湿纸巾广告文案

1、湿纸巾广告文案篇一：心相印湿纸巾营销策划书学院：商学院班级：市场营销081学号：082320XX17姓名：江景山心相印湿纸巾产品和渠道营销策划书目录一、封面二、策划概要三、市场状况分析（一）产能分析（二）市场需求分析（三）竞争状况（四）分销状况（五）宏观环境分析四、SWO分析（一）优势（二）劣势（三）机会（四）威胁五、营销策划目标六、营销战略与具体行销方案（一）产品细分（二）渠道选择七、策划方案的各种费用预算（一）产品策划费用预算（二）渠道策划费用预算八、风险与控制（一）市场风险（二）竞争风险九、结束语二、策划概要心相印是国内知名的生活用纸产品品牌，在20世纪90年代湿纸巾引入国内以后，心相印

2、也开始了湿纸巾的生产， 但是随着市场竞争的日益激烈，竞争者不断的增多，使得心 相印在湿纸巾的市场份额上不能保证持续的增长。并且湿纸 巾没有像其他纸产品一样在人们的日常生活中形成明显的 消费习惯，常常处于被忽视的状况，心相印在湿纸巾市场的 开发上遇到了明显的阻碍。面对这样低迷是市场环境，心相印该何去何从？在深入 进行市场调研之后，我们给生的意见是：1、加强对湿纸巾的使用知识和消费观念的宣传，引导正面积极的消费观念。2、从消费人群、产品包装、产品功能、渠道等方面进行细 精品文档- -欢迎下载分。提高湿纸巾的市场需求，并细分产品，满足各类消费人 群的需求。以下是心相印的营销策划方案。三、市场状况分析

3、（一）产能分析湿纸巾最早进入我国大概是 20世纪80年代，但是一直 处于一种不温不火的状态，很多企业只是尝试性地进入湿巾 市场，并没有把它作为一个完全独立的产品品类来推由，同 时，碍于它暂时还不能象普通纸巾市场一样，成为人们的必 需品，所以受整体市场的销量、厂家推广的投入以及消费者 对其的认知等诸多限制，湿纸巾没有形成一个完整的消费市 场（二）市场需求分析在调查中我们发现，湿纸巾作为个人和家庭清洁用品， 其市场的需求已经形成，这不仅仅因为是目前市场上已经有 几十家企业进入了这个行业，而是消费者已经开始认识到湿 纸巾与普通干纸巾的不同作用，尤其是带消毒杀菌、洁肤润 肤、保湿、降温祛暑功能的湿纸巾

4、产品，消费者对其的作用 是认可的。但消费者的购买行为尚未真正形成消费习惯，没 有把湿纸巾当成日用必须品来消费，目前形成的购买大部分 是尝试型购买。由此可见，湿纸巾产品的消费尚未与普通干纸巾那样形成日常所必须的习惯性消费，消费者对其的认知只是尝试型 的，所以，接下来需要的是厂家对消费者的教育要加强，使 得消费者对湿纸巾的使用认知与普通干纸巾产生同等作用。（三）竞争状况目前国内的湿纸巾市场的比较知名的品牌有：维达、强 生、得宝等。维达集团在 20XX年甲型流感蔓延时候正式进 军湿纸巾市场，利用的公众卫生意识的提高迅速的成功的在 湿纸巾市场上占有了一席之地。强生的湿纸巾主要是婴儿专 用的湿纸巾，在婴

5、儿市场上地位不可撼动。得宝是宝洁旗下 的产品，依靠强大的销售网络和销售团队，得宝湿纸巾也瓜 分得稳定的市场份额。另外，生活用纸行业，由于技术门槛 低，产品的技术、功能、工艺、促销、服务等均可以相互模 仿，一些小的企业也想在湿纸巾市场上分一碗羹，导致现在 的湿纸巾市场品牌意识混乱，在价格和质量差别不大的情况 下，心相印的营销重点将是一一品牌营销。（四）分销状况目前心相印拥有良好的声誉、健全的销售网络、稳定的 市场份额。通过调查得生的主要销售渠道是：超市、便利店、卖场促销。（五）宏观环境分析目前国内的湿纸巾市场仍然是有多个企业组成的、集中 度低，全国性的品牌不多。纵观整个行业的状况，虽然没有金戈铁

