危机事件处理

1、PAGE PAGE 16据报道，自1月28日起，天津一汽丰田召回2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆。基于同样的原因，丰田已在美国、欧洲进行了召回，召回总量逾800万辆，已超过丰田2009年781万辆的全球总销量。丰田公司预计，2010年初至3月，其有史以来最大的汽车召回事件带来的成本和销售损失总计将达20亿美元;而另据有关媒体报道，美国政府考虑对日本汽车制造商丰田汽车公司罚款，作为对其大规模召回汽车的惩罚，丰田汽车召回事件的负作用已经开始显现出来。事件分析：首先，作为全球汽车第一品牌，丰田公司在全球范围内主动进行问题车召回的勇气是值得肯定的。但是，在数百万

2、辆汽车召回行为，显然会直接冲击到丰田品牌在全球用户心目中的美誉度，因此，丰田在扎实做好问题车召回工作的同时，一定要及时通过媒体等多种有效手段，与广大用户进行真诚沟通，以最大可能的维持丰田品牌的良好声誉。公共关系系危机的的基本类类型 年月月初，比比利时和和法国的的一些中中小学生生饮用美美国饮料料可口可可乐，发发生了中中毒事件件。一周周后，比比利时政政府颁布布禁令，禁止本本国销售售可口可可乐公司司生产的的各种品品牌的饮饮料。已已经拥有有年历史史的可口口可乐公公司，遭遭受了历历史上鲜鲜见的重重大危机机。1、月月日日，虽然然被认为为是姗姗姗来迟，可口可可乐公司司首席执执行官依依维斯特特还是从从美国赶赶

3、到布鲁鲁塞尔举举行记者者招待会会。2、第二二天，比比利时的的各家报报纸上出出现了由由依维斯斯特签名名的致消消费者的的公开信信，仔细细解释了了事故的的原因，信中还还做出种种种保证证，并提提出要向向比利时时每户家家庭赠送送一瓶可可口可乐乐，以表表示可口口可乐公公司的歉歉意。3、可口口可乐公公司宣布布，将比比利时国国内同期期上市的的可口可可乐全部部收回，尽快宣宣布调查查化验结结果，说说明事故故的影响响范围，并向消消费者退退赔。可可口可乐乐公司还还表示要要为所有有中毒的的顾客报报销医疗疗费用。4、可口口可乐公公司还设设立了专专线电话话，并在在因特网网上为比比利时的的消费者者开设了了专门网网页，回回答消

4、费费者提出出的各种种问题。比如，事故影影响的范范围有多多大，如如何鉴别别新出厂厂的可口口可乐和和受污染染的可乐乐，如何何获得退退赔等。整个事件件的过程程中，可可口可乐乐公司都都牢牢地地把握住住信息的的发布源源，防止止危机信信息的错错误扩散散，将企企业品牌牌的损失失降低到到最小的的限度。从第一一例事故故发生到到禁令的的发布，仅天时间间，可口口可乐公公司的股股票价格格下跌了了。据初步步估计，可口可可乐公司司共收回回了亿瓶可可乐，中中毒事件件造成的的直接经经济损失失高达多万美美元。比利时的的一家报报纸评价价说，可可口可乐乐虽然为为此付出出了代价价，却赢赢得了消消费者的的信任。可口可可乐的竞竞争对手手

5、百事可可乐欧洲洲总公司司的总裁裁迈洛克克斯，给给所有的的职工发发出一封封电子信信函。信信中说：我想想强调的的是，我我们不应应将此次次可口可可乐事件件视为一一个可以以利用的的机会，我们必必须引以以为戒，珍视企企业与消消费者之之间的纽纽带。 公关危机机处理的的意义1月211日，元元宵节这这天，恒恒源祥（集团）有限公公司备受受争议的的“20008年贺贺岁广告告（122生肖篇篇）”在东方方卫视一一天之内内播了441次后后，正式式停播。此前，这则长长达1分分钟的广广告在安安徽、江江苏和山山东等66家卫视视播出了了1877次。正是这则则在春节节期间播播出的广广告，引引来网友友的“恶评如如潮”，但也也让恒源

