李光斗与大家共同探究卓越品牌七项修炼

1、卓越品牌七项修炼专题演讲：李光斗 北京华盛时代广告有限公司总经理各位朋友，我新做一个自我介绍。大伙儿看一下材料有详细的文字介绍。特不快乐和大伙儿能做一个沟通，今天和大伙儿沟通的题目是卓越品牌七项修炼。我本身是做广告和品牌研究的。也要紧和企业做品牌战略的咨询顾问，现在差不多专门快到了一个夜深人静的时候，我先来讲一个题外的话。事实上每一个人在一天的早上，晚饭时刻，以及深夜，他的情绪和精神态度差不多上不同的。那么他需要得到的广告信息也是不同的。比如讲每天的早晨，每个人都在匆匆忙忙赶去上班，早上的广告，就应该是快节奏的，像我们看到的凤凰直通车如此的节奏。我们大部分时刻只只是是过耳一听，因此早上的广告，

2、我们没有认真观赏的可能。早上的目标的受众是一些退休的老人，他们早锻炼回来，在家里吃早餐，关于白领来讲，差不多上匆匆忙忙的。因此那个时候，不要去针对白领的目标消费者，做那个广告。中国人什么缘故在晚餐的时刻，广告的声音要求的特不响。是因为中国人差不多上回到家里，大伙儿一起在预备一家人双职工，预备晚餐。那个时候，厨房的声音，可能在里面，那个时候就需要电视的广告的声音特不响亮，他们往往需要听广告。因此和国外的广告所追求的那种静静的，润物细无声的广告又有所不同。假如到现在的时刻，差不多是快到十点钟了，人通过一天的劳动，我们每一个人从早上醒来，到我们回到家，我们看到报纸，路牌，我们接触的网络，等等的广告，

3、我们在车内听的广播，要有一千多条信息。我们大脑每个人同类产品，能记录的品牌只有七个。因此在如此的情况下，在深夜十分，人需要刺激性的广告。因此我们看香港的电视，他专门有一个栏目叫夜激行，专门给你一些刺激的东西，专门遗憾，尽管已是深夜十分，然而我给不了大伙儿刺激的东西，依旧给大伙儿一些老生长谈，希望大伙儿能够听到里面去！依照我们的预测，在2003年企业界，我们特不流行的一个年度词汇将是竞争力，也确实是讲，竞争力的不同层面，我们能够看到，有产品竞争力，企业竞争力，产业竞争力，和国家竞争力。但什么是品牌竞争力呢？我们做品牌和广告的研究，我们认为品牌竞争力是所有竞争力的综合的表现。依照我们的定义，所谓的

4、品牌竞争力确实是某品牌阻碍力大，占有率高，品牌竞争力是指企业的品牌拥有区不或领先于其他竞争对手的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质，技术性能的完善的服务。海尔的张瑞敏用过一句话描述品牌的竞争力，假如你的产品比不人卖得贵，卖得好，卖得快，卖得久，就讲明你的产品，比不人的品牌竞争力强。这讲明了，你的产品一定要基业长青，比不人有一个不能模仿的竞争力从一个国家来讲，假如你有一个闻名的品牌，你确实是一个国家竞争力特不强的。我做品牌的研究，我认为品牌竞争力，是一切竞争力的外在的表现。最近美国商业周刊刚刚公布了前一百强的世界的闻名的品牌，最有价值的品牌，在这一百强中，美国的品牌占了62个，

5、在前十名中，美国的品牌占了八个，这讲明了一个问题，一个国家的竞争力强大，也就意味着他的品牌竞争力是占据了全世界的跨国品牌。什么缘故他们关于国际化的要求那么起劲，也确实是讲，他自己本身有着特不自强的自信，觉得自己的品牌能够长久。假如讲，要修炼你的品牌竞争力，我们有一个观点，如何造就卓越的品牌，请看如此的一段话。一个链条最脆弱的一环决定其强度，一只木桶最短的一块儿决定其容量，一个人性格最差的一面，阻碍其前程，一个品牌最薄弱的环节遏制其生命。我们的研究结果，中国的本土品牌要想基业长青必须认识到品牌环是一个系统工程。本身企业的品牌，包括了产品的质量形象，销售渠道，它的包装，它能够满足消费者需要和价格策