6、马的厮杀哀鸣，没有大起大落的收购兼并风云，但是 很多纸业企业已经注意到了湿纸巾这块市场，随着生活水平 的提高，追求卫生健康的生活，对生活用纸的需求量将必然 增大，湿纸巾这个市场在以后几年必将竞争异常激烈。四、SWO分析（一）优势从1998年开始，恒安集团坚持以高起点进军生活用纸 品市场，推进了国内生活用纸市场的一次质的飞跃，心相印 纸品也成为领军同行的第一品牌，也促成了恒安纸业由单一 的由纸品加工到制造原纸、加工生产一条龙的产业链的形 成。经过几年的发展，心相印以良好的品牌美誉度和品质保 证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，已获得“中国名牌”“中国免检产品”、“中国驰名商标”三大荣誉称号，深受

7、 广大消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业 统计的对外发布数据显示，心相印纸巾自20XX年起连续五年全国市场占有率第一名。心相印的众多荣誉将会在消费者 心中形成一个积极的正面的形象，心相印湿纸巾在扩展市场 份额时可以借助心相印干纸巾的品牌效应，这样能迅速赢得 消费者对心相印湿纸巾的认可和接受。（二）劣势1、缺乏品牌的长远规划，没有形成品牌核心价值，不 能是心相印这个品牌深入人心。2、缺乏品牌差异化识别，目前心相印的湿纸巾和其他 品牌的湿纸巾没有明显差别，没有差别就不能形成顾客的思 诚度。3、市场占有率有限，不能担当行业领头羊品牌（三）机会自20XX年非典后，湿纸巾市场有了很大的进步

8、，每年 都有20溢右的增长。这也是随着人们生活水平的提高，卫 生健康将是人们最注重的因素，湿纸巾正好满足了人们的需 求，所以湿纸巾以后的市场非常之大。目前国内已经形成了 湿纸巾产品的市场需求，只是还没有形成消费习惯，只要对 消费者进行教育引导，把干纸巾和湿纸巾的市场区分开来， 形成消费日常习惯，形成湿纸巾的独立市场，那么湿纸巾市 场必将不可估量。（四）威胁威胁主要来自两个方面。首先是竞争对手方面，虽然心 相印在干纸巾市场的市场占有率很大，但是湿纸巾市场是一 个新形成的市场，其他的竞争对手也正在紧锣密豉的准备抢 占这块市场，而且不乏一些实力雄厚的竞争对手如：维达、 ABC强生等。其次是消费者方面

9、，我们可以看到消费者在 选择纸巾时，对纸巾、质量、价格、包装、以及产品的宣传 和促销都是十分重视的。面对消费者的这些要求，没有哪个 品牌是在所有的方面都做的很好的。特别是在产品的宣传和 促销上，消费者对纸巾各品牌的评价都较低，这说明该行业 整体上在这方面做的不能满足消费者的心理期望。总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者 那样的问题，我们要防微杜渐。面对湿纸巾这个新的市场,心相印在注重质量、功效、包装等因素的同时，更应该注重 自身的品牌营销模式，做品牌营销才能迎接各种挑战。五、营销策划目标我们本次策划主要是针对心相印的产品和渠道两个方 面，因此我们的策划目标也是针对产品和渠道进行改善

10、，产 品方面，主要根据调查的结果以及当前市场的情况，在产品 的功效、包装风格、包装规格、气味等这几个方面进行重新 定位。购买渠道方面，根据调查的结果对渠道的重要层次进 行划分，对投放渠道进行改进。六、营销战略与具体行销方案（一）产品细分功效方面：主要集中在消毒杀菌、洁肤润肤、保湿、降 温祛暑这四个方面，婴儿专用型强生几乎是强占了改市场，二其他功效消费者的认知度 低，市场需求也不会很大。包装风格：高贵优雅型、浪漫温馨型、运动型。包装规格：每片独立的十片包装、非独立的十片装、家庭大包装气味类型：花香、无味。产品的几个细分可以进行交叉组合，这样更能满足消费 者需求。（二）渠道选择重点渠道：超市、便利

