南通星湖101商业项目营销策划报告-108-易居

1、星湖101商业项目策划报告2008年5月目 录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc198439690 南通星湖101项目成功要素 PAGEREF _Toc198439690 h 1 HYPERLINK l _Toc198439691 一、生活决定商业地产 PAGEREF _Toc198439691 h 2 HYPERLINK l _Toc198439692 二、商业地产运作前应具备的条件 PAGEREF _Toc198439692 h 3 HYPERLINK l _Toc198439693 1前期的市场定位工作组 PAGEREF _Toc198439693 h 3

2、HYPERLINK l _Toc198439694 2专业的顾问团队 PAGEREF _Toc198439694 h 4 HYPERLINK l _Toc198439695 3优秀的招商团队 PAGEREF _Toc198439695 h 4 HYPERLINK l _Toc198439696 4优秀的经营管理团队 PAGEREF _Toc198439696 h 5 HYPERLINK l _Toc198439697 5优秀的项目规划方案设计组 PAGEREF _Toc198439697 h 5 HYPERLINK l _Toc198439698 三、商业地产运作的成功要素 PAGEREF _

3、Toc198439698 h 6 HYPERLINK l _Toc198439699 1星湖101已拥有的成功要素 PAGEREF _Toc198439699 h 6 HYPERLINK l _Toc198439700 2星湖101欠缺的成功要素 PAGEREF _Toc198439700 h 11 HYPERLINK l _Toc198439701 四、项目成功要素综述 PAGEREF _Toc198439701 h 16 HYPERLINK l _Toc198439702 南通星湖101项目市场租金 PAGEREF _Toc198439702 h 18 HYPERLINK l _Toc19

4、8439703 一、影响市场租金的因素 PAGEREF _Toc198439703 h 19 HYPERLINK l _Toc198439704 1地理位置 PAGEREF _Toc198439704 h 19 HYPERLINK l _Toc198439705 2交通状况 PAGEREF _Toc198439705 h 19 HYPERLINK l _Toc198439706 3环境 PAGEREF _Toc198439706 h 20 HYPERLINK l _Toc198439707 4周边租金状况 PAGEREF _Toc198439707 h 21 HYPERLINK l _Toc1

5、98439708 5商业业态 PAGEREF _Toc198439708 h 21 HYPERLINK l _Toc198439709 6商铺房型面积 PAGEREF _Toc198439709 h 22 HYPERLINK l _Toc198439710 7商业配套 PAGEREF _Toc198439710 h 23 HYPERLINK l _Toc198439711 8经营管理 PAGEREF _Toc198439711 h 24 HYPERLINK l _Toc198439712 9. HOPSCA案例六本木新城 PAGEREF _Toc198439712 h 25 HYPERLINK

6、 l _Toc198439713 二、综述 PAGEREF _Toc198439713 h 29 HYPERLINK l _Toc198439714 1强强联手 PAGEREF _Toc198439714 h 29 HYPERLINK l _Toc198439715 2放水养鱼 PAGEREF _Toc198439715 h 29 HYPERLINK l _Toc198439716 3培育市场 PAGEREF _Toc198439716 h 29 HYPERLINK l _Toc198439717 4提升管理 PAGEREF _Toc198439717 h 30 HYPERLINK l _To

7、c198439718 南通星湖101项目市场供应 PAGEREF _Toc198439718 h 31 HYPERLINK l _Toc198439719 一、南通市目前的商业格局 PAGEREF _Toc198439719 h 32 HYPERLINK l _Toc198439720 1南大街商圈 PAGEREF _Toc198439720 h 32 HYPERLINK l _Toc198439721 2桃坞路商圈 PAGEREF _Toc198439721 h 33 HYPERLINK l _Toc198439722 3工农路青年路餐饮一条街 PAGEREF _Toc198439722 h

8、 33 HYPERLINK l _Toc198439723 4外环北路商圈 PAGEREF _Toc198439723 h 34 HYPERLINK l _Toc198439724 5. 通州市金游城 PAGEREF _Toc198439724 h 34 HYPERLINK l _Toc198439725 6南通商业格局对星湖101项目的影响 PAGEREF _Toc198439725 h 35 HYPERLINK l _Toc198439726 二、南通商业供应概况及分析 PAGEREF _Toc198439726 h 36 HYPERLINK l _Toc198439727 1南通商业供应

9、情况 PAGEREF _Toc198439727 h 36 HYPERLINK l _Toc198439728 2业态分析 PAGEREF _Toc198439728 h 37 HYPERLINK l _Toc198439729 三、南通商业盈利模式研判 PAGEREF _Toc198439729 h 39 HYPERLINK l _Toc198439730 1商业地产盈利模式 PAGEREF _Toc198439730 h 39 HYPERLINK l _Toc198439731 2南通商业的盈利模式PAGEREF _Toc198439731 h 42 HYPERLINK l _Toc198

10、439732 四、市场综述 PAGEREF _Toc198439732 h 43 HYPERLINK l _Toc198439733 南通星湖101项目市场发展趋势预测 PAGEREF _Toc198439733 h 44 HYPERLINK l _Toc198439734 一、南通经济发展趋势 PAGEREF _Toc198439734 h 45 HYPERLINK l _Toc198439735 1. 南通市社会经济建设现状 PAGEREF _Toc198439735 h 45 HYPERLINK l _Toc198439736 2南通的城区规划 PAGEREF _Toc198439736

