危危害性在在里面。第三个个我们也也非常理理解国内内民众和和媒体的的心情，

25、因为这这是一个个有关安安全的问问题，上上午的老老师们讲讲到过，你一要要强调科科学，第第二要强强调情感感的沟通通，第三三给你们们一些关关切的行行动，那那我们会会进一步步的跟政政府沟通通，跟媒媒体沟通通，寻求求政府的的一种科科学解决决方案，来满足足大家的的需要和和疑问。主持持人：我我想我们们接着来来探讨这这个案例例，你们们当时的的策略是是什么样样的？碰碰到这种种事情，你们的的基本策策略是怎怎么样的的？徐：我觉得得这个策策略不是是在第一一天就想想好了的的，因为为大家上上午也听听到了，说危机机是一个个突发事事件，都都是你们们想不到到的，的的确我们们也没有有想到会会有几个个月的时时间处理理这个事事情，我

26、我们在中中国，然然后他们们在亚太太区，或或者在美美国那边边，也没没有什么么时差的的概念，大家觉觉得都很很适应这这种工作作方式，我现在在回过头头来看这这个问题题，我觉觉得这个个事件是是根据情情况变化化不断调调整的，如果回回头来看看以后几几个月的的时间，我们第第一策略略是最大大可能的的满足公公众的信信息需求求；第二二阶段，我们所所做的事事情是开开始针对对，跟我我们的一一些下游游厂家，就是国国内的一一些不粘粘炊具的的企业，来跟他他们讨论论，我们们怎么样样在这个个事情的的原本已已经有了了一个初初步的澄澄清之后后，怎么么样来谈谈他们的的一些现现实的疑疑虑，比比如温度度的问题题，比如如涂层会会不会变变化的

27、问问题等等等这些事事情，然然后当消消费者也也开始出出于一个个等待状状态，等等待政府府结果的的时候，我们就就开始来来策划怎怎么样重重塑品牌牌，恢复复品牌的的信心。大家看看到的话话，我们们前面是是在七月月开始，两个月月开始做做一个媒媒体公众众信息发发布，从从七月下下旬到八八月初这这一段时时间，谈谈的是消消费者的的一些疑疑虑的解解释，从从八月中中开始谈谈的是品品牌恢复复的计划划，如何何进行操操作，这这里面当当然我们们也是在在等待政政府的结结果出来来，前面面大家讲讲到说，你跟政政府怎么么样进行行沟通的的？我们们真的可可以很骄骄傲的说说，这次次我们几几个月下下来，我我们是非非常有职职业道德德的在做做所有

28、这这些处理理的方法法，我们们跟政府府只提供供我们在在国外第第三方机机构检测测的数据据跟结果果，而我我跟他们们讲，你你们检测测是你们们的工作作，我们们不会去去影响，我们不不会去试试图影响响这个结结果，我我们也讲讲到，当当结论出出来以后后，我们们一定不不会去做做商业炒炒作，因因为我们们觉得四四个月时时间里，我们已已经开始始有点憎憎恨这种种炒作的的行为了了，我们们应该是是说让这这个事情情有一个个了结之之后开始始往前走走，所以以我们十十月份来来了以后后，没有有登什么么广告来来还自己己清白之之类的事事情。主持持人：杜杜邦看起起来非常常成熟。那位先先生有问问题，OOK。发言言：杜邦邦在我们们心目中中一直是

29、是一个很很伟大的的企业，从小的的时候来来看，但但这次事事件后，我们感感觉就是是杜邦在在危机管管理方面面，好象象做得还还不如国国内的一一些企业业，像这这个事情情您刚才才介绍说说完全是是传播过过程的一一种错误误，在美美国方面面有这种种看法，到国内内来以后后变成一一个失实实的报道道，但这这种问题题肯定是是不难解解决的，你只要要有一个个诚信的的报道就就行了，但是我我们看到到这件事事情，后后炒作几几个月时时间，杜杜邦一直直没有正正面说话话，我知知道在国国内三鹿鹿，阜阳阳“奶粉”冲击的的时候，他们曾曾经要求求国内的的媒体在在同一天天之内公公开报道道。但是是我们看看到杜邦邦一直都都没有动动作，我我不知道道在

