轻工制造行业：美国消费史“大众到品牌到理性”三大变迁

1、目录 HYPERLINK l _bookmark0 一、20 世纪以来美国消历史经历三大阶段1 HYPERLINK l _bookmark8 二、第一阶段：战红，工业繁荣，收入长驱动美国大众消费兴起5 HYPERLINK l _bookmark10 （一）1920-1929 ：后“立”荣大消费起6 HYPERLINK l _bookmark21 （二）1929-1945 ：条与战间大消陷入境9 HYPERLINK l _bookmark25 （三）1946-1970 ：后繁，众费飞10 HYPERLINK l _bookmark32 三、第二阶段：高入皮士引领品牌消费浪潮13 HYPERLIN

2、K l _bookmark33 （一“胀强信费与富化 13 HYPERLINK l _bookmark40 （二“儿”代出品消的雅士” 15 HYPERLINK l _bookmark42 四、第三阶段：贫分与次贷危机驱动美理消费兴起16 HYPERLINK l _bookmark43 （一理消兴于20 世纪90 16 HYPERLINK l _bookmark48 （二理消表在驰、尔的速大17 HYPERLINK l _bookmark52 五、中国开放后呈时、奢侈、理性三个段20图表目录 HYPERLINK l _bookmark1 图表1：美消变体状一表1 HYPERLINK l _bo

3、okmark2 图表2：1929 年-2018 美国GDP 增（亿元）2 HYPERLINK l _bookmark3 图表3：1929 年-2018 美国均GDP 增（元）3 HYPERLINK l _bookmark4 图表4：美个消出及比速3 HYPERLINK l _bookmark5 图表5：美个消出/GDP4 HYPERLINK l _bookmark6 图表6：美国19 纪80 年代费债服付占可配人入比例4 HYPERLINK l _bookmark7 图表7：1960 年-2018 美国人与速5 HYPERLINK l _bookmark7 图表8：美劳人例稳定5 HYPERL

4、INK l _bookmark9 图表9：美大消阶段6 HYPERLINK l _bookmark11 图表019-9 国GNP 总（美元，均N美）其%） 6 HYPERLINK l _bookmark12 图表11：1919-1929 车、车记量万）及速（%）7 HYPERLINK l _bookmark13 图表12：1919-1929 车、车公车均价格7 HYPERLINK l _bookmark14 图表13：1920-1930 国制业人均工资7 HYPERLINK l _bookmark15 图表14：1923-1829 人均资+薪+他收入7 HYPERLINK l _bookmar

5、k16 图表15：1919-1929 产率数（1929=100）8 HYPERLINK l _bookmark17 图表16：美汽车贷展过程8 HYPERLINK l _bookmark18 图表17：1921-1929 国总告数经节整，1928-1932=100）9 HYPERLINK l _bookmark19 图表18：1922-1929 国各消品费（亿美）其速（%）9 HYPERLINK l _bookmark20 图表19：美拥有车耐用的庭比化（%）9 HYPERLINK l _bookmark22 图表20：1929-1945 国均GDP 及增（元）10 HYPERLINK l _

6、bookmark23 图表21：1929-1945 失业（%）10 HYPERLINK l _bookmark24 图表22：1929-1945 国各消品费十美元及速10 HYPERLINK l _bookmark26 图表23：1946-1979 国均GDP 及增（元）11 HYPERLINK l _bookmark27 图表24：1946-1979 国各消品费十美元）11 HYPERLINK l _bookmark28 图表25：1945-1970 国人结变（位千人）11 HYPERLINK l _bookmark29 图表26：1950-1970 国家按入布构12 HYPERLINK l

7、 _bookmark30 图表27：1920-1970 都市中城和区口占比12 HYPERLINK l _bookmark31 图表28：1950-1970 国各信余（亿元）12 HYPERLINK l _bookmark34 图表29：美通胀及油价格13 HYPERLINK l _bookmark35 图表30：美国GDP：不价（亿元）14 HYPERLINK l _bookmark36 图表31：美贸易额百万元）14 HYPERLINK l _bookmark37 图表32：美消费贷况14 HYPERLINK l _bookmark38 图表33：1970-1990 国基系数15 HYPE

8、RLINK l _bookmark39 图表34：1970-1990 国分层入比（%）15 HYPERLINK l _bookmark41 图表35：1960-2000 国各龄人占（%）15 HYPERLINK l _bookmark44 图表36：1984-2017 国基系数17 HYPERLINK l _bookmark45 图表37：1950-2019 国月失率（%）17 HYPERLINK l _bookmark46 图表38：15-24 人均收占人平收比例（%）17 HYPERLINK l _bookmark47 图表39：25 岁口学业务况美）17 HYPERLINK l _boo