11、 h 46 HYPERLINK l _Toc198439737 3南通城区发展方向 PAGEREF _Toc198439737 h 46 HYPERLINK l _Toc198439738 4南通国民经济和社会发展规划 PAGEREF _Toc198439738 h 47 HYPERLINK l _Toc198439739 5综述 PAGEREF _Toc198439739 h 48 HYPERLINK l _Toc198439740 二、南通商用地产发展趋势 PAGEREF _Toc198439740 h 49 HYPERLINK l _Toc198439741 1商业地产发展趋势 PAGE

12、REF _Toc198439741 h 49 HYPERLINK l _Toc198439742 2南通商业地产趋势 PAGEREF _Toc198439742 h 50 HYPERLINK l _Toc198439743 3. 综述 PAGEREF _Toc198439743 h 51 HYPERLINK l _Toc198439744 三、居民消费及投资 PAGEREF _Toc198439744 h 52 HYPERLINK l _Toc198439745 1居民消费需求逐年上升，趋势平稳 PAGEREF _Toc198439745 h 52 HYPERLINK l _Toc198439

13、746 2消费结构逐步调整，消费观念不断改变 PAGEREF _Toc198439746 h 52 HYPERLINK l _Toc198439747 3消费需求呈现多样化、多层次的格局 PAGEREF _Toc198439747 h 52 HYPERLINK l _Toc198439748 4综述 PAGEREF _Toc198439748 h 53 HYPERLINK l _Toc198439749 四、星湖101市场发展趋势 PAGEREF _Toc198439749 h 54 HYPERLINK l _Toc198439750 1政府对于商业地产的规划 PAGEREF _Toc1984

14、39750 h 54 HYPERLINK l _Toc198439751 2城市发展的合理布局，求得整体效益最大化 PAGEREF _Toc198439751 h 55 HYPERLINK l _Toc198439752 3商业地产发展的客观条件或基础 PAGEREF _Toc198439752 h 56 HYPERLINK l _Toc198439753 4南通经济技术开发区的规划 PAGEREF _Toc198439753 h 57 HYPERLINK l _Toc198439754 五、发展趋势研判 PAGEREF _Toc198439754 h 61 HYPERLINK l _Toc1

15、98439755 南通星湖101项目市场业态定位 PAGEREF _Toc198439755 h 62 HYPERLINK l _Toc198439756 一、市场总体形象定位 PAGEREF _Toc198439756 h 63 HYPERLINK l _Toc198439757 1目标市场定位 PAGEREF _Toc198439757 h 63 HYPERLINK l _Toc198439758 2业态定位 PAGEREF _Toc198439758 h 63 HYPERLINK l _Toc198439759 3形象定位 PAGEREF _Toc198439759 h 64 HYPER

16、LINK l _Toc198439760 二、休闲广场“体验式”消费 PAGEREF _Toc198439760 h 65 HYPERLINK l _Toc198439761 1体验式消费的定义 PAGEREF _Toc198439761 h 65 HYPERLINK l _Toc198439762 2体验式的主题商业 PAGEREF _Toc198439762 h 65 HYPERLINK l _Toc198439763 2功能影响业态定位 PAGEREF _Toc198439763 h 67 HYPERLINK l _Toc198439764 3案例：宁波天一广场 PAGEREF _Toc

17、198439764 h 68 HYPERLINK l _Toc198439765 三、竞争环境 PAGEREF _Toc198439765 h 70 HYPERLINK l _Toc198439766 1南通的商业现状 PAGEREF _Toc198439766 h 70 HYPERLINK l _Toc198439767 2错位经营 PAGEREF _Toc198439767 h 71 HYPERLINK l _Toc198439768 3案例：徐家汇商圈的错位竞争 PAGEREF _Toc198439768 h 71 HYPERLINK l _Toc198439769 四、消费者对业态的偏

18、好 PAGEREF _Toc198439769 h 74 HYPERLINK l _Toc198439770 1消费需求影响对业态的偏好 PAGEREF _Toc198439770 h 74 HYPERLINK l _Toc198439771 2心理作用影响对业态的偏好。 PAGEREF _Toc198439771 h 74 HYPERLINK l _Toc198439772 3案例：百联西郊购物中心围绕“社区”做足文章 PAGEREF _Toc198439772 h 75 HYPERLINK l _Toc198439773 四、建筑规划 PAGEREF _Toc198439773 h 77

19、HYPERLINK l _Toc198439774 1整体建筑规划 PAGEREF _Toc198439774 h 77 HYPERLINK l _Toc198439775 2环境的营造 PAGEREF _Toc198439775 h 80 HYPERLINK l _Toc198439776 五、商业地产的模式 PAGEREF _Toc198439776 h 82 HYPERLINK l _Toc198439777 1被动的订单模式 PAGEREF _Toc198439777 h 82 HYPERLINK l _Toc198439778 2主动的订单模式 PAGEREF _Toc1984397