30、这个个过程中中杜邦有有没有主主动跟媒媒体来沟沟通，包包括中央央电视台台既然能能够这样样报道的的话，您您可以要要求他们们给您一一定的时时间或一一定的版版面，让让您也一一个客观观的讲述述。主持持人：您您觉得杜杜邦在处处理这个个事情还还不够到到位，您您刚才提提到的国国内企业业在处理理这个危危机的时时候，他他们几个个战术是是什么？发言言：我觉觉得国内内企业基基本上可可能都没没有什么么战术，国内企企业有很很多门类类，如果果是单个个企业跟跟某个阶阶段，因因为现在在我们看看到的很很多国内内企业它它还不善善于，还还没有这这种应对对机制，可能公公关部门门都没有有，我只只是哪一一个同样样的食品品，同样样发生在在今

31、年的的，这两两年之内内的比较较大的两两个事件件来做对对比，而而杜邦这这样一个个很伟大大的企业业，反而而跟国内内企业相相比起来来，可能能感觉，到现在在为止你你如果不不讲的话话，我可可能还认认为“特福龙龙”交给客客户会有有毒，但但是你这这么一讲讲我才知知道是误误解，但但是我没没有看到到相关的的报道。徐：我想我我不把危危机管理理分成两两大类，国内企企业和国国外企业业，我想想大家都都是想控控制突发发事件让让企业有有一个比比较好的的生存环环境，无无论是国国内企业业还是国国外企业业在做事事都是出出于这样样的目的的。第二二杜邦做做到今天天这样的的状况，我不能能说是非非常的完完美，我我虽然拿拿了一个个奖，当当

32、然也是是很意外外的一件件事，当当然我真真的不觉觉得我们们做得非非常完美美了，的的确，回回头来看看这四个个月的时时间，我我们还是是有一些些学习和和改进的的地方，比如说说当我看看到美国国他份新新闻稿时时，我没没有充分分估计到到在国内内会有这这样情况况的出现现，而这这个危机机事件是是需要我我们在一一早意识识到为好好，而我我们在这这里面有有一个先先机的延延误，谈谈到您讲讲到买一一些版面面，或者者说做一一些公关关稿件，我觉得得各公司司的价值值观念跟跟做事方方式不一一样，这这些在杜杜邦是永永远不会会那么做做的，我我承认是是到了，我下次次一样不不会这么么做，因因为按照照美国企企业的管管理模式式和理念念的话，

33、我们不不可以去去影响媒媒体的舆舆论自由由。你只只通过你你有效的的沟通，提供了了信息，把媒介介的朋友友先说服服了，他他信服了了你这些些信息，他再去去主动传传播你的的想法，他有他他的报道道自由，他可以以说你的的做法，你的话话是假话话，或者者一半可可信一半半不可信信，或者者完全可可信，所所以这件件事情是是我们以以后也不不会去操操作的，这样的的方式我我同意，你可以以买版面面登文章章，而且且我觉得得国内媒媒体也有有它的一一些准则则在里面面，比如如我们曾曾经要登登一个公公司的声声明，这这个事情情我看到到了民众众的一些些疑虑，我们有有一些基基本的观观点需要要跟大家家澄清，比如这这个事件件在美国国是属于于一个

34、程程序的问问题，不不是安全全问题等等等这些些东西，我们跟跟一些国国内大的的媒体去去谈，这这是我们们的内容容，我们们要买版版面进行行刊登，他就说说，你要要给我证证明，证证明给我我看你讲讲的话是是事实，不是说说你有了了钞票就就可以做做这些事事情，我我觉得国国内的媒媒体有它它的一个个准则在在里面，所以我我自己觉觉得各有有各的操操作方式式和做事事风格，那我们们以后能能够改进进的是，更早的的有一些些预见，更加理理解国内内人们的的思维方方式，效效率更高高一些，更好的的去传播播一些自自己的信信息，但但不是靠靠买广告告这样的的方式，或要求求同时某某一天同同时登一一些消息息，这种种公式我我是不会会去做的的。发言

