营销复习论述题

1、复习第一章 导论第一节 市场营销学的核心概念第二节市场营销学的形成和开展第三节 市场营销学的传播和应用市场营销的含义菲利普科特勒 ： 个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。市场营销的含义2004，AMA美国市场营销协会：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场营销是一个过程，包括分析、方案、执行和控制等内容覆盖商品、效劳和创意建立在交换的根底上，最终目的是满足各方需求冰山的一角市场营销与销售或促销市场营销与销售或促销市场营销活动内容目标市场选择与分析产品策略

2、价格策略渠道策略促销策略人员推销广告促销公共关系营业推广销售促进“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解消费者，从而使产品或效劳完全适合消费者的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购置的消费者，剩下的事就是如何便于消费者得到这些产品或效劳。 彼得德鲁克市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品、效劳营销者和预期顾客市场价值、本钱和满意交换和交易关系和网络顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。顾客让渡价值= 顾客总价值产品价值 服务价值 人员价值 形象价值顾客总成本货币成本时间成本体力成本精神成本顾客让渡价值1984，phi

3、lip.kotler大市场营销观念magemarketing conceptProduct产品Place渠道Promotion促销Price价格+Power of government政治Public relations公关6PS市场营销方案与管理概 述：核心概念及营销观念市场研究：市场营销环境分析 市场购置行为分析 市场竞争者分析 市场调查与预测战略研究：目标市场战略 市场竞争战略战术研究：产品策略 定价策略 分销策略 促销策略市场营销学告诉我们什么？第二章 市场与市场营销观念第一节 市场概述第二节 市场营销观念第三节 市场营销管理市场的含义从营销学角度理解的市场产品或效劳的现实与潜在的购置

4、者集合。市场 = 人口 + 购置力 + 购置欲望市场的构成要素市场的分类购置者和购置目的不同消费者市场组织市场产业市场生产者市场中间商市场政府市场非赢利组织市场市场营销观念/哲学1. 生产观念Production2. 产品观念Product3. 推销/销售观念Selling/Sales4. 市场营销观念Marketing5. 客户观念Customer6. 社会营销观念Social Marketing市场营销观念这种市场观念认为，实现企业各工程标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。在“买方市场

5、条件下产生，相对于传统的市场观念，它是一种根本性的变革。传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念那么注重买方需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。社会营销观念企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。要将企业利润、顾客的合理需要和社会利益三方面统一起来。企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代，尽量保持人与环境的和谐。绿色市场营销拒绝过度包装拒绝动物实验团队环保活动公益广告、公关需 求 的 八 种 型 态有害需求抵抗性营销不规那么需求同步性营销饱和需求维持性营销下降需求恢

6、复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销反需求扭转性营销在不同的需求状况下，市场营销管理应承担不同的任务。二、市场营销管理过程发现和评价市场时机 从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现制定行动方案建立组织机构设计决策和报酬制度开发人力资源建立企业文化和管理风格年度方案控制盈利能力控制效率控制战略控制细分市场目标市场市场定位开展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略第三章 市场营销环境分析 一 市场营销宏观环境二 市场营销微观环境三 市场营销环境分析市场营销环境的构成经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口宏观营销环境微观营销环境竞争者公

7、众供应商企业中间商顾客 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。竞争者 品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。产品形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。一般竞争者，指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。40%市场领导者30%市场挑战者20%市场追随者扩大总市场保护市场份额扩大市场份额攻击市场领导者模仿10%市场补缺者市场竞争结构与策略消费者收入包括工资、红利、租金、退休金、馈赠等可支配个人收入扣除个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后，

8、可用于个人消费和储蓄的局部可随意支配个人收入可支配个人收入-消费者生活必需的固定支出货币收入与实际收入环境威胁与市场时机环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的开展趋势。市场时机指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。企业对时机和威胁的反响对时机的反响慎重评价其质量对威胁的反响对抗减轻转移SWOT分析法S企业强势W企业弱势O环境时机：环境中有吸引力的因素T环境威胁：环境中不利的开展趋势第四章 市场营销战略规划一 市场营销战略规划的含义和作用二市场营销战略规划过程三市场营销方案市场营销战略规划过程确定企业任务确定企业目标安排业务投资组合制定新业务方案企业任务企业任务是有关企业定位以及存在价值

9、和意义的一些根本的、根本性的问题。规定企业任务考虑的因素企业历史企业所有者和管理层的偏好企业环境的开展变化企业的资源情况企业的核心竞争力沃尔玛:以降低全球生活的价格为目标;梅林凯化装品:丰富女性人生; 迪尼斯:让世界充满快乐;惠普:为人类的进步和福利作出技术奉献;中国移动:创无限通信世界,做信息社会栋梁.战略业务单位的评价管理部门借以对企业的各项业务进行确认和评估的方法称为业务组合分析法。波士顿咨询集团法Boston Consulting Group. BCG法通用电气公司法General Electric 简称GE法201816141210864210 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5