6、略等各个方面，因此强势的品牌有高的知名度，美誉度，信任度，高的附加值和长的生命周期，使消费者产生了高的品牌忠诚。要建筑这些卓越的品牌，要从七个方面着手。第一个方面是品牌治理，第二个方面是广告治理，第三个方面是宣传通路广告，第四方面是销售治理，第五是人力资源治理，第六是生产治理，第七是知识治理修炼，所有这七个方面，因为时刻的关系，我今天只讲一部分，我们的市场格局，介入到现在加入了WTO之后，我们面临的最大的一个问题，是中国进入了一个微利的时代，我们从事市场销售明白，往常的暴利的时代差不多一曲不复返了，任何的产品面市的时候，就引来了大量的竞争者，利润不断的摊薄。如此的情况下，我们要从哪些方面着手，

7、营销学家给了我们如此的忠告。什么情况下有暴利？是因为垄断才会有暴利，然而垄断，是不能够带来一个企业的基业长青的。比方讲中国邮政，中国电信，中国铁路，中国四大商业银行，他具有垄断性，然而事实是中国邮政，中国铁路一致亏本，中国电信也跌入了现在的微利时代，中国四大商业银行外债累累。垄断能够使一个企业获得爱护，然而它在市场营销方面，往往可不能尽力去做，这就给民营的企业，竞争的企业以可称之机。微利的时代，我们要做出哪些转变呢，我们在终端促销竞争激烈的情况下，必须第进行渠道革命。第一点，要把渠道网络化，使你的网络便的更密，更实。渔民打鱼明白，如何捞到更多的鱼，使你的网眼变小。第二，修渠取水，我们看一看国产

8、手机什么缘故成功，就能够得出一个结论，专门容易地明白，国产手机的销售成功，确实是因为他们走街串巷，第三个问题，要提高你的市场占有率。在如此的一个基础上，树立全方位的一个服务体系，使销售变成一个增值的渠道。在传统的经济学观点里面。销售是不增加价值的。长途贩运被认为是投机倒把，海南岛的菠萝运到哈尔滨价值没有增加，然而现代新的经济学的观点，渠道为产品带来了增加值。比如讲手机销售商给消费者带来什么样的价值，美国最大的有一个叫联强国际，它是诺基亚，爱立信，和摩托罗拉整个的一个在台湾的代理商，他提出的一种销售口号，使得大伙儿认为，在那个地点买手机，用得放心，使我能够得到一个终生的服务。因此他提出了一个两年

9、保修，快速维修的概念。我们都明白，现代手机不可能用超过两年，因此他给你一个终身保修如此的概念。第二，要树立一个新的营销人才的观念，中国是世界上劳动力最丰富的国家，因为价廉，人口特不众多，难免不重视人才。松下曾经问他的手下人，假如不人问，松下是生产什么的，他给出的答案，首先不要讲我们是做电器的，你要回答，松下先塑造人，然后才生产电器。因此在现在的时代，关键不是把什么东西造出来，而是把什么东西卖出去。在美国最受尊敬的不是他的洛克菲勒的飞机制造商，不是讲能够研制出F16战机的人，不是他的洛的公司，而是美国的战斗机推销员。美国最成功的战斗机推销员，一年卖出16架F16，他到有些国家的时候，差不多上内阁

10、总理和部长来接见他。因此我们做销售公司，马克斯，恩格斯也讲过，从生产出的产品到商品是一次飞跃，然而从商品到品牌是另一次更大的飞跃。我们销售人员制造了真正的收入，生产人们制造的只是产品。因此中国有几千万的销售人员，它为整个社会提供了经济进展的动力。中国市场形态现在的另一个最大的变化是决胜终端，改革开放以来，中国的市场格局经历了翻天覆地的变化。在人类的商业活动历史上，有三个提供利润的来源，第一个来源是工业形态领域，人们发觉，假如降低人工和材料成本，能够提高利润。这是第一利润源泉，当人工和材料降低的一定程度的时候，假如扩大产品的销售，就能带来更大的利润，这被称为第二笔源泉。随着市场竞争的日益激烈，企