20、78 h 82 HYPERLINK l _Toc198439779 六、综述 PAGEREF _Toc198439779 h 83 HYPERLINK l _Toc198439780 最佳商业结构组合、目标商户组合 PAGEREF _Toc198439780 h 84 HYPERLINK l _Toc198439781 一、最佳商业结构组合、目标商户组合 PAGEREF _Toc198439781 h 85 HYPERLINK l _Toc198439782 A区餐饮区 PAGEREF _Toc198439782 h 86 HYPERLINK l _Toc198439783 B区酒店公寓 PA

21、GEREF _Toc198439783 h 91 HYPERLINK l _Toc198439784 C区办公写字楼 PAGEREF _Toc198439784 h 92 HYPERLINK l _Toc198439785 D区中央湖 PAGEREF _Toc198439785 h 93 HYPERLINK l _Toc198439786 E区健身中心 PAGEREF _Toc198439786 h 94 HYPERLINK l _Toc198439787 F区经济酒店 PAGEREF _Toc198439787 h 94 HYPERLINK l _Toc198439788 G区休闲中心 PA

22、GEREF _Toc198439788 h 95 HYPERLINK l _Toc198439789 H区游乐中心 PAGEREF _Toc198439789 h 96 HYPERLINK l _Toc198439790 二、建筑景观的规划建议 PAGEREF _Toc198439790 h 97 HYPERLINK l _Toc198439791 1外立面 PAGEREF _Toc198439791 h 97 HYPERLINK l _Toc198439792 2入口 PAGEREF _Toc198439792 h 98 HYPERLINK l _Toc198439793 3铺地 PAGER

23、EF _Toc198439793 h 99 HYPERLINK l _Toc198439794 4座椅 PAGEREF _Toc198439794 h 100 HYPERLINK l _Toc198439795 5雕塑 PAGEREF _Toc198439795 h 101 HYPERLINK l _Toc198439796 6喷泉、瀑布 PAGEREF _Toc198439796 h 102 HYPERLINK l _Toc198439797 7灯饰 PAGEREF _Toc198439797 h 103 HYPERLINK l _Toc198439798 8店招 PAGEREF _Toc1

24、98439798 h 104南通星湖101项目成功要素一、生活决定商业地产随着中国经济的高速发展，人民生活水平的日益提高，大量国际优秀零售商业的进入及其在中国的飞速发展，推动中国的商业及商业地产进入了一个快速发展的阶段，传统的商业模式在新的市场经济下自然除“莠”存优，新生及外来的商业模式在不完全规范的商业环境下摸索着快速发展。 无论是中心城市还是中小城市，各式各样的商业中心项目以极富想象力的包装方式相继涌出。在看似商业地产市场蓬勃发展的背后，我们似乎有一种似曾相识的感觉：那就是在当年中国住宅房地产高速发展的某一个阶段，绝大多数地产商都在遵循一个原则：概念即是销售。现在的商业中心正在复制当年的概

25、念化炒作。事实上，商业地产不同于住宅地产，其最主要区别在于住宅地产开发商是将其产品直接销售给最终客户，而商业地产开发商的产品是以租售的方式直接或间接（部分通过小商业地产投资商）提供商铺，其价值是通过商铺的长期运营状态实现的。现阶段，在全国出现了许多在建的各种类型的商业地产项目，这个现象让人既高兴，又担心，高兴的是越来越多的人发现商业地产的重要性，更多的人加入到这一淘金的队伍中，担心的是这些即将投入市场的新项目有多少是能够经得住市场的检验，而最终成为赢家？每年都有新的竞争对手加入到这个市场,但是终端消费者是有限的，可以把商业地产比喻为“三高产品”：高风险、高回报、高技术含量。如何在有限的消费者面

26、前成为首选的体验场所呢？要经营好这“三高产品”呢？要做商业地产必须要了解生活，懂得生活，需要花很多时间去了解各业态的企业在为消费者提供产品的同时，又提供了什么样的生活方式。如：快餐、汽车、房子、电影、笔记本电脑、CD、PDA、DVD、手机、服装、食品、旅游、电信服务、互联网、杂志等消费者在决定购买这些产品的时候又希望得到什么样的生活方式？不同阶层、不同年龄段的消费者最理想的生活方式又是什么？所谓的商业中心必须是符合目标客户群生活方式的消费场所，消费者的生活决定商业地产。二、商业地产运作前应具备的条件商业地产的发展商在运作项目时，对于硬性条件的把握无非是项目本身需要尽可能良好的地段、政府的大力支

27、持（各种税收的减免或优惠、交通路线的保障）等硬性条件，这些硬性条件的确非常重要，但是真正能使商业地产发生变化往往由那些看不见的软性因素引起，那么，商业地产在运作前应具备哪些软条件？其中从市场的角度而言几项非常关键的“软资本”条件：1前期的市场定位工作组简单地说，定位就是决定一个项目要做成什么样的？卖给谁？谁来使用？严格地说，项目定位就是通过市场调查研究，确定项目所面向的市场范围，并围绕这一市场而将项目的功能、形象做特别有针对性的规定。本定义具有如下特点：定位建立在市场调查研究的基础上。优势企业家也会根据自己的判断定位，而且也能取得良好的效果。但是房地产开发是输不起的行业，一个项目做砸了，全盘皆

