生鲜电商行业洞察

1、2019生鲜电商行业洞察水果蔬菜是门大生意Mob研究院出品CONTENTS生鲜电商典型玩家对比分析生鲜电商行业趋势分析2生鲜电商行业概况01TheGeneralOverviewOfIndustry生鲜电商行业概况01生鲜电商野蛮生长期繁华一时，潮水退去后几乎都在“裸泳”；行业洗牌，巨头入场，生鲜电商行业进入模式探索和稳定发展新时期 野蛮生长期 行业洗牌期 稳定发展期许鲜、每日优鲜生鲜电商纷纷成立，到2016内生鲜电商数量达到了4000多家而这4000 多家生鲜电商企业中只有1%实现盈利，4% 持平，88%亏损， 以及7%巨额亏损2016年4手美味七七的倒闭， 拉开了洗牌期的帷幕随后， 本来便利

2、、许鲜等大批生鲜电商企业倒闭或被并购与此同时， 阿里、腾讯、京东等巨头纷纷入局市场开始细分，前置仓模式热度高涨，到店到家的新零售模式、社区拼团等新模式不断涌现生鲜电商进入稳定发展期，但仍未出现成熟的盈利模式，预计未来几年将迎来行业新一轮洗牌201220162017生鲜电商市场高频刚需，市场前景巨大；2018年生鲜电商行业市场规模已接近2000亿，预计2020年将突破3000亿生鲜电商行业-市场规模221.5%市场规模（亿元）增长率122.6%87.0%68.6%39.0%33.0%28.0%3319.740.5130.2542913.91402.819502593.52012201320142

3、0152016201720182019E2020E综合电商平台和垂直电商平台也涉及生鲜业务，垂直生鲜电商深耕生鲜领域，所以本篇报告以B2C垂直生鲜电商为主要研究对象 综合电商平台垂直电商平台天猫京东京东到家多点 垂直生鲜电商叮咚买菜每日优鲜盒马7FRESH呆萝卜食行生鲜朴朴中粮我买网本来生活两鲜全球蛙春播大润发优鲜苏宁小店生鲜电商发展模式可以分为前置仓模式、到店+到家模式、社区模式和传统电商模式前置仓模式到店+到家模式社区门店模式传统电商模式模式解释在小区密集处设立仓储点进行储存、分检和配送线上依托于线下门店用户既可以线上下单也可以到门店购买在小区门口开设门店用户网上下单后生鲜产品快递到家代表

4、App每日优鲜叮咚买菜盒 马 永辉生活呆萝卜苏宁小店中粮我买网本来生活优势损耗率较低配送效率高用户体验较好 配送效率高门店为产品做信任背书发展较早有一定忠实用户缺点前期仓储投入高门店成本高门店成本较高配送时间长生鲜品质易受影响损耗率高Source：Mob研究院整理7注：社区模式又可细分为社区门店、社区拼团等模式，本报告主要介绍社区门店模式前置仓模式和到店+到家模式占据了前5，发展形势最好；社区模式主要从二三线城市展开，未来有一席之地；而传统电商模式已逐渐落伍生鲜电商AppTOP10-MAU单位：百万店到前置仓模店到式到店2.7到家到到店家家式1.5到家式社传区前统门社社置店区区仓冷门模模0.9

5、0.80.7柜店式式中粮我买网朴朴苏宁小店食行生鲜呆萝卜叮咚买菜大润发优鲜盒马永辉生活每日优鲜0.40.30.20.2中粮我买网朴朴苏宁小店食行生鲜呆萝卜叮咚买菜大润发优鲜盒马永辉生活每日优鲜资本不断加码前置仓模式，其中叮咚买菜两年8轮融资、每日优鲜获4.5亿美元融资，各种社区新模式也受到资本青睐生鲜电商行业近一年大额融资情况名称模式轮次融资金额融资时间食行生鲜社区冷柜C+轮2.5亿人民币201908叮咚买菜前置仓B+轮201907生鲜传奇社区门店B+轮1亿人民币201907呆萝卜社区门店A轮6.34亿人民币201906朴朴前置仓B轮5500万美元201903美邻美社区社区拼团A轮1亿元+人民

