消费者的心理活动过程

1、第六章 消费者的心理活动过程感觉和知觉注意和记忆学习和想象情绪和情感认知层面情感层面引例 朗格尔在绿茵阁吃牛肉第一节消费者的感觉和知觉 感觉是指消费者借助于人体感觉器官对客观事物的个别属性的反映。什么是感觉？一、感觉的种类感 觉视觉听觉味觉嗅觉肤觉运动觉平衡觉肌体觉外部感觉内部感觉反映身体各部分运动和位置的感觉 反映头部位置和身体平衡状态的感觉叫平衡觉 机体内部器官受到刺激时产生的感觉 二、感觉的规律1、感受性与感受阈限 感受性指反映刺激物的感觉能力；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。 感受性与感觉阈限成反比： E= 1 / R （R表示绝对阈限，R越

2、大绝对感受性越差） 感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感受性：刚刚能察觉到的最小刺激量的能力。感觉类型绝对阈限视觉夜晚晴朗时可以看到50千米处的一只烛光听觉安静环境中可于6米处听见手表秒表的走动声味觉可尝出在7.5升水中加入1茶匙糖的味道嗅觉可闻到在三居室中撒一滴香水的气味触觉蜜蜂翅膀从1厘米高处落在面颊上既有感觉差别阈限：两个刺激的最小差别量。差别感受性：对这一最小差别的感觉能力。韦伯定律： I/I=K ， K是常数韦伯定律在营销中的应用？二、感觉的定律（续）2、感觉得适应和对比 感觉的适应性是指感受器在同一刺

3、激的持续作用下，感受性逐渐下降的现象。 导致感觉适应的因素有：强度；持续性；辨别；接触；相关性 感觉对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。二、感觉的定律（续）3、联觉联觉是指一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响。其中最明显的是由颜色引起的联觉。联觉的应用案例热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以宁静凉爽的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后感到烦躁不安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转率明显提高。 知觉是消费者对直

4、接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。什么是知觉？知觉过程示意图视觉声音气味味道质感眼耳鼻口皮肤暴露注意解释知觉与感觉的重要区别 知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。Paris isin the the spring知觉的一般特性选择性整体性理解性恒常性错觉 1）定义：错觉是指在特定条件下对事物必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉。 2）错觉现象与类型。经常出现的错觉现象有：月亮错觉、瀑布错觉、移动错觉。错觉类型包括：图形错觉、大小错觉、形状错

5、觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、运动错觉等。 3）产生错觉的原因：恒常性误用、周围抑制论、情绪作用、传统观念、心理定势、其它不明原因。 4）合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。 英国视觉科学家、艺术家尼古拉斯韦德向我们展示了他的弗雷泽螺旋幻觉的变体形式。虽然图形看起来像螺旋，但实际上它是一系列同心圆。 左图是著名的冯特错觉，它是由冯特发现和提出的。看起来，两条横线的中间分别向上下弯曲，其实，它们是完全平行的。 在消费领域和营销领域中，消费者或企业利用错觉的各种现象。讨论知觉理论在消费领域中的应用1、知觉质量 知觉质量是指消费者对产品适用性和其

6、他功能特性适合其使用目的的主观理解。 产品的特征，如，外形、所用原料或材料、光洁度等都可作为形成知觉质量的线索2、消费者知觉与商场设计什么是商场知觉？ 商场知觉是商场的不同层面反应了管理者对商场意象的设计理念，也反映了消费者对它的知觉意向。影响商场知觉的要素有哪些？位置；设计；产品分类；服务和全体职员沃尔玛与克玛特的知觉质量比较沃尔玛员工穿马甲用牛皮纸袋克玛特员工不穿马甲用塑料袋3.品牌经验影响消费者知觉 人们对某一品牌的评价并不是取决于某一个要素，而是基于品牌意象。 品牌意象是已经形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。第二节 消费者的注意和记忆一、注意1、定义 注意是