35、言：我刚刚才不只只是讲到到手段问问题，还还有效果果问题。徐：我们不不能够光光为了效效果而去去忽略这这个过程程。发言言：你们们在这个个过程中中有没有有考虑到到这样做做会更好好？徐：刚才我我们谈到到我们这这次也做做了一些些杜邦以以前没有有做的事事情，比比如说，我们通通过网络络来进行行直播，跟受众众进行互互动，我我们做了了一些按按照杜邦邦的风格格我们以以前没有有做过的的事情，我们也也知道通通过一些些新的媒媒体，做做一些工工作，效效果评估估我觉得得也需要要时间去去衡量，现在这这个事情情应该说说还没有有完全的的结束，因为你你要看到到人们开开始恢复复它以前前对不粘粘产品的的热度之之后，恢恢复市场场的销售售

36、情况之之后，才才会得到到一个真真正的解解决，你你目前光光看报道道量少了了，人们们开始有有一些回回复信心心的趋势势，还不不是一个个最后的的结果，还在一一个过程程当中，所以我我们十月月份开始始做品牌牌的重塑塑计划就就要开以以后的结结果。主持持人：我我理解徐徐先生刚刚才讲的的话，在在一个美美国的企企业里，或者说说实际上上危机管管理的意意识和产产生，基基本上都都是从英英美国家家里面过过来的，他们的的基本原原则，跟跟媒体沟沟通的原原则就是是我把信信息公布布给你，由你自自己去作作出判断断，所以以他们不不会去影影响媒体体的态度度，我在在服务于于美国的的企业时时我也是是深深感感受到这这一点，这一点点也让我我很

37、尊重重。那听听听杨小小姐对这这个事情情的高见见。杨：也算不不上高见见，我觉觉得完全全是一个个讨论，我觉得得刚才徐徐经理讲讲的跟我我们详细细介绍杜杜邦“特福龙龙”的，应应该算是是今年比比较重大大的危机机事件整整个发生生的过程程和杜邦邦的是如如何回应应的，刚刚刚这位位先生提提了几个个问题我我觉得非非常好，我觉得得很需要要有机会会让大家家来讨论论，我觉觉得如果果发生类类似事件件的时候候可以拿拿来借鉴鉴。我觉觉得刚才才主持人人叫我来来呼应一一下，我我觉得我我自己主持持人：我我没有影影响你的的态度。杨：没有。我自己己认为，也不光光是美国国公司对对传播管管理方面面的原则则。我自自己有一一个基本本的原则则，

38、首先先肯定是是预防为为主的，比如说说像杜邦邦的“特福龙龙”事情发发生，他他没有料料到国内内的媒体体炒作这这个事情情，国外外媒体和和国内媒媒体态度度是那么么不同，哪怕是是中国企企业或外外国企业业我觉得得对任何何人都是是公平的的，首先先体是预预防，可可能在很很多蛛丝丝马迹的的事情里里，有些些你可能能会预料料到，如如果换了了我来处处理这个个事情，可能我我也不会会料到。一会儿儿我也有有一个例例子跟大大家分享享。还有有一点就就是“以我为为主”，我认认为在这这个传播播的过程程中企业业有很多多东西可可以做，我们要要把握主主动，而而不是被被动的，我这个个和徐经经理有一一点不同同的想法法，在危危机发生生了以后后

39、，你传传播的对对象，有有公众，有媒体体，有政政府，有有行业，有专业业人士，然后你你还有关关联的企企业，甚甚至有你你内部的的员工，这些方方面可能能统一的的部署就就是你制制定一策策略，这这些传播播你是有有选择的的进行，你是有有一个计计划的，但是有有一点就就是要自自己把握握主动。另外很很重要的的一点就就是刚才才徐经理理跟我们们讲的，杜邦这这个三百百多年的的企业，为什么么能够走走到现在在，一定定有它非非常经典典的东西西在里面面，包含含在它的的企业文文化里面面，你也也看到他他的态度度非常诚诚恳，徐徐经理刚刚才跟我我们讲的的时候我我觉得是是用他的的诚信，理智，耐心，来打动动公众，然后来来理解他他，为什什么