6、源祥是北北京20008奥奥运会赞赞助商这这一事实实变得“家喻户户晓”。“这是是什么广广告啊，刚开始始我还以以为电视视机坏了了呢。”“太恶俗俗了！”“广告的的主要目目的不仅仅仅是让让消费者者记住，而是让让消费者者看到广广告后，就能产产生购买买产品的的欲望！” “如果不不考虑消消费者的的感受还还想建立立品牌形形象，太太可笑了了。”这则广告告制作其其实很简简单，就就是在长长达1分分钟的时时间里，有恒源源祥商标标和北京京20008奥运运会赞助助商的画画面一直直静止不不动，广广告语则则由原来来的“恒源祥祥，羊羊羊羊”，变成成了“恒源祥祥，北京京奥运会会赞助商商，鼠鼠鼠鼠”，这句句广告语语按照112生肖肖

7、的顺序序从“鼠鼠鼠鼠”一直轮轮换到“猪猪猪猪”。恒源祥112生肖肖版中国国男足,中国男男足的目目光鼠鼠鼠鼠中国国男足的的脾气牛牛牛牛中中国男足足的口号号虎虎虎虎中国男男足的球球风兔兔兔兔中国国男足的的投入龙龙龙龙中中国男足足的产出出蛇蛇蛇蛇中国男男足的座座驾马马马马。分析：1、恶俗俗的广告告，通过过重复和和多次播播放， 令人记记忆深刻刻，达到到广而告告之的目目的。2、狂轰轰滥炸的的广告会会造成美美誉度的的损害。3、作为为知名企企业，注注意传播播的形象象应该是是喜闻乐乐见、生生动有趣趣。公共关系系危机特特点5122四川汶汶川特大大地震发发生当日日，万科科曾宣布布捐款2220万万元，这这笔捐款款数

8、额以以及之后后万科董董事长王王石的表表态被众众多舆论论推向风风口浪尖尖，一时时引起各各方争议议。5月月21号号，万科科公告宣宣布以11亿元资资金参与与灾后重重建，同同时，在在四川绵绵竹市遵遵道镇考考察的王王石也公公开表达达了歉意意。 王石表示示，“我现在在认为在在当时这这种情况况下，我我所说的的那句话话还是值值得反思思。这段段时间，我也为为我这句句话感到到相当不不安！主主要基于于三方面面原因：一是引引起了全全国网民民的分心心，伤害害了网民民的感情情；二是是造成了了万科员员工的心心理压力力；三是是对万科科的公司司形象造造成了一一定的影影响。在在这里对对广大网网友表示示歉意！”中国经经营者：王石与

9、与万科的的“捐款款门”事事件 20008.006.007同样捐出出一个亿亿，“老王”哥俩遭遭到迥异异待遇因为抗震震捐款的的事儿，两个“老王”陷入了了冰火两两重天 一个是是人，万万科老板板王石；一个是是饮料，加多宝宝旗下的的凉茶王王老吉。两个“老王”同样向向灾区捐捐了一个个亿，但但受到的的“待遇”，却是是怎一个个“迥异”了得。前前后后后，是是是非非非，倒也也耐人寻寻味。这些天，“王老吉吉”遭到全全国网民民的集体体“封杀” 不是说说统统不不喝了，恰恰相相反，因因为加多多宝公司司向灾区区捐款一一亿元，网友对对其好感感大增，因此放放风相约约，只要要看到王王老吉，见一罐罐买一罐罐，让王王老吉断断货。报报

10、道显示示，国人人原本兴兴趣不算算太大的的凉茶王王老吉，这几天天销量大大增。卖卖饮料的的遇到这这等“封杀”，也光光剩下“开动马马力搞生生产、夜夜半之时时忙数钱钱”的份了了。反观王石石先生，就没有有这份数数钱的闲闲情逸致致了 为为了扭转转形象，忙得焦焦头烂额额。地震震发生之之后，万万科集团团总部捐捐款2000万元元，员工工捐款220万元元左右。这和万万科去年年销售额额达4660亿以以及网民民的“心理期期待”差距不不小。面面对“吝啬”的指责责，王石石又抛出出“二百万万已尽到到企业责责任，捐捐赠活动动不应成成为负担担，员工工捐款以以十元为为上限”的辩解解，火上上浇了油油，谴责责之声越越烧越旺旺，据说说