28、输。所以，定位应建立在必然性规律上，根据事物的发展规律研判事物发展态势。市场调查和研究就是集合各个阶层的意见和专家智慧达到必然结果的正确选择。定位的核心是确定功能。例如，建筑性质是什么？有何用途？如果我们定位方向是商场类物业，那么，具体应该是什么样的物业？超市、产权式商铺、集贸市场、百货商场还是专业性市场？定位是系统工程。确立了定位的同时，也应该确定了目标客户和目标形象，以及相关的市场推广策略。单一的定位往往造成前后脱节，降低定位的协同效能。再好的地段，没有准确的市场定位的项目注定是失败的，如北京站附近一个香港著名的房地产企业投资的地产项目的商业部分，开业几年调整过多次经营业态，但始终经营不能

29、进入状态，在2002年一年的时间里便换了六任总经理，但效果还是不好。该项目除了定位不准确，而且高层管理人员又都是从香港“空降”而来，本身对北京市场不熟悉，还需有一个了解的过程。商业地产的难度就是每个地区每个城市的消费者的消费能力、消费习惯、消费特点都有很大的差异，并不是将一个地区、城市的成功经验、成功模式简单地复制到另一个城市就可以确保成功的；另有一个在广东的项目，也有面积接近40万平方米的华南 MALL。一个40万的大型SHOPPING MALL每天需要多少销售额的支撑，才能良好的运转，这在此前都需要经过调查。而这个城市还是由分散的几十个镇组成，人口并不集中如何让这些分散的人群长期的来消费并

30、不是一件容易的事。全国还有很多类似的由于定位不准确而经营不成功的商业地产项目，就算最后重新定位能够经营好，所费的时间成本、机会成本也很高。现今在商业地产相对较发达的香港，发展商对建造商业中心的前期市场调研等工作非常重视，在做商业项目时必须“有的放矢”。因此，星湖101项目需根据南通的经济情况及未来规划发展，南通消费者的需求、消费能力、消费习惯、消费特点等进行准确的前期市场定位，以免项目由于前期定位不明而导致项目无法吸引南通消费者前来消费。2专业的顾问团队各种专业人士组成的顾问团，在项目的前期、中期、后期、都需要相关各个领域的专业人士为项目提供各种专业的顾问式服务，无疑为项目的不同阶段的成功又增

31、加了一些胜算。3优秀的招商团队专业优秀的招商团队，可以帮助发展商避免走很多弯路、节省时间的同时，还可以帮助发展商严格把关，为发展商提供优化的商户结构。而不至于为多赚取佣金，而损害发展商的长期收益，为发展商招进并不适合的商户。还可以帮助发展商在少花钱的情况下，招到适合的商户，招商队伍的工作状态是否良好，往往也是决定项目风险的重要要素之一。4优秀的经营管理团队优秀的经营管理是在项目开业之后起向目标消费群体以及各商业企业、专业机构、媒体负责推广的专业机构，经营管理团队的专业程度是和项目的运营，其中包括租金、物业增值、品牌知名度、品牌美誉度等方面都是有极大关联的。5优秀的项目规划方案设计组优秀的项目规

32、划设计方案可以起到帮助发展商省钱的作用，而且也为日后的经营者和消费者留下舒适的经营、休闲环境。好的规划设计方案本身也是能够吸引媒体、经营者、终端消费者注意力的买点和公关事件的好的由头。以上各领域的专业人士缺一不可、每个环节都是极其重要。在商业地产项目的运营过程中都起着关键的作用。一个优秀的商业地产的背后需有一个出色的团队。三、商业地产运作的成功要素 拥有良好的工作团队必须还要明确工作重点。商业项目的失败有各种各样的缘由，但是成功往往大相径庭。成功要素往往也是界定项目日后是否能成功的标准。下文主要涉及星湖101项目的各项成功要素状况。1星湖101已拥有的成功要素1.1 科学规划商业开发是一个城市

33、规划的重要组成部分，而开发区商业项目的规划，却是一个城市商业规划的点睛之笔。一块商业项目在进行了整体的规划之后。在具体的一些产品形态方面的规划也非常重要。商场整体规划布局，决定着商场的后期经营，对经营者和投资商的收益有着至关重要的作用。一个商业地产开发的规划设计主要包括建筑设计、商业配套规划、卖场规划（商铺分割）、立面外观规划以及商场装修规划等，每个规划步骤都要紧紧结合项目的业态定位、商业经营来设计，不能脱离商业运作实际。 案例：香港太古城中心根据市场需求科学规划太古城中心主要分两阶段开发，第一期始建于七十年代，当时项目位于新开发的市郊住宅“太古城”内，在功能定位时主要以服务住宅区的业主为主的

34、社区型商业中心，商业功能以服务居家服务所需的相关零售业为主。第二期随着地铁开通和城市拓展而建造，位于地铁太古站，是地铁上盖物业，并通过三条封闭式通道将一、二期连接成一个整体。在商业功能规划上也从服务住宅消费人群向服务区域内消费人群延伸。太古城体现的是一个大的阶段型规划，在细节上经过慎密规划的典型案例也比比皆是。现在有不少大型的商业中心将电影城入口设置于首层，但是出口却在设置在高层，如香港的IFC MALL、上海的梅陇伊势丹等。另外，内地许多停车场只放在负一层，但是不少香港成熟的商业中心在停车场设置上却进行了更多方面的考虑，这些细节规划都会万为日后商场的发展奠定基础。 星湖101项目的整体规划以