7、指个体对接触于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理,是人的心理活动对一定事物的指向和集中。分类目的意志努力无意注意无不需要有意注意有需要有意后注意有不需要2、注意的分类3、影响消费者注意的因素刺激物因素：大小、颜色、位置、运动、对比与刺激物的新颖性个体因素:需要、动机、态度、适应性水平情境因素：气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，暂时性的个人特征，如，饥饿、孤独、匆忙、愉悦等二、记忆1、定义记忆是过去经验在人脑中的反映。具体的说，是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。2、记忆的类型（1）根据记忆内容或映象的性质形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆（

8、2）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段瞬时记忆短时记忆长时记忆3、记忆在消费活动中的作用对所遇到的产品和服务作出合理的预期，并使之能有选择性的接触希望购买的或有兴趣购买的产品；影响消费者的注意过程；影响消费者对产品、服务和价值的理解。4、记忆的过程识记保持回忆再认5、消费者的遗忘1、定义对识记过的事物不能再认和回忆，或者表现为错误的再认或回忆。2、遗忘的原因衰退说认为，遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。 干扰说认为，遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。 动机性遗忘说认为，遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，

9、而是由于人们对某些经验的压抑使然。压抑引起的遗忘，是由某种动机所引起的，故此它又称为动机性遗忘。这一理论，出自于弗洛伊德的精神分析说。从艾宾浩斯遗忘曲线中可以看出，遗忘在学习之后就立即开始了，遗忘的速度呈先快后慢的趋势。例如，在学习20分钟后遗忘就达到了41.8%，而在31天之后遗忘仅达到78.9%。3. 遗忘的规律：艾宾浩斯曲线（忘记在开始时更快，之后逐渐缓和。） 艾宾浩斯及其记忆研究 艾宾浩斯(Herman Ebbinghaus 18501909)，德国著名的实验心理学家，现代联想主义的开创者，他是第一个用实验法研究学习和记忆的心理学家，他的研究结果至今仍有重要的现实意义。如： 1）音节组

10、的长度与学习速度的关系：音节组的长度增加时，诵读到能正确背诵所需的次数就急剧增加。 2）材料的意义性对学习的影响，艾宾浩斯发现学习有意义的材料比学习无意义的材料速度要快得多。 3）记忆保持和诵读次数的关系：诵读次数越多、时间越长，则记忆保持越久。企业如何帮助消费者减少遗忘？识记材料对消费者有意义和作用；将最重要的信息放在开头或结尾；识记材料的数量要恰当内容作必要的重复；商品的包装、陈列以及广告设计应考虑用相同的线索来帮助消费者恢复遗忘的记忆。创造一个良好的氛围第三节 消费者的学习与联想一、学习的含义 学习就是通过多种途径和方法，掌握知识、积累经验，提高技能和能力的过程。或者说，学习是因经验而使

11、行为或行为潜势产生较为持久的过程。 消费者的学习，是指消费者通过观察、阅读、实践等方式经获得知识、经验和技能，不断完善消费行为的过程。消费者学习途径一是直接进行实践活动，直接了解消费方式、消费对象的各种情况；二是间接学习，从他人的知识、经验、广告宣传中学习，间接了解各种消费问题。消费者学习方式职业上的学习： 如一个司机因汽车上有收音机的装置因而触动其学习收音机的动机。饮食上的学习： 一个家庭主妇选择购买更好的蔬菜、水果、冷冻食品及市场上其他的消费物品。大件物品的学习： 如购买钢琴、电冰箱、电视机等等比较耐用的物品，在采购之前，必先观察各种物品的特征，如品质、性能、色泽、牢固、用途等等，一定要认