40、事实实的真相相不像大大家解读读的那样样，我觉觉得在这这个传播播的过程程中要非非常诚恳恳，然后后要理智智，什么么样的人人先沟通通，什么么样的人人后沟通通，沟通通的对象象不同，信息是是不同的的，侧重重点不一一样。还有有一点，刚才这这位先生生跟徐经经理有争争论的地地方，说说国内有有些企业业出了这这个事情情以后我我要动用用我的一一切资源源，我要要把这个个信息第第一时间间告诉消消费者和和公众，可能在在传播的的过程中中有一个个适时适适度，可可能在某某一个例例子里，可能你你用这种种方式，我买断断所有媒媒体的显显著版面面，花出出去的这这个效果果可能非非常好，但是换换了另一一个公司司同样去去用可能能效果就就会不

41、好好，还有有就是你你今年这这么用可可能好，但是两两年以后后再用可可能就不不行了，因为媒媒体也在在变化，消费者者也在变变化，所所以我觉觉得适时时适度的的原则是是在处理理危机的的过程中中要特别别注意的的。我觉觉得还有有一点，立足于于现在手手边在处处理的危危机，但但是眼光光看得长长远一点点，看看看你将来来的，有有很多东东西，可可能你的的眼光看看长远一一点，不不是基于于在，今今天有一一个专家家讲的，不是埋埋头于现现在“救火”，但是是你跳出出这个事事件的本本身，脱脱身看一一下，可可能你会会看到很很多的机机会可以以反过来来帮助你你解决现现在的危危机。我我不知道道这个补补充，或或者说我我呼应一一下，我我也希

42、望望能够得得到大家家的意见见。主持持人：掌掌声！杨：我希望望跟大家家有一些些讨论。主持持人：那那边穿红红衣的小小姐站起起来。发言言：大家家下午好好，因为为我来会会场稍微微晚了一一点儿，所以没没有听到到论坛最最开始的的介绍，我想这这一位可可能就是是杜邦的的徐经理理，因为为我刚才才在举手手的时候候还在想想着问您您一个问问题，首首先我想想知道，您是杜杜邦的员员工，而而且是它它的一个个管理层层，在杜杜邦这件件事情之之前，您您使用过过杜邦的的产品吗吗？在杜杜邦的事事情之后后，您使使用吗？您的员员工还在在使用吗吗？徐：是。而而且我们们的老总总，我们们当时的的中国总总裁查布布朗来北北京的时时候，是是7月18

43、号在在北京开开新闻发发布会，他说他他自己跟跟他夫人人都是杜杜邦员工工，他们们在公司司认识而而结合，他在三三十年前前结婚的的时候得得到了一一份结婚婚礼物，就是一一套用杜杜邦不粘粘涂层的的不粘炊炊具，他他用到那那一天，就是77月18号他他来开会会的那一一天，他他还会继继续用下下去，我我我的同同事们都都在各种种场合讲讲过同样样的话，我们在在家里用用不粘锅锅的产品品，我们们在深圳圳有一个个总经理理，是一一位女士士，本地地人，她她有不少少朋友是是在政府府里面做做的，那那些人看看了报纸纸就问她她，说方方总，你你告诉我我，你还还用不用用不粘锅锅？她说说我还在在用，那那些人就就说我相相信你的的话，我我会接着着

44、用的。发言言：谢谢谢。我想想大家还还会继续续使用的的。另外外我们今今天讨论论的问题题就是有有效的媒媒体沟通通与危机机控制能能力他们们之间的的关系，从这个个题目当当中我感感觉到，与媒体体沟通是是否有效效？对危危机控制制的力度度还是有有关系的的，那您您觉得你你在处理理杜邦“特福龙龙”这个事事件的过过程当中中，您觉觉得媒体体扮演一一个什么么样的角角色？是是很重要要呢？还还是觉得得它不是是最重要要的，因因为毕竟竟你们还还是通过过政府，或者换换句话说说，是与与媒体沟沟通，或或者通过过媒体来来进行危危机处理理的时候候，与政政府的声声明相比比，哪个个更重要要？因为为我是在在媒体工工作的。而且我我也是公公关协