35、及细节规划是由资深的金丰易居普润地产的专业商业地产团队与英国佩尔西建筑设计公司设计精英一同协商规划，以专业的态度做到在整个商业项目开发中，有了科学的规划设计，在以后的招商过程中，也有动态的调整过程，规划设计阶段可以做到弹性设计。本项目在整体规划中，以“娱乐+公园”方式为规划前提，以品牌档次为规划内容，突出星湖101项目在南通商业中的“新”，由于本项目带动开发区的服务规划，进而引导未来开发区规划中住宅及商业定位。1.2准确定位作为商业项目的定位，基于二个方面：本地区在城市历史的渊源和资源。虽然南通有“八小佛山”的狼山，有濠河和古城，但是算不上极具特色，虽然南通的历史也算悠久，但是算不上历史文化名

36、城。但是南通有良好的交通资源，临近上海及苏锡常，连接整个苏北，处于长江入海口，有便捷的水路资源。对于这样一个历史并不是很悠久，但是交通出色的城市，往往会发展成一个现代化气息明显，功能完备的经济“新城”。自己所处的商圈状况。星湖101项目处在南通经济开发区，这是南通经济开发区内的核心商业地段。在这样一个以外资企业为主的经济开发区内商圈，商业地产的机会虽然很大，同时对于这样一个刚开发的商业项目，需要一个相对较长的周期。面对这样的现状，在进行商业定位时，既要遵循、依托星湖101项目自身所在区域的商圈情况，也要适当扩大辐射半径。准确的定位，在招商的过程中辐射的半径会很广，日后经营范围、销售对象也会很广

37、泛。星湖101项目定位为：集办公、公寓、餐饮、休闲、娱乐、商务、旅游、为一体的超大型时尚生活娱乐休闲中心，构建一个HOPSCA生态创意商业区。Hotel、 Office、Park、Shopping mall、Convention、Apartment，城市中的居住、办公、商务、出行、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的综合建筑体或集群。HOPSCA通过街区作用，实现了与外部城市空间的有机结合，交通系统的有效联系，成为城市功能混合使用中心，延展了城市的空间价值。HOPSCA是对本案多种业态复合体的最好概括，其开发理念也与本案吻合；生态和创意是本案价值的体现与延伸；街

38、区，是对商业功能的延伸和丰富，可长期吸引人流，把商业中心变成社区中心，培养消费人群的归属感。星湖101项目定位有“出位”之举，在没有充足人流及氛围之下的定位可以是出位的，二项目的出位却又是符合未来开发区及政府的指导方针，可以说在开发区，本项目的定位有前瞻性及远见之举。1.3 招商先行 目前国内一些城市的开发商，在整个商业街建设前期，没有很好的和商家结合，没有明确商家的需求，开发带有一定的盲目性，导致和后期招商脱节。我们一直在倡导大连万达的订单模式，如果在前期和主力商家达成联盟，我们在日后的招商与经营过程中，成功的可能性将大大提升。现今商业地产项目需要避免项目规划已经拍板定位后，在店铺的位置、通

39、道都已经规划好的前提下，发展商和代理商再以现有的卖场规划和条件，被动地去洽谈主力商家，再根据主力商家的要求来进行修改建筑规划，甚至因为卖场不合适某类主力店而不得不重新经营定位。招商团队的前期进入，进行主力品牌商家及大型客户的确认，多方面达成战略伙伴关系后，基本确定项目所处的地段做什么、做多大的规模、主力店在商场规划上有什么要求，确保商场规划为主力店度身订做。这种方式的成功之处就在于它的事先准备，量身定做，降低开发商未来的风险、商业的不确定性，缩短商业培育期，减少未来改造的费用，及时了解市场对项目的认可程度，提高成功的概率。星湖101项目将会在设计完成前，确认健身、滑冰、大型餐饮、浴场等大型客户

40、的招商，同时完成部分主力店、品牌店招商，从而使设计能根据客户的要求量身定做，降低开发的风险。尽可能使得开发进程井然有序，也避免了项目落成之后出现一段时期的“空窗”。1.4 错位经营在我国的这几年商业街发展过程中，存在这样的最基本的特征趋同性。千店一面，项目雷同缺乏特色这样的特征非常明显。从近几年的情况看，中国零售业竞争已经从店与店之间的竞争，发展到商业项目与商业项目之间的竞争。特别是在一个城市如果出现几个类似的商业项目，经营的难度会越来越增大。在竞争越来越激烈、商业地产通质化越来越严重的情况下，运用错位经营的原理和思路解决这个问题，就能够让自己的项目脱颖而出。错位经营主要包括五大类：商品特征、

