学生奶策划方案实例

1、燕塘学生生奶营销销策划方方案成长之路路，与你你同步燕塘塘学生奶奶摘要中国的学学生奶自自20000年启启动以来来，已在在全国224个省省区市的的1711个城市市、1万万多中小小学校得得到推广广。据国家学学生饮用用奶计划划运行模模式与扶扶植政策策调研总总报告显示，广州曾曾经是“学生奶奶的旗帜帜”之一，但是目前前广东省省4000万中小小学生，学生奶奶普及率率仅仅100%。而而且，作作为华南南地区最最大的乳乳业公司司和国家家定点学学生奶生生产企业业，燕塘塘乳业目目前在广广州市学学生奶的的市场份份额上不不及竞争争对手广广州风行行。本策划方方案作者者曾在燕燕塘乳业业兼职，并并在策划划前对燕燕塘乳业业相关管

2、管理人员员进行过过相关调调研。另另外基于于对消费费者市场场的问卷卷调查，以及大大量翔实实可靠的的二手数数据，对对广州学学生奶市市场做了了政策分分析、市市场分析析、竞争争者分析析，并在在此基础础上建立立了企业业的SWWOT战战略分析析模型。接着，结合对对学生奶奶市场消消费者的的问卷调调查结果果，为企企业制定定了差异化化战略。首先根据据利益、口味和和年龄细细分广州州学生奶奶市场，并选择择企业的的目标市市场为7-118岁年年龄段需需要补钙钙、补锌锌等，喜喜好水果果口味的的学生群群体，并并进一步步帮助企企业进行行市场定定位。其次探讨讨了企业的的4P营营销策略略：在产品品策略上上提出差差异化产产品策略略

3、；建议燕塘塘学生奶奶应采用稳稳定的价价格策略略，并可可根据市市场变化化情况进进行一系系列调整整；提议议燕塘学学生奶营营销渠道道也应预预应未来来，借力力燕塘牛牛奶目前前的营销销渠道模模式及时时进行渠渠道预应应，渠道道预应设设计的原原则是保保证学生生奶配送送及时，安全、新鲜及及便于监监管；基基于“成长之之路，与与你同步步”的主题题，设计计了积极极有效的的人员推推销、营营业推广广、广告告和公共共关系活活动。最后，为为了确保保项目的的可行性性，本项项目安排排了项目目进度表表，并对对项目执执行过程程中的风风险进行行了控制制，最后后从定性性和定量量两个方方面对项项目进行行成效评评估。目录TOC o 1-3

4、 h z u HYPERLINK l _Toc307935083 1 前言言 PAGEREF _Toc307935083 h - 11 - HYPERLINK l _Toc307935084 2 营销销环境分分析 PAGEREF _Toc307935084 h - 2 - HYPERLINK l _Toc307935085 2.1PPESTT分析政策策分析 PAGEREF _Toc307935085 h - 2 - HYPERLINK l _Toc307935086 2.2市市场分析析 PAGEREF _Toc307935086 h - 33 - HYPERLINK l _Toc3079350

5、87 2.3 竞争对对手分析析 PAGEREF _Toc307935087 h - 44 - HYPERLINK l _Toc307935088 2.4企企业内部部环境分分析 PAGEREF _Toc307935088 h - 5 - HYPERLINK l _Toc307935089 3 SWWOT分分析与企企业经营营战略方方法选择择 PAGEREF _Toc307935089 h - 77 - HYPERLINK l _Toc307935090 3.1 SWOOT分析析 PAGEREF _Toc307935090 h - 77 - HYPERLINK l _Toc307935091 3.2

6、 SWOOT企业业机会与与经营战战略方法法选择 PAGEREF _Toc307935091 h - 8 - HYPERLINK l _Toc307935092 4 消费费者分析析 PAGEREF _Toc307935092 h - 111 - HYPERLINK l _Toc307935093 5营销目目标 PAGEREF _Toc307935093 h - 16 - HYPERLINK l _Toc307935094 6制定营营销战略略与营销销策略 PAGEREF _Toc307935094 h - 18 - HYPERLINK l _Toc307935095 6.1 目标市市场战略略 PA

7、GEREF _Toc307935095 h - 118 - HYPERLINK l _Toc307935096 6.2 燕塘学学生奶44Ps营营销策略略 PAGEREF _Toc307935096 h - 222 - HYPERLINK l _Toc307935097 6.2.1产品品策略 PAGEREF _Toc307935097 h - 222 - HYPERLINK l _Toc307935098 6.2.2 价价格策略略 PAGEREF _Toc307935098 h - 223 - HYPERLINK l _Toc307935099 6.2.3 渠渠道策略略 PAGEREF _Toc

8、307935099 h - 225 - HYPERLINK l _Toc307935100 6.2.4促销销策略 PAGEREF _Toc307935100 h - 277 - HYPERLINK l _Toc307935106 7项目实实施与成成效评估估预测 PAGEREF _Toc307935106 h - 311 - HYPERLINK l _Toc307935107 7.1 项目组组织安排排、时间间进度安安排 PAGEREF _Toc307935107 h - 31 - HYPERLINK l _Toc307935108 7.2 项目预预算与成成效评估估 PAGEREF _Toc307

9、935108 h - 332 - HYPERLINK l _Toc307935109 7.2.1项目目预算 PAGEREF _Toc307935109 h - 322 - HYPERLINK l _Toc307935110 7.2.2项目目成效评评估 PAGEREF _Toc307935110 h - 32 - HYPERLINK l _Toc307935111 7.2.3项目目运作的的独创性性 PAGEREF _Toc307935111 h - 333 - HYPERLINK l _Toc307935112 参考文献献 PAGEREF _Toc307935112 h - 334 -附件： H

