产品生命周期策略

1、任务7.3 产品生命周期策略产品生命周期策略第1页学习要求1、了解产品生命周期阶段划分2、明确产品生命周期各阶段判断方法3、掌握产品生命周期其它形态产品生命周期策略第2页产品生命周期概念 产品生命周期，又称产品寿命周期，是指某产品经过研究开发，从进入市场到被淘汰退出市场为止所经历全部过程。就如同人生命一样，由诞生，成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品生命周期现象。产品生命周期策略第3页一、产品生命周期划分导入期成长久成熟期衰退期销售时间注意：不一样于产品使用寿命产品生命周期图销售曲线利润曲线0增加新特征开发新用途开拓新市场产品生命周期策略第4页（一）导入期1.导入期：是指产品从设计投产直到投入

2、市场进入测试阶段。2.特征（1）只有少数企业生产，市场上竞争者较少；（2）消费者对新产品还未接收，销售增加量迟缓；（3）需要做大量广告宣传，推销费用大；（4）企业生产批量小，试制费用大，产品成本高（5）产品赢利较少或者无利可图，甚至亏损。产品生命周期策略第5页（二）成长久成长久是指产品经过试销效果好，购置者逐步接收该产品，产品在市场上站住脚而且打住了销路。特征1.消费者对产品已经熟悉并接收，销售量快速上升，普通来说，销售增加率超出10%；2.产品已经基本定型，生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不停增加；3.同行竞争者纷纷介入，竞争趋势激烈。概念产品生命周期策略第6页（三）成熟期特征1.产品工

3、艺、性能较完善，质量相对稳定，产品被大多数消费者所接收；2.市场需求相对饱和，销售量增幅迟缓，并呈下降趋势，普通来说销售增加率在1%10%;3.企业利润到达最高点，伴随销售量下降，利润也在逐步降低；4.市场上同类产品之间竞争加剧。产品生命周期策略第7页（四）衰退期指产品进入淘汰阶段特征1.产品销售量由迟缓下降变为快速下降，销售增加率出现了负增加；2.消费者对该产品兴趣已完全转移到新产品上；3.产品价格已经降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。产品生命周期策略第8页二、产品生命周期各阶段判断销售趋势分析法产品普及率分析法同类产品类比法经验判断法判断方法产品生命周期策略第9页（一）销售

4、分析法销售分析法即以各时期实际产品销售量增加率来划分产品生命周期各阶段。若以y表示销售量增加量，以x表示时间上增加量，则销售增加率为： =y/x经过分析销售增加率改变情况，就能够分析出产品生命周期哪个阶段 若10%，则产品处于成长久； 若0.1%10%，则产品处于成熟期； 若0.1%，即销售量逐年下降，则产品处于衰退期。产品生命周期策略第10页（二）产品普及率分析法产品普及率分析法即依据在某一地域人口或家庭平均普及率来判断该产品处于生命周期哪个阶段。（注：该方法主要适合用于耐用消费品）第一个方法：依据历年生产量或销售量资料来计算社会平均持有量，就能够求得普及率。 社会持有量=历年生产量累计量+

5、历年进口累计量-历年集团购置累计量 按人口平均普及率=社会持有量/人口总数100% 按家庭平均消费率=社会持有量/家庭户数100%第二种方法：用家计结果来推算，即用抽样调查方法进行推算产品生命周期策略第11页（三）同类产品类比法 同类产品类比法是指参考类似产品市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期各阶段。这种方法普通用于新产品生命周期判断。产品生命周期策略第12页（四）经验判断法经验判断法是定性和定量分析相组合预测方法。它是依据企业各层次相关人员经验来判断而确定销售预测数一个方法。普通在历史资料下，依靠相关人员经验和对市场形势发展直觉进行预测。产品生命周期策略第13页三、产品生命周期其它形态

6、（1）格调型产品生命周期是人们人们活动某一领域中所出现一个主要和独特表现方式，格调一旦产生，可能会延续后代。比如，正装、便服、休闲、运动、民族。所以细节改变，如服装造型，面料、色彩、装饰以及穿着方式改变，格调还是不变，只是会伴随文化、政治，经济等原因时而流行，时而不流行，依据人们对它兴趣而展现出一个循环再循环模式销售额时间格调型产品生命周期曲线图产品生命周期策略第14页产品生命周期其它形态（2）时尚型产品生命周期又称“成长-衰退-成熟”形态，是指在某一领域里，当前为大家所接收且欢迎格调。时尚型产品特点：刚上市时极少有些人接纳，但接纳人数伴随时间慢慢增加，终于被广泛接收，最终迟缓衰退，消费者开始

7、将注意力转移到另一个更吸引他们时尚。销售额时间时尚型产品生命周期曲线图产品生命周期策略第15页产品生命周期其它形态（3）热潮型产品产品生命周期又称为“快熟快衰”形态，是一个来势汹汹很快吸引大众注意时尚，俗称时髦，热潮型产品生命周期往往快速成长又快速衰退，主要它能满足人类一时好奇心或需求，所吸引只是于少数寻求刺激，标新立异人，通常无法满足更强烈需求。销售额时间热潮型产品生命周期曲线图韩剧热潮产品生命周期策略第16页产品生命周期其它形态（4）扇贝型产品生命周期又称“多循环形态”，主要指产品生命周期不停延伸再延伸，这往往产品创新或不时发觉新用途，而使其生命连续向前。比如尼龙销售就显示了这种扇贝型特征，因为许多新用途降落伞、袜子、衬衫、地毯、一个接一个地发觉。销售额时间扇贝型产品生命周期曲线图产品生命周期策略第17页随堂练习1、产品市场生命周期中，丰厚利润在哪个阶段开始出现（ ）A.导入期 B.成长久 C.成熟期 D.衰退期2、销售量迟缓增加