外国品牌发展史

1、第二节 外国品牌发展史外国品牌发展史第1页外国品牌发展大致经历了四个时期：(1)品牌原始萌芽(2)品牌发育与发展(3)品牌成长与壮大(4)品牌兴盛与繁荣外国品牌发展史第2页(1)品牌原始萌芽在1450年德国人古登堡创造活字印刷术之前，品牌是在一个原始、无意识状态下发展。不过，人们在商业活动中已经不自觉地利用到了品牌观念。在古希腊商业中心雅典，曾经流行这么一首广告诗:为了两眸晶莹、为了两颊绯红、为了人老珠不黄、也为了合理价钱、每一个在行女人都会购置埃斯克力普陀制造化装品。从中我们不难看出，埃斯克力普陀在当初无疑是一个响当当化装品品牌。当初人们品牌传输方式多是口耳相传，直到古埃及文字广告出现，情况

2、才有所改观。外国品牌发展史第3页为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄，也为了合理价钱，每一个在行女人都会购置埃斯克力普陀制造化装品。雅典化装品商贩叫卖广告外国品牌发展史第4页历史研究证实，世界上最早文字广告，是现存英国博物馆、写在羊皮纸上广告，它是从埃及尼罗河畔古城底比斯发掘出土文物。广告内容以下： 奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良市民们，请帮助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有通知其下落者，奉送金环一只，将其带回者，愿奉送 金环一副。能按您愿望织出最好布料织布师哈布纸草广告外国品牌发展史第5页 古希腊和罗马时期陶器、金器、灯具上都刻有文字或图案标识，成为商标雏

3、形。 古代商标字号是从实物广告逐步演变为象征性商业标识。 如，古罗马一家奶品厂以山羊作标识 欧洲早期标志，大多由商人或工匠签刻姓名，以后演变为简单图形标识。外国品牌发展史第6页(2)品牌发育与发展印刷术创造之后，传输科技水平得到了显著提升，品牌发展也由此迈入一个新时期。标志着人类广告史从原始古代口头、招牌、实物广告传输时代进入印刷广告时代。外国品牌发展史第7页(2)品牌发育与发展1472年，英国第一个出版人威廉坎克斯印制了一份宣传宗教书籍品牌广告，品牌传输开始与先进科技紧密地结合在一起了。他在伦敦大街全部教堂门口张贴下面这幅广告，该广告长17.5cm、宽12.5cm。外国品牌发展史第8页内容以

4、下： 倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适合用于桑斯伯莱大教堂仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用相同者，请移驾至西斯特附近购置，价格低廉。出售处有盾形标识，自上至下有一红条纵标认为辨识。外国品牌发展史第9页(2)品牌发育与发展之后几百年间，品牌与广告一直都是在次要毫不引人注目标位置生存。直到1666年，(伦敦报在报纸上正式开辟了广告专栏，品牌传输才在大众传媒上有了一席之地。外国品牌发展史第10页(2)品牌发育与发展18世纪中期，英国及其它欧洲国家出现了一批广告画家，在周刊上频频登载插图广告，推进了品牌设计和广告水平提升。其中最有名是75行字沃伦品牌(鞋油)广告，广告画面上方一双用沃伦鞋

5、油擦过皮鞋怪亮无比，一只猫正吃惊地怒视着鞋面上自己影子。这则广告引发了人们极大兴趣，沃伦品牌从此在英伦三岛畅销20余年。同时广告品牌文案设计水平也大有提升。1769年，日本人平贺原内应邀为一个新生产牙粉写出文案策划。他将这种新产品命名为“漱石香”，广告词以下:盒装牙粉漱石香，它能使牙齿刷白，除去口臭,20袋包装成一盒，价72文，散装价48文。因为品名雅致，构思精巧，“漱石香”品牌深得人们好感。外国品牌发展史第11页(2)品牌发育与发展17世纪，英国首先出现了广告代理商，专门负责与品牌相关设计策划事宜。16，英国国王詹姆斯一世令两个骑士在伦敦成立了世界上第一家广告代理店;两年以后，法国也出现了一

6、家名为“高格德尔”广告代理店。广告代理职业出现，说明伴随社会经济发展，品牌对广告需求在不停增加，品牌越来越需要专业水准咨询和策划维护。在这一历史时期，英国因为最早完成资产阶级革命和工业革命，因而理所当然地成为世界品牌和广告活动中心。到了19世纪，因为美国崛起，中心地位逐步转移到了美国。外国品牌发展史第12页(3)品牌成长与壮大(1850-19) 这个时期品牌发展最大特点就是注册意识觉醒和广告企业大量涌现。真正意义上品牌也是在此时出现。美国内战结束之后，在曾经处处都是美洲野牛西部草原上，加利福尼亚州畜牧业迅猛发展。农场主们要将成群牛赶到集市上出售，那些赶牛人总是需要携带大量现金来确保旅途中人畜花

