基于电子商务营销的网上冲动购买研究

1、基于电子商务营销的网上冲动购置研究基于电子商务营销的网上冲动购置研究冲动购置在消费者购置过程中占有很大的比例，研究说明几乎所有的消费者都经历过至少一次的非方案购置1，而新产品的购置多是由冲动引起2。中外学者从不同角度对冲动性购置进展了研究，其焦点大都放在传统的购物环境中，实际上冲动性购置也大量发生在如今迅速开展的网络购物平台上。研究说明34%网络购物是通过冲动购置实现的，83%的网络消费者有过冲动购置的经历3，而被称做网络时代的大学生平均有12%的花费是主要集中在服饰、音乐和书籍的冲动购置4。网络环境虽不像实体商店可以通过实际触摸、试用商品来进展感官评估，但是商家可以利用其他一些要素，如精巧的

2、图片展示、富有梦想的产品描绘、其他消费者的评价、商家的热情效劳，限时限量促销等等。这些都可能引发消费者的兴奋情绪，使消费者出现立即的购物行为5。因此，网络提供了一个与实体商店完全不同的营销环境，对于这一特定背景下的营销活动和消费者行为都应该重新评价。目前，企业已经清楚地认识到消费者冲动购置所带来的营销利润，尝试寻求各种营销手段来诱发网络购置的冲动倾向。但是，他们并不清楚在网络背景下应该如何运用营销策略，引发消费者的购置冲动，往往是模拟其他网站的成功经历。由于理论中的情况各不一样，做法也大相径庭，甚至经常会出现矛盾，本文就此问题通过查阅、分析和总结国内外相关文献，从营销角度对网上普遍存在的冲动购

3、置行为进展了实证研究，并为电子商务企业制定营销策略提供了几点建议。一、文献回忆冲动购置的研究始于19世纪50年代，以杜邦为代表的学者最早将冲动购置定义为非方案购置6。Ste1962从消费者购置决策是否理性、是否反映需求、是否事先方案、是否有先前购置经历、以及决策时间和地点，将冲动性购置分为四类：纯粹冲动性购置，提醒式冲动购置，建议式冲动购置和方案冲动性购置7。Einberg和Gttaldv1982从消费者购置角度，将冲动购置定义为非方案的、轻率的、未经仔细考虑的购置行为8。Rk(1987)认为冲动性购置并不一定是非方案、非理性的，他将冲动性购置定义为由一种想要立即购置商品的突然的、强烈的感觉引

4、起，且这种感觉持久作用并可能会引起情绪上的的冲突和挣扎，最终导致消费者降低对产品属性的认识性评估，产生的一种不计后果的购置行为9。很多因素都可能会引发消费者的购置冲动，如Seibert(1997)指出促销、降价的刺激会使消费者快速产生冲动购置意愿。林建煌等人(2022)指出那些限量、限时，特别是意料之外的降价活动更容易激发消费者的冲动购置10。Agree和artin2001认为商家要激发消费者的购置冲动，就要加强产品广告的宣传，使产品特点深化消论文联盟.Ll.费者心理，让消费者产生对此产品的需求。王庆森(2022)通过实证研究，得出网站的知识性、娱乐性、互动性、平安性会影响消费者对网站进展阅读

5、，阅读可能会激发消费者的情感，最终可能引发消费者的冲动性购置意愿11。Anil和Sith(1997)的研究说明情感在消费者购置过程中起中介作用12。Dhlakia(2000)指出不同环境下消费者会产生不同的情感，这可以解释为情景刺激对情感反响的作用13。BellengerandKrgankar1980的研究指出商家的营销手段会刺激消费者的情绪，从而引发购置冲动14。阎巧丽(2022)通过实证研究，说明消费者的情感反响与其冲动购置意愿有显著关系15。二、研究模型与假设从营销策略的角度出发，本文讨论了网上冲动性购置的形成机制，提出了本研究的理论假设，并构建模型图1。一营销策略对情感反响的影响商家的