11、在个别别地区已已影响到到万科房房子的销销售。万科“亡亡羊补牢牢”，于5月月21日日宣布，出资11亿元参参与地震震灾区灾灾后安置置、修复复和重建建工作。从2000万到到1个亿亿，也算算大手笔笔了，但但网民们们还不买买账。有有人认为为，万科科选择风风光秀丽丽的遵道道镇参与与重建，根本不不是捐款款，而是是投资；有人说说得更损损 只是是堵塞众众人口水水的一种种公关技技巧、一一种转移移人们视视线的营营销手段段而已。可怜的的王石，任是公公开道歉歉，任是是冲到救救灾第一一线，就就是无法法从网民民那里买买到王老老吉那样样的“好”来。有人很同同情王石石，认为为捐多捐捐少是企企业自己己的事儿儿，遇到到“霸道”的网

12、民民，简直直是“道德绑绑架”；也有有人认为为王老吉吉很“狡猾”，是利利用地震震捐款做做了一次次成功的的网络营营销。言言下之意意，王老老吉未必必更有“诚意”，而王王石未必必就比王王老吉的的老板缺缺少诚意意，不过过是一个个营销手手段高明明，一个个形象包包装“笨”点的差差别罢了了。诚意这东东西，没没法子上上天平过过过秤。仅从一一个小百百姓的角角度来说说，我倒倒是非常常乐于看看到目前前的状况况。王老老吉捐一一个亿，消费者者用嘴巴巴表达好好感，使使劲买使使劲喝，这符合合“好人不不吃亏”的朴素素法则 既然企企业愿意意担负多多捐款救救灾的社社会责任任，让这这样的企企业多赚赚点钱，也算得得上理所所当然嘛嘛！对

13、王王石而言言，如何何避免因因为老板板的不当当言论影影响到公公司的形形象，如如何在国国家重大大需要面面前及时时站位，也不失失是一堂堂生动的的营销课课。我很反感感动不动动说网络络舆论“绑架”了谁。有网民民将各大大企业的的捐款情情况做了了个“排行榜榜”，在网网络上流流传，有有人很不不以为然然，认为为这是“道德绑绑架”。哪跟跟哪呀！难道大大型企业业、公共共人物，你的捐捐款情况况怎么样样，还不不允许人人民有所所评价吗吗？用杂杂文家刘刘洪波先先生的话话说，“如果有有人说，万科捐捐得太少少，我们们要灭掉掉这个企企业，把把它的钱钱拿出来来分掉，我坚决决反对；如果有有人说，万科捐捐得太少少，我决决定不购购买它的

14、的房子，我觉得得这是他他的自由由。”爱心没没有大小小，不能能以捐款款多少来来衡量，这话没没有错，但让捐捐钱多的的企业受受到一些些褒奖、获得一一些直接接利益，也不见见得就是是什么坏坏事情，总得允允许老百百姓对你你的公益益水准说说句话吧吧？民众用买买不买你你的房、喝不喝喝你的饮饮料，来来表达对对一个企企业的“好恶”，这是是权利，也有利利于引导导企业的的责任观观念：你你如果认认为王老老吉只是是一个成成功的营营销罢了了，那李李老吉、张老吉吉、赵老老吉们下下次大可可以争先先恐后地地带头多多捐嘛！你认为为王石的的遭遇是是个教训训，那你你尽可以以在以后后避免这这等伤害害网民感感情的自自大言语语、尽可可能把好

15、好事做得得“好看”点嘛！公共关系系危机处处理的原原则看到这两两则广告告后，立立即有人人在网上上留言，表示了了疑义和和愤怒。认为石石狮子在在我国有有着极其其重要的的象征意意义，代代表权利利和尊严严，丰田田广告用用石狮向向霸道车车敬礼、作揖，极不严严肃。更更有网友友将石狮狮联想到到卢沟桥桥的狮子子，并认认为，“霸道，你不得得不尊敬敬”的广告告语太过过霸气，有商业业征服之之嫌，损损伤了中中华民族族的感情情。 112月22日，汽车之之友在在自己的的网站上上向读者者致歉。还表示示，将停停发这两两则广告告，由于于发行原原因，将将于明年年1月在在下一期期杂志上上正式刊刊登道歉歉函。112月33日，国国内最具