10、YPERLINK l _Toc307935113 学学生奶市市场消费费者购买买行为调调研问卷卷 PAGEREF _Toc307935113 h - 335 -燕塘学生生奶营销销策划方方案1 前言言从国际上上看，“学生奶奶”通用叫叫法为“Schhooll Miilk”。根据据联合国国粮农组组织(FFAO)的定义义，“Schhooll Miilk Proograam”即国家家指定的的牛奶生生产企业业严格按按照国家家标准生生产的、专供学学生饮用用，不得得在市场场上销售售的牛奶奶。它是是在政府府的政策策扶持、行政推推动和消消费引导导下，通通过专项项计划向向学生提提供专用用的饮用用奶，提提高学生生的营养

11、养和健康康水平，是一项项利国利利民、造造福后代代的大事事。目前在国国际上，有瑞典典、日本本、泰国国、英国国和韩国国等700多个国国家实施施了学生生奶计划划。中国国的学生生奶自220000年启动动以来，已在全全国244个省区区市的1171个个城市、1万多多中小学学校得到到推广，日供奶奶3511万份。迄今为为止，全全国共有有48家家乳制品品生产企企业获得得认证，成为“学生奶奶”定点生生产企业业，生产产学生奶奶的牧场场必须接接受国家家的严格格检验和和定期抽抽查。在在生产流流程中，学生奶奶的质量量检测也也更加严严格，学学生奶不不允许进进入市场场销售。由于种种种原因，据国国家学生生饮用奶奶计划运运行模式

12、式与扶植植政策调调研总报报告显显示，在在全国范范围内，至今学学生饮用用奶对中中小学生生的覆盖盖才只有有1.77%。在在国家学学生奶计计划推广广上，广广州曾经经是“旗帜”之一，但是广广东省4400万万中小学学生，学学生奶普普及率也也不到110%。究其原因因，主要要在于目目前开展展学生奶奶的阻力力还非常常大，主主要表现现在政府府部门、学校老老师及家家长的认认识层面面上，很很多人缺缺乏喝奶奶的习惯惯和营养养健康知知识，单单纯地认认为在校校推广学学生奶是是一种商商业行为为。其次次，有极极个别学学生存在在“乳糖不不耐症”，喝学学生奶后后发生呕呕吐、腹腹泻等症症状。220099年9月月，上海海市甚至至出台

13、通通知暂时时取消学学生奶。可见，如何让让更多的的人认识识到学生生奶计划划的真正正意义，工作任任重而道道远。另另外一方方面，在在于学生生奶是一一种利润润低风险险高的产产品。而而且近年年来，企企业还承承受着原原奶、能能源等多多方面的的涨价压压力。作作为最早早参与学学生奶推推广的企企业蒙牛牛集团坦坦承“学生奶奶利润极极微”。 伊伊利集团团相关负负责人也也在媒体体上透露露，目前前伊利的的学生奶奶价格要要低于同同类市场场产品销销售价格格的155%-220%左左右。广州燕塘塘乳业的的相关人人士也表表示，对对于学生生奶，公公司虽然然按照市市场行为为来对待待，但还还是带有有公益性性质，公公司一直直在贴钱钱维持

14、学学生奶的的经营，并且一一直控制制学生奶奶的市场场份额。广州无论论在广东东还是全全国，学学生奶推推广都是是走在前前列的。 燕塘塘、风行行的学生生奶供应应到广州州16550多家家中小学学、幼儿儿园，广广州市饮饮用学生生奶的人人群目前前已经达达到200多万。即便如如此，在在广州学学生奶的的普及率率也只有有10%。作为我国国目前推推广力度度最大的的一项学学生营养养干预计计划，学学生奶计计划不但但为青少少年的健健康发育育成长提提供了营营养基础础，也使使千万奶奶农从中中得到实实惠，还还为中国国乳品企企业提升升自身素素质创造造了一个个良好的的平台，可谓“多赢”之举。本策划划方案作作者曾兼兼职燕塘塘乳业，并

15、在策策划前对对学生奶奶消费者者和燕塘塘乳业相相关管理理人员进进行过相相关调研研。本策策划方案案将立足足于广州州市学生生奶市场场，从政政策环境境、行业业环境、竞争环环境和企企业内部部环境方方面，定定性分析析燕塘学学生奶所所处的营营销环境境，总结结企业自自身的优优势和劣劣势，以以及外部部环境的的机会与与威胁。并在此此基础上上建立企企业的SSWOTT战略分分析模型型，并分分析结合合对消费费者市场场的问卷卷调查结结果，为为企业的的未来发发展制定定有效的的战略，由此进进一步探探讨企业业的4PP营销策策略，帮帮助燕塘塘学生奶奶产品一一方面积积极拓展展广州市市的市场场份额，同时帮助助企业培培养大量量的潜在在

16、消费者者，树立立良好的的品牌形象象。2 营销销环境分分析2.1 PESST分析析政策策分析国家“学学生饮用用奶计划划”是经国国务院批批准，于于20000年由由农业部部、教育育部、中中宣部、国家发发展计划划委员会会、卫生生部、国国家质量量技术监监督局、国家轻轻工业局局等八个个部委局局共同组组织实施施的一项项旨在改改善我国国中小学学生营养养状况，提高青青少年健健康素质质的宏伟伟计划。目前，国国家对学学生奶供供应企业业实行严严格的“准入制制度”。迄今今为止，全国共共有488家乳制制品生产产企业获获得认证证，成为为“学生奶奶”定点生生产企业业。目前前广东地地区得到到认证的的企业仅仅有风行行、燕塘塘和晨

17、光光三家。这些企企业都拥拥有稳定定、优质质的奶源源基地，具备超超高温灭灭菌(UU H T )技术和和无菌包包装的生生产设备备，采用用专门的的配送系系统和严严密的管管理体系系，能够够做到“学生奶奶”高质生生产，专专线配送送。20077年国发发(20007)31号号文即国务院院关于促促进牛奶奶业持续续健康发发展的意意见指指出，要要“完善学学生饮用用奶定点点生产企企业扶持持政策”。 220100年100月颁布布的广广州市“十二五五”奶业发发展规划划中提提到，特特别强调调，加大大对学生生饮用奶奶的推广广力度，培养中中小学生生养成科科学饮用用牛奶的的习惯，加强牛牛奶的宣宣传，拉拉动牛奶奶消费，促进奶奶业