6、营销策略目的是通过影响消费论文联盟.Ll.者的心理和情绪来激发其购置冲动，因此营销策略是消费者产生情感反响的一个重要诱因。本文将引发网上冲动购置的营销策略分为产品策略、促销策略以及网站策略，产品策略包括在品牌、质量、包装、设计、效劳等方面运用的措施和手段。促销策略指企业为激发消费者的购置欲望和购置行为而采取的各种促销手段，包括广告促销和价格促销。网站策略指通过购物网站的设计，促进消费者产生购置欲望。当消费者面临降价、打折促销时，往往会产生赚到了的感觉；网站上炫彩夺目的产品广告，也会激发消费者对产品的渴望；商品精巧的包装、良好的品质、都会赢得消费者的好感和信任；网站的设计，比方产品图片的美化，购

7、物流程的优化都会刺激消费者阅读时的情感。因此，本文提出以下假设：H1：产品策略显著影响消费者的情感反响，商家推行的产品策略越有效，消费者的情感反响越强烈；H2：促销策略显著影响消费者的情感反响，商家推行的促销策略越有效，消费者的情感反响越强烈；H3：网站策略显著影响消费者的情感反响，商家推行的网站策略越有效，消费者的情感反响越强烈。二情感反响对冲动购置意愿的影响人的情感往往伴随着严密的行为倾向，冲动性购置的发生常常是由于各种因素的刺激使消费者产生一种强烈的情感反响，这种情感反响到一定程度就会引发消费者的购置欲望16。消费者在购物网站上看到自己喜欢的商品时，会感到愉悦、欣喜、甚至兴奋的感觉，假如

8、这种感觉足够强烈，就会引发消费者的购置冲动。因此，本文提出如下假设:H4：消费者的情感反响显著影响其冲动购置意愿，情感反响越强烈，消费者冲动购置的意愿越强烈。三冲动购置意愿对冲动购置行为的影响大量研究结果说明消费者的冲动购置意愿很容易转化为购置行为。FishbEinandAjzen1975)指出，人们会采取某种行动是由于具有采取这种行动的意愿17。网络环境中假如消费者有冲动购置的意愿，只需一点鼠标就可以非常容易地实现购置。Larse2001指出由于电子商务的交易没有时间和空间的限制，因此更容易将消费者的购置冲动转化为购置行为5。因此，本文提出如下假设：H5：消费者的冲动购置意愿显著影响其冲动购

9、置行为，冲动购置的意愿越强烈，消费者越容易发生冲动购置行为。三、研究方法本研究共涉及3大类6个变量，包括自变量营销策略产品策略、促销策略、网站策略3个变量、中间变量情感反响、冲动购置意愿以及因变量冲动购置行为。对变量的测量，本文借鉴了西方成型量表，并结合中国外乡文化背景和语言习惯，对其进展了语义上的修正，接着通过20份预测问卷检测了量表的效度与信度，最终形成了本研究量表。问卷采用李克特7点量表，从1点到7点分别表示非常同意、同意、有点同意、一般、有点不同意、不同意、非常不同意。本研究调查对象主要是西安某大学的240名学生，被试者首先回忆最近一次网上购置的经历，然后根据当时的情景来填写问卷。此次

10、调研共收回问卷218份，其中有效问卷194份，有效问卷回收率为89%。四、分析与检验结果一量表的效度与信度信度分析采用内部一致性信度，对量表进展信度检验的结果见表1。rnbahsAlpha的值均大于0.7，说明量表具有良好的信度，合适进展下一步分析。效度分析采用主成分分析法。由巴特莱特球体检验结果可知，K值为0.806，巴特莱特球体检验的显著性为0.000，说明该组数据构造效度良好，合适做因子分析。本文采用主成分分析法抽取共同因子，并进展方差最大化旋转，旋转后的因子矩阵见表2。由表2可以看出所有题项均落在6个论文联盟.Ll.因子内，每个题项在其所属因子的负荷量均大于0.5，远远高于在其他因子的