16、具影响力力的媒体体新华华社对“问题广广告”进行了了报道，随后，国内的的许多媒媒体都不不同程度度地对此此事进行行了追踪踪。而在在日本颇颇有影响响的报纸纸朝朝日新闻闻也用用“有两盒盒香烟大大小的版版面”报道了了此事，并带动动了其他他日本媒媒体的关关注。工商局也也对这两两则广告告表示关关注，并并要求投投放刊登登广告的的杂志社社提交了了书面材材料。各方的强强烈反应应，使整整个事件件从“问题广广告”有向“日资企企业在华华经营风风波”方向转转化的趋趋势。112月33日晚上上9点，丰田公公司在紧紧急磋商商之后，启动了了危机公公关程序序，对媒媒体表示示了他们们的歉意意。12月44日上午午，日本本丰田联联合一汽

17、汽丰田，在新浪浪等主要要网站上上，刊登登了道歉歉信。112月44日晚上上，丰田田的媒体体道歉会会是紧急急召开的的。代表表日本丰丰田汽车车公司出出席的有有，丰田田中国事事务所总总代表和和公关媒媒介负责责人；而而代表一一汽丰田田的有总总经理古古谷俊男男、中方方常务副副总经理理王法长长和中方方副总经经理董海海洋等。会议的的气氛比比较平淡淡，并没没有过激激的言语语。古谷俊男男首先宣宣读了道道歉信，表示，“丰田汽汽车公司司对最近近中国国国产陆地地巡洋舰舰和霸道道的两则则广告给给读者带带来的不不愉快情情绪表示示诚挚的的歉意。这两则则广告均均属纯粹粹的商品品广告，毫无他他意。”一汽丰丰田副总总经理董董海洋把

18、把责任揽揽在自己己身上，表示作作为中方方，没能能注意民民族感情情，没有有把好广广告关是是有责任任的。12月44日，这这两则广广告的制制作公司司盛世世长城国国际广告告公司也也公开致致歉。从从12月月5日起起，丰田田在全国国30家家媒体上上刊登致致歉信。20004年底底，丰田田霸道正正式改名名为普拉拉多，一一汽丰田田方面的的解释是是：同凌凌志改名名雷克萨萨斯一样样，是为为了和国国际市场场接轨，很显然然，霸道道的改名名有着自自己的隐隐衷。不不过是想想以此抹抹去一年年来霸道道广告风风波的负负面影响响。分析：承担责任任原则：在丰田汽汽车公司司的致歉歉信中，没有为为这次事事件寻找找任何开开脱的理理由，而而

19、是对此此致以诚诚挚的歉歉意。而而在谈及及创作广广告的盛盛世长城城广告公公司时，一汽丰丰田汽车车销售有有限公司司总经理理古谷俊俊男回答答：“出现这这样的事事情完全全是我们们的责任任，应该该由我们们自己来来承担。” 二、真诚沟沟通原则则： 古古谷俊男男是如此此代表丰丰田公司司通过在在座的新新闻媒体体向中国国消费者者道歉的的：“虽然我我们在投投放广告告之前没没有任何何意思，但由于于我们表表达的不不妥帖，在中国国消费者者中引发发了不愉愉快、不不好的情情绪，对对此我们们表示非非常遗憾憾。公司司在事件件发生后后首先停停发了这这两个广广告，并并在一些些媒体发发布致歉歉信，同同时也在在丰田网网站上登登出。为为

20、了防止止类似事事件发生生，公司司正在采采取相应应措施，以坚决决杜绝类类似事件件的发生生，我们们希望在在最短的的时间取取得消费费者的谅谅解和信信任。”三、速度度第一原原则：112月44日，各各媒体对对此事件件进行报报道之后后，丰田田公司迅迅即召开开由公司司多位高高层参加加的媒体体座谈会会，并于于当日发发布道歉歉书。从从而使关关注此次次事件的的读者和和媒体在在最短时时间内了了解到了了丰田公公司的态态度，平平息了事事态发展展。四、系统统运行原原则：但但是遗憾憾的是，丰田公公司在这这次危机机公关过过程中，仅仅就就事论事事，而没没有借助助更多的的公关手手段强化化丰田的的正面形形象。虽虽然路路霸在在性能上