18、健康康发展。以上相相关政策策的制定定，无疑疑为广州州市学生生奶市场场的发展展提供了了强有力力的政策策支持，也提高高了该行行业的进进入壁垒垒。20111年100月266日，为贯彻彻落实国家中中长期教教育改革革和发展展规划纲纲要（22010020020年年），提高农农村学生生尤其是是贫困地地区和家家庭经济济困难学学生健康康水平，会议决决定，从从20111年秋秋季学期期起，启启动实施施农村义义务教育育学生营营养改善善计划。即中央央财政拨拨1600多亿元元试点，每生每每天补助助3元改改善营养养。目前前农村市市场是学学生奶市市场拓展展的空白白点，该该政策的的推出为为学生奶奶未来在在农村市市场的发发展提供

19、供了一定定的政策策支持。2.2市市场分析析20077年7月月30日日，国家家学生饮饮用奶计计划专家家委员会会主任蒋蒋建平在在内蒙古古首届国国际乳业业节乳业业发展高高峰论坛坛上介绍绍说，全全国共有有1万多多所中小小学校的的2800万名学学生饮用用学生奶奶。而我我国现有有中小学学生2亿亿多人，有学龄龄前儿童童30000多万万人，总总计超过过2.33亿人。据国国家学生生饮用奶奶计划运运行模式式与扶植植政策调调研总报报告显显示，国国家学生生奶计划划自20000年年启动以以来，已已在全国国24个个省区市市的1771个城城市、11万多中中小学校校得到推推广，日日供奶3351万万份。尽尽管成绩绩明显，但相对

20、对于全国国2亿多多在校中中小学生生来说，每天能能喝上学学生奶的的孩子只只占1.7%。而且，主要集集中在大大中城市市，大量量的中小小城市、乡镇和和农村没没有供奶奶。由此此看来，我国学学生奶市市场潜力力巨大，国内乳乳品企业业需要进进一步予予以开发发。广州无论论在广东东还是全全国，学学生奶推推广都是是走在前前列的。据统计计，20009年年广东省省供应学学生奶33252220包包（盒）/天，其中小小学20018所所，中学学5022所，涉涉及城市市1733个，县县城5552个。广东燕燕塘、广广州风行行以及深深圳晨光光是国家家指定的的学生奶奶定点生生产企业业，目前前学生奶奶的价格格统一为为每盒11.5元元

21、。现在在风行是是广东学学生奶供供应量最最大的企企业。风风行去年年的供应应量为770000多吨，而燕塘塘居于第第二，有有35000多吨吨。燕塘、风风行的学学生奶供供应到广广州16650多多家中小小学、幼幼儿园，广州饮饮用学生生奶的人人群已经经达到220多万万。即便便如此，广州学学生奶的的普及率率依然不不高，按按照200万学生生饮用学学生奶，广州目目前共有有超过1100万万学生来来算，在在广州学学生奶的的普及率率只有110%。按照广州州学生奶奶管理办办公室的的估计，大概66到8年年之后广广州各中中小学生生都会饮饮用学生生奶。而而广州现现有中小小学生1140万万，也就就是说，6到88年之后后，广州州

22、每天的的学生奶奶需求量量将达到到2800吨。如如果把该该市场拓拓展到整整个广东东省，估估计该数数字还将将扩大几几倍。由此可见见，广州州市的学学生奶市市场潜力力非常巨巨大。虽虽然1.5元盒（2200毫毫升）的的学生奶奶完全是是保本亏亏利，燕燕塘、风风行等学学生饮用用奶定点点生产企企业依然然斗志昂昂扬，因因为通过过学生奶奶计划，可以帮帮助企业业培养大量量的潜在在消费者者，树立立品牌，从而进进一步拓拓展市场场。若干干年之后后，这部部分品牌牌忠诚度度较高的的消费群群体将发发展成为为庞大的的消费市市场。2.3 竞争对手手分析2.3.1直接接竞争对对手分析析目前全国国学生奶奶定点供供应企业业共有448家。

23、而广东东地区得得到认证证的企业业仅有风风行、燕燕塘和晨晨光三家家。现在在风行是是广东学学生奶供供应量最最大的企企业。风风行去年年的供应应量为770000多吨，而燕塘塘居于第第二，有有35000多吨吨。风行牛奶奶一直非非常重视视广州市市的学生生奶市场场，连续续四年和和广州市市教育局局举行了了“我的牛牛奶我设设计风行学学生奶包包装设计计比赛”旨在鼓鼓励学生生积极参参与创新新设计比比赛，提提高产品品社会影影响力，体现风风行牛奶奶对设计计创新的的不懈追追求。对燕塘而而言，国国家对于于学生奶奶生产企企业的严严格准入入制度，无形中中减少了了潜在竞竞争对手手和行业业内竞争争对手的的数量，降低了了企业的的竞争

24、压压力。但但是，鉴鉴于燕塘塘在学生生奶市场场上目前前的亏损损状况，使得企企业对学学生奶市市场的市市场占有有率控制制在一定定范围。目前在在广东市市场上相相较之于于风行，燕塘市场场份额不不及风行行牛奶。广东学生生奶推广广一直处处于全国国前列，即使取取消了政政府补贴贴之后，广东学学生奶的的行情也也始终看看涨。伊伊利、蒙蒙牛、光光明、三三元等企企业纷纷纷向广州州学生奶奶市场抛抛出橄榄榄枝。这这些品牌牌的最大大优势是是生产成成本之一一的原奶奶收购价价格便宜宜，北方方地区收收购原奶奶的价格格在38800-39000元/吨，而而南方的的则是440000-45500元元/吨。具体到到每盒学学生奶的的成本，北方