11、负荷量，量表效度符合要求(注：P代表产品策略，X代表促销策略，Z代表网站策略，QG代表情感反响，YY代表冲动购置意愿，X代表冲动购置行为)。二营销策略对情感反响的影响以产品策略、促销策略、网站策略为自变量，情感反响为因变量进展逐步多元回归分析，结果见表3。最终回归模型的调整断定系数为0.262，即产品策略、促销策略、网站策略三个变量共同解释了情感反响26.2%的变异量，回归方程的拟合优度较好。F值在0.05程度到达上显著，说明营销策略对消费者的情感反响有显著影响。促销策略、产品策略和网站策略分别在0.001、0.01、0.05程度上到达显著，说明这三个因素分别对情感反响有显著影响。H1，H2，

12、H3得到验证。促销策略最先进入模型，说明其对情感反响的奉献最大。产品策略接着进入模型，网站策略最后进入模型，可以得出标准回归方程：情感反响=0.343*促销策略+0.247*产品策略+0.172*网站策略三情感反响对冲动购置意愿的影响采用分层回归分析方法，用两个模型来分析数据，模型1解释了控制变量产品策略、促销策略和网站策略对冲动购置意愿的作用，模型2在模型1的根底上增加了自变量情感反响对冲动购置意愿的作用，分析结果见表4。在模型1中，F值在0.01程度上到达显著，说明营销策略对冲动购置意愿有显著影响。调整断定系数为0.173，即解释了冲动购置意愿17.3%的变异量。在模型2中参加自变量情感反

13、响后，解释了冲动购置意愿29.2%的变异量，增加理解释冲动购置意愿11.9%的变异量。偏F值在0.001程度上到达显著，因此消费者的情感反响对冲动购置意愿有显著影响=0.377，p0.001，H4得到验证。四冲动购置意愿对冲动购置行为的影响同样采用分层回归方法，分析结果见表5。在模型1中，F值在0.01程度上到达显著，说明情感反响对冲动购置行为有显著影响。调整断定系数为0.147，即解释了冲动购置行为14.7%的变异量。在模型2中参加自变量冲动购置意愿后，解释了冲动购置行为27.6%的变异量，增加理解释冲动购置行为12.9%的变异量。偏F值在0.001程度上到达显著，因此消费者的冲动购置意愿对

14、冲动购置行为有显著影响=0.355，p0.001，H5得到验证。五、研究结论与营销建议一研究结论首先，产品策略、促销策略以及网站策略显著影响网络消费者的情感反响，其中促销策略对消费者情感反响的影响最大；其次是产品策略，最后是网站策略。这与传统环境下的研究结论如出一辙。在网络环境中，商家的各种打折促销、购物返券活动都会瞬间吸引消费者的眼球，激发消费者的情感，在配以精巧的图片展示和其他消费者的正面评论，很容易引发消费者的购置冲动。由于网上购物环境的特殊性，消费者常担忧所买的商品质量不好，颜色存在误差等问题，因此购物网站假如可以对产品质量进展承诺，对顾客的询问耐心解答，同时针对顾客购后不满意的情况可

15、以妥善处理，那么消费者在该网站买东西时自然会感到放心、愉快。此外，网站策略会显著影响消费者的情感反响，这是指网站在设计时假如能使商品介绍更加全面，购物过程更加简便，那么消费者会感到更加满意和欣喜。消费者的情感反响显著影响其冲动购置意愿，冲动购置意愿又显著影响消费者的冲动购置行为。这与Jnes，eun和Beatty的研究结果一致，即消费者冲动购置之前，必然先产生冲动购置的意愿，而冲动购置的意愿是在消费者的情感反响足够强烈时产生的18。二营销建议从促销策略、产品策略以及网站策略三个方面，为电子商务企业如何引发消费者的冲动性购置提出了几点建议：1.促销策略。市场营销活动的本质是企业将各种营销手段或诱

16、因作用于消费者心理，以刺激消费者需求，激发其购置欲望，促进购置行为。传统环境下的促销策略同样适用于网络环境，企业可以从以下两个方面着手：1广告促销策略。一是在购物网站上发布各种形式的促销广告和新品推荐，如旗帜广告、挪动图片广告、弹出式广告、PP广告等，这些广告都具有强烈的视觉效果，会引起消费者的好奇心，激发其购置欲望。二是以向消费者发E-ail的形式来到达宣传的目的。这种方式使用的极为普遍，但也容易受到消费者的排挤。因此，要求邮件的内容可以迅速吸引消费者的眼球，不图多但求精准有效。三是借助网络社区、BBS，以及微博等平台来进展产品宣传，比方在微博上发布一条服装搭配的知识，其页面中附加的URL与