6、币201903食享会社区拼团B轮3000万美元201812每日优鲜前置仓战略投资4.5亿美元201809生鲜电商行业的广阔前景也吸引到了巨头的关注。阿里直接下场自建生鲜电商，而腾讯系主要通过与京东、永辉超市和美团合作参与生鲜电商布局19.9%苏宁3轮投资亿美元20.12%美团3轮投资18.65%京东4轮投资62.16%高鑫零售10%5%永辉超市生鲜电商户画像UserPortraitInsig生鲜电商户画像生鲜电商用户主要集中在二线以上城市，占比超过70%，前十城市用户占比超过50%，北京、重庆、上海是大本营28.2%生鲜电商用户区域分布一二线城市占比 73.7%15.0%12.8%7.7%一线

7、城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城16.6%9.3%生鲜电商用户TOP 10 城市占比 54.9%4.2%3.4%3.2%2.9%2.5%2.4%1.9%北京重庆上海杭州合肥天津苏州银川成都武汉近7成用户是女性，25-34岁女性用户占比最高，且受45岁以上年长女性偏爱，整体用户受教育水平普遍较高生鲜电商用户基础画像69.5%男性女性69.5%0.9%12.3%55.7%TGI 12723.4%TGI 127TGI 1467.7%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上47.0%16.1%32.3%TGI 112TGI 136TGI 1124.6%高中及以下专科本科硕士

8、及以上白领是生鲜消费主力军，用户超5成；近6成用户有小孩，下班再累，也要给小孩洗菜做饭生鲜电商用户基础画像企业白领52.5%企业白领52.5%服务业人员7.6%教师6.5%在读学生6.5%政府及事业单位人员6.2%工人6.1%其他5.8%个体户/自由职业5.5%医生3.3%14.4%14.7%27.1%2.1%0-3岁4-6岁7-12岁13-17岁无未成年子女生鲜电商用户更关注便捷生活、旅游出行、运动健康、电子商务和综合资讯等移动媒介App，在便利超市类、家政服务类、攻略类表现更为显著生鲜电商用户媒介偏好（TGI）（TGI500）89867463957772765960750771757052

9、8医疗资讯母婴电商问诊挂号公交地铁机票共享单车攻略演出票务外卖美食家政服务医疗资讯母婴电商问诊挂号公交地铁机票共享单车攻略演出票务外卖美食家政服务便捷生活旅游出行运动健康 电子商务 综合资讯便捷生活旅游出行运动健康电子商务综合资讯在“好慷在家”挑选家政阿姨，家务无忧；在“彩贝壳”查找旅游攻略， 轻松出行；在“方达掌上医院”问诊挂号，关爱健康；在“孩子王”选购母婴用品，快乐带娃生鲜电商用户细分行业渗透率TOP3TGI 505马蜂窝旅游家政服务TGI 505马蜂窝旅游攻略问诊挂母婴电商58到家科瑞泰Q医贝贝58到家科瑞泰Q医贝贝TGI 937彩贝壳TGI 551TGI 937彩贝壳TGI 620T

10、GI 599接单易微医蜜芽接单易微医蜜芽TGI 313TGI 735TGI 702穷游穷游TGI 852孩子王TGI 914方达掌上医院TGI 827好慷在家TGI 681TGI 852孩子王TGI 914方达掌上医院TGI 827好慷在家电商典型家对比分析ContrastiveAnalysisofTypicalPlaye电商典型家对比分析每日优鲜仓点最多，盒马品类最丰富，呆萝卜着眼于二线城市；中粮我买网以北京为主，每日优鲜、盒马以北上为主、全国布局，呆萝卜扎根合肥前置仓【每日优鲜】到店到家【盒马】社区门店【呆萝卜】传统电商【中粮我买网】主要区域一线一线二线一线主要城市（51.8%）（45.3

11、%）合肥（49.8%）北京（48.1%）覆盖城市20+20+9门店/前置仓仓 1500+店 150+店 1000+SKU2000+6000+3000+特色产品水果海鲜水产农产品客单价高高中中高最短时长1小时30分钟1天1天成立时间2014年2016年2015年2011年生鲜电商月活暑期达到顶峰，寒假位于低谷。每日优鲜月活第一；盒马线下门店推出海鲜烹饪服务，或对线上活跃度产生影响；呆萝卜稳中有升2.52.8典型生鲜电商App-MAU单位：百万每日优鲜中粮我买网盒马呆萝卜2.92.72.42.10.81.11.61.00.71.91.50.70.20.40.30.22018072018092018