10、x 0.3x 0.2x 0.1x 市场增长率相对市场占有率6781345发展维持收割放弃收割2放弃发展新业务方案 密集性增长 一体化增长多角化增长市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开发 前向一体化 水平多角化 产品开发 水平一体化 集团多角化 安索夫矩阵：产品市场现有的新/相关的新/相关的现有的市场渗透产品开发多元化市场开发一、消费者市场的概念及其购置行为的特征二、影响消费者购置行为的主要因素三、消费者的购置决策过程第五章 市场购置行为研究消费者市场指为满足最终消费而购置商品的所有个人和家庭所组成的消费群体。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者市场的特点购置人数多但分散具有多

11、样性，购置决策变化较大交易次数多但购置量较小需求富有价格弹性具有较大程度的可诱导性组织市场的构成产业市场指一切购置产品和效劳并将之用于生产其他产品和效劳，以供销售、出租、和供给给他人的个人和组织。中间商市场指那些通过购置商品和效劳并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。政府市场指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家的政府市场上的购置者是该国各级政府的采购机构。影响消费者购置行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素经济生理个性生活方式心理因素动机知觉学习信念与态度购买者相关群体成员群体主要群体次要群体非成员群体崇拜

12、性群体隔离群体马斯洛的需求层次理论安全需要(安全、保护)2社会需要(归属感、爱情)3尊重需要(自我尊重、赏识、地位)4自我实现需要(自我发展和自我实现)5生理需要(食物、水、居住)1复杂的购置行为减少失调的购置行为寻求多样化的购置行为习惯性的购置行为品牌间差异大品牌间差异小高度介入低度介入消费者的购置行为类型消费者的购置决策过程第六章 市场营销信息系统一 市场营销信息系统二 市场营销调研市场营销信息系统的构成市场营销信息系统内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统复习题第七章 目标市场与营销组合一 市场细分二 目标市场选择三 市场定位四 市场营销组合市场细分1956年，美温

13、德尔密斯?市场营销战略中的产品差异化与市场细分?，首先提出。企业通过市场调研，根据顾客对产品或效劳不同的需要和欲望，不同的购置行为与购置习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的假设干个市场的过程。分割后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场市场细分的根本依据：顾客需求的异质性市场细分的依据购买时机、追求的利益、使用者、使用率、忠诚度、待购阶段 行为变量地理变量城乡、温度、地形、文化差异人口变量年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育社会阶层、生活方式、个性心理变量目标市场在市场细分的根底上，企业所确定的为之效劳的最正确细分市场。目标市场战略选择无差异市场营销差异市场营销集中市场营销

14、无差异营销策略的条件有大规模的单一生产线有广泛的销售渠道在消费者中有广泛影响产品内在质量好企业信誉高或者是独家生产经营差异营销策略的条件有一定的规模、实力技术水平能适应市场变化有较强的市场营销能力有较高的经营管理素质无差异营销策略的企业同质市场，需求差异性不大某行业不可替代的必须品产品是专利品产品独特不易模仿市场处于卖方市场差异营销策略的企业市场需求差异较强产品替代性较强市场处于买方市场企业能同时设计和生产不同产品集中市场营销的企业资源有限开发产品的能力有限营销力量缺乏 选择 因素 企业资源 产品的 市场的 产品生 对手的 策略 与力量 同质性 同质性 命周期 策略 资源充足 介绍期 无差异

15、生产、开发 同质 同质 成长前期 营销 管理力量强 差异性 资源充足 成长后期 营销 力量比较 异质 异质 成熟期 无差异 强 集中化 资源缺乏 成长后期 营销 力量弱小 异质 异质 成熟期 差异定位策略比附定位紧跟行业领导者迎头反定位与竞争者针锋相对避强空白定位细分市场领导者重新定位重新为竞争定位A B C D需求满足需求不满竞争强势竞争弱势 1972年，艾李斯和特劳特称“我们已进入了定位时代定位方法比附定位迎头对峙定位比附强化和提升高级俱乐部竞争性反定位定位方法比附定位迎头定位避强定位重新定位寻找特色或个性使用者定位价格定位心理定位属性定位成效品质产品效劳形象更新战略性4P市场调研prob