11、业家发觉，假如注意降低在物流成本中的费用，那么就会使企业带来更大的利润。称之为第三利润源泉。产品在物流环节存在的时刻，要占到其流通过程的80，物流成本每降低2，即使其他的条件不变，净资产回报率仍可增加15以上。在中国如此一个地大物博的国家，由于跨国公司的垄断，造成了一种强势的终端，我们现在差不多感受到了，终端差不多形成了自己的权重，同时关于生产方造成了强大的压力。美国人在阿富汗战争之后总结出的最大的一个自己的军事的失误，确实是在阿富汗战争的时候，没有专门快的介入地面部队，致使本拉登有了逃脱的机会，表示自己还活着，并讲，要向美国人复仇。没有地面部队的迅速的投入，就不可能速战速决。营销如同打仗一样

12、，广告就好比是空军的狂轰乱炸，广告投放有有效性了以后，最终的是消费者，让消费者来掏钞票。由于市场终端的激烈，就导致了竞争的白热化，那在如此的情况下，我们要把握当前营销形式的变化。第一个变化，往常我们总是爱谈规模经济，然而现在，我们却发觉了，往常分销带来了专门大的成本，餐食着我们的利润。第二，新的营销业态，新的营销工具，新的营销目标需要我们对待。第三个变化，应机构的职能也必须转变。我们往常所谓的营销部门，现在要加入新的职能，要去发觉客户的核心价值，要去加强我们对大客户的治理。接下来，我要谈的是如何通过营销来提升我们的品牌竞争力。首先第一步，我们要进行市场的分析，我们大伙儿要记住的一点是，数据是重

13、要的，然而关于数据的推断更重要。回忆中国市场的进展，我们会发觉，当年中国VCD市场初起的时候，飞利浦公司托付全球的调查公司做调查，当时得出的结论是，中国的消费者没有足够的碟片来观赏VCD的影片，因此这种产品是没有前途的。导致他对中国市场推断大的失误，他的解码芯片供不应求。中国后来的索尼的芯片的介入，也是在如此的情况下，加大了中国的市场的竞争，使中国的本土企业的产量，远远大于飞利浦包括松下，索尼如此的洋品牌。回想一下1998年的时候，我们关于国产手机的推断，那个时候，我们的市场调查公司，做了专门多的调查，去询问所有的目标消费者，你会买国产的手机吗？所有的消费者差不多上回答可不能，我们要买摩托罗拉

14、的，爱立信的，诺基亚的，然而通过四、五年的进展，到今年，国产手机差不多超过了进口的三大品牌，高达50以上的市场占有率。这讲明关于市场的推断，远远要高于对数据的分析，因此数据只能给企业家提供一个推断的依据，真正的企业家要看到数据背后的东西。第二个问题，确实是定价策略。关于一个企业来讲，一定要制定有竞争力的价格，采纳竞争策略法，成本测算法，一步到位法。大伙儿都明白，非典之后，中国的汽车消费一直居高不下，我们感受一下北京的塞车，不出两年，它就会达到四百万辆车，到时候奥运会开的时候，北京有可能像曼谷一样，成为世界上最大的停车场，到处停满了车，这是一个预言，如何解决这方面的问题，我们看汽车厂商什么缘故一

15、下子能卖这么多的产品，有的产品供不应求，产品的积压也专门厉害。我们能够回忆一下，哪一种型号的产品定价策略最成功？我们发觉广州本田的定价策略最成功？看似它的价格，性价比是最好的，然而你去市场上买，永久买不到他的车，你需要另外加三万块钞票才能买到车。因此一定程度上会对他的品牌造成损害，然而他如此一种成功的营销，使它一步到位的定价，面对不人的屡次的降价，他都能够不为所动。因此这确实是通过营销，能够使你的品牌竞争力得到提升。第三，要进行产品的研究，提供产品的概念，为产品找到卖点。刚才邓德隆先生差不多做了专门好的阐述。我们回忆一下我们当年所做的产品的研究，当年我们做学习机这种产品的时候，我们提出的口号是

16、包你三天会打字，针对中国当时电脑上没有普及的情况下，提出了如此一种概念，做VCD的时候，提出的概念是超强纠错，现在的DVD差不多进入了超超薄的时期。我们为蒙牛提出的概念，是像母乳一样的纯牛奶，他的奶味特不的浓，我们没有讲他能够替代母乳。回忆一下我们手机的销售，我们看到有专门多的专门讨巧的方法，像黑名单，红名单，开一个玩笑讲，你跟你的女朋友在一块儿的时候，你能够把你的太太设为黑名单，你的太太打电话，永久是限入。你的老总确实是你的红名单，不管你在什么情况下，你在关机的情况下，他都能够打进来。俗话讲，魔高一尺，道高一丈，英国人发明了一种手机，本来是父母为了给小孩，希望明白自己的小孩在下学以后去了什么