45、会会的会员员，所以以对这个个问题很很感兴趣趣。徐：在公关关里面有有一个常常年的话话题就是是媒体的的角色是是什么，媒体是是一个传传播平台台，还是是一个受受众？这这里面也也谈了很很多，我我觉得不不管怎样样划分都都无所谓谓，但是是的确在在危机里里，媒体体的作用用是不可可忽视的的，就是是哪怕政政府给了了一个研研究的结结果，也也要靠媒媒体来进进行发布布跟民众众沟通，任何企企业不可可能光靠靠自己的的力量去去跟每一一个用户户和受众众去讲我我的信息息是什么么，一定定要通过过媒介的的传播渠渠道来达达到各方方的需要要和目的的，所以以我觉得得媒体管管理有效效沟通这这一部分分在危机机里是非非常重要要的。发言言：您能能

46、不用用用一个什什么样的的角色或或者一句句话来概概括一下下，就是是媒体在在危机处处理当中中扮演一一个什么么样的角角色？徐：我可能能理解比比较片面面，我觉觉得这是是“因事而而异”的，在在每一个个事情里里面，媒媒体的作作用是不不一样的的，在我我们的案案子来讲讲，我觉觉得媒体体起了相相当关键键的作用用。发言言：是正正面的还还是负面面的？徐：(笑)，公正正的讲，我觉得得媒体起起了一个个非常重重要的引引导舆论论的作用用，如果果说是正正面还是是负面，我觉得得它有一一个转变变的过程程，就是是越来越越开始靠靠近于原原本的状状态。主持持人：谢谢谢，今今天很高兴兴，这真真是媒体体的“有效沟沟通”。现在在请肖先先生。

47、肖：刚才那那位先生生谈的话话题我们们觉得很很有意思思，因为为我们做做很多客客户，也也和很多多客户沟沟通，我我觉得面面临危机机的企业业客户基基本上有有几个类类型，有有一种类类型就是是三鹿这这样类型型的客户户，出现现危机以以后他会会动用各各种各样样的资源源，或者者它的方方式方法法，能够够把这个个危机进进行强制制型的转转化；第第二种类类型我觉觉得就是是“清者自自清”的类型型，就是是我的情情况你来来采访，我会很很通畅的的把我的的信息沟沟通给你你；再一一种类型型就是不不管不问问，因为为它可能能是机构构比较庞庞杂，或或者事情情处理太太突然，所以对对这个事事情就属属于一种种漠视的的态度。我觉得得实际上上提得

48、再再高一点点是整个个媒体的的环境和和整个社社会业态态的状态态，刚才才也提到到国外的的企业在在这件事事情的处处理过程程中所采采用的方方式和方方法，我我觉得有有两点我我想表达达的，在在这之前前我先讲讲一个大大家都知知道的故故事，就就是朱总总理在入入世谈判判的时候候，最后后两个核核心的问问题，谈谈到中国国入世以以后要开开放的两两个领域域空间，第一个个，选择择体，这这实际上上最后就就变成一一个选择择体，一一个是金金融市场场，一个个是媒体体市场，就是舆舆论市场场，最后后总理说说我们开开放金融融市场。实际上上我觉得得中国它它很多年年，包括括这么多多年的社社会性质质，决定定在媒体体的平台台环境下下有它自自己

49、的独独特性，这种独独特性可可能也决决定了我我们在国国内的这这些企业业，包括括国际的的企业在在处理危危机事件件中的独独特方式式，我觉觉得我们们仔细分分析三鹿鹿的话，包括营营销界都都有这样样的判断断，可能能认为它它是一个个很好的的危机公公关事件件的处理理的一个个代表，但是很很多人会会有多反反面的观观点，比比如说他他让阜阳阳的政府府去出面面澄清，我觉得得在这个个里面可可能丧失失了一种种政府的的形象和和媒体中中立的形形象，所所以我觉觉得以我我的观点点来讲，我觉得得它是一一个很好好的危机机处理事事件，在在这一点点上，很很多的国国际企业业还是比比较成熟熟的，但但是我觉觉得还有有一些国国际企业业确实也也存在

50、这这样的问问题，就就是他们们总体的的印象是是多一事事不如少少一事，就是这这件事情情出来以以后，能能够尽量量的去规规避，也也有这样样的处理理方式，我们也也接触过过一些客客户，在在这些事事件出来来的时候候，但是是等它集集中爆发发的时候候，或者者已经形形成了一一种环境境气侯以以后，它它可能会会发现这这个事情情对他的的伤害非非常大，包括它它的品牌牌，包括括它的产产品销售售。我觉觉得实际际上这是是一种社社会业态态的情况况，媒体体的环境境的平台台情况，我觉得得国内的的企业一一个是要要向国际际的企业业来学习习一些如如何面对对媒体与与公众，以及我我自身的的真实言言论的表表达和沟沟通，我我觉得实实际上我我们这个

