产品做减法,市场做加法

1、产品做减法 ,市场做加法对于 2015 年行业全年工作的谋篇布局，国家局强调，关键要做好“加减乘除”四则运算，以“经济发展做加法、改革创新做乘法、 烟草控制做减法、 精益管理做除法” 为纲，切实抓好 “三大要点” ， 做到 “六个坚韧不拔” 。 纲举则目张，在“加减乘除”之中，经济发展做加法具有极为重要的基础性、前提性地位，做好这个“加法” ，就必须牵住卷烟营销这个“牛鼻子” ，就必须抓住品牌培育这个关键中的关键。从开年以来的情况看，卷烟营销、品牌培育正面临着前所未有的压力与挑战，一方面是“需求拐点”的事实到来、 “供大于求”的普遍存在，从水涨船高的普惠式增长切换到你死我活的存量型风格当中，品

2、牌需要必要的适应和过渡，尤其是二、三线和区域性品牌的增长变得极为困难。另一方面，随着烟草控制的不断加剧和收紧，留给卷烟营销和品牌培育的空间更加逼仄且单一，常规的、既有的激励销售、刺激消费的手段和方法都难见效，保增长的难度系数几何递增。基于“努力实现烟草行业上缴财政总额接近万亿元年度目标”的战略定位，行业层面给出了“市场化取向改革”的思路和解决办法，大的方向是“按订单组织货源、按协议衔接计划、按价格调整策略” 。然而，在实际操作中，不同的品牌都面临着相似的问题，市场的压力和改革的冲击直接转 换为销量增长与结构提升的“双重困难” 。今年上半年， 28个重点品牌累计销售2211 万箱，同比减少17

3、万箱，减少0.8%。其中只有15个品牌保持增长，增量超过10 万箱的只有利群和芙蓉王，增幅超过10% 的只有 5 个。同时，尽管重点品牌商业销售收入突破7200 亿元，同比增加近400 亿元，单项批发均价增加了 3.2 万元， 增加了 2000 元， 但结构提升的步伐明显放缓，尤其高端卷烟的需求持续疲软，引领作用也不断减弱，这其中还没有考虑到商业环节基于目标导向、增长压力而放大的结构产品投放。很显然，在空前的压力和挑战面前，大家的日子都不好过。面对这一系列问题和课题，在营销的具体实践中，如何切实贯彻 “加减乘除” 战略布局， 积极适应市场化取向改革，有效破解销量增加与结构提升的“双重困难” 。

4、我们给出的建议是， 产品做减法， 市场做加法， 剪掉产品上的粗枝杂叶，做透市场上的机会空间。产品做减法聚焦重点。目前，全国在销产品规格1000 多个，折算下来单一品牌只有10 多个规格，单一规格大约有4 万多箱的规模。 如果单以市场的复杂度和多样性判断， 1000 多个规格并不算多，甚至在一些特色和细分市场，还需要更多的新鲜血液。然而从市场的实际表现看，一方面是强势产品占据了绝对的主导地位，规模大、份额高、结构优，销量前10位的产品规模已经超过了大部分的品牌，前50 位产品的市场集中度接近60% ，产品规模也正在从百万箱级快速向 200万箱级迈进。另一方面是大量粗制滥造的产品存在于市，竞争力孱

5、弱，市场接受度低，消费影响弱，相当一部分产品的规模都在万箱规模以下，不仅稀释了品牌有限的市场资源，也在很大程度上破坏和割裂了品牌形象。既然大家都认同，产品强则品牌强，主力产品才是品牌竞争力最具决定性的保证，那么我们现在所要做的就是，把优势资源聚焦于重点产品上，决断力就是行动力，更是竞争力。精准发力。除了少数几个产品线布局和构成都较为清晰、合理之外，大多数重点品牌的产品线都不同程度存在跨度过大、战线过长、构成芜杂的问题，对产品线的梳理都迫在眉睫。这其中有两个关键，一个是下得了决心，产品线上手心手背都是肉，三只蚂蚱都还可以炒盘菜，看起来是哪个规格都不能砍、不好砍，这个时候就很考验决策者的决心，今天