17、地点，因此讲他有一个功能。叫GPRS自动定位功能，只要你拨打那个手机，他就会自动回一个短信，告诉你机主现在在某某什么地点。没想到和伟哥的发明一样，本来它是治心脏病的，后来发觉有专门的功效。夫人关于自己的先生的行踪了如指掌，你这么晚还不回来在哪里，我在友谊宾馆开会，现在的讲课特不受欢迎，看来今天半夜两点钟回不去了，事实上电话显示，他在天上人间，饮酒做乐。这确实是产品的独特的卖点，要如何样歪打正着。我们国产有一个手机，也推出了一种，谁也不能动我的手机如此的一种功能。我们把手机放在洗手间，发觉能够被我们的最亲热的人察看，最近一百个播出号码，最近一百条短信息，专门多的密密的行踪都被泄露了。国内的一生产

18、厂家，就发明了这种功能，网上也引起了专门大的讨论，讲什么缘故我不能动你的手机？这确实是讲中国人的消费适应。因此我们做销售总监的人，一定要研究中国人的特点。爱立信什么缘故退出中国市场，从它20，第二名的市场占有率，能够做到现在3的市场占有率。我写过一篇文章，爱立信中国市场七种错，我讲了如此的一个观点，跨国公布进入中国，一定要研究中国的产品，研究中国的消费者，比如讲跨国公司的移动电话的专家就认为，翻盖式的电话，是没有必要的。因为它增加了一个翻盖之后，就增加了一个接触点，增加了故障率，这是爱立信最初的观点。然而他不了解中国人往常电话是一种奢侈品，因此专门多人会在公共场合，大声的在讲流淌电话，表示自己

19、有手机。在1990年的时候，北京的移动电话的价格是三万两千块钞票一个，买一个电话，要给邮局加五千块钞票的红包才能买。变成了一种炫耀财宝的象征，现在的专门多人，还喜爱不在腰里，因为战争年代不一竿枪，和和平年代不一个手机差不多上同样的功能。因此讲，这些细微的特点，是无法被洋人一下子所了解的，这就给我们中国品牌迅速成长的可能。比如讲洋人讲买汽车的时候，第一件事是什么？确信是打开车头盖，你是四个缸的，依旧六个缸的，是电喷的，依旧什么样的，你的布局紧不紧凑，能不能做到制冷，排风如何样，我能够用多久。然而中国人所有买车的人，差不多上打开车门，钻到里面去，是不是真皮的，后座够不够宽大，差不多上用买床的要求来

20、买。因此讲洋人的车，法国人就不了解，讲我们的标志车专门好，我们这种两箱车在都市来讲，北京如此的都市，我们的富康有什么不行，体积这么小，你停两台车，我们能够停三台车，只只是是屁股短了一点，然而中国人觉得不够气派。因此讲中国人把汽车也看成是炫耀的商品。这种细微的差不，确实是潜意识，这是我们搞营销的人要重视的。我们中国的专门多的营销高手，是特不了解中国人的心理的，我们明白脑白金是什么，脑白金要紧的元素是退黑素，这又是什么？人关于本身的研究，到现在为止，大脑依旧一个黑箱，确实是我们看小孩儿，看我们每一个成年人，我们只明白信息到里面去的时候什么样，出来的什么如何样，然而在大脑里面有什么东西，每个人他想什

21、么我们都不明白。我现在尽管在讲课，然而下面的人如何样的反映，我只能去揣测，美国的科学家，全世界的科学家研究到现在，只发觉了大脑里面有一种元素，能够明确地告诉你，有，这种东西叫退黑素。举一个简单的例子，退黑素指的确实是讲，假如讲晚上我们关灯的话，黑蒙蒙的，我们会睡得着，假如灯火通明，我们感受到不适应，睡觉专门难入眠。这讲明了这是一种退黑素在做怪，随着人的年龄的增长，人大脑中的退黑素越来越讲，到最后，告不人间的时候，退黑素一点都没有了。谁的退黑素最多呢，婴儿，因此一天他要睡18个小时以上。后来，科学家就发觉了，假如跟人类补充这种退黑素能够增加这种睡眠，老年人吃一点退黑素，因此讲关于失眠的人找大夫，