12、11201901201903201905201907生鲜电商渗透率低，未来发展空间大。盒马安装渗透率一路走高，2018 年底超越每日优鲜夺得桂冠；呆萝卜增长稳定，中粮我买网停滞不前典型生鲜电商App-渗透率每日优鲜中粮我买网盒马呆萝卜0.8%0.7%0.6%0.4%0.5%0.4%0.4%0.3%0.4%0.3%0.1% 0.05% 201807201809201811201901201903201905Source：MobTech，2019.720注：本报告选取前置仓、到店+到家、社区模式、传统电商模式的典型App作为分析对象生鲜是中高频消费场景。呆萝卜打开率近95%，社区门店模式以“近”

13、取胜，近水楼台先得月，取得用户芳心；盒马打开率最低，仅20%左右93.2%典型生鲜电商App-打开率每日优鲜中粮我买网盒马呆萝卜94.3%88.9%65.5%77.7%69.2%76.0%66.9%53.3%65.8%44.4%38.0%26.6%21.2%26.3%11.1%53.5%41.3%29.0%19.7%201807201809201811201901201903201905201907生鲜电商用户价格敏感，粘性不高。呆萝卜次月留存率较高，约在60% 左右，其他留存率普遍较低，生鲜电商拉新的同时还要思考如何留住用户典型生鲜电商App-留存率每日优鲜中粮我买网盒马呆萝卜60.3%57

14、.6%48.1%26.8%41.1%25.6%48.2%32.7%20.2%10.3%201806201808201810201812201902201904201906发展相对成熟的前置仓模式和到店+到家模式竞争最激烈，社区门店未来可期，不断加入市场搅局，这三者将进一步压榨传统生鲜电商的生存空间每日优鲜v s 盒马每日优鲜v s 盒马每日优鲜v s 呆萝卜每日优鲜v s 中粮我买网20.8%在装重合度0.8%在装重合度1.9%在装重合度10.8%4.2%16.6%每日优鲜盒马每日优鲜呆萝卜每日优鲜 中粮我买网每日优鲜：知性女白领关键词：年轻女性、25-34岁、月入10-20K、本科学历、企业

15、白领每日优鲜-用户画像以上4.1%12.4%TGI 16750.5%女性25-343-5k25.5%61.7%小于3k7.5%硕士及以上高中及以下10.3%TGI 1608.4%TGI 16032.8%48.5%TOP5服务业人员8.7%个体户/自由职业8.4%在读学生服务业人员8.7%个体户/自由职业8.4%在读学生8.4%政府及事业单位人员7.1%56.8%盒马：精英大叔关键词：已婚男性、高学历、高收入、有房有车盒马-用户画像20k以上9.2%TGI 568男性已16.4%21.1%TGI 22048.0%53.2%小于3k5.3%硕士及以上高中及以下15.9%TGI 121.5%TGI

16、15.8%TGI 258%有房72.5%有车64.7%呆萝卜：买菜大妈关键词：已婚女性、二线城市、月入5-10K、45岁以上用户偏好度高呆萝卜-用户画像女性63.8%已婚81.9%20k以上1.4%20k以上1.4%10-20k4.8%5-10kTGI 15258.6%3-5k19.5%15.7%45岁以上14.1% TGI一线2.3%35-44岁26.9%二线TGI 21766.2%25-34岁48.7%三线13.4%18-24岁9.1%四线17.3%18岁以下1.2%五线0.8%合肥TGI 2070中粮我买网：老干部关键词：男性、45岁以上、月入20K以上、政府及事业单位人员男性有房产52.9%男性有房产52.9%62.4%20k以上11.9% TGI73510-20k23.3%5-10k42.4%3-5k18.2%小于3k4.2%TOP545岁以上22.8% TGI 381企业白领54.7%35-44岁49.7%政府及事业单位人员17.1%TGI 18325-34岁24.5%个体户/自由职业7.6%18-24岁2.7%医生6.9%18岁以下0.3%工人4.1%生鲜电商行业发展趋势04IndustryDevelopmentTrendAnalysis生鲜电商行业发展趋势04目前生鲜电商市