21、上是一款款不错的的车，但但由于广广告激起起了国人人的反感感，路路霸推推出以来来销售一一直平平平，第一一年销量量只有220000多辆。 五、符合权权威证实实原则：在媒体座座谈会上上，丰田田汽车多多位高层层列席，并发表表了言词词诚恳的的讲话。危机事件件的处理理方法三鹿问题题奶粉事事件 1、危机机公关行行动迟缓缓，贻误误战机。2、掩盖盖事实真真相。3、推卸卸责任。4、在危危机愈演演愈烈之之时，三三鹿奶粉粉的“危机公公关”派不上上任何用用场。20055年5月月25日日，在迎迎“六一”儿童商商品抽检检中，浙浙江省工工商局公公布了近近期该省省市场儿儿童食品品质量抽抽检报告告，其中中黑龙江江双城雀雀巢有限限

22、公司生生产的“雀巢”牌金牌牌成长33+奶粉粉赫然被被列入碘碘超标食食品目录录。 55月266日，雀雀巢给媒媒体发布布声明称称，雀巢巢碘检测测结果符符合国国际幼儿儿奶粉食食品标准准，雀雀巢金牌牌成长33+奶粉粉是安全全的。当当全国各各大超市市将“雀巢”金牌成成长3奶粉全全面撤柜柜后，但但雀巢中中国公司司却表示示对“问题奶奶粉”目前尚尚不实行行召回。雀巢傲慢慢的态度度和对公公众健康康的冷漠漠终于引引发了媒媒体和公公众大规规模集体体声讨，而在北北京、昆昆明等地地雀巢奶奶粉也被被查出碘碘超标，初期的的星火危危机终成成燎原之之势。228日，雀巢(中国)有限公公司才正正式对外外公布，出现碘碘超标质质量问题

23、题的奶粉粉批次为为：20004.09.21。雀巢公公司虽然然声称清清楚生产产数量及及销往哪哪些市场场，但拒拒绝向公公众透露露具体信信息。 5月月29日日，中央央电视台台经济半半小时播播出雀雀巢早知知奶粉有有问题。雀巢巢方面依依然没有有就问题题奶粉事事件给出出关于召召回或者者退货的的进一步步答复，导致大大部分消消费者退退货无门门。6月月5日，雀巢中中国有限限公司大大中华区区总裁就就雀巢金金牌成长长3+奶奶粉碘超超标一事事向消费费者道歉歉。6月月8日，国家标标准委对对“婴儿配配方乳粉粉中碘含含量”问题公公开表态态：“碘不符符合标准准要求的的婴儿配配方奶粉粉应禁止止生产和和销售”。6月月下旬，雀巢技

24、技术总监监坦陈，雀巢付付出了昂昂贵的代代价！ 案例点点评： 雀巢巢在危机机爆发后后，由于于危机管管理缺失失、不作作为甚至至欲盖弥弥彰的做做法成了了20005年跨跨国公司司危机处处理过程程中最大大的败笔笔。首先，雀雀巢危机机意识极极为淡薄薄，也没没有建立立一套危危机预警警和避免免机制。危机发发生以后后，在媒媒体追踪踪下，发发言人仓仓促应对对，而且且面对质质疑答非非所问，甚至试试图逃避避采访。其次，态态度怠慢慢，对公公众及媒媒体的质质疑不予予理睬，缺乏有有效的沟沟通机制制。从起起初置之之不理、拒不交交待货物物流向，到承诺诺只换不不退，再再到同意意退货，然后是是道歉声声明，所所有这些些几乎都都是在工