25、跟跟南方相相比要少少0.22元。但但由于本本土品牌牌在本地地人心中中的良好好形象根根深蒂固固，加上上保鲜问问题和运运输费用用问题，更重要要的是地地方政府府对于地地方企业业的扶植植和保护护，所以以北方学学生奶品品牌目前前很难以以进入南南方市场场。主要直接接竞争对对手情况况分析如如下：表2.11 直接接竞争对对手情况况分析直接竞争争对手市场份额额优势劣势广州风行行目前居于于广州学学生奶市市场份额额的第一一位公司率先先通过IISO990011:20000质质量管理理体系认认证是华南地地区唯一一的国家家级良种种奶牛场场独有的“风行牛牛奶专卖卖店”运营模模式品牌形象象和品牌牌知名度度均不及及燕塘乳乳业学

26、生奶品品种较少少，只有有三种口口味的学学生奶伊利、蒙蒙牛目前还未未进入广广州市市市场实力雄厚厚品牌知名名度高生产技术术和设备备先进产品研发发能力强强进入广州州学生奶奶市场，奶源成成本增高高“三聚氰氰胺”对企业业的负面面影响深深远对广州市市场缺乏乏了解资料来源源：广州州风行官官方网站站htttp:/n/ 蒙牛官官网：hhttpp:/n/伊利官网网：htttp:/wwww.yilli.ccom/2.3.2间接接竞争对对手分析析尽管这些些企业目目前还未未获得广广州市学学生奶的的准入证证，但是是早在220099年111月，伊伊利集团团针对孩孩子成长长期特殊殊的营养养需求，推出含含维生素素D、益益生元、

27、DHAA +AARA益益智组合合的伊利利QQ成成长星。另外，知名外外资奶粉粉品牌诸诸如惠氏氏、荷兰兰乳牛等等企业，近年来来纷纷推推出了针针对学生生的学生生奶粉，由于国国内乳制制品行业业的三聚聚氰胺事事件，许许多家长长对这些些外资品品牌更加加信任，转而为为孩子选选择外资资品牌的的奶粉来来替代牛牛奶。伊伊利QQQ星及其其他外资资品牌的的学生奶奶粉是学学生奶不不容忽视视的替代代品。另外，自自国家“学生奶奶饮用计计划”推出以以来，个个别地方方的企业业假冒生生产学生生奶，在在产品包包装上印印制“学生奶奶”、“学童奶奶”等容易易与学生生饮用奶奶混同的的名称和和标志，既给学学生的饮饮奶安全全造成了了隐患，也

28、加大大了学生生奶的竞竞争。综上所述述，在广广州市的的学生奶奶市场，尽管有有地方政政府的政政策保护护，行业业内现有有竞争对对手数量量不多，但是，主要竞争争对手风风行牛奶奶实力不不俗，而而且居于于市场份份额的第第一位。伊利等等北方品品牌暂时时没有进进入广州州市的学学生奶市市场，但但是正准准备等待待机会进进入。而而且推出出的热销销产品成成长QQQ星对学学生奶存存在一定定的威胁胁。此外外，外资资知名奶粉粉品牌的的学生奶奶粉对学学生奶而而言也是是重要的的替代品品。2.4企企业内部部环境分分析燕塘牛奶奶公司成成立于119566年，是是广东省省农垦局局下辖广广东省燕燕塘企业业总公司司的下属属公司，广州最最早

29、的乳乳品加工工厂。近近半个世世纪的乳乳制品加加工历史史，为燕燕塘牛奶奶公司积积累了丰丰富的乳乳制品加加工经验验。燕塘塘乳业公公司目前前是华南南地区最最大的乳乳品加工工企业，拥有自自己的牧牧场，每每天向消消费者提提供最新新鲜的牛牛奶。燕燕塘品牌牌荣获广广东省著著名商标标称号，是广东东省级先先进单位位。经过过20009年的的强势推推广，燕燕塘的品品牌形象象得到了了飞跃式式的提高高，得到到广东消消费者的的肯定和和赞许。从19998年起起至20003年年，燕塘塘乳业就就先后斥斥资1.8亿元元对牛奶奶生产线线进行了了大规模模技改，分别向向德国康康美包、瑞典利利乐、荷荷兰施托托克等国国家和地地区购置置了世

30、界界上最为为先进的的灌装、杀菌设设备，不不仅使燕燕塘乳业业加工生生产能力力从日产产1000吨以下下提高到到日产3300吨吨，成为为我国设设备最先先进、品品种规格格最齐全全的液态态奶生产产企业之之一，就就乳品的的杀菌、消毒工工艺水平平而言，也一举举进入世世界先进进水平。燕塘乳业业有得天天独厚的的奶源基基地。公公司的115个牧牧场分布布在增城城、从化化、花都都、清远远、河源源等山区区的青山山绿水的的环境中中，生态态环境好好，大型型化，圈圈养，牛牛群优良良，防疫疫制度完完善，设设备先进进是这些些牧场的的特色和和优势。公司和和牧场形形成公司司牧场场的紧密密型产业业关系，在资金金、设备备方面对对牧场的的

31、建设和和发展有有所投入入，并成成立有“奶牛饲饲养管理理技术指指导中心心”，定期期进行指指导、检检测，实实施有效效饲养指指导和生生奶质量量监控。20003年，经广东东省科技技厅批准准，燕塘塘乳业成成立了广广东省第第一家“乳业科科技创新新中心”，由奶奶牛饲养养中心、检测中中心、研研发中心心和中试试车间组组成，其其中，检检测中心心处于重重中之重重的地位位。连续续4年多多，燕塘塘乳品受受卫生、技术监监督部门门抽检的的合格率率都保持持在1000%。燕塘牛奶奶公司销销售点覆覆盖广东东省各地地及周边边省份，销售网网络完善善，拥有有门市部部、经销销点、送送奶服务务部10000多多个。目目前燕塘塘在广东东地区的

