日用化妆护肤品市场营销工作运营管理系统手册

1、 各项筹备工作必须明确工作内容和职责，落实责任人，相关部门应该尽力配合，同时确定完成时间,市场推广计划销量目标XXX万主推品牌:XXX品牌 拓展目标：省代理XX 市级经销XX 连锁卖场XX 商业中心XX工作计划月份工作项目时间市场推广工作品牌宣传工作促销活动工作5月参加化妆品美博会推广2008年招商政策制作专业品牌展台现场开展首次加盟赠送活动签定代理商购销合同聘请明星客串表演推广完美风暴合作计划建立品牌门户网站。7月9月重点市场拓展主要市场拓展，全面推广新品和招商政策终端门头推广计划捆绑促销活动积极处理市场问题，完善服务完善经销商资料收集市场市场营销人员驻点支持卖场包装计划处理市场投诉，收集客

2、户意见10月11月深度拓展建立代理商渠道分析表电视广告推广计划买赠活动推广市场服务规定12月渠道会奖励支持重点客户，宣布企业前景，社会公益助学组合促销活2月议发展规划活动动6.市场费用预算月份预期市场市场营销目标：万费用项目费用费用比例人员工资人员奖金出差费用市场投入广告投入宣传品投入赠品投入其他费用七.进场谈判1、洽谈项目首批进入的目标卖场选定以后，即应积极进行入场业务洽谈的准备工作洽谈项目内容A、陈列位选择B、广告位选择C、进场产品品种数量D、促销人员安排E、进场各项费用及其名目F、验货及收货程序G、合理损耗确认方法H、帐期及结款方式卖场费用市场市场营销费用进场费、陈列费（柜组、货架或堆码

3、、端头）、产品条码费、促销管理费、赞助费（如：店庆、年 节庆典、促销快讯）等。市场市场营销提成。俗称市场市场营销扣率，有倒扣和顺加两种模式。年度市场市场营销返利全部产品月零售总额的1 5%。供应商向零售商（卖场）支付的各项费用及名目一般涉及以下若干种，但不同区域、不同性质的终端仍然存在较大差异：洽谈资料洽谈前应准备以下资料:A、收集各卖场及同业各品牌、各供应商经营资料作铺垫。B、备齐化妆品手册、公司内部期刊、产品传单及海报等宣传资料图片。C、刊发于相关报纸、杂志上的品牌招商、推广广告。D、在央视投放的广告情况说明。E、全套样品。F、相关试用装、赠品及其它。G、入场后的推广计划与市场市场营销支持

4、。H、某某卖场的市场市场营销数据和利润分析洽谈程序洽谈前事先预约。洽谈中应注重以下几点：A、全面介绍品牌荣誉及产品概念。B、概括介绍系列产品卖点。C、比较介绍产品与其它同类产品在包装、规格、价格等方面的优势。D、简要介绍公司媒体广告支持计划。E、详细介绍公司全方位的终端市场市场营销支持及促销推广方案。F、最后介绍产品品质信心保证及完善售后服务。如一次洽谈未果，应及时总结经验，以利下次拜访。八、促销活动促销类型与特点A,特价（超低价）促销活动具体内容：通过超低价格直接吸引购买，直接冲击市场 ，打击竞争产品，活动截止后，恢复 原来价格。活动分析：市场效果较明显，但必须合理控制活动时间，因为价格下调

5、时间过长，会对价格水 平产生严重的影响。开展对象：供应商二,代理商代理商=终端终端 =消费者适合品种：适用于产品换代，换季期，也使用于滞销产品消化。不适合品种:最新推出单品活动建议时间：7-15天（彻底需要消化的品种除外）注意细节：-不要选择太多种类产品-价格必须要有杀伤力-货源准备充足。-控制活动时间B .折扣活动具体内容：以打折形式市场市场营销，活动截止后，恢复原来价格 。活动效果分析：通过折扣直接吸引客户，并稳定现有客户群，此活动通常配合其他活动同时开 展，由于活动开展方通常抬高原价维持利润，所以市场效果通常不很明显。开展对象：供应商=代理商代理商=终端终端 消费者适合品种适用于产品换代

6、，换季期，也使用于滞销产品消化。活动建议时间：15-30天注意细节：必须实际的价格打折买赠/捆绑促销活动具体内容：以（买*送* /买*元送*元代金卷/买*产品送*产品）等方式开展活动一般 情况下，活动结束后，恢复原价，不再参与买赠活动分析：以赠送刺激市场市场营销，具备一定市场效果，由于没有明显降价，活动结束后，可以避免价格贬值风险，但销量效果通常没有降价明显开展对象-供应商 代理商-代理商终端-终端= 消费者产品选择:适用新品上市期间。活动建议时间:30天-60天注意细节-建议用“畅销品配滞销品”或“高利润配低利润”搭配方式。-赠送品必须具备一定的实用性和价值性。目标返利活动具体内容：即客户在