51、个主题叫叫公关危危机的控控制，其其实我一一直觉得得公关危危机这个个控制的的概念我我是不太太赞同的的，其实实我觉得得是公关关危机的的“管理”或者是是“沟通”，这样样可能会会更好一一点。还还有就是是我觉得得国际的的企业实实际上要要了解国国内现在在媒体的的情况和和社会的的结构状状况，我我觉得只只有这两两者相互互融合了了，那我我们企业业在处理理危机的的时候，和我们们媒体在在对待企企业出现现危机的的时候，可能就就会更加加的理智智。主持持人：谈谈到食品品的安全全，政府府是非常常重视的的，而且且媒体也也是非常常关注的的，从非非典之后后，民众众对自己己的生命命安全和和健康也也是非常常在意的的，作为为一个快快速

52、消费费品，提提供食品品和饮料料的厂商商来看，我们能能不能请请杨小姐姐给一些些建议。我想在在座的一一定都非非常关心心食品安安全，尤尤其和在在座的每每一个人人生活都都息息相相关的。杨：讲食品品安全不不光是在在座的人人，我想想所有的的人都很很关心食食品安全全，每天天吃进去去的东西西肯定是是最重要要的，我我想讲到到食品安安全方面面，可能能大家又又有一个个普遍的的自己去去到市场场上去选选择的判判断，可可能大家家会觉得得一些知知名品牌牌可靠性性比较大大，为什什么呢？这就是是品牌的的力量。正好讲讲到这里里我也是是想到一一个事情情，有两两个例子子，一个个是我亲亲身处理理的，一一个是我我参与的的，但是是目前还还

53、没有处处理完的的。先讲讲我参与与的，但但是这个个事情不不是我们们公司的的事情，为什么么我参与与，是跟跟安全有有关的一一个事情情。事件件大概发发生在今今年9月中上上旬，我我不知道道大家有有没有印印象，就就是可口口可乐有有一个健健怡可乐乐，健怡怡可乐里里面含有有毒品，当时我我想炒作作的程度度可能仅仅次于“特福龙龙”事件，我不知知道有七七八千，但是我我想一两两千媒体体报道是是有的，为什么么这个我我说？因因为我是是参与了了，但是是又不是是我们公公司的，因为我我是百事事公司的的，当时时是这样样，有一一个消费费者在天天津，他他状告可可口可乐乐的健怡怡可乐，说含有有两种成成分，一一个是苯苯甲酸，一个是是咖啡

54、因因，这两两个是起起什么作作用呢？苯甲酸酸是起到到调口感感的作用用，当时时消费者者就说，我查了了中国的的药典，这两样样东西可可以生成成安达干干，你的的东西含含有这两两样，所所以你的的产品不不安全，你的产产品有毒毒，当时时就是这这么一个个官司说说消费者者投诉可可口可乐乐，很快快的媒体体就报道道了，第第一个是是天津的的一个医医药报纸纸，很小小的一个个篇幅，第二天天到北京京的报纸纸上，大大概十家家媒体，我不是是在这里里比较媒媒体是怎怎么样，我觉得得发生是是有它的的偶然性性的，从从媒体来来讲，今今天在座座的我们们的同行行来讲，应该对对媒体比比较熟悉悉的，媒媒体要生生存，它它需要一一些新的的东西，需要一

55、一些有分分量的报报道，而而且需要要以很快快的速度度来见报报，我觉觉得这个个是无可可厚非的的话，如如果我去去做媒体体漏掉这这么一篇篇报道，我觉得得是我的的失职，这样一一个报道道出来以以后，全全国的媒媒体跟进进，大概概报道了了三四轮轮，后来来可口可可乐公司司表态，他们讲讲这两样样的东西西只要不不是一比比一放在在一起就就不会形形成，换换言之就就是一比比一就会会形成毒毒品，然然后就有有人把健健怡可乐乐拿去做做试验试试验的结结果恰巧巧是一比比一，新新一轮的的结果又又出来，一比一一的含量量等于吸吸毒，然然后这家家公司还还是没有有特别正正面的回回应，因因为从这这个产品品里面，不胜枚枚举，可可能大家家每天都都