22、就能够开一点退黑素。假如我们卖一种产品，那个要紧的成分是退黑素，可能一点也不成功，就取了一个名字，从产品到品牌的第一步，发觉了这种叫什么白金的时候，我们要给一个卖点，我们发觉它叫年轻态，中国有一句古话，三十岁前睡不醒，三十岁后睡不着。年轻人你让他早上七点钟来锻炼躯体，关于他来讲，是一个莫大的痛苦。然而老年人四、五点钟就醒了，因为退黑素太少了。因此他把脑白金引申出了一个年轻态，单是年轻态能卖好吗，他又引入了一个新的概念，孝心。我做一个现场的测验，在场的人，在最近的十天内，有谁跟自己的父母一起吃过团圆饭？举手的人差不多上在那个都市专门幸福地生活的人，不像我们是背井离乡，到他乡讨生活。老年人最希望的

23、是儿女常回家看看，那个时候假如你推一个概念，把孝心带给你，孝敬爸妈买脑白金，尽管它的广告被评为中国十大恶俗广告，然而它依旧延长了它的生命周期，它超出了一般的保健品，两、三年就没戏了，它现在卖得依旧挺好。我曾经到一个药店做了一个测验，我走到里面去，没有经促销小姐做任何的反应，我讲你那个地点有长生不老的药吗，他立即讲有，他拿了一个脑白金给我。大伙儿不要笑，这违反了一个常识，药店不卖两种药，一个是长生不老的药，一个是后悔的药。什么缘故小姐立即就想到脑白金，这讲明它的产品的终端的培训做的比较好，确实是讲不要拒绝顾客，顾客讲有什么产品吗？立即告诉他有，哪怕拿出来的是一个替代品。第四点，确实是要进行终端的

24、监督。关于一个销售总监来讲，要监督你的销售方针在终端有没有得到特不严厉的执行。也确实是讲有没有走样？我们大伙儿经常坐飞机，我们经常看到，我了解各个航空公司关于空姐都有一套特不严厉的行为指南，你鞠躬要到多少度，你下蹲要如何样，你对客户的语气要如何样。一开始的时候，还能象征性的鞠到45度，慢慢鞠躬的频率越来越快，点头的程度越来越轻，最后大伙儿点头越来越轻，这讲明了他没有终端的监督。因此日本人跟中国人最大的区不，日本人能把每一次鞠躬都能鞠到90度，这确实是终端的细节的问题。假如我们招一个促销员，告诉他那个产品有几个卖点，一共有五句话，让他在一分钟之内讲完，他一开始可能特不热情的讲，假如没有监督，到最

25、后他就讲，您自己看吧，那讲明书都写着呢，这确实是执行的走样。有一个故事，在2000年的时候，得到一个专门大的传播，中国的上海的留学生到日本去，有一个工作是找不到的，确实是洗盘子。这是什么缘故？确实是因为上海的留学生太聪慧了，日本的操作流程是盘子洗七遍，才能去除洁净。然而上海的留学生发觉洗五遍也是一样，可不能被人发觉，因此他洗五遍，他的效率就特不高，他挣的工钞票特不多。终于有一天，日本的卫生署检查的时候，就发觉了，那上面残留的洗洁晶的浓度过高。这讲明了我们刚才的一个电话行销的专家也讲了，他讲的一些电话行销的知识受益匪浅。跨国公司的五星级酒店，进入中国之后，培养他们的总机接线员的时候，有一个要求，

26、你打电话，接电话的时候，必须微笑。大伙儿想一想，我接电话的时候，什么缘故微笑呢，因为微笑的姿态是会通过你的声音传达给大伙儿的。因此我们感受声音差不多上特不温暖的，能够增加我们销售接触的机会。第五点，在现在的营销竞争的基础上，我们必须进行销售的创新。我举一些例子，比方讲，国内的冰淇淋企业，往常我们的冰淇淋你是考虑一根一根的卖，因为卖冰棍的，差不多上一根一根卖，而且有营销范围的限制，不能超过一千公里。然而有一个是一桶一桶卖，这是讲明营销也是需要创新的。葡萄酒如何卖？确信是一瓶一瓶的，然而有一种酒，他会告诉你，我能够一大桶一大桶的卖，这一大桶相当于300瓶乘750毫升，他卖给酒店，卖给像我们假如搞一