12、为那些物品在以后使用时可以得到预期的满足，才愿意购买。服装上的学习： 一个家庭主妇由于她的朋友先行接受一种新的服装式样，她对那种式样认为非常满意，于是也接受学习。表演的学习： 一个十几岁的青少年学习如何获得更多的表演机会如演讲、驾车、使用计算机、游泳等等。二、学习的理论经典性条件反射理论操作性条件反射理论认知学习理论社会学习理论1、经典性条件反射理论借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，可以通过练习建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。注意：条件反射是在非条件反射的基础上的，是暂时性的神经联系。建立的基本条件是，无关的刺激和非条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。 条件反射的经典实验

13、是巴甫洛夫关于狗的食物性条件反射的研究。狗吃食物时引起唾液分泌，这是非条件反射。在每次给狗喂食之前，先打铃。本来铃声对狗来说是无意义的，但当铃声和食物的多次结合之后，仅仅打铃而不呈现食物，狗也有唾液分泌。这样，原本无意义的铃声刺激变成了条件刺激物，即成为引起条件反射的刺激物，从而形成条件反射。经典条件反射理论在营销中的应用 在一则沙发广告中，一只可爱的波斯猫坐在柔软的沙发上，悠闲自得地欣赏着美妙的音乐，似乎在诉说着沙发的舒适和生活的美好。该广告是试图通过营造一种美好的氛围，以激发受众的遐想，并使之与画面中的产品相联结，从而增加人们对该沙发的兴趣与好感。 一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射

14、比较常见，因为此时消费者对产品或产品广告可能并没有十分注意，也不大关心产品或广告所传达的具体信息。然而，在一系列对刺激物的被动接触之后，各种各样的联想或联系可能会由此建立起来。应特别指出的是，在低介入情境下，消费者所学到的并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感反应，将导致消费者对产品的学习和试用。2、操作性条件反射由美国心理学家斯金纳创立，适用于高介入度情景。学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。 斯金纳根据自己创制的斯金纳箱（Skinner box）对白鼠和鸽子进行实验，提出了操作性条件反射理论。斯金纳箱是为动物学习实验的自动记录装置。它是一大约0.

15、3米见方的箱子，内有杠杆和与食物储存器相连接的食物盘。在箱内的白鼠按压杠杆，就有一粒食物丸滚入食物盘，便获得食物。一只饿鼠进入箱内，开始时有点胆怯，经过反复探索，迟早会做出按压杠杆的动作，一粒食物丸落入盘内，若干次后，就形成饿鼠按社取得食物的条件反射，斯金纳称此为操作条件反射。 斯金纳认为，学习一定的行为，重要的是要产生后果。如果这一后果容易使这一行为再次发生，这就是一种正强化。如果行为的后果不容易使这一行为再次发生，就是负强化。换句话说，正强化促进某一行为的发生，而负强化使动物避免作出某种行为。人们可以有目的地设计强化程序，使人或动物学会某种行为，或控制某种行为的发生。斯金纳用这种方法研究了

16、鸽子的行为。他曾试图用鸽子建立条件反射，使鸽子能根据颜色用嘴啄动不同的按钮，用这种方法去控制导弹的飞行。 在如左图所示的实验中，斯金纳发现，开始时鸽子啄红，黄和蓝三个按钮是随机的。但是，如果在它啄红色按钮时给它一个正强化剌激（如食物），在它啄黄色按钮时不给予任何剌激，在它啄蓝色按钮时给予负强化剌激（如电击），一段时间之后，鸽子啄取红色按钮的次数明显高于啄取其它两个按钮的次数。 工具性条件反射原理的应用消费的强化：从购物后简单的致谢到客观的折扣以及电话回访；频繁营销：这种技术用奖品来激励老顾客，并且奖品随着购物数量的增加而增加。如，积分卡3、学习认知理论学习认知理论由德国心理学家柯勒创立；学习可

17、以不必经过练习和经验，而通过顿悟获得；在无正负强化的条件下，学习可以采用潜伏的方式发生。克勒的黑猩猩解决问题图 4、社会学习理论社会学习理论又称为观察学习理论，由美国心理学家班图纳创立。内容：社会条件在学习中起着非常重要的作用，人们可通过观察别人的行为进行学习。 所谓观察学习或称替代学习，是“经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。”观察学习的特点观察学习并不必然具有外显的行为反应。观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。观察学习不同于模仿。三、学习方法模仿法 主体