25、工商行政政执法部部门、媒媒体、消消费者的的要求和和监督，以及律律师举证证的情况况下，才才一步步步得以实实现的。第三，危危机应急急及后续续处理手手段单一一。危机机发生后后，拖延延、躲避避、声明明等构成成了其危危机管理理的主要要手段，从而我我们几乎乎听不到到作为企企业的危危机当事事方应该该有的正正面的声声音和主主张。从从危机管管理的角角度来说说，当危危机事件件发生后后，企业业与其逃逃避不如如主动应应战！ HYPERLINK /thread-204861-1-1.html 高露洁成成功危机机公关 HYPERLINK /thread-204861-1-1.html o 复制本帖链接 事件回放放：200

26、05年44月中旬旬，国内内各大媒媒体转载载英国旗帜晚晚报的的一则报报道：包包括高露露洁等品品牌在内内的数十十种超市市商品均均含有三三氯生。三氯生生会和自自来水中中的氯生生成三氯氯甲烷，而三氯氯甲烷被被美国环环保署列列为可能能的人类类致癌物物。这则则报道是是根据美美国弗吉吉尼亚工工学院的的研究者者PetterViikesslannd的太爱干干净可能能对你的的健康和和环境有有害一一文写出出的。随着着这则消消息在中中国的传传播，高高露洁在在中国消消费者中中的品牌牌信任度度急速降降低，高高露洁牙牙膏的销销量比以以前有大大幅度下下降，销销售商持持观望态态度，随随时预备备撤柜。截至44月200日凌晨晨0时

27、115分，共有6600225人参参加了新新浪网的的网上调调查，其其中5441188人表示示将不再再购买高高露洁牙牙膏。高露露洁公司司危机公公关启动动：一、反反应迅速速，组建建公关团团队。高高露洁亚亚太区总总裁高仕仕亚、广广州高露露洁棕榄榄有限公公司董事事长方宝宝惠、高高露洁棕棕榄公司司副总裁裁魏德威威都出现现在新闻闻发布会会场，表表现出高高度重视视。二、媒媒体公关关，换取取支持和和同情。4月119日，广州高高露洁棕棕榄公司司在国内内有影响响的主流流媒体南方周周末上上发表声声明：高高露洁全全效牙膏膏有效、有益、安全。并确认认接下来来还会对对媒体和和公众做做出更具具体的说说明。三、及时召召开新闻闻

28、发布会会。4月月27日日，高露露洁公司司召开大大型新闻闻发布会会，国内内1500家媒体体到会。方宝惠惠表示，高露洁洁全效牙牙膏是全全世界经经过最广广泛测试试和评估估的牙膏膏，全世世界超过过30家家独立的的牙医协协会都盖盖章认证证了该品品牌牙膏膏的安全全性，消消费者完完全可以以放心使使用。高高露洁棕棕榄公司司副总裁裁魏德威威博士 (Daaviddk.WWilccox)表示，“高露露洁全效效”经过过多次试试验证实实，在任任何情况况下都不不会产生生有害物物质。四、解铃还还须系铃铃人，澄澄清信源源。高露露洁公司司还播放放了PeeterrVikkesllandd的一段段录音，其在录录音中表表示自己己的研

29、究究只是关关于自来来水和含含有玉洁洁纯的清清洁剂相相互之间间的化学学反应，根本没没有涉及及牙膏。旗帜帜晚报说的英英国玛莎莎超市把把有些牙牙膏下架架，显然然是对他他最近研研究的过过度反应应。五、树树立权威威认同。积极与与专家、学者、政府官官员沟通通，“政政府对整整个事件件已非常常了解，没有疑疑问和声声明，就就是对我我们的安安全性有有信心。”六、态态度诚恳恳，化危危机为商商机。高高露洁亚亚太区总总裁高仕仕亚先生生对记者者说，“在高露露洁，我我们的工工作不仅仅仅是销销售牙膏膏。高露露洁为人人称道的的是它的的产品质质量和安安全保障障。高露露洁在全全球开展展了很多多宣传口口腔健康康的活动动，这些些都体现