16、ing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning 正确的指导思想people 战术性6P组合(大市场营销组合) 产品Product、地点Place、价格Price、促销Promotion，政治力量political power、公共关系public relation 市场营销组合4PS到12PS市场营销组合(s)产品策略 渠道策略 促销策略 价格策略 特性 分配渠道 广告 样本价格 质量 区域分布 媒体类型 价格水平、幅度 外观 中间商类型 文字或图象 折扣 附件 营业场所 人员推销 折让 品牌名称 物流 公共关系 支付期限 包装 储存

17、 营业推广 信用条件 担保 运输 产品线 效劳标准 效劳 买卖权 第八章 产品策略一 产品整体概念及产品组合二 品牌策略三 包装策略四 产品寿命周期理论五 新产品开发与扩散产品整体概念产品是指企业向市场提供的，能满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形物品和无形效劳。包括实物、效劳、场所、思想、主意、筹划等。产品层次附加产品有形产品核心产品产品向消费者或用户提供的根本效用或利益产品组成中能被消费者直接观察和识别到的外间特征和内在质量方面顾客购置有形产品或无形产品时所获得的全部附加效劳和利益利益名称质量功能花色价格规格品牌商标包装.送货安装调试维修配件培训保证信贷咨询广告.核心产品有形产品附加产

18、品产品组合的维度宽度 不同产品线的数量长度 产品线内所有产品工程的数量深度 每种产品的规格数产品组合产品组合的关联度-产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的关联程度 产品组合 产品组合的广度宽度 6产 洗涤剂 牙 膏 香 皂 纸 巾 方便尿布 洗发水品 象牙雪 格 里 象 牙 查 敏 帮宝适 飘 柔 洁 佛 佳洁士 柯 柯 白 云 露 肤 潘 婷 组 汰 渍 登 魁 拉 瓦 普 夫 海飞丝 快 乐 佳 美 旗 帜 沙 萱 合 奥克多 爵 士 达 士 舒肤佳的 大 胆 海 岸 吉 恩 长 黎 明 独 立度 10 3 7 4 2 4产品组合策略产品延伸全部或局部改变企业原有产品的市场定位向上

19、延伸 星巴克 依云 哈根达斯向下延伸 派克 柯达双向延伸 宝洁 欧莱雅 盖普 万豪品牌策略品牌化策略用品牌不用品牌品牌持有策略制造商品牌分销商(私人) 品牌许可品牌品牌家族策略个别品牌统一品牌分类家族品牌公司名称与个别品牌、商标并用品牌重定位策略重新定位不重新定位品牌扩展策略品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌质量策略最初质量管理品牌 质量品牌家族策略个别品牌宝洁 德国群众宝洁洗衣粉 Ace Dreft Bold Ariel Dash Fairy Daz Bonus Vizir Tide统一品牌东芝 索尼 LG GE 海尔 亨氏分类家族品牌菲利普莫里斯 公司名族与个别品牌、商标并用万科万科城市花园

20、 万科星园 万科紫金苑 万科广场品牌扩展策略品牌延伸新的品牌名称产品类别产品线扩展现有的现有的多品牌新的新品牌产品线扩展 宝洁 品牌扩展延伸 本田 耐克 维珍多品牌 宝洁 新品牌 菲利浦莫里斯合作品牌杜邦 米其林 英特尔通用日立日光灯 花旗信用卡商标企业在政府有关主管部门注册登记，享有专用权，并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一局部。产品寿命周期特点与营销对策介绍期成长期成熟期衰退期时间销售 & 利润 ($)市场介绍期 Market Introdution快速掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢掠取策略价格水平低高促销水平高低营销对策：第九章 价格策略一 影响企业定价的因素二 企业定价策略三

21、企业定价方法四 价格变动与企业对策本钱导向定价法本钱加成法目标利润定价法损益平衡点竞争导向定价法随行就市法主动竞争定价法密封投标定价法拍卖定价需求导向定价法消费者感受价值定价法需求强度定价法企业定价方法企业定价策略新产品定价策略心理定价策略折扣定价策略产品组合定价策略地区定价策略差异定价策略第十章 渠道策略一 分销渠道含义及其类型二 中间商的类型三 分销渠道选择四 分销渠道管理分销渠道指产品和效劳在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和效劳的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。制造商消费者商业中间商代理中间商or商业批发商和代理商商业批发商与代理商的区别为： 是否拥有 是否垫付资金 取得收入形式 商品所有权商人批发商 拥有 须垫付资金 进销差价 代理商 不拥有 不须垫付资金 佣 金 分销渠道的长度与宽度宽度 密集分销选择性分销独家分销生产者消费者生产者零售商消费者生产者批发商零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者渠道1渠道 2渠道 3渠道 4零售商代理商第十一章