18、按他人的行为模式作出类似行为、动作的过程。试误法 主体通过总结经验（直接或间接）来完善其消费行为的方法。发现法 人们主动去认识世界，进行积极的思维活动，从而增加知识经验，完善消费行为的方法。对比法 消费者对不同消费方式、消费行为进行多方面、多角度的比较，从中优选出较好的行为方案。四、学习强度的影响因素1.学习强度的概念学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。2、影响学习强度的因素被学习事物的重要性强化重复表象：曾经感知过的事物的形象五、刺激的泛化刺激的泛化是指消费者对某种特定刺激的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。如，某品牌下面的产品线；模仿知名商标；包装上的模仿；广告策略的模仿等

19、六、刺激的辨别刺激的辨别是指消费者将某一刺激与另一类刺激相区别的学习过程。有机体对新刺激的最初反应，通常是接近于该有机体对于该刺激最类似的刺激所作的反应，只有经过这样泛化的过程以及随之而来的有关线索的学习后，才学会将新刺激与就刺激区分开，并对新刺激予以独特反应。七、联想1.什么是联想？联想是在记忆的基础上，把被识记的对象和其它对象联系起来的过程。2.联想的一般规律接近联想类似联想对比联想因果联想特殊联想接近联想接近联想由一种事物联想到在位置、时间、空间或用途等方面与之相近的另一种事物。如，上午12点到了，想起要吃午饭了；到了北京就想起故宫、长城。类似联想类似联想是由一种事物联想到与之性质或特点

20、相似的另一种事物。如，你看到其他同学都去学习商务英语，你也想去。对比联想对比联想是由一种事物联想到与之性质或特点相反的另一种事物。如，你看到节假日出去玩的人特别多，于是你想避开高峰平时出去玩。因果联想因果联想是由一种事物联想到与之有因果关系的另一种事物。如，由降价联想到商品质量问题。特殊联想特殊联想是由一次特殊的经历建立的联想。如由去某餐厅消费联想到一次愉快的经历。3.联想的主要表现形式色彩联想音乐联想小思考营销者如何利用联想？产品的命名可口可乐百事可乐飘柔第四节 消费者的情绪和情感1、定义 情绪不反映活动，情绪是人对反映内容的一种特殊的态度，它具有独特的主观体验、外部表现并且总是伴着植物性神

21、经系统的生理反映。喜怒哀乐等主观感受称为情绪体验。2、情绪的表达方式 神态、表情、语气、行为等一、情绪3、情绪的表现形式根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性差异：激情、热情、心境、挫折；根据表现的方向和强度：积极情绪、消极情绪、双重情绪激情：是一种猛烈的、迅速爆发而短暂的情绪体验，如，狂喜、暴怒、恐怖、绝望等、具有瞬息性、冲动性和不稳定的特点；热情：是一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验，如向往、热爱、妒忌等，具有持续性、稳定性和行动性的特点；心境：是一种比较微弱、平静而持久的情感体验；具有弥散性、持续性和感染性的特点；挫折：是一种遇到障碍又无法排除时的情绪体验，如，怨恨、懊丧、意志消沉等。具有破坏性、感染性的特点。4、消费者购买活动的情绪过程悬念阶段定向阶段强化阶段冲突阶段不安的情绪状态趋向喜欢或不喜欢形成强烈的购买欲望多种情绪5、影响消费者情绪的因素现场商品自身所带的情绪案例：牙膏与洗发水的情绪广告联合利华的亲密牌牙膏的特点在于口气清新，2000年，巴西圣保罗的智威汤逊广告公司设计了“接吻综合证”的广告，画面上是群情激昂拥吻在一起的人群的场景，科学家警告公众，亲密牙膏