八章节产品管理课件

1、第八章 產品管理 本章大綱第一節 產品的定義第二節 產品的種類第三節 產品組合與產品線管理第四節 產品品項的管理學習目標什麼是產品？產品的定義為何？產品概念的五個層次為何？產品的種類有哪些劃分方式？何謂產品組合？何謂產品線？何謂產品組合的廣度、長度、深度與一致性？如何管理產品組合？學習目標（續）如何管理產品線？如何管理產品品項？產品的品牌管理包括哪些內涵？產品的品牌策略有哪些？產品的包裝包括哪些內涵？產品的定義是指在交換的過程中，對交換的對手而言具有價值，並可用來在市場上進行交換的任何東西。因此產品有兩個要件：要有價值要能在市場上進行交換圖8-1 產品層次潛產在品產大擴品期產望品基產品本核產心

2、品消費品的種類便利品選購品特殊品忽略品工業品的種類原物料零組件物料與耗材資本設備輔助設備商業服務依照購買風險區分產品蒐尋品經驗品信賴品圖8-2 依購買風險來區分產品蒐尋品經驗品信賴品容易評估不易評估實體產品為主服務為主服飾珠寶家具汽車餐廳飲食渡假理髮電視維護法律服務下水道清潔汽車修理托兒所醫療診斷住宅圖8-3 產品管理的層次長度調整一致性調整產品保證產品線縮減包裝決策產品線調整廣度調整深度調整產品品牌決策產品線延伸產品屬性決策產品線填補產品組合管理產品線管理產品品項管理產品組合的管理產品組合的廣度(Width)產品組合的長度(Length)產品組合的深度(Depth)產品組合的一致性(Cons

3、istency)表8-1 黑松公司的產品組合碳酸飲料果機飲料茶飲料咖啡飲料酒類產品其他類優酪乳黑松汽水黑松沙士吉利果黑松葡萄柚汁黑松楊桃汁黑松柳橙汁黑松芭樂汁黑松蘋果汁黑松蘆筍汁鮮地葡萄柚汁鮮地芭樂汁鮮地柳橙汁鮮地蘋果汁鮮地楊桃汁黑松葡萄柚C黑松柳橙C綠洲柳橙汁綠洲芭樂汁黑松烏龍茶黑松麥茶大吉嶺紅茶黑松大麥紅茶青檸香茶黑松菊花茶黑松檸檬茶歐香奶茶黑松泡沫綠茶黑松泡沫紅茶黑松泡沫花茶有氏沒氏非常綠茶有氏沒氏非常紅茶茶師傅梅子綠茶茶師傅百香綠茶茶師傅綠茶黑松梅子綠茶黑松冰萃鮮茶歐香咖啡歐香法式咖啡畢德麥雅研磨咖啡偉恩咖啡歐香巧克力咖啡歐香Latte咖啡協和海酒貝理威士忌文森紅葡萄酒潘尼堡紅葡萄酒五

4、良玉白酒五良醇白酒五良春白酒酒泉二鍋頭運動 水C&C高維他命C飲料黑松天霖純水微妙 水FIN深海健康補給飲料黑松薑母茶黑松五穀米漿黑鬆卵磷脂豆漿美天LGG優酪乳 產品線的管理產品線延伸產品線填補產品線縮減產品線調整圖8-4 產品經營範圍價格品質低 品 質低 價 位高 品 質高 價 位中品質中 價 位產品品項的管理產品屬性的決策產品品牌管理產品的包裝產品保證產品屬性的決策產品品質 產品功能 產品款式與設計 產品人格與定位 與品牌相關的名詞品名品牌標誌 註冊商標 服務標章 品牌熟識度的層次 品牌排斥(Brand Rejection)品牌模糊(Brand Nonrecognition)品牌辨識(Brand Recognition)品牌偏好(Brand Preference)品牌堅持(Brand Insistence)品牌的命名易於發音易於辨認易於記憶少用破音字避免不當諧音簡短與單純品牌的命名（續）有特色且獨一無二的能描述產品類別能描述產品用途能描述產品利益有一個正面的聯想能強化產品的形象品牌策略個別品牌(Individual Brands)全產品家族品牌(Blanket Family Brands)產品線家族品牌(Product Line Family Bran