41、商品类型为错位。消费者的需求行为特征为错位。不同的经营方式为错位。不同的休闲环境为错位。不同建筑形态带来的商业运营模式的错位。错位经营中最主要的一个形式即主题。主题商业地产包括专业性的商业街区和主题商业中心两类物业。例如状元坊不到200米中聚集了1000多个商铺，是广州单平方米最贵的商业物业，这里针对的是年轻人的流行的服饰类的街区，还有北京的后海酒吧街等等都是。主题的商业中心，是相对比较集中的商业场所，如上海陆家嘴的美食城，主要是经营餐饮为主的商业中心。商品类型相同，但跟商圈里面档次相区别。在商业环境当中，商品类型的产地要有所区别。武汉的某个项目，定位为中国首席儿童MALL，提供了整个关于儿童

42、产业的包括教育、用品销售、娱乐等等一站式的主题MALL。营造特色的环境和不同的建筑形态。无锡的一个购物公园，外立面有五个不同中庭，环境营造得非常的类似公园。中庭的顶部是可以开可以合的，下雨的时候可以关闭，晴朗的时候可以打开。另外一个购物中心在建筑空间和形态上有所创新，是球型的，这就是寻求差异化。错位经营的主要目的一是降低因竞争而扩大的风险及成本压力；二是通过错位经营体现特色经营、也为自我品牌的塑造奠定良好的基础。位于瑞新路上的“苏通商业广场”，以经营建材家居橱卫为主。而星湖大道上本案对面正在规划CBD区与本案的业态类型也是有区别的，市区尚没有这么完善业态的商业广场，即使正在开发的奥特莱斯项目也

43、在定位上有较大差别，因而星湖101项目与周边的业态甚至市区的业态已形成了错位经营。1.5 以人为本不同的商业项目从发展过程中经历了几个阶段，第一个阶段单纯以购物为主；第二个阶段适当考虑了一些对人的关怀；第三个阶段是以人为本的原则。现在一些发达国家，包括非常成功的商业街、步行街，更多的也体现了社会活动中心的功能。成功的商业项目规划需把握“以人为本”的精神。在前期的商业策划跟建筑规划的双结合，策划性的招商技巧、持续统一的经营管理和持续的客户管理等各环节中，一定要了解消费者的消费心理和行为，关注每一个细节，才能营造出适合的项目。建筑规划的前期参与能够提升商业地产聚客的能力，同样，规划也要充分考虑消费

44、者的习惯。建筑规划可为商业地产提供合理的空间布局，合理的人流和交通路线。在规划中，增加与主题相适合的一些亮点，再包括通过适当的灯光、水景、绿化等等，营造一个特别的休闲环境。在这个环节中，需要用以人为本的方式去处理建筑形态。人就是消费者，所以每一个在建规划里面，建筑设计师应力求做到两个字：方便。比如道路的设计，是人跟路走，还是路跟人走。商业地产建筑外形的规划，一定要方便人的消费行为，要能够使顾客在很短的时间内，有一条路线可立刻到达商业中心里面。但现在流行在大型商城前面做个广场，往往对消费者进出带来不方便。例如，香港旺角新世纪广场将室外儿童游乐园与室内的美食廊相连在一起，方便了餐饮与儿童之间的联动

45、。这样的休闲中心充分考虑到不同年龄阶层的消费需求，在休闲中心里融合了全家人的不同需求，又成全了共享天伦之乐的乐趣，这种人性化的设计是具有前瞻思想的，体现了开发商的领先的商业思维。星湖101项目的主题是“以商业广场和休闲娱乐为主的亲水乐园”，在规划时，以现代休闲广场为主线进行营造，以水为主体突出亲水主题，配以音乐喷泉、白沙滩、亲水平台。又以自然景观、开阔的草坪、宽广的流水，构筑惬意的人与自然完美结合的休闲氛围。同时提供水上高尔夫、水中漫步、游船、攀岩、滑轮、多人自行车等娱乐设施，满足南通各个年龄层次消费者的需求。2星湖101欠缺的成功要素2.1 行政选址 商业地产开发选择适合的位置是其是否能成功

46、的先决条件之一。首先，交通的易达性及位置对人流的聚集效应是商业中心选址时需要考虑的重要因素。其二，由于商家是我们的最终客户，而他们普遍认为“选好店址是成功的一半”，所有选址的好坏直接影响项目的招商及出售。目前星湖101项目从整个的地理位置讲，离市中心有15公里远，在交通建设、公交线路、首末班车时间等都有很大的缺陷。但南通未来对城市规划，城区将向东南沿江带状发展。开发区人口将在未来的几年内增加一倍，达30万人次。周边住宅区将被大量开发，规划中的“中南军山半岛”、“军山金水湾”、“英格兰小镇”、“金河名人世家”、“开发区港口工业三区职工宿舍”、“四海家园”、“江海风情街星湖街区”等中高档住宅都将在

47、2008年年初开工，2年内可建成。同时，与本案临街相望的，将是南通经济技术开发区的CBD能达商务区，集合了行政、商务、研究开发、金融服务、商业服务、休闲娱乐等多功能为一体的综合性商务区。2.2 商魂培育一个商业项目应该有魂，这个魂可能是历史上形成的生活资源，可能是文化品牌，也可能是特色服务。所以对一个商业项目商魂的培育和树立是非常重要的。构建品牌核心优势。在传统的推广理念中，商业中心的品牌体现为一个名字的记忆符号以及这个符号所代表的品质和口碑。但进入新的发展阶段之后，现代品牌意识也日益清晰，都致力于构建有生命的、有灵魂的、可持续发展的品牌，而对品牌构建也从简单的视觉符号过度到更加深入的文化理念