11、店七、策划方案的各种费用预算（一）产品策划费用预算1、生产预算预计全年生产多少成品湿纸巾，平均成本是多少，然后 计算由生产成本。2、直接材料费用预算直接材料主要是包括无纺布、环保添加剂、包装等，根 据生产量来计算材料费用。3、直接人工费用预算主要是包括产品研究机构人员、生产员工等的薪酬4、弹性预算包括差旅费、宣传品制作、宣传信息更新等费用（二）渠道策划费用预算1、渠道调研费用预算指为了确定目标渠道而去渠道调研产生的费用。2、渠道开发费用预算指确定目标渠道后，对目标渠道进行深度开发产生的费 用。八、风险与控制（一）市场风险1、产品销量不足。解决方案：以市场需求量为生产指 标，严格控制产品生产；或

12、者采用人员推销方式，扩大产品销售量2、产品知名度不高。解决方案：加大宣传力度；增加 人员推销的促销方式（二）竞争风险1、竞争者降价。解决方案：继续保持销售原有产品， 适当降价；或者保持原有价格，增强产品的功能。2、产品被模仿。解决方案：加强与顾客的沟通，以增 长顾客生命周期价值；提高服务质量、进行品牌营销，赢得顾客的认可。九、结束语目前湿纸巾在国内还没有形成独立市场，但是随着几家 比较大的纸业生产商的介入，以及人们对健康卫生的生活品 质的追求，在不久的将来，湿纸巾市场必将是一个竞争激烈、 暗流涌动的市场，湿纸巾作为快消品的一种，没有绝对的技 术壁垒，很容易被模仿复制，心相印如何在这个市场中拥有

13、一席之地，我们的意见是：进行品牌营销，培养消费者的思 诚度；重点发展目标渠道，节省成本。篇二：三只松鼠广告文案三只松鼠双十二系列广告作者：我思故我在第一则广告：标题：鼠，来也口号：主人，让小鼠为您服务 ，正文：主人，小松鼠在的捏，主人，这个是？的恩，不客气的呢 么么哒主人，主人，双十二全场低至 2折啦.广告描述：广告页面是横放的长方形，从左到右划成三等分，最靠 左边的三分之一广告版面为广告的第一部分：大红底，正中 间有两行字分别写：12.12松鼠与你相伴，在字下面接着的 是三只松鼠的二维码，最底部是三只松鼠的卡通版商标。（余下三则广告的第一部分版面是一样的）剩下的三分之二版面为广告的第二部分（

14、白底）：靠版面右下角占三分之一版面的是一只背靠右边坐在 地板卡通版面带微笑带着眼镜的鼠小贱在面前小桌上的笔 记本电脑上打字。精品文档- /迎下载图片下方一行红色小字：关注松鼠微信，双十二优惠不 停。在左上角右三行字（红色），分别是广告标题（加粗）、 口号（细，字体比标题要小三倍），和一个横杆隔开“最低 优惠，感谢有您”（细，字体比标题要小五倍）。隔两行开 始写正文（字体比标题要小五倍）第二则广告：标题：要啥，就给啥口号：只有你想不到的，没有我办不到的正文：双十二，包裹除了坚果，不能吃的有哪些？一个带有品牌卡通松鼠形象的包裹 ；开箱器；快递小哥寄语；坚果包装袋；封口夹；垃圾袋；传递品牌理念的微杂

15、志；卡通钥匙链小玩具；供你清洁的湿纸巾，要啥您就说？广告描述：广告的第二部分的版面（白底）：靠版面左下角占三分 之一版面的是一只背靠左边坐在地板上卡通版的鼠小酷正 在玩面前铺在地板上红布上的包裹中的所有小赠品。图片下方一行红色小字：关注松鼠微信，双十二优惠不 停。在右上角右三行字（红色），分别是广告标题（加粗）、 口号（细，字体比标题要小三倍），和一个横杆隔开“最低 优惠，感谢有您”（细，字体比标题要小五倍）。隔两行开始写正文（字体比标题要小五倍）第三则广告：标题：女票的世界口号：完美世界，消遣必备正文：女票们的相聚，唠着嗑，总不够味。酌点小饮，配点小果，便是顶好的。广告描述：广告的第二部分的