32、的市场占占有率约约为655%左右。燕塘牛牛奶公司司销售点点覆盖广广东省各各地及周周边省份份，销售售网络完完善，拥拥有门市市部、经经销点、送奶服服务部110000多个。燕塘企业业在20002年年被列入入为“学生奶奶定点生生产企业业”。20003年，国家“学生饮饮用奶升升级计划划”(亦称称“白雪计计划”)首批批通过的的8个试试点单位位，燕塘塘乳业榜榜上有名名。公司司秉承“新鲜、营养、卫生、无抗生生素、无无添加剂剂、近在在身边”的企业业文化，为改善善我国中中小学生生营养情情况，保保证青少少年的健健康成长长，培养养青少年年科学饮饮食习惯惯作出杰杰出贡献献，深受受学生家家长的好好评。目目前，公公司向广广

33、州市推推出的学学生奶按按照国家家要求，容量为为2000ml，包装为为利乐无无菌纸盒盒。根据据学生的的需求，学生奶奶的口味味有纯牛牛奶味、甜奶味味、草莓莓味、朱朱古力味味和蓝莓莓味六种种。但由于近近几年物物价的持持续上涨涨，学生生奶的生生产成本本加大，提价建建议又被被物价局局否定。所以，企业为为了减少少学生奶奶这一块块的亏损损，把原原来年产产学生奶奶3000多万吨吨下降到到现在的的不到2200万万吨。据据了解，燕塘企企业目前前主要生生产巴氏氏奶和常常温奶，其中巴巴氏奶只只占了446%，而常温温奶占了了54%，但作作为常温温奶的学学生奶却却只占了了其中的的6%-7%。这无疑疑说明了了燕塘学学生奶的

34、的发展受受物价上上涨所带带来的企企业压力力不小。经调查查，企业业表示不不会轻易易放弃学学生奶市市场，如如果将亏亏损控制制在可接接受范围围之内的的话，可可以继续续进行。3 SWWOT分分析与企企业经营营战略方方法选择择3.1 SWOOT分析析3.1.1优势势（S）（1）品品牌知名名度高。燕塘是是广东省省著名商商标。也也是国家家、政府府指定学学生奶定定点生产产企业，秉承“新鲜、营养、卫生、无抗生生素、无无添加剂剂、近在在身边”的企业业文化，在学生生家长中中的口碑碑效应好好。（2）拥拥有得天天独厚的的奶源基基地。燕燕塘牛奶奶公司的的十二家家大型牧牧场，依依山傍水水，环境境具备绿绿、净、美三大大优点。

35、饲养两两万多头头良种奶奶牛，为为乳制品品加工提提供了充充足的优优质原奶奶。（3）实实力雄厚厚。燕塘塘牛奶公公司988年开始始投入880000多万元元建成一一栋现代代化的乳乳品大楼楼，并一一直保持持着超常常的发展展速度和和良好的的经济效效益，日日加工量量2000多吨，是华南南最大的的乳品加加工企业业。公司司拥有本本科、大大中专学学校毕业业的各类类管理、技术及及营销人人员1000多名名，为公公司职工工人数的的四分之之一。（4）生生产设备备先进。燕塘牛牛奶公司司先后从从 HYPERLINK /view/6431.htm 丹麦、美美国、 HYPERLINK /view/3762.htm 德德国等国国家

36、引进进多条全全自动化化乳制品品加工生生产线，化验室室配备全全套乳制制品检测测仪器，为产品品的质量量监控提提供了可可靠的保保证。（5）品品质有保保证。公公司和牧牧场形成成公司牧场的的紧密型型产业关关系，并并成立有有“奶牛饲饲养管理理技术指指导中心心”。多年年来，燕燕塘乳品品受卫生生、技术术监督部部门抽检检的合格格率都保保持在1100%。（6）销销售网络络完善。可覆盖盖广东地地区及周周边网络络，拥有有门市部部、经销销点、送送奶服务务部10000多多个。3.1.2劣势势(W)（1）燕燕塘公司司基于成成本的考考虑，目目前对学学生奶市市场的扩扩张有限限制。（2）企企业说服服政府提提价的能能力有限限（3）

37、农农村市场场的销售售网络还还有待进进步开发发3.1.3机会会(O)（1）消消费者需需求分析析和市场场规模分分析表明明，学生生奶的前前景很好好，有很很大的市市场空间间。（2）国国家学生生奶计划划部际协协调小组组、农业业部规定定，各地地学生奶奶计划工工作机构构不得自自行认定定学生饮饮用奶生生产定点点企业，也不得得自行改改变或降降低生产产学生饮饮用奶的的执行标标准。调调高了学学生奶行行业进入入壁垒，其他企企业难以以进入。（3）学学生奶市市场存在在低成本本扩张的的机会。（4）近近期国家家将启动动实施农农村义务务教育学学生营养养改善计计划，每每生每天天补助33元改善善营养。3.1.4威胁胁(T)（1）三

38、三聚氰胺胺事件后后，一些些学校处处于学生生安全的的考虑，取消了了学生奶奶计划，目前.广州市市学生奶奶普及率率由400%下降降到100%。（2）政政府已经经取消了了学生奶奶补贴，且在今今年9月月否决了了学生奶奶提价的的方案。（3）竞竞争对手手广州风风行已经经抢得市市场先机机，目前前居于广广州市学学生奶市市场份额额第一位位。广州州风行是是广东学学生奶供供应量最最大的企企业。风风行20008年年的供应应量为770000多吨，而燕塘塘居于第第二，有有35000多吨吨。（4）竞竞争对手手广州风风行饲养养了美国国、澳大大利亚荷荷茨坦良良种奶牛牛1万余余头，约约占广州州市奶牛牛总数的的三分之之二。3.2 S