7、某一时间段进货达到一定销量标准，而采取一定产品赠送或返现形式回报活动分析:可以长期稳定客源，增加客户市场市场营销欲望，培养大型和主力客户。开展对象-供应商“代理商建议选择产品：不限活动建议时间：不限注意细节：-目标制定合理。-注意返利费用比率。E.刮奖/抽奖活动具体内容：参加活动者在一个特定进货标准获得一个抽奖名额，现场抽奖。活动分析:增加客户市场市场营销欲望，满足客户好奇心理，费用投入低，但效果一般活动对象供应商消费者终端消费者代理商消费者产品选择:不限活动建议时间：不限注意细节 -要充分的预计市场市场营销目标，费用比率。-要考虑活动真实性，公平性，必须公开，公正的执行-注意奖品的设置。F.

8、组合促销活动具体内容：以多种的（特价，打折，抽奖，买赠）促销活动联合开展活动分析：市场效果显著，尤其对于吸纳新客源，有一定的效果。活动对象：代理商-供应商一代理商-代理商二定终端-终端 消费者建议选择产品；高利润产品活动建议时间；10天左右注意细节：-由于利润核算复杂，要注意利润核算。-活动力度投入要大，活动方式新颖。终端促销促销形式场内现场导购促销：当班员工独立为顾客提供服务。场内外小型摆台促销：在卖场入口处、场内客流集中处（如楼梯/电梯口）、主通道近旁休闲区等阵位，利用1 2张促销 台，2 4名促销员，配合立牌广告看板、促销海报、易拉卷、立式灯柱等终端用品，进行形象展示、试用装派发、美容服

9、务与咨询，以及有奖、游戏、赠送、特价等多种形式的促销活动。场外中型有奖市场市场营销促销：2 4张促销台、1 2个中型帐篷、2 4把太阳伞，4 8名促销员，配合立牌、广告看板、促销 海报、易拉卷、立式灯柱等硬终端用品，利用普通节假日，进行中等规模的促销活动。路演促销（场外大型文艺促销）成套舞台、音响及彩电等视听设备、专职表演人员与促销道具、大批宣传及展示用品、促销人员系统集成的大型促销活动。一般借助卖场店庆、重大公关事件、重要庆典日的时机进行，重在宣传造 势，展示实力，树立形象路演促销（场外大型文艺促销）活动要点分析 1.企业品牌宣传务必到位，注意宣传对象，在活动现场，一定要大造声势；2任何活动

10、，必须前5天，所需物资，人员，道具必须落实到位活动现场一定要确定相应的负责人，并且对相应的人员，在活动开展前召开会议，落实工作内容/责任/计划，定岗定位注意营造活动现场气氛调节，并跟踪分析观察活动进展，进行不利及时调整。路演促销活动必须取得卖场的支持与合作， 并经与城管、环卫等相关部门事先协调后，方可进行。终端促销活动方式：买赠市场市场营销：顾客购买产品即获赠礼品或赠券。一般按购买金额划分若干等级，相应赠送 不同价值的礼品或赠券。特价折让促销：对产品进行打折市场市场营销，让利于消费者，以提高产品市场市场营销量和市场占有率。（注意：入市初期，特价市场市场营销一般不采用。）捆绑套餐促销：把不同（完

11、全不同或同类不同归规格）产品组合在一起优惠市场市场营销，有奖市场市场营销：顾客购买产品即可参与抽奖、刮奖、摇奖或转奖等类型的活动，从而有机会 获得超值礼品。游戏市场市场营销：顾客购买产品即可参与富有吸引力的某类游戏，娱乐身心并获得纪念品。体验市场市场营销：先为顾客提供试用服务，如免费美容、化妆等，然后鼓励顾客购买。联合市场市场营销：与权威机构或有较大关联性的其它行业知名品牌合作进行营业推广，优势互补。终端促销策略大量投放产品宣传单，勤发多派，多做口碑，扎实推进基础宣传。同时提醒员工注意保持传单 清洁、整齐、无破损。平柜终端尤应注重有效使用刊发有公司产品及品牌广告的杂志期刊、公司内部刊物以及公司

12、荣誉奖牌等资料。力卩大赠品投入，不断变换并推出新品种赠品，同时应加强赠品核销管理，确保顾客受益。赠品 以与产品一体的捆绑市场市场营销为宜。确保卖场营业时间内不间断促销，尽可能安排促销员上对班（早、晚倒班各1人），必要时私下聘请卖场内柜组长临时兼职促销员。集中调派人手，“围点攻坚”，频繁开展贴柜促销或“一张促销台、2名促销员”形式的场内小 型促销活动，短期内速形成压倒性市场市场营销优势。积极与卖场合作，开展 “短平快”的促销活动，并通过多种形式的活动信息发布与宣传，深入 造势。通过多种途径，谋求与副食、酒水等关联性强的知名品牌进行联合促销，形式与“变相特价市 场市场营销”相同，以借生力，扩大产品