27、个家庭聚会，我们就花八万块钞票买一个大整的木桶在那儿，而且特不有形象，关于酒店也是一个活广告。它的八万块钞票除以三百瓶，比在座的任何一瓶酒都贵，这确实是一个营销的创新。我的一个朋友开了一个饭店，在西北的一个消费都市，那儿的饭馆特不多，要求我们做一个策划，我就告诉他，事实上餐饮业也没有太大的区不，你做的羊肉也和不人没有太大的区不。因此我们做了一个口号叫吃什么专门重要，然而跟谁在什么地点吃更重要。事实上人吃饭，并不是为了吃饭，只是吃商业，吃友谊，吃爱情，总之一句话吃人。我们做了如此大的广告，讲那个饭店吃人，后来引起了工商局的干预，现在他的饭店依旧特不的火爆。因此讲开饭馆也是能够创新。我们明白开饭馆

28、能创新，卖咖啡能创新吧。有雀巢他们卖了专门多年的咖啡，然而有一个星巴克，我们回忆一下他的股票在过去十年的上涨达到了2200，超过了沃尔玛，通用电器和可口可乐大企业的总回报率。大伙儿能够注意在北京的星巴克有多少家，它不确实是卖咖啡的吗？一罐雀巢咖啡26块钞票，然而在星巴克喝一杯咖啡，送你一杯松糕都要达到三十块钞票，这因此是星巴克赚的钞票多。他要求所有的店主都要有落地玻璃窗，每一个桌子下面都有一个电源插头，旁边放着专门好看的时尚杂志，因此我们看到专门多都市的白领，在那儿放一台笔记本电脑，在里面喝一杯咖啡，看着整个都市的都市马龙，就仿佛他本身也是一个五星级的酒店一样。因此讲他们不仅在那儿喝咖啡，而且

29、还在那儿作秀。因此了，作秀是体验经济最高的境地，你卖给他的一种产品，把他这种产品，使用时候的感受，都卖给他了。往常我们在广东的时候，所有的朋友装修的时候，都要做一个酒柜，要有一个巴台。差不多上家里的女主人讲，我一定要有一个巴台，什么缘故呢？讲我们的老公总是深更半夜有朋友打电话，要出去喝酒，我在家里弄一个巴台，我把家里的各种葡萄酒放在家里，你在家里喝就不行吗？这也是好酒呀。老公就讲，酒吧的广告做得好，酒吧的广告讲，来吧，到那个地点喝，那个地点有好酒和坏女的。因此讲，这确实是体验经济的专门高的一个境地，那个地点不仅有迪斯科音乐，在家里可能跟黄脸婆青灯独对，也喝不出什么感受，在不处酒吧里面，期待着心

30、中的艳遇，他就会觉得酒不同了。后来所有的广东太太觉得罢了，多花了几万块钞票装一个巴台也没有用，还不如给他拿去自己去喝酒。第六个确实是讲，关于要建立一个销售的，达成一个销售总监，他应该做的是，我们专门多人都讲过，要建立一个共同的愿景，你要学会激励团队，使你的团队有一个勇往直前的，为了一个共同的目标。毛主席所讲的，我们差不多上为了一个共同的目标，从五湖四海走到一起来的，这确实是共同愿景，事实上短期的共同愿景都明白，做的最好的，是中国古代历史上的曹操，有一个专门闻名的望梅止渴的故事。整个大军走到了前面，找到了一眼泉水，保证了这场仗打赢了。关于长期的愿景来讲，确实是让你的团队有一个共同的奋斗目标。专门

31、多的老总讲，什么缘故没有奋斗目标，我因此有了，我要做成世界五百强，我要如何如何样？然而这只是你自己的目标，或者讲是你的高级幕僚一样的目标，你们在喝酒的时候，你们谈的一个愿景。你要让他变成一个真正的，你的团队的愿景。大伙儿看一个碟，公元前的73年，斯巴达领导了世界上最闻名的古罗马的农民起义，他告诉大伙儿，只要跟着我干，我们就能够做一个自由的罗马公民。然而他们失败了，皇帝就讲，罗马的皇帝从来差不多上慈善为怀的，你们这些人生为奴隶，死了也是奴隶，只要为了饶恕你，只要你们供出谁是斯巴达，我就能够饶恕你。那个时候斯巴达站了起来，讲我是，接下来有一段特不感人的演绎，他周围的人一个个都站起来，上千人的人一起