6、不砍掉那些边角规格，明天一定会被拖累而死，最起码不能再分食品牌的有限资源。二是耐得住寂寞，去芜存精不会有立竿见影的效果，培育主力产品需要必要的过程与艰苦的付出，特别是对二、三线品牌更是如此，这就需要保持足够的发展定力，有足够的耐性和韧劲来培育品牌。当然，这都是纸上谈兵的沙盘推演，选择好主力产品精准发力，既要考虑到品牌的实际情况，集中优势资源于主力产品之上，同 时又要分析好市场实际，形成差异化的产品策略，把握好未 来的发展趋势。形成优势。坦率地讲，现在不是培育品牌的好时机，外 部控制、政策环境、市场压力让工商企业都没有精力去培育 品牌，完成指标都已经是压力山大，谁还顾得上品牌培育的 过程与细节？

7、所以，缺乏市场基础和消费氛围的二、三线品 牌普遍过得痛不欲生，目前还没有找到更好的解决思路。在 这个意义上，既然不是“优等生”，那就一定要全力以赴去 做“优等生”，坚持差异化是更好的选择。以此为基础，品 牌必须以最大的努力和投入，确保在细分市场、区域市场形 成自身的优势。比如前几年的兰州，以独到的增香保润技术 得到了北方消费者的青睐，而贵烟的异军凸起也离不开烟酒 的跨界联姻。可以说，在目前的市场环境下，特长与优势缺 一不可，规模在莫种程度上还不是最具决定性的，关键能够 提供给大家不一样的东西。归纳起来，就是要让政策找得到 支持你的理由，让商业看得到培育你的前景，让市场听得到 你的声音和动静。市

8、场做加法宽度与深度。所谓宽度，主要是订货面、上柜率、由样 陈列等，深度主要是指知晓率、动销率、重复购买率等，前 者主要解决同消费者见面的问题，增加零售终端环节的曝光率，同时也带动零售户的订货习惯；后者关注品牌的状态，产品到了市场上要能够卖得动，还要保证稳定的价格状态，以及零售户的合理利益。 实际上， 解决好宽度与深度的问题，不仅符合市场化取向改革的方向，也是解决品牌增长乏力的关键所在。试想，一个品牌在市场上的上柜率、订货面只有10% 、 20% ，会在市场上有多大的响动？在零售终端动不起来，少有人关心过问，这样的品牌又会有多大的前景？需要说明的是，我们不缺乏抓好宽度与深度的思路和方法，像可口可

9、乐、箭牌这样的国际品牌也并不比我们高明多少，只不过人家能坚持把简单的事情做实，把正确的事情做好，把重复的事情做细，而这恰恰是我们与之的差距。高端与终端。高端自不待言，这些年大家一直在讲，一直在做，有的品牌已经尝到了甜头，取得了突破，还有更多的品牌没有找到正确的方向，仍然在饱尝结构低矮之苦。怎么样做高端，既有之前的成功样本可供借鉴，同时又没有固定的套路和章法，这里想强调两点，一是结构的梯次上移也是重要的结构提升，现在的环境和条件都不允许高举高打，也不可能一招鲜吃遍天，不要寄望于某款产品（主要是超高端）的一夜爆红；二是战略性地考虑副品牌设计以及副品牌的独立成篇，考虑到目前很多品牌价值固化、认知老化

10、的实际情况，推行副品牌策略必须成为品牌战略设计的优先选择，保证高端产品的相对独立。至于终端，同样有两个方面的建议，一个是“两个保证”，保证零售户的合理利益，保 证零售终端的有效占领；另一个是重视零售终端的虚拟化、 实时化趋势，积极拓展线上的平台搭建与入口抢占，与消费 者形成随时随地的无缝连接。细化和量化。行业层面今年由台的市场化取向改革试点 方案，可以说是近年来标准最高、水平最高的规范性、指导 性文件。之所以说好，一个非常重要的原因就是方案对各个 层面、各个环节的规范和要求，真正做到了细化和量化，在 顶层设计上保证了可操作性和可执行性。同样的道理，推进 市场化取向的改革，关键就是要以市场化的方式培育品牌， 不断提升市场化培育品牌的能力和水平，重中之重就是要对 流程和规范进一步细化、量化。比如：对营销人员的考核