56、在用这这两样东东西，它它有一个个度的把把握，你你只要不不超过这这个度，比如食食品添加加剂你有有一个量量，你每每天不能能超过这这个量，在这个个量之内内是安全全的，超超过是不不安全的的，但是是并不像像消费者者所讲的的会生成成毒品，推出这这个结果果花了一一个月的的时间，在美国国亚特兰兰大的总总部科学学家研究究，因为为在全世世界来讲讲，没有有一个国国家对这这个问题题提出批批评，包包括中国国的食品品安全局局委员会会说这种种食品是是安全的的，全世世界没有有人因为为饮用这这个而上上瘾，中中国的卫卫生部也也打电话话来问，说到底底怎么回回事？因因为这是是一个新新的概念念，这两两个公司司的科学学家就在在一起研研究

57、，因因为他们们以前也也没有遇遇到这个个问题，然后研研究，通通过这个个化学产产生反应应，很漫漫长的时时间，经经过一个个月的时时间，我我们公司司比较先先做出这这个报告告，因为为大家都都很着急急，而且且当时关关注这个个事情的的，不光光是饮料料行业，很多食食品公司司都来打打电话问问我们你你们准备备怎么表表态？问问可口可可乐公司司，因为为含有这这两样东东西的食食品公司司太多了了，如果果这个一一旦成立立，可能能有一半半的超市市里买的的东西不不能吃了了，这是是一个颠颠覆性的的东西，这个结结果是没没有办法法接受的的，背后后做了很很多的工工作，然然后去跟跟政府工工作，跟跟食品添添加剂委委员会的的专家，因为他他们

58、手里里也没有有这方面面的资料料，他们们也不了了解，他他们的科科技工作作委员会会，也不不了解，这可能能是跨国国公司自自己有一一些这样样的研发发队伍，他可以以在一个个月之内内推断出出一整套套的科技技的报告告，很完完整的，你看了了这个报报告以后后你就清清楚了，这完全全是两码码事，他他通过科科学的方方式来，通过这这样的方方式跟大大家沟通通。但是是媒体前前后大概概炒作了了十天左左右吧，这个时时候这个个官司就就停下来来，等到到第二次次开庭，这个开开庭的时时间我相相信可能能十二月月初就开开庭，我我们这个个公司在在一起开开会，说说第二轮轮危机传传播方面面的管理理，我觉觉得刚才才肖先生生讲的这这个管理理我非常常

59、赞同，不是去去控制它它，而是是去管理理信息的的传播，管理传传播的方方向趋势势的变化化，我觉觉得非常常的有策策略，也也很有艺艺术。所以以我们这这些企业业在一个个月，大大概在十十月底的的时候在在一起开开了一个个会，我我们已经经形成了了一个东东西，我我们在我我们公司司做的一一个报告告的基础础上形成成一个东东西，一一旦媒体体对这个个有兴趣趣，我们们会把这这个报道道播出来来给大家家看，那那么看了了以后，我相信信，比较较正常的的人不会会认为这这两样东东西放在在一起就就是毒品品，因为为不是那那么简单单的事情情，但是是它有一一个剑悬悬在头上上，到底底第二次次开庭的的时候到到底会是是一个什什么样的的走向？也许媒

60、媒体可能能就会没没有兴趣趣了，可可能慢慢慢大家也也会了解解，可能能就是一一个炒作作，没有有什么意意义，再再去帮助助消费者者炒作这这个事情情，可能能没有意意义，也也许大家家还是觉觉得我还还是兴趣趣很大，我还是是想继续续关注一一下，在在这个方方面我觉觉得有很很多东西西可以做做，这个个例子还还没有完完全走完完，大家家可以跟跟我一起起关注，我参与与这个里里面后面面的一些些事情，但是我我不会站站在前面面来说，因为这这个事情情告的是是健怡可可口可乐乐公司，很明确确的，所所以我们们很关注注这个事事情，我我不知道道我刚才才讲的这这个例子子大家有有没有什什么问题题，或者者有什么么疑问要要来讨论论的？发言言：我这