30、现了我们们最根本本的价值值观关心心我们所所处的社社会以及及生活在在这个社社会中的的消费者者。”点评评：高露洁洁的危机机公关成成功地转转移了消消费者的的注重力力，使大大家对此此事的关关注度逐逐步降低低，维护护了品牌牌形象。仔细观观察，不不难发现现，这个个案例与与几年前前“假红红牛”事事件中红红牛公司司的危机机公关有有异曲同同工之妙妙。这又又让我们们联想到到最近的的“雀巢巢危机”。在媒媒体上无无一例外外全是负负面新闻闻时，雀雀巢公司司却始终终没有与与媒体进进行有效效的沟通通，任凭凭媒体猜猜测，也也没有通通过任何何形式来来发布只只言片语语，只是是一味的的沉默，导致危危机越来来越大，朝着不不可预知知的

31、方向向发展。媒体的的批判由由原先的的问题奶奶粉上升升到了对对整个雀雀巢公司司运营体体系，甚甚至牵扯扯到商业业道德、双重标标准和歧歧视性经经营等重重大问题题。直到到6月55日下午午，雀巢巢中国公公司才公公开致歉歉，并表表示对于于碘超标标的奶粉粉将负责责更换，但仍表表示不负负责退货货，而具具体更换换措施雀雀巢也未未明确出出台。这这使雀巢巢产品信信任度急急剧降低低，业界界均认为为这是一一个非常常失败的的危机公公关案例例。安婕妤、宝洁、高露洁洁等等，曝出危危机。20055，对于于日化业业而言，可谓是是多事之之秋。嗅觉灵敏敏的记者者们对这这些企业业的危机机进行了了全方位位、多角角度的报报道，学学识渊博博

32、的专家家学者们们对各事事件发表表了自己己的看法法，政府府机构当当然也不不例外，纷纷介介入调查查，而日日益恐慌慌的消费费者则是是积极关关注各方方面的信信息，因因为这都都与他们们生命戚戚戚相关关。理所当然然的是，涉及危危机的企企业品牌牌形象肯肯定受到到影响，只是影影响大小小的问题题，而销销售肯定定是一落落千丈。一个品牌牌的形成成壮大或或许需要要几年甚甚至几十十年的努努力，但但是倒塌塌仅在一一瞬间，可以仅仅仅是一一个小环环节、一一次危机机没有处处理好。笔者选择择安婕妤妤、宝洁洁SK、高露露洁这三三个品牌牌的媒体体危机公公关进行行比较分分析。危机之源源：应该该拿剑安婕妤、宝洁SSK、高露露洁牙膏膏这三

33、种种产品同同属国际际大品牌牌，进入入中国最最短的也也有八年年时间，经过长长期的品品牌宣传传和推广广，在国国人心中中有较高高的忠诚诚度。但是在220055年安婕婕妤和宝宝洁SKK发生危危机，两两者都遭遭到消费费者的投投诉，起起因都是是消费者者在使用用产品后后发生过过敏反应应，与产产品宣传传不相符符。安婕婕妤走的的是美容容专线，而宝洁洁SK所走的的是日化化线。而高露洁洁发生这这次危机机还真是是有点无无辜，仅仅起源于于英国的的一个三三流小报报的一篇篇报道中中，该报报道称，数种牙牙膏可能能致癌，而文中中并没有有点名高高露洁牙牙膏，但但经过国国内媒体体的意译译造就此此次危机机。三者危机机的共同同特点是是

34、：负面面报道面面广、挖挖掘度深深、持续续时间长长，严重重影响着着品牌形形象；整整个媒体体业都对对三大品品牌的危危机进行行报道，甚至惊惊动了CCCTVV。对此，进进行媒体体危机公公关已成成必然。剑悬于于空中，势将拿拿起。危机经过过及处理理：理应应舞剑在发生危危机后，三大品品牌都作作出行动动，但是是行动的的内容不不尽相同同，各品品牌动作作如下： 安婕妤： 在危机产产生之初初，迅速速给事件件中的消消费者一一定数量量的现金金补贴，并对产产品进行行退货，但引起起消费者者的不满满，因其其闭口不不谈产品品的安全全性，也也没有对对产品过过敏进行行说明。紧接着着安婕妤妤上海的的代理商商自己将将安婕妤妤柔敏精精华