16、版面（白底）：靠版面右下角占三分 之一版面的是两只不同形象的、特别可爱的、打扮粉嫩的鼠 小美，脸上堆着特别开心的笑容互相对视，她们一只手里捧 着一个大型坚果，另一只手里端着一杯红色液体的茶，似乎 在谈笑风生。图片下方一行红色小字：关注松鼠微信，双十二优惠不 停。在左上角右三行字（红色），分别是广告标题（加粗）、 口号（细字号比标题要小三倍），和一个横杆隔开“最低优 惠，感谢有您（细，字号比标题要小五倍）。第四则广告：标题：丈母娘的心口号：懂她，就把我们送给她 正文：你，懂老婆的心吗？你，懂丈母娘的心吗？懂老婆就要先懂丈母娘， 真懂她，就把我们送给她。 广告描述：广告的第二部分的版面（白底）：靠

17、版面左下角占三分 之一版面的是一只装扮中年富态的鼠小美正要接过一只打 扮年轻的鼠小酷递来的一个礼袋，礼袋上面印着“三只松鼠”的标志，中年的鼠小美笑的乐开了花。图片下方一行红色小字：关注松鼠微信，双十二优惠不 停。在右上角右三行字（红色），分别是广告标题（加粗）、 口号（细字号比标题要小三倍），和一个横杆隔开“最低优 惠，感谢有您（细，字号比标题要小五倍）。篇三：心相印纸巾推广方案心相印纸巾营销推广方案一、背景分析1、公司背景分析 恒安纸业立属于恒安集团，总注册资金5500万美元。主导产品为“心相印”生活用纸产品，良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第 一品 牌，广受消费者青睐。，

18、“心相印”纸巾自20XX年起连续五年全国市场占有率第一名，20XX年，“心相印”品牌被国家质检总局评为 “国家免检产品” ，20XX年，公 司 又引入全国质量管理奖评价标准提升企业卓越绩效的能 力，并于20XX年 成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。2、当前环境人们的生活习惯分析随着社会经济的发展，人民的生活水平开始提高， 人们的生活情感诉求有了新的变化，开始向往高品位的生活。二、目标客户定位1、目标市场 涉及家庭、办公室、宾馆等众多以整洁、 安静、环保、卫生为主题的场所。2、目标客户 涉及亲情、爱情、友情方方面面的人群。三、产品定位（一）产品类型特点1、卷筒纸系列，每节打孔清晰、整齐、卷长足，

19、纸质 柔软，卫生舒适，洁 白，吸水性强。2、手帕纸系列，纸 质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。皮夹式手帕纸系列，时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔 韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。3、面巾纸系列，塑料抽取式，纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用；盒装抽取式，高装高雅，抽 数足，纸质柔韧， 不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、 汽车中使用。（二）品质形象定位我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达”纸巾进行了对 比测试，把不同品牌的低巾用绣花框绷紧，然后往上放硬币，哪个品 牌的纸巾能 承受的硬币多，则

20、说明该纸巾的韧性与质量都 不错。结果，“心相印”胜由。这说明，心相印已具备了成为一流品牌的必要条件一一优秀的品质。基于“心相印”纸巾的测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个高品 质、高 姿态的品牌形象由现，切入市场竞争。四、竞争对手分析（一）心相印纸巾市场推广的规律分析对于“心相印”来说，上市与推广，毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，消费者对于先入为主的品 牌，或者已经产生了消 费习惯的品牌来说，劝说他们接受 一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一 定难度的。这 里的关键问题，就是如何打动消费者，突生“心相印”与众 不同（差异化），并在莫些层面上，满足消费

21、者其它品牌 未被满足的潜在需求（相关度），把这些 因素综合在一起， 才有了迅速打造品牌动力的可能。（二）宝洁公司策略分析宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧+广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了 “得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象， 市场占有率极速 攀升。功能定位三板斧，是指在进行品牌 定位的过程当中，以“提由问题、分析问 题、解决 问题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与 好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告，其运用 的三步战略思路清晰可见。具“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”的独特的功能诉求，打动了众 多 的消费者，成了 “独特的功能性诉求（