39、WOOT企业业机会与与经营战战略方法法选择3.2.1SWWOT分分析SWOTT是一种种战略分分析方法法，通过过对被分分析对象象的优势势、劣势势、机会会和威胁胁等加以以综合评评估与分分析得出出结论，通过内内部资源源、外部部环境有有机结合合来清晰晰地确定定被分析析对象的的资源优优势和缺缺陷，了了解所面面临的机机会和挑挑战，从从而在战战略与战战术两个个层面加加以调整整方法、资源以以保障被被分析对对象的实实行以达达到所要要实现的的目标。本策划方方案通过过大量二二手资料料，基于于上述对对燕塘企企业的内内外部环环境的分分析，总总结企业业的内部部优劣势势，分析析企业外外部环境境的机会会与挑战战，并在在此基础

40、础上，选选择有效效的经营营战略。具体如如下图33.1所所示：图3.11 SWWOT分分析模型型基于上述述资料，燕塘学学生奶的的SWOOT战略略分析如如下表33.1所示示：表3.11 燕塘塘学生奶奶的SWWOT战战略分析析优势SS劣势WW品牌知名名度高，悠久历历史。拥有得天天独厚的的奶源基基地 实力雄厚厚。生产设备备先进。销售网络络完善。1.燕塘塘公司基基于成本本的考虑虑，目前前对学生生奶市场场的扩张张有限制制。2.企业业说服政政府提价价的能力力有限3.农村村市场的的销售网网络还有有待进一一步开发发机会OOSO战略略WO战略略消费者需需求分析析和市场场规模分分析表明明，学生生奶的前前景很好好，有

41、很很大的市市场空间间。国家将启启动实施施农村义义务教育育学生营营养改善善计划，每生每每天补助助3元改改善营养养，城镇镇和农村村市场存存在很大大的扩展展空间。学生奶行行业进入入壁垒高高，其他他企业难难以进入入；存在低成成本扩张张的机会会；1.市场场渗透战战略。利利用本土土文化加加大宣传传燕塘学学生奶；在原来来的包装装上作出出适当改改动（如如加上一一些卡通通人物）。增加加学生奶奶的饮用用次数等等。与糕糕点组合合销售等等。2.实行行产品开开发战略略，在现现有市场场上，针针对不同同年龄段段的学生生的不同同营养需需求开发发出新的的产品；增加产产品新口口味。3.市场场开发战战略，从从年龄上上试图加加大力度

42、度开发初初中生和高中中生市场。并且从从地理区区域考虑虑，准备备进入二二级城市市和农村村地区。1.关注注产品的的质量和和技术。2.增加加开发新新奶源。3.注重重口碑营营销，赢赢得未来来消费群群体的信信赖，从从而赢得得未来市市场份额额。4在利益益共存的的条件下下，与其其他质量量有保证证的糕点点企业等等达成共共识，采采用燕塘塘学生奶奶与糕点点组合配配送的方方式吸引引更多消消费者。威胁TTST战略略WT战略略1.广州州市学生生奶普及及率由440%下下降到110%；2.政府府已取消消学生奶奶补贴，且否决决了学生生奶提价价的方案案；3.广州州风行目目前居于于广州市市学生奶奶市场占占有率第第一；4.广州州风

43、行的的良种奶奶牛数量量最多。1.实行行产品差差异化战战略。突出企企业的品品质有保保证、奶奶源新鲜鲜等特点点。2.设立立反馈机机制。多多与校联联系，定定期抽样样对学生生发放有有奖调查查问卷。3.建立立严格的的内部管管理制度度，对违违规操作作学生奶奶的员工工进行问问责和惩惩罚。4.对外外来务工工人员子子女进行行一些关关怀活动动，使他他们对燕燕塘产生生好感。5.可利利用企业业的实力力进一步步争取政政府的价价格支持持。6.可利利用企业业先进的的生产设设备和生生产技术术改进学学生奶的的生产，从而降降低生产产成本。7.利用用公司的的雄厚实实力，兼兼并或收收购一些些地方乳乳品企业业，增加加企业的的规模化化生

44、产，降低企企业生产产成本。1.保持持品牌在在本土消消费者心心中的认认同感，避免外外来品牌牌的入侵侵。2.保持持原有的的市场份份额，避避免被对对手瓜分分。3.设立立收费公示示，避免免家长误误解为企企业与学学校巧立立名目收收费。4.加强强对学生生奶的科科普力度度，避免免像“乳糖不不耐症”与“奶中毒毒”的混淆淆。3.2.2 经经营战略略的选择择经营战略略的选择择包括如如何种切切入市场场，战略略选择的的依据，对企业业竞争优优势帮助助，如何何阻止竞竞争对手手竞争等等。我们们可以明明显地发发现，从外部部环境分分析来看看，尽管管目前政政府已经经取消学学生奶补补贴，且且否决了了企业的的提价方方案的威威胁，但但

45、是企业业可以通通过积极极的努力力争取政政府在未未来对学学生奶的的价格支支持。尽尽管目前前主要竞竞争对手手广州风风行目前前在学生生奶市场场上占有有率第一一，而且且良种奶奶牛数量量最多，但是企企业可以以借助风风行暂时时无法模模仿的悠悠久品牌牌历史、高知名名度的品品牌形象象，利用用利用那那企业的的先进生生产技术术，打造造“新鲜、营养、健康、高质”的产品品特色。从企业业自身来来看，尽尽管目前前燕塘企企业处于于成本的的考虑，对学生生奶被迫迫限量生生产。尽尽管目前前企业说说服政府府的提价价能力有有限，但但是企业业已经取取得了学学生奶市市场的“准入证证”，而且且根据相相关资料料，学生生奶市场场存在很大大的拓

46、展展空间，而且国国家将启启动实施施农村义义务教育育学生营营养改善善计划，农村地地区无疑疑也是未未来一块块亟待开开发的市市场。因此，企企业应该该利用自身身优势和和外部的的市场机机会，通通过差异异化战略略建立企企业的竞竞争优势势。具体体分析如如下：通通过市场场渗透战战略，在在现有的的学生奶奶市场提提高市场场占有率率；实行行积极的的产品开开发战略略，在现现有市场场上增加加产品种种类，以以此提高高市场占占有率。或者实实行市场场开发战战略，利利用企业业的优势势，开发初初中生、高中生生市场，甚至大大学生市市场，全全力以赴赴地在广广东市场场提高市市场占有有率。4消费者者分析为了了解解广州市市学生奶奶市场消消