35、液送送上海食食品药品品监管所所进行成成分鉴定定。紧接接着安婕婕妤公司司发产品品检验合合格证明明来澄清清事实。接着在在全国范范围内进进行新品品的巡回回发布会会，并且且举办“重建校校园计划划希望小小学助学学童”的活动动。宝洁SKK： 按照国际际品牌一一贯使用用的模式式，在第第一时间间联系投投诉的消消费者，但未果果，第二二天就被被消费者者告上法法庭，随随即，宝宝洁公司司发布一一个关于于SK-II关关于紧肤肤抗皱精精华乳安安全性的的声明，在媒体体主动打打电话求求证时没没有主动动利用媒媒体证明明自己，反而是是充分自自信的来来了一句句：“清者自自清，浊浊者自浊浊!”，并认认为举报报者动机机不纯，对消费费者

36、进行行反击。在媒体体的广泛泛参与下下，宝洁洁的“烧碱风风波”迅速升升温，主主流或者者非主流流的媒体体都对此此次事件件进行报报道，把把宝洁的的态度无无一例外外的呈现现在消费费者面前前，紧接接着，宝宝洁承认认SK夸大宣宣传，承承诺修改改手册，后来，被罚。高露洁： 危机发生生后，没没有主动动的找媒媒体证明明自己。也在记记者求证证时，称称自己的的产品完完全符合合国家标标准，并并且对于于细节问问题谨慎慎言语。在4月月16日日，广州州高露洁洁棕榄有有限公司司发布声声明“消费者者可以绝绝对放心心地使用用高露洁洁产品”首次作作出的回回应。紧紧接着44月277日在北北京召开开新闻发发布会，邀请近近百名记记者。后

37、后来举办办五一期期间大降降价等活活动。媒体危机机公关：舞剑之之姿从上面危危机经过过及处理理中，透透过现象象看本质质，不难难看出三三大品牌牌都进行行了媒体体危机公公关的处处理，只只是强弱弱、方式式不同而而已。在新闻控控制方面面：危机机发生早早期，三三大品牌牌都没有有对新闻闻进行一一定的控控制，即即没有对对舆论作作出任何何有利导导向，仅仅以一份份声明来来说明问问题，而而此类声声明在消消费者非非理性时时候是没没有任何何用处的的，任凭凭负面报报道满天天飞，充充斥着国国内的各各大媒体体，囊括括了报纸纸、电视视、网络络等等有有效媒体体。特别别是宝洁洁、高露露洁那样样的大品品牌可谓谓中国内内地媒体体的广告告

38、大户，在与媒媒体的交交道上应应该经验验很足，但事件件发生后后也没有有与媒体体进行及及时有效效的沟通通。在对负面面新闻报报道反应应方面：三大品品牌对负负面新闻闻的初期期反应都都不是很很积极。安婕妤妤在负面面消息报报道之初初也是沉沉默以对对，然后后寻找能能够证明明自己合合格的有有利条件件，比如如送检之之类的，没有主主动的对对负面报报道进行行控制，把出发发点不是是放在消消除消费费者的恐恐慌和媒媒体的追追击之下下，而是是放在证证明自己己之上;宝洁开开始根本本不懈于于媒体的的新闻报报道，没没有出来来处理事事件，反反而是与与消费者者进行对对峙。此此举措乃乃不利之之举，因因为以一一个公司司对单个个消费者者，

39、无意意是以强强对弱。对公司司形象造造成不良良影响;高露洁洁方面，在事件件发生之之初也没没有对负负面报道道进行一一定的控控制，一一贯保持持沉默，只是在在中国分分部广州州总部由由某女生生以公司司的名义义发布一一向声明明证明自自己是安安全的，是无辜辜的，也也没有对对事件的的重视程程度。直直到4月月底才意意识到媒媒体的重重要性，广邀媒媒体进行行新闻发发布会，还好时时间不是是特晚，还是可可以通过过媒体给给消费者者一个理理由充分分、证据据齐全的的解释。在公关活活动方面面：安婕婕妤在媒媒体关注注的敏感感期，进进行主动动联系受受害者、送检产产品、发发布声明明等活动动，而在在危机的的延续后后期进行行新品全全国巡回回展、举举办“重建校校园计划划希望小小学助学学童”的活动动等吸引引媒体的的注意，挽回品品牌形象象，可谓谓比较积积极，表表