7、销，在内战刚才结束时期，安全极难得到确保，恰恰这时又赶上加利福尼亚淘金热和内华达淘银热，社会治安非常混乱。对于农场主和放牧人来说，必须用一个伎俩来区分牛所属身份。当初，农场主多在牛身上烫上自己农场名字作为牛所属身份标识。外国品牌发展史第13页(3)品牌成长与壮大(1850-19) 1853年，在淘金热即将结束时候，一位名叫李维斯巴伐利亚人来到旧金山。1873年，他与一位名叫戴维斯裁缝合作，为一项技术申请了专利，这项技术就是将铆钉固定在牛仔裤上，使之更坚固耐穿。直到今天，企业一个很有特色商标就是将企业标识烙在小块皮革上，以此提醒消费者，她们买到是真货。“李维斯”自此成为享誉世界一个著名品牌。外国

8、品牌发展史第14页(3)品牌成长与壮大(1850-19) 商标是商品标志或标识。它是市场经济发展到一定阶段产物，是产权主体明晰化和市场竞争明朗化产物。商品生产最初阶段并没有商标，当商品生产发展到品牌竞争阶段后，同一个商品出现了众多生产者和经营者，为了表明自己商品质量优良和特色独具，许多生产者和经营者就在自己商品上做出记号，刻印标志，以示区分。以后商标就演变成为一个约定俗成品牌标识。外国品牌发展史第15页(3)品牌成长与壮大(1850-19) 19世纪初，法国出现了世界上最早相关商标法律条文，1857年法国制订(关于以使用标准和不审查标准为内容制造标识和商标法律是世界上最早专门成文商标法。随即，

9、在19世纪60-70年代，英国、美国、德国、日本也相继颁布了各自商标法，1883年(保护工业产权巴黎条约和1891年(商标国际注册马德里协定)，使商标制度步人国际化轨道。19世纪末到20世纪，商标制度已风靡全世界，品牌得到了法律认可和保障。 外国品牌发展史第16页(3)品牌成长与壮大(1850-19) 商标是市场经济发展到一定阶段产物，是指由文字、图形或者二者组合所组成，用以区分不一样生产经营者所提供不一样商品或服务项目标显著标识。当代商标普通都要求进行注册，以取得法律认可和保护。商标俗称“牌子”，是品牌详细表现形式，从这个意义上说，品牌就等同于注册商标。外国品牌发展史第17页工业革命使机器大

10、工业代替了手工生产，制造业更为发达，为了加强对品牌保护，商标制度应运而生，当代意义上品牌便是今后产生。外国品牌发展史第18页以1886年德国制造第一辆配有单杠发动机汽车为起点，1886年可口可乐诞生，1895年吉列剃须刀出现，1898年柯达品牌诞生，19福特T型车问世，19波音品牌悄然落地，1924年万宝路品牌问世，1938年雀巢咖啡问世，品牌大量涌现，一批品牌逐步发展壮大起来。 A.大量历史悠久著名品牌诞生 这个时期产生了大量优异品牌，很多经过百年洗礼，至今仍含有勃勃生机。除了李维斯之外，一些历史悠久品牌，它们故事都是在19世纪发生，像大名鼎鼎可口可乐、桂格燕麦、亨氏和象牙肥皂，等等。这些品

11、牌至今长盛不衰原因就在于这些企业从一开始就清楚地意识到品牌将决定企业和产品前途和命运。 外国品牌发展史第19页外国品牌发展史第20页1886年德国制造第一辆配有单杠四冲程发动机汽车-德国工程师卡尔本茨由飞驰生产外国品牌发展史第21页1886年可口可乐诞生外国品牌发展史第22页 可口可乐在1892年初出版一份印刷物广告上赫然印着大标题：“理想大脑滋补品，令人爱不释口冬夏皆宜饮料！可治疗头痛、解除疲劳”。 外国品牌发展史第23页 19世纪末，第一批几十“可口可乐女郎”出现了，像女演员西尔塔克拉克和大城市歌剧院明星莉莲诺迪卡都曾为早期广告招贴画做模特。 这种令人愉快、朝气蓬勃妇女形象，反应是美国中产

12、阶级妇女理想形象外国品牌发展史第24页1895年吉列剃须刀出现吉列剃须刀是现在著名品牌 ，1895年，吉列为自己创造安全剃须刀申请了专利，同时开了世界上第一家经营这种剃须刀企业。 外国品牌发展史第25页美国吉列企业创始人坎普吉列，于1855年1月5日出生在美国芝加哥一个小商人家庭里。因为父亲做是小生意，所以家里经济情况很担心。16岁那年，吉列被迫辍学，他开始走向社会，寻找一份自食其力工作。对于一个没有学历、没有经验人来说，最轻易找到工作就是推销员了，吉列走上了推销员之路，而且一干就是24年。以后创造了闻名世界“吉列剃须刀”，吉列剃须刀行销全世界，吉列所以坐拥巨大财富，成为屈指可数富豪。外国品牌