32、讲，我确实是斯巴达。因此专门多的企业家老总讲，我是卖产品的，我用不着这么故弄玄虚，事实上你想想，有好处。假如你是卖电视机的，你不讲是卖电视机的，你讲以产业报国为已任。你可能会如何样？可能不的冰箱厂，电视机厂倒闭了，你可能能做成一方的诸侯，这是给大伙儿的一个启发。也确实是讲，长期的愿景，一定要使你的企业目的神圣化，企业的目的是赚钞票，然而你不要告诉大伙儿你是为了赚钞票，你要有一个神圣的目的。这些话题不可能谈得这么透彻了，因为时刻的关系。中国是世界上广告通路最复杂的国家，我们有三千多家电视台，意味着什么，我们比欧洲西方的七个国家的首脑会议的七个电视台的总和还要多，我们有两千多份报纸，我们每天在一个

33、都市人，就像我们在座的人，每天同意的广告信息超过一千多条，在如此的成功下，我们要做广告，刚才我们也讲了。遥控器的发明，是对广告主的一个专门大的谋杀。遥控器是如何发明的，英国女皇下令发明的。他看电视，一定要旁边有一个人给他换台，因为他的耐心特不的短，我们听广播，一个人的耐心有三秒钟，看电视可不能超过15秒，假如15秒里面没有看到精彩的台词就转台，北京现在有六、七十个台，那个时候，英国的女皇问松下讲，你有没有什么好的方法，我自己坐在沙发上，就能够转台。专门简单，我扯一根电线，你自己遥控就能够了。最初的遥控器是带线的。后来有了无线遥控，然而无线遥控引起了马桶效应。什么叫马桶效应？我们国家的广告，是三

34、分钟，四分钟在一起播的，最长的广告有七分钟的广告，因为我们的电视台要求，广告的完整性不能被打断，比方讲新闻联播一定要放30分钟，春节晚会也不能打断，然而香港的电视，美国的电视，每15分钟就有一分钟的广告，广告的总长度可不能超过一分钟。什么缘故如此？因为纽约的自来水局的局长，在本世纪六十年代的时候发觉，在纽约的某一个时刻，晚上的时刻，总是用水的高峰，一下子供水就不够用了，一直找不出缘故来。后来他有一天晚上在家里看电视，发觉了，在肥皂剧播广告的三、五分钟之内，全家人上卫生间，因此现在要求是双厨双卫，那个时候宝洁在播他的肥皂广告。他发觉了这种马桶效应，悲伤的马桶效应，使专门多的广告主的广告付诸东流。

35、因此我们在发觉了那个原理的时候，最早做广告，给一个产品做三国演义的广告，我们要求84集，在贴片的最后一条，电视播出的最后一条。假如现在要我们买世界杯中场休息的倒数第一条，我们要花专门多的费用，然而这也是值得的。这是一个中国特色的广告，通路模式我们做了专门详细的研究。我们要研究的不仅要研究收视率，还要研究目标人群收视率，你是卖给谁，这些人在如何样的看。假如你是卖一种酒的广告，你最好在午夜的十分，十点钟，这些人回来的时候，看到夜激情的产品。假如是食品，快速消费品，饮料，那个时候，最好让大伙儿吃饭前看到你的广告。心理学家发觉，一个饥肠辘辘的人，看到一个广告是讲肯德基的，一个烧鸡的广告，他会留下口水的

36、。因此我们当时曾经做过一个测验，确实是广告的回忆，我们把所有的人叫过来，三、四十个人，你看智取威虎山给你留下的最深刻的印象是什么，他们讲是摆鸡宴，因为那个时候他们吃不饱，现在让我们的小孩儿去看，就没有这种感受了。然而我们专门多的愚蠢企业主，就会在人家吃饭的时候，反复他的什么贴什么治痔疮的广告，因此这种带来的是专门大的恶心。广告的环境的选择也是特不的重要，这是一门特不大的科学。最后一点，讲一个企业家如何利用宣传，大众传媒，利用口碑来建立自己的品牌。我们明白，我们有三千多家的电视台，有两千多家的报纸，有九千多份的杂志。这些加上互联网，这些差不多上大众的传媒。然而如何样利用它的传媒，做你的产品的广告，让不人讲你得好处，我们