22、USH ”的品牌霸主。（三）维达公司策略分析“维达”在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入， 取得了很大的 回报，品牌提升很快。比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。（四）心相印纸巾面临的困境对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话，“得宝”必将成为一个致命的障碍，再 加之其它品牌的一轰 而上，很显然，此举很难让“心相印” 走由差异化的道路。五、心相印纸巾的营销策略心相印纸巾的（一）市场切入点

23、分析 市场调查数据显示，在市场上 存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有 所建树，这 对于心相印来说， 是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。市场调查与消费者的深度访谈工作中发现在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比 如爱情、亲情、友情 等等，而不仅仅是纸巾本身。于是，心相印的情感诉求，成为“心相印”品牌差异的切入点确立温馨、关爱、浪漫品牌。（二）“心相印”情感诉求的创意爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，用爱情对“心相印”进行情感 诉求，在莫种程度上来说，具有

24、广泛的群众基础。同时，爱 情一定与思念和心有 灵犀相关。我们打喷嚏时一定会用纸 巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你。于是，“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生 了。 关于喷嚏的说法：（1）当你打一个喷嚏的时候，说明有人在说你，在议论你；（2）当你连续打两个喷嚏的时候，说明有人在想你；（3）当你连续打三个喷嚏的时候，说明你感冒了。（三）心相印纸巾创意诠释心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。（1）品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助 您拥有优质、洁净的生活。（2）品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌， 致力于提供优质、洁净的生活。（3）诉

25、求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人 六、活动推广1、创意电视广告 心相印的纸被风刮了起来，在空中轻舞飞扬着，飞越了祖国的大江南北：从黑龙江的佳木斯到海南的天涯海角，从西双版纳到西湖美景，从呼和浩特的大 草 原到拉萨的布达拉宫，一直飘，一直飞，最后落在了吐 鲁番的盆地的一个新疆小孩子的的身旁，小孩子身穿维吾尔族服装，映衬着蓝天白云，脸上一直洋溢着灿烂纯真的笑容，最后小孩捡起了那张心相印的纸，很开心的摸了摸，然后把 纸在 脸上贴了贴，最后折好放进了口袋里，朝远处奔去。2、父亲节、母亲节大型路演 为消费者提供一个感恩母 亲的平台， 子女们借助这个舞台以各样的形式表达自己内心的感情。母子同台游戏、

26、子女才艺展示、祝福墙上的祝福。 通过母亲节 温馨的氛围，处处充满着爱的气息，传播心相 印品牌的“关爱”理念，使得产品的推广更加容易让消费者所接受。3、温馨情人节活动 将现场划分为路演区、展卖区、游 戏区及温馨寄语留言区等，将心相印“温馨、关爱、浪漫”品牌诉求完美的表现由来，为心相印的销售提升营造更好的 品牌氛围。4、开展“保卫地球家园，减少二氧化碳”排 放的公益活动。5、玉树地震“爱传递”活动，网络传递祝福；“我为世博加油”网络接力活动6、心相印纸巾在全国各大高校选拔“爱心大使”，进 行校园推广。7、举行网络评选大赛，用一张简单的心相印用纸创造 由最具创意的妙招。奥古特国际机构的品牌营销咨询专

27、家就中国市场的生活用纸行业及品牌发展状况与业内的企业家们共同探讨交流？br目前， 我国生活用纸的主流消费市 场正处 于第三阶段。由于技术的不断成熟，产品的同质化加强，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面拥有竞争优势。这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而 是最能 体现自己个性与价值的商品，是消费的个性化阶段。 消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。我国生活用纸企业在品牌传播的过程中，普遍采用情感诉求的手法来增加品牌的附加价值。下面透过心相印、清风、五月花、妮飘的电视广告 来看看各自品牌诉 特点。 一、心相印的品牌诉求：.爱情诉求： 心相印在寻求差异化竞争的过程中，对 消费者者进行了调查，结果显示：消费者更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情 等等，而不仅仅是纸巾本身。打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，“喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