48、的营造。不可复制的主题和特色。根据南通的人文景观特质，自然景观特质，区域环境经济特质，确定星湖101以水景为特色。通过独特舒适的休闲娱乐环境，打造有亲水特色的主题公园，同时也提供了一个竞争优势。依托项目本身的客观条件，结合创新的主题特色规划，在千篇一律的商业中心中脱颖而出，打造星湖101独特的“商魂”。星湖101项目虽然有了以人为本的前瞻商业理念，但本案规模较小，主要还是一个综合体，以本案的商业面积打造的商业广场很难完成商业品牌、内含文化等内容的打造。加上开发区内原来并没有文化、商业氛围的沉淀，商魂的打造有利于“商脉”的形成，商脉往往可以带来丰富的商机，因此未来商业“魂”的打造将是一个极重要的

49、要素。而如何打造将极为影响本项目的未来的收益，进而导致本案的繁荣还是冷落。案例：日本Garden Walk广场不可复制的城市花园Garden Walk是东京郊外的一个露天零售广场，其特色是以花为主题。 从它的花瓣形的商店屋顶到郁金香喷泉以及向日葵形的表演舞台，这个160,000平方英尺、设有56家商店的露天零售广场展示着华美的花的主题, 包括玫瑰院内12英尺的玫瑰花丛,这里6英尺塑料“荆棘”奏出如“德克萨斯的黄玫瑰”之类的优美曲调。Garden Walk是日本具主题特色的最新购物中心实例之一，这种城市花园的设计经验得到延续使用，在人行道上有花形设计，购物中心的外部有鲜明的花形绘图，而遍布整个购

50、物中心的是鲜花和山茱萸。这种与众不同的设计, 加上时尚的零售商如宠物店, 哥伦比亚运动休闲专卖店以及银座商品屋, 使Garden Walk自2000年10月开业以来取得了非常大的成功。 2.3 强化功能 现代休闲广场已不是以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型消费已成为一种趋势，通常有四大功能：休闲功能：休闲功能往往被当作主要功能加以设置；娱乐功能：体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等；服务功能：主要体现于商业物管和客户经营主体服务两方面；餐饮功能：餐饮功能是商场最基本功能。与百货商店不同，商业中心具有多元化功能的特征。购物功能并不能起

51、主导作用，相反，休闲、娱乐等功能才是商业休闲中心价值之所在。星湖101项目在功能定位上，应对休闲、娱乐、服务功能进行强化。对于休闲功能，可在广场建造音乐喷泉、白沙滩等景观平台，以自然景观为主题，在精钢水泥森林中营造惬意的天人合一的休闲广场。对于娱乐功能，可建造溜冰场、游艺厅等吸引年轻消费者，也可搭建亲水平台，水上高尔夫、游船、攀岩等适合家庭娱乐的项目。对于服务功能，应“以人为本”，如采用无障碍设计，给走路不便的客人准备轮椅、给带孩子的客人配备婴儿车，采取送货上门等。这些功能的加强，将会使前来消费的顾客有宾至如归的亲切感，从而拉近星湖101与消费者的距离，聚集更多人气。2.4营造氛围商业项目的氛

52、围营造，也是吸引消费者流连的因素之一。良好的公园环境能增加消费者的消费欲望，聚集人气。人气的聚集，又带来良好的商业氛围。两者相辅相成，带动整个商业项目的发展。 舒适的环境营造好的商业氛围首先应该讲究环境的舒适化，从各方面满足消费者的心理享受要求。环境可以运用一些简单的处理手法使它变的比较舒适。比如，在中庭广场、步行街中设置花坛、树标、喷泉、雕塑、建筑小品等元素，创造出一种更为舒适、高质量的、以人流动线为设计重点的休闲环境。人们在这里可以自由消费、休憩、交谈、欣赏雕塑或观看街头演出。游乐玩具、餐饮等商店分布于各层各区，让消费者体验随机消费的乐趣。不但满足了人们多种物质生活需求，同时还为人们提供了

53、一个更加舒适的、自由自在的休闲交往空间，成为了“时间消费”的大众活动场所。 合理的布局对于购买商铺的人来说，他们最重视的是商铺的保值升值问题。避免“二三楼空置现象”就要引导人流经过每一间店铺，核心商店通常安排在楼层的两端，对引导人流起重要作用，被称为磁极与锚固点；中庭合理布置，如自动扶梯连环向上，尽量鼓励层间运动；能聚集人气的业态设在较高楼层，以使人流向上；较高楼层布置一些景点；设置少量休息座椅等，这些都是引导人流流动的有效手段。物态的呼应营造商业氛围还要根据当地商圈和城市特点、人文特点、消费能力和目标人群的情况，设计相应的物态。例如，在做旺人气方面，要充分考虑两个重要的因素，一个就是对儿童的