47、费者的的消费习习惯及消消费心理理，本方方案设计计了一份份市场调调查问卷卷，问题题主要涉涉及学生生对学生生奶品牌牌、包装装、口味味及广告告形象的的偏好，以及对对学生奶奶价格的的接受程程度等。鉴于调调查对象象是小学学生，问问卷的问问题主要要以封闭闭式的单单选题为为主。叙叙述方式式也尽量量采用简简单明了了的语句句，没有有使用测测量态度度的李克克特量表表。本次调查查采取了了方便抽抽样，选选取了广广州市白白云区石石井街大大岗小学学和张村村小学的的不同年年级小学学生，利用学学生放学学期间，采用拦拦截访问问的形式式，共发放了了2000份问卷卷。剔除除不规则则填写和和漏填问问卷3份份，本次次调查得得到977份

48、合格格问卷，问卷有有效率达达到977%。其其中男性性小学生生占566%，女女性小学学生占444%。85.5%的的学生年年龄在110岁以以下，115.55%的学学生年龄龄在10012岁岁。调查结果果显示，在调查对对象中，有877%的学学生所在在学校选选择了燕燕塘作为为学生奶奶品牌，13%的学生生所在学学校选择择了风行行作为学学生奶品品牌。由由于调查查区域和和学校的的限制，燕塘在在该区域域内市场场占有率率明显高高于风行行。具体体如下图图4.11所示：图4.11*标注“*”图表的资料来源：由本项目问卷结果整理得到 你所所在的学学校为你你们选择择了哪个个品牌作作为学生生奶？在此次调调查中发发现，目目前

49、市场场上学生奶奶常见的的六种口口味：草草莓味、朱古力力味、蓝蓝莓味、纯味、甜味和和乳酸味味，受欢欢迎的程程度相差差不是很很大。除除此之外外，“其他”这一选选项上，学生们们填写比比较多的是香香蕉味和和芒果味味。由此此可见，学生奶奶的口味味是企业业未来产产品改进进可以考考虑的重重要的一一个方面面。图 4.2*你最喜喜欢哪种种口味的的学生奶奶？在“你最最喜欢学学生奶包包装上出出现下面面的哪个个形象？”这个问问题上，热播动动画片形形象喜羊羊羊系列列受到447%的的学生喜喜欢，有有30%的学生生选择喜喜欢“迪士尼尼系列卡卡通形象象”，目前前学生奶奶包装上上的卡通通学生形形象受到到15%的学生生喜欢。图

50、4.3*你最喜喜欢学生生奶包装装上出现现下面的的哪个形形象？调查显示示，“如果学生生奶包装装上印有有绿色环环保字样样，并且且告诉你你如何利利用喝完完的包装装，你有有兴趣学学习吗？”，有883%的的学生选选择了“有兴趣趣”，仅有有17%的学生生选择了了“没有兴兴趣”。图 4.4*如果学学生奶包包装上印印有绿色色环保字字样，并并且告诉诉你如何何利用喝喝完的包包装，你有兴趣趣学习吗吗？对于目前前学生奶奶的价格格，844%的学学生表示示能接受受每月33440元元的价格格，仅有16%的学学生不能能接受目目前的价价格。图 4.5*你能接受受在学生生奶上每每月支出出34400元吗？调查显示示，“除了在在上午

51、早早餐时喝喝学生奶奶，如果果在下午午增加一一次喝奶奶，你愿愿意喝吗吗？”，有一一半以上上的学生生（555%）选选择了愿愿意喝。图 4.6*除了在在上午早早餐时喝喝学生奶奶，如果果在下午午增加一一次喝奶奶，你愿愿意喝吗吗？此外，当当问到“如果在在喝学生生奶时，有糕点点搭配，你会选选择以下下哪种糕糕点”，有223%的的学生选选择了饼饼干，330%的的学生选选择了曲曲奇，220%的的学生选选择了面面包，227%的的学生选选择了蛋蛋糕。图 4.7*如果在在喝学生生奶时，有糕点点搭配，你会选选择以下下哪种糕糕点？在“你知知道喝学学生奶对对你们有有什么好好处吗？”这一问问项上显显示，绝绝大多数数学生都都知

52、道喝喝牛奶有有助于补补钙，331%的的学生同同意喝牛牛奶会“变得更更聪明”，133%的学学生认为为喝牛奶奶“不容易易感冒”。图 4.8*你知道道喝学生生奶对你你们有什什么好处处吗？调查显示示，目前前学生对对“乳糖不不适症”的还缺缺乏一定定的了解解，在调调查对象象中，仅仅有299%的学学生表示示知道“乳糖不不适症”，大约约71%的学生生对“乳糖不不适症”不知道道。图 4.9*你知道道乳糖不不适症吗吗？最后，在在调查中中发现，一旦学学生奶品品牌在学学生心目目中形成成良好品品牌形象象，学生生在未来来还会成成为该品品牌的忠忠诚顾客客。当问问到在“你愿意意在学校校毕业后后，继续续选择现现在的学学生奶企企

53、业的其其他牛奶奶饮品吗吗？”，有883%的的学生选选择“愿意”。图 4.10*你愿意意在学校校毕业后后，继续续选择现现在的学学生奶企企业的其其他牛奶奶饮品吗吗？总体上，本次调调查显示示，小学学生对目目前的学学生奶在在包装上上，不仅仅喜欢目目前的卡卡通学生生形象，一些热播播动画片片形象，诸如喜喜羊羊与与灰太狼狼系列、迪斯尼尼卡通形形象也得得到很多多孩子的的认同。目前学学生奶的的六种常常见口味味基本满满足了学学生们的口味味偏好，但是一一些新口口味例如如芒果味味、香蕉蕉味等水水果口味味也有待企企业去开发。在价格格上，绝绝大多数数学生能能够接受受每月在在学生奶奶上支出出3440元元，相当当于每盒盒学生