17、论文联盟.Ll.该服饰的购置链接。2价格促销策略，包括各种打折促销、节日促销、限时限量促销、购物返券促销、赠送电子优惠券、抽奖促销、积分兑换等促销方式。电子商务企业应该根据自己产品的特点和性质，充分考虑消费者的偏好和承受程度，选择那些消费者容易理解的、优惠明显的促销方式，最大强度的激发消费者的购置欲望。2.产品策略。首先，电子商务企业应该提供品质优良、价格合理的产品。只有过硬的品质，消费者才能没有顾虑的放心购置。其次，电子商务企业可以打造自己的独有品牌如凡客诚品、麦考林，将旗下所有产品统一品牌，并在货物配送的包装袋印上自己品牌的标识。这样可以提升企业的品牌形象，彰显其专业化和正规化，从而增强顾

18、客的信任和推崇，增加冲动购置的可能。第三，新产品的设计要紧跟时代潮流，注重个性化的塑造。个性化是差异性的表达，而差异性是如今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源19。独特的产品设计切合了消费者内心对个性的追求，从而触发了消费者的购置冲动。最后，要及时跟进售前、售中、售后效劳。在售前阶段，即售前咨询阶段，客服人员要对顾客的疑问给予及时、适宜的答复；在售中阶段，即货物配送阶段，电子商务企业可以在全国各地建立配送中心，增加快递网点覆盖范围，进步货物的派送速度；在售后阶段，即投诉建议处理阶段，企业应该秉承以客户为中心的效劳理念，对顾客的投诉建议妥善处理。细致、周到的效劳可以增强消费者对网购的满意度，从而引

19、发购置欲望。例如淘宝推行的7天无理由退换货效劳与运费险效劳，合理地解决了退换货时的费用承当问题，消费者在标有7天无理由退换货字样的店铺购物便没有后顾之忧，这在一定程度上增强了冲动购置的可能。3.网站策略。如何使阅读购物网站的潜在客户更可能多的转化为直接客户，这需要从购物网站的优化着手，可以从以下几个方面进展：1知识性。网站要增加产品介绍的丰富性。比方产品价格、特点、购置评论、成交记录、付款方式等。还可以设置顾客晒单区，购置过此产品的顾客可以发布一些他们穿过、用过的照片。特别对服饰鞋帽类产品，其他顾客的试穿经历很容易引发他们的购置冲动。2视觉性。网站的色彩搭配要协调，不能太单调、也不能太花哨，否

20、那么容易引起视觉疲劳。研究显示冷色彩的网站比起暖色彩的网站更可以使消费者感到愉悦和热情20。此外，网站的布局要整齐清新，突出重点、切忌为了追求内容的丰富性而进展乱七八糟的堆放。3易用性。一方面要简化购物流程，因为购置冲动的产生都是一瞬间的，假如购物流程过于繁琐，可能致使用户不耐烦而取消购置。切忌网站的设计不要一点购置就出现用户登录或注册的页面，应该采用kies技术先将顾客选购的产品放入购物车，等最后确认提交时在进展登录或注册。另外，要进步图片、页面的加载速度，可以通过加宽网页带宽和优化网页代码来实现21。4互动性。可以从两方面着手：一是建立网站聊天室，以便更快、更好的理解顾客需求，解答顾客疑问；二是增设网站论坛、达人秀场，促进顾客之间互相交流，交换购物心得、搭配心得。参考文献：1Iyer.TheEffetsfSituatinalFatrsnStreGreryShppingBehavir:TheRlefStreEnvirnentandTieAvailablefrShppingJJurnalfnsuerResearh,1989.论文联盟.Ll.2SfiligjE.HelpingtheLittleGuyterhandiseJPerispe,1996.3eZ