54、吸引力问题。儿童的主观意愿会对成年的消费者有或多或少的影响，因此，儿童游乐设施是一个聚集人气的很重要的部分。其二，是对那些没有钱的人的吸引，根据当地的文化特点和节事活动的安排，可以设计让居民有参与性的活动，就是做旺人场的一个很重要的因素。随着生活水平的提高，人们上街已不限于“买东西”，而是一种文化享受。所以星湖101项目商业氛围的营造应注重确定文化特色、功能定位、市场容量的设计，充分考虑南通积淀的历史文化、历史典故和商业文化内涵。从实际空间界面的经营业态到商业文化氛围的营造，星湖101项目都要体现饮食文化、本土文化和市井文化，一种与当地生活适合的文化。项目是否成功，设计和定位最关键，项目能否做

55、好，既要看空间界面的营造，也要看是否体现星湖101的整体商业氛围和文化氛围的营造。低层次的被动经营已远远不能适应现代商业运作模式和竞争，文化是竞争的核心，文脉是历史的延续。总而言之，星湖101项目空间界面和商业氛围的营造在于提升商业人气，增强文化氛围，提高南通开发区整体品位，树立文明形象，为今后南通开发区的发展奠定良好的基础，成为一道独特的“商业风景”。案例：建国路8号旧厂房引领时尚建国路8号，原来是一家老工厂，他改造完以后，这是令所有的建筑设计界都觉得震惊的。建国路8号是由日本一家建筑师事务所设计的。此项工程主要以功能改造、动结构改造为主。但是在改造过程中，设计师考虑到了文化塑造和氛围营造。

56、“氛围营造”这四个造字在建国路8号上面有了很大的体现。常规做商业地产的都会希望能够产生更大利益价值的面积多一些，公摊面积少一些。但是，此项工程改造后，这个园区的时候多出了将近2千米的面积做了一个外部场，白天都是空的，但是每到周末的晚上都有很多的时尚品牌在这里发展，包括百利达手表，包括艺术婚纱，还有一些珠宝秀都在这里展示。这些展示的场地费用并不低廉，一般而言国际品牌的钻石商在这边做的秀场展示的租费上达20万，这在原来是完全不可想象的。建国路8号改建起初定位的时候就想过了必须要有一个公共的场所做时尚物品的发布，也考虑到如何营造这块氛围，在这个氛围上能够产生多大的经济效益，这在结构节改造的时候就已经

57、考虑到，否则不会留成一个空间，早就做成办公室了。2.5独特景观越来越多的商业项目重视起了“细节”，目前很多城市，包括一些商业设施中对景观的设计越来越重视。商业景观设计中，特色的形成十分重要。商业建筑是游人主要的活动空间，来往于此的行人目标是十分明确的。过多的休闲设施只会分散消费人流。 现代人的消费能力的顾客也集中于下班后以及节假日等时段，夜景的塑造使得灯光的设计需要着重考虑。其二，景观设计中需要体现牵引的功能，尽量多的将人群聚集起来。第三，主题风格要突出，尽量用简而易懂，易于被接受又不失特色的VI。星湖101商业项目定位是聚合“个性、时尚、创意、雅致、先锋”的现代商业理念，作为景观，其设计更要

58、追求的是对这种定位的完美体现。如果星湖101项目能够把很好的景观设计出来，形成本地最亮丽的景观特色群，这可能会形成商业和旅游的最佳黄金结合点。四、项目成功要素综述经过各项成功要素的分析，综合而言星湖101项目的状况并不算很理想，其中第一大问题便是选址问题。由于本项目是政府规划项目，选址距离南通市中心较远已是不可避免的事实。目前项目周边商业气氛缺失，人口密度也不足，可谓先天不足的缺陷，加之项目本身还有许多不确定因素，这些在项目成功路上的“绊脚石”应该如何解决呢？首先，星湖101所欠缺的“慎重选址”因素，可通过政府行为，尽快打造方便本案周边的交通，即使短期未必成效很大，但长期会起到很好的效果。古来

59、对商业繁华的形容便有“达三江”、“通四海”之称。交通对于商业项目至关重要。很多商业项目的开建都是跟着交通走的，香港、台湾、上海的不少商场就直接建在地铁站之上。本项目拥有政府优势，想要发展起来，一定要得到政府的支持，为项目交通便利开创良好的先决条件，弥补地理位置上的缺失。其次，周边地块住宅的开发进度、规模能够使本案辐射范围出现充足的人流，进而满足商业中心依附住宅区的境况；如果项目周边住宅类项目开发进度较快，那么会使得项目的风险降低很多，住宅的及时开发，带来稳定的消费群后，那么选址问题和商业广场的“有机连接”显然已不再是个问题。第三，本案的业态定位在南通目前的市场尚无相同的项目存在，在开发中的奥特

60、莱斯的定位与本案相似，但无本案的独特景致，因此在本案的定位上已与南通的其他区域的商业有差异。所以在形成商场“独特景观”时应避开与周边商场形成雷同，而且商场的“错位经营”需要有独特的经营、管理、品牌、内涵风格，应有与紧邻商业的统一和错位。在景观设置上应当结合经营方向，有助于商场日后的经营氛围，辅助商业广场运营。第四，对于未来商业运营的把握。商业项目往往在前期的定位、规划、理念等都很完善，届时，无论是持有的增值、租金的价格、未来的收益、品牌的价值、投资的回报等都由这些因素影响，商业显得很成功。但是，项目开发结束运营开始后，定位、规划、理念都不再具备影响力。目前这些方面难以评估。建议储备自有相关人才