13、发展史第26页刀片大王坎普吉列创造了男人帝国。一个触摸瞬间，产生了一个难忘灵感，从而有了一个世界上最有名气一张脸。做了连续24年推销员，一直到他40岁时候，他人生还没有任何起色。直到有一天，当他手托下巴陷入沉思时候，那刮不洁净胡须扎了一下他双手，同时也刺激了他思绪：每个男人都需要刮胡子，而刮胡子就需要剃须刀。一想到剃须刀，他顿时高兴地跳起来，联想到自己修面整容时很多不便以后，他暗暗下定决心，一定要开发出一个用完即扔剃须刀，来实现自己发财梦想。外国品牌发展史第27页经过几年敲打，吉列创造了用后丢弃剃须刀片，很快进入生产阶段。 第一个剃刀（附有20片新刀片）于19做广告，该年一共售出51副。但直到

14、19，吉列仅卖出168片刀片和51把刀架。一战给吉列刀片带来了机会，战争使吉列刀片成了“军需品”，使那些从未听说过自己动手、天天剃胡须美国士兵，接收了吉列刀片。战后，士兵又带着它回到了各自故乡。19，吉列刀片创造出1.2亿片销量市场，市场拥有率80%，有44家海外分企业。到19，大约有2000万人都在使用吉列剃刀和刀片。第二次世界大战，吉列企业仍以“劳军”名义，把数量巨大剃须刀作为军用具供给美军，使世界上数百万上千万男人进入了这一市场。坎普吉列终于实现了成为巨富理想。外国品牌发展史第28页由此，吉列企业取得战后巨大发展。1939年，吉列取得世界职业棒球大赛独家广播赞助权，并一直保持到 1950

15、年。在以后年代，吉列名字频频在赛马、拳击、橄榄球等体育比赛中出现。1962年，企业连续第四次破纪录，销售额到达2.76亿美元，净利润为4500万美元，利润率达16.4%。在幸福杂志美国500家最大工业企业利润率中，吉列企业排在第四位，投资回收率高居首位，达40%。1968年，吉列剃须刀创下了销售1110亿枚“天文数字”历史纪录。外国品牌发展史第29页第一辆成品T型车诞生于199月27日，位于密歇根州底特律市皮科特（Piquette）厂。它面世使19成为工业史上含有主要意义一年：T型车以其低廉价格使汽车作为一个实用工具走入了寻常百姓之家，美国亦自此成为了“车轮上国度”。19福特T型车问世外国品牌

16、发展史第30页波音企业成立于197月1日，由威廉爱德华波音创建，并于19更名波音企业。 1929年更名为联合飞机及空运企业。1934年按政府法规要求拆分成三个独立企业：联合飞机企业（现联合技术企业）、波音飞机企业、联合航空企业。1961年原波音飞机企业更名为波音企业。 19波音品牌悄然落地外国品牌发展史第31页在全球消费者心目中，万宝路(Marlboro)无疑是著名度最高、最具魅力国际品牌之一。这一香烟品牌诞生于1924年，由美国菲利普莫里斯企业生产，原为女士香烟。1954年，广告策划大师李奥贝纳对其进行了重新市场定位，万宝路不再-全球品牌网-以女士为主要对象，而是把目标锁定为硬铮铮男子汉，并

17、最终选取美国牛仔做为“万宝路男人”形象，着力强调“万宝路”男子气概。自此，一个目光深沉、皮肤粗糙、粗犷豪气美国西部牛仔，成为了万宝路形象代言人，万宝路顺利完成了从“淑女”到“牛仔”转变。 1924年万宝路品牌问世外国品牌发展史第32页外国品牌发展史第33页雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢企业接触时，咖啡权威马克思莫根特尔立刻同他研究队伍着手研究一个调配一杯高品质咖啡方法一个只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味方法。经过在瑞士试验室长达七年调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界著名品牌，据权威预计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。 1938年雀巢咖啡问世外国品牌发

18、展史第34页B.广告公司如雨后春笋般涌现，品牌得到专业推销1841年，福尔尼帕尔默在美国费城开办了世界上第一家广告公司，开始代理各种品牌广告业务。1869年，又一家“艾耶父子广告公司”在费城成立，这是一家俱有现代广告公司基本特征广告公司。其经营重点从报纸版面推销转向客户服务，“艾耶父子广告公司”被称为“现代广告公司先驱”。费城，理所当然地成了现代广告发源地。这一时期在美国建立广告代理公司有1200余家，可见19世纪以美国为代表广告业发展之迅速。外国品牌发展史第35页C.大量新技术利用到品牌传输领域1850年，美国纽约市一家名为洛德泰勒百货店，在马拉车厢外挂出一幅广告宣传“洛德泰勒”品牌百货。这