54、奶奶如果提提价到11.8元元每盒，有877%的学学生都能能接受。如果在在一天中中增加一一次下午午喝学生生奶的次次数，有有一半的的学生愿愿意接受受。此外外，如果果在喝学学生奶的的同时，增加一一些糕点点，学生生分别选选择了饼饼干、曲曲奇、面面包和蛋蛋糕。最最后在调调查中还还发现，绝大多多数学生生对喝牛牛奶的好好处都能能知道，但是关关于“乳糖不不适症”只有不不到三分分之一的的学生知知道。可可见未来来有必要要对学生生普及这这一方面面的科普普知识。学校目目前对于于家长对对学生奶奶的选择择有很大大的影响响力。此次调研研结果对对目前的的学生奶奶市场消消费者作作了一定定的定量量分析，但是本本次调查查中采用用的

55、是方方便抽样样，样本本的代表表性和样样本量受受到了一一定的局局限，但但是仍然然为以下下的营销销策略分分析提供供了依据据。5营销目目标据资深乳乳业专家家王丁棉棉介绍，燕塘乳业业这几年年整体的的销售收收入维持持在25亿元元的销售售收入之之间，而而学生奶奶一直占占到6%8%的的比例。另外，广州学学生奶的的普及率率依然不不高，只只有100%。燕燕塘目前前供应量量为每年年35000吨，居于第第二位。所以，我们为为燕塘乳乳业在220122年的制制定的营营销目标标如下：销售额：达到2250（未解决决价格问问题）至至4000（解决决价格问问题）万万元市场增长长率：11.3%-4%市场占有有率：77%-114%

56、品牌：通通过学生生奶塑造造燕塘牛牛奶“新鲜、高质、营养、健康”的品牌牌形象根据安索索夫矩阵阵，具体体的发展展战略分分析如下下：图5.11 安索索夫矩阵阵（1）市市场渗透透战略第一，改改变产品品包装设设计。问问卷调查查中发现现，小学学生对目目前的学学生奶在在包装上上，不仅仅喜欢目目前的卡卡通学生生形象，一些热热播动画画片形象象，诸如如喜羊羊羊与灰太太狼系列列、迪斯斯尼卡通通形象也也得到很很多孩子子的认同同。因此此企业可可以在原原来的包包装上作作出适当当改动，增加学学生所喜喜欢的一一些动漫漫人物。第二，与与糕点搭搭配供应应。据科科学研究究显示，空腹饮饮用牛奶奶会使肠肠蠕动增增加，牛牛奶在胃胃内停留

57、留时间缩缩短，使使内部的的营养素素不能被被充分吸吸收利用用。喝牛牛奶最好好与一些些淀粉类类的食物物，如馒馒头、面面包、玉玉米粥、豆类等等同食，有利于于消化和和吸收。在市场场调查中中，当问问到“如果在在喝学生生奶时，有糕点点搭配，你会选选择以下下哪种糕糕点”，有223%的的学生选选择了饼饼干，330%的的学生选选择了曲曲奇，220%的的学生选选择了面面包，227%的的学生选选择了蛋蛋糕。可可见学生生也愿意意接受牛牛奶+糕糕点的组组合方式式。第三，增增加学生生奶的饮饮用次数数。据问问卷调查查显示，“除了在在上午早早餐时喝喝学生奶奶，如果果在下午午增加一一次喝奶奶，你愿愿意喝吗吗？”，有一一半以上上

58、的学生生（555%）选选择了愿愿意喝。通过增增加学生生奶的饮饮用次数数也可以以提高学学生奶的的市场销销售量。第四，提提升品牌牌形象和和品牌知知名度。通过一一些推广广活动以以及公关关活动等等，诸如如在六一一儿童节节赠送学学生六一一小礼物物，开展展学生奶奶纸盒的的环保教教育活动动、利用用动漫制制作小册册子普及及学生奶奶的科学学知识、赞助学学生运动动会等形形式，树树立良好好的品牌牌形象，并不断断提高品品牌知名名度，为为培育潜潜在消费费者奠定定基础。（2）产产品开发发战略第一，增增加新口口味的学学生奶产产品。随随着奶制制品的不不断增多多和奶制制品口味味几乎相相同的情情况出现现，消费费者对学学生奶开开发

59、新口口味的呼呼声更是是激烈。基于市市场调查查的结果果，目前前学生奶奶的六种种常见口口味基本本满足了了学生们们的口味味偏好，但是一一些新口口味例如如芒果味味、香蕉蕉味等水水果口味味也有待待企业去去开发。开发出出新口味味的学生生奶无疑疑为其赢赢得更多多学生奶奶市场，树立企企业良好好的品牌牌形象有有极大地地作用。第二，在在现有市市场上，针对不不同年龄龄段的学学生的不不同营养养需求开开发出新新的产品品。（3）市市场开发发战略第一，在在调研中中发现，学生奶奶在初中中生和高高中生市市场上几几乎处于于空白状状态。而初中中生和高高中生正正处于长长身体的的关键阶阶段，补补充必要要的营养养元素非非常必要要。因此此

60、首先从从年龄细细分变量量上，建建议燕塘塘乳业应应加大力力度开发发初中生生和高中中生市场场。第二，从从地理区区域考虑虑，开发发广东省省内乡镇镇、农村村及边远远山区的的学生奶奶市场：可在合合适的农农村或山山区寻找找奶源，或在政政府对农农村、乡乡镇的补补助的基基础上争争取政府府对学生生奶进入入这部分分市场的的补助，从而增增强企业业的品牌牌知名度度和忠诚诚度，带带动企业业的发展展。6制定营营销策略略6.1 确定目目标市场场，制定定增长策策略燕塘学生生奶营销销定位策策划的基基本流程程是市场场细分、目标市市场选择择，以及及市场定定位，如如下图66.1所所示：市场定位目标市场选择市场细分定 位(1) 确定定