13、渗透率。利用社会热点事件进行公益促销，炒作品牌及产品知名度。九、生动化终端1.品牌宣传物料类别内容市场功能备注企业形象招商手册宣传企业品牌形象、市场服务，提升招商效果企业内刊宣传企业文化、加深内部人员渠道对企业的认知品牌说明品牌使用手册宣传产品功能，提升品牌形象单品说明书突出单品形象，吸引消费者的注意.市场推广品牌加盟手册协助市场推广，连锁运作重要市场推广工具连锁渠道使（系列）用终端促销促销POP突出促销活动内容，增加促销直观效果促销单页突出促销活动内容，增加促销直观效果促销花车用于促销产品摆放，增加促销直观效果会员卡通过额外折让吸引消费者，稳定重要消费群体试用装，礼品让消费者直接感受产品的优

14、势，并作为赠品使用品牌形象户外广告牌用于户外展示，提升品牌形象门头设计展示品牌形象，品牌海报着重突出品牌或单品形象堆码用于卖场促销时摆放产品使用，增加消费者购买欲望KT版通常用于卖场墙壁，立柱装饰，展示品牌形象拱门通常用于卖场墙壁，立柱装饰，展示品牌形象眉贴通常用于卖场货架装饰，展示品牌形象跳跳卡通常用于卖场货架装饰，展示品牌形象吊旗通常用于卖场装饰，展示品牌形象灯箱通常用于卖场装饰，展示品牌形象X展架传达品牌信息拉网展架通常作为路演舞台背景展示品牌形象易拉宝吸引消费者注意，传达品牌信息产品展示架（墙柜）用于陈列产品，提升品牌档次产品专柜（半岛）用于陈列产品，提升品牌档次咼端化妆品使用化装品水

15、晶摆放台用于陈列产品，提升品牌档次咼端化妆品使用手袋传播品牌形象，便于产品携带终端陈列产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品 牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加市场市场营销机会。进场单品组合同时售卖我方全系列所有产品无疑是最佳方案。 实际操作中，但是个别卖场会对进场单品品种数 量有所限制，在谈妥相关费用的前提下，也可根据进场时的季节与气候，先打进应季和主打产品产 品，其它产品次后陆续入场。陈列位选择陈列位置对顾客流量、顾客逗留时间、 顾客注意力聚集、顾客拦截率、同业品牌竞争集中度等软终 端口碑促销关键环节影响重大，

16、并在相当大的程度上决定着促销成功率， 从而左右产品市场市场营 销成绩。选择好的陈列位置，应注意以下要点：顾客出入的集中处。顾客采购移动线（卖场主通道）两旁。货架（或柜组）的端头或紧邻端头的第 1 第3列货架（或柜组）。卖场中心地段货架或柜组的转角处。一线知名品牌（一般无促销人员）紧邻总体陈列零散、无强势品牌的综合柜组或货架。除此之外，还要注意陈列位附近的采光、通风、空间宽狭情况，并应远离异味较大的果菜等商品区。C.陈列要点在有条件的卖场（主要是超市），应上齐所有品类、品种，进行混合陈列，便于形成规模、气势, 充分显示产品种类的丰富性与品牌实力，并促进系列产品成套市场市场营销。全部产品的组合陈列

17、面积宽大而适中，在保证所有产品集中陈列的同时，尽可能多地根据不同 品类分散部分品种的陈列点，以捕捉更多促销机会。每一单品确保有23个陈列面。应季主推产品陈列在与视线等高的黄金陈列线上（由下至上，货架的 3 5层）。注意产品的规格及色彩搭配与对应。（可参照公司相关陈列标准。）所有产品的小价格标签统一粘贴于各品种包装同一位置，同一规格的瓶体粘贴高度必须一致。做堆码陈列时，在每一陈列面有意拿掉几个产品， 适当留出空隙方便顾客选取，并借此显示产品 良好的市场市场营销状况。组合使用海报（促销快讯）、架头KT牌、货架卡、促销告示（提示）贴、货架眉贴、产品托盘（托架）、产品价格标签指示牌等POP宣传品，加强

18、陈列生动化效果。十、市场维护与提升提升区域销量的方式定时拜访，加强客情。加强终端建设开展促销活动品牌整合（客户进货结构调整 ，调整价格体系调整）制定客户激励方案（返利，奖励）培训与激励促销人员处理市场遗留问题渠道管理渠道关系管理是培养忠诚顾客，提升营销业绩的基础工作。新入市场启动之初，应注重客户档案 资料的收集与整理，经过一段时间的运营后， 可采用定期回访、促销活动讯息奖励，企业联谊会等 多种形式开展顾客关系管理工作。代理商分级管理日常电话拜访更新售后服务加强客情关系建立经销商市场激励制度并实施奖励定时企业联系活动建设明星区域市场明星终端具备强大的示范、宣传、带动、辐射作用，是体现品牌形象、品味、质量、实力的重要窗口，其对所在区域市场经营的推动作用不言而喻。因此对明星终端的开发与