19、被认为是美国最早出现交通广告。1853年，纽约(每日论坛报首次采取照片为一家帽子店做广告。这时距离摄影技术创造刚才过去几年时间。从此，摄影图片成了品牌表现最惯用伎俩之一。美国第一家最大规模服装商店创始人约翰瓦那曾将一面长约100英尺大招牌悬挂于宾夕法尼亚到费城铁路线上，并同时采取气球、宜传车、实物馈赠等方式宣传自己品牌。1869年10月，世界上第一张明信片在奥地利面世，几乎全部商人都意识到这是宣传品牌绝佳路径。今后很快，第一张印有旅馆外景广告明信片面世。外国品牌发展史第36页1891年，刚才创建5年可口可乐企业开始采取挂历广告来宜传可口可乐品牌。这是世界上最早用挂历进行品牌宜传行为。可口可乐广

20、告挂历印制精美，创意独特，对可口可乐品牌形象宜传，起到了不可磨灭作用。至今，可口可乐企业还保持着印制挂历广告传统。19夏末，在巴黎一次国际汽车展览会上，霓虹灯广告首次投付使用，许多游客有幸成为霓虹灯广告第一批目睹者。汽车展馆正门是用荧光灯管装饰起来，绚丽灯光令人们如痴如醉。一年以后，巴黎蒙马特林阴大道上一家时装店安装了世界上第一面霓虹灯招牌;1925年，雪铁龙品牌被以霓虹灯广告形式安装在著名巴黎铁塔上，结果，这个惊人创意大获成功。从此，霓虹灯广告开始风靡全世界。外国品牌发展史第37页 19，法国人克劳特在巴黎皇宫安装了霓虹灯广告，同年，法国巴黎一次国际汽车展览会上，早期霓虹灯广告登台亮相。 一

21、年后，巴黎蒙马特林荫大道时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌 。外国品牌发展史第38页D.专业广告作家开始出现伴随广告业日益繁荣，19世纪末，专业性广告作家诞生了。阿特姆斯瓦尔德是当初久负盛名广告作家。他为一肥皂品牌撰写广告文案轻松幽默、琅琅上口，受到人们喜爱。“两个女仆住邻居天天工作没法比一个出汗又出力疲于奔命忙不停另个日子却好过、天天晚上会情哥、要问这是为何、洗涤请用萨波利奥”。近代品牌快速发展，催生了一大批享誉世界著名品牌，这些品牌在策划管理维护方面都有很多独到之处，这为以大面积品牌成熟与发展提供了很多卓有成效借鉴。外国品牌发展史第39页(4) 品牌兴盛与繁荣(19以后) 20世纪以后，科

22、技发展日新月异，品牌也开始逐步走向成熟。品牌传输全球化趋势显著，但又有显著民族特色。大量含有独特内涵和先进理念品牌诞生，品牌理论研究也日臻完善。外国品牌发展史第40页(4) 品牌兴盛与繁荣(19以后) A、花样翻新品牌传输形式层出不穷 除了在报刊、杂志、广播、电视等传统媒介上做广告之外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告等在欧美各地甚为流行。尤其是18%年美国联邦政府开始实施无偿邮递政策，直接带动了大批品牌繁荣。外国品牌发展史第41页B、品牌策划与创意策略广泛利用因为市场竞争激烈，各大厂商开始在品牌塑造中注意创意策略利用。著名广告大师霍普金斯认为，人们在买东西时想知道购置理

23、由，最好是对他们有利理由。他在为施力兹啤酒进行策划时候，亲自跑到酒厂考查，对该厂采取蒸汽对酒瓶进行清洗消毒行为印象很深，遂将其作为一个独特销售主张进行策划，取得了极大成功。外国品牌发展史第42页1927年，美国福特企业一个新型福特A型轿车即将问世。福特企业采取了悬念广告形式，经过精心安排，做出一副犹抱琵琶半遮面姿态，似乎不愿公开该车资料。这一做法引发了人们极大兴趣，谜底揭晓后效果非常理想。许多聪明厂商知道，伴随社会改变，必须对品牌形象做出调整，才能使品牌永葆青春，这也是一个品牌策略。可口可乐最初口号是“让您充满活力”,1929年更新为“让您活力重现”，过了一段时间，又改为“这是您真正需要”。不过不论它口号怎样改变，消费者心中都十分清楚这种饮料让人兴奋，能够恢复活力，这就是可口可乐品牌内在品质。又如，捷豹(JAGUAR)是世界