从汉语修辞学看现代广告语

1、从汉语修辞学看现代广告语【摘 要】现代社会，信息爆炸。在商品经济高速开展的今天，越来越多的企业 意识到宣传对于一种产品一个品牌的影响，而电视机和互联网的普及催生了广告 这种新媒体的飞速开展。每个人都处在铺天盖地的广告宣传之中。广告语言作为 语言现象的一种，明确地表达了汉语的修辞学特征，作为社会语言学的研究对象， 对广告语言的研究是非常必要和有意义的。【关键词】广告语;修辞学;句式;修辞格 一、修辞学与广告语修辞学是研究修辞的学问，可以加强言辞和文句效果。是根据人类的语言要 求产生的一门研究学科，人们使用修辞主要是为了到达吸引人的注意力，加深印 象等的目的。修辞学主要研究的是辞格、言语修辞活动、

2、言语风格等。辞格即修辞方法，我们常见到的有比喻、比较、排比、对偶、双关、反复、 顶真，等等。而言语修辞活动那么主要与言语和语体有关，需要结合具体语境进 行讨论。言语风格那么需要分析一种语言的整体风格，才能确定该种语言类型属 于哪种言语风格，这也与语言类型学联系在了一起。广告语又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体 等多种形式向公众介绍商品、文化、娱乐等效劳内容的一种宣传用语，包括广告 的标题和广告的正文两局部;狭义的广告语那么单指广告的标题局部。广告语是商业语体的一种，是在增加销售的目的上产生的，如何增加商品的 吸引力进而促进销售是广告语首要考虑的问题。在信息化高速开展的

3、今天，广告 语已经深深地根植于社会的各个角落，其作为一种专业化的语言，也渐渐地形成 了自己独有的语言风格和特征。 一语言简洁。现代社会的快消费决定了广 告语需要使用最简洁的句式和语法，表达最清楚的意思，既要生动有趣，又要抓 人眼球。无论是电视广告还是以报纸为媒体的纸质广告，广告时间越长，所占用 的版面越多，产生的经济费用就越高，因此，从这一点出发，也要求广告简洁明 了。因此简洁性也满足了广告的经济要求。二句式整齐。这是从语言的音韵学角度对广告语言提出的要求。句式整 齐，朗朗上口，有利于消费者的记忆。这在企业的宣传过程中也起到了至关重要 的作用。三新颖独特，富有情趣。根据人的关注度理论，人们往往

4、会被新颖独特 的事物紧紧抓住，这一点符合人类心理学理论。因此，广告语要使用最能为人们 提供信息、最新最能吸引人的语言形式，侧重强调“新：新老产品的比照、新 款式、新用途、新设计，等等。广告语的表现形式要独特，句势、表达方法要别 出心裁，切忌抄袭硬套，可用适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇 心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。但在追求独特、关联的同时要注意选择要恰当。四主题突出。这点与语言简洁相照应，出于经济因素考虑，广告必须用 最简洁的语言表达最主要的意思。它必须概括最核心的广告主体和信息，让人读 来，一眼就能了解该广告想要宣传的是什么，在内容上有侧重。一条广告语可以 选择不同诉求点，即强

5、调的东西不同，但总要突出某一方面。 二、修辞格与广 告语修辞格是人们在组织、调整、修饰语言，以提高语言表达效果的过程中长期 形成的具有特定结构、特定方法、特定功能、为社会所公认、符合一定类聚系统 要求的言语模式，也称语格、辞格、辞式等。陈望道修辞学发凡所列举的修辞格及其分类，较有代表性，一般修辞学 的论著大多在这个根底上增减变异。修辞学发凡列举了38种，即甲类 材料上的辞格：比喻、借代、映衬、摹状、双关、引用、仿拟、拈连、移就，共 9种;乙类意境上的辞格：比较、讽喻、示现、呼告、铺张、倒反、婉曲、 讳饰、设问、感慨，共10种;丙类词语上的辞格：析字、藏词、飞白、镶嵌、复叠、节缩、省略、警策、折

6、绕、转品、回文 共11种;丁类章句上的辞格：反复、对偶、排比、层递、错综、顶真、倒装 跳脱，共 8种。很多广告语都能够很好的表达上述修辞格，我在此做一些列举。一双关。在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件双关，有意 使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞手法叫做双关。双关可使语言 表达得含蓄，而且能加深寓意，给人以深刻印象。1. 语义双关。利用词的同义，有意使语句具有双重意义叫做语义双关。2. 谐音双关。利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，到达一箭双 雕的效果。 二仿词。根据表达的需要，更换现成词语的某个语素或词，临 时造出新的词语，临时仿造出新的词语，改变原来特定的词义，

7、创造出新意，这 种修辞手法叫做仿词。例： 三引用。援引现成的成语、俗语、诗句等语言 材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于被消费者理解和接受。四比照。比照是把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起，进行 对照比较的表现手法，还是把对立的意思或事物、或把事物的两个方面放在一起 作比较，让读者在比较中分清好坏、区分是非。五比喻。比喻是一种常用的修辞手法，用跟甲事物有相似之点的乙事物 来描写或说明甲事物。著名文学理论家乔纳森?卡勒为比喻下的定义：比喻是认 知的一种根本方式，通过把一种事物看成另一种事物而认识了它。六对偶。对偶：用两个结构相同、字数相等、意义对称的词组或句子来 表达相反、相似或相关意思的一种修辞方式叫对偶。对偶俗称对子，在诗词曲赋 等韵文中称为对仗。 三、结语广告语的主要作用是通过语言与视听等多种手段传播信息，激发群众的消费 欲望。因