9、kmark49 图表40：部轻奢奢品牌示18 HYPERLINK l _bookmark50 图表41：全超市销收入百美）19 HYPERLINK l _bookmark51 图表42：美家庭净蓄率（%）20 HYPERLINK l _bookmark53 图表43：中改革放来消史20一、20 世纪以来美国消费历史经历三大阶段当前中国市场正处于历史的关键变化阶段，所以对于海外消费历史的变迁规律的研究，显得尤其重要。因此在我们陆续出炉海外重要消费龙头的深度报告之后，将进一步从更宏观的视角，进行美国消费历史的研究， 以此给中国消费历史的变迁方向提供启示。199-970971190年的品牌消费时期；

10、1991 年至今的理性消费时期。大众消费时期长达半个世纪，1920 1920 1970 GDP 858 5233 CAGR 4.51%。1970-1980 GDP 63.88%GDP 1990 GDP 23835 美元，CAGR 7.91%。1990 比提升，吸引更多的消费者。在需求端，贫富差距的扩大和失业率的提升使得大众不再盲目追寻高价商品，消2000 图表 1：美国消费变迁总体状况一览表大众消费（1920-1970）品牌消费（1971-1990）理性消费（1991-至今）社会背景20201913命。1946-1970 年战后繁荣、大众消费迅速普及：“婴儿潮”带来住房、食品、服装等消费品的蓬

11、勃需求。城市化向郊区化转变、城乡差距缩小、中产阶级扩大。1971-199020002007-2009代表性事件消费信贷推动汽车的普及耐用消费品革命“雅皮士”消费浪潮“雅皮士”逃离曼哈顿千禧一代购物注重性价比人均GDP 水平800-5000 美元5000-23000 美元23000 美元以上人均GDP 平均增速4.51%（数据自 1929 年起）7.91%3.57%人均可支配收入平均增速4.12%（数据自 1929 年起）7.32%3.63%人口人口增加1946-1964 年为婴儿潮人口增加人口增加国民价值观大众消费，耐用消费品浪潮名牌价值高于商品自身价值商品性价比更重要消费特征大众消费迅速普及

12、重视名牌消费贫富分化导致消费多元化。不再盲目追求高价名牌商品，千禧一代注重商品性价比。消费主体城郊边界模糊，中产阶级数量扩大高端人士“雅皮士”千禧一代资料来源：美国经济分析局 资料公开整理 图表 2：1929 年-2018 年美国 GDP 与增速（十亿美元）资料来源：美国经济分析局 中信建投研究发展部图表 3：1929 年-2018 年美国人均 GDP 与增速（美元）资料来源：美国经济分析局 中信建投研究发展部图表 4：美国个人消费支出及同比增速资料来源：美国经济分析局 中信建投研究发展部图表 5：美国个人消费支出/GDP资料来源：美国经济分析局 中信建投研究发展部图表 6：美国 19 世纪

13、80 年代消费者债务服务付款占可支配个人收入的比例资料来源：美国联邦储蓄系统理事会 中信建投研究发展部美国人口总数稳定增长和人口结构稳定是支撑美国消费持续增长的重要力量。美国人口从 1920 年的 1 亿人2018 3.27 1960 年-1990 年是美国人口的快速增长期。人口持续增长促进人们对住房、食品、服装教育、等必需品的需求，推动消费行业的发展。美国的人口结构相对稳定，15-64 岁的人口占比一直保持在 60%以上。外来移民的注入也是美国劳动力人口稳定的重要因素，美国外来移民大多数较年轻，故能够保持年轻群体的稳定增长，他们所拥有较强的消费意愿和消费能力是美国消费增长重要力量。图表 7：

14、1960 年-2018 年美国总人口与增速资料来源：美国经济分析局 中信建投研究发展部图表 8：美国劳动人口比例稳定资料来源：世界银行 中信建投研究发展部二、第一阶段：战争红利，工业繁荣，收入增长，驱动美国大众消费的兴起图表 9：美国大众消费三阶段资料来源：中信建投研究发展部（一）1920-1929 年：一战后“柯立芝”繁荣，大众消费兴起1920-1921 年短暂的经济衰退，随后便于英、法、德等国喘息期间加强对外经济辐射，开启“柯立芝”繁荣。1921-1929 19241927 GNP 6961031亿美元， 5%。119129P（亿美元N（美元（）资料来源：美国商务部经济普查局 中信建投研究

15、发展部1、供给端：产品种类、生产规模齐升科技创新带来新的消费点。汽车工业欣欣向荣，航天技术不断突破，同时随着电力的普及和电动机效率的提高，真空吸尘器、电冰箱、收音机、留声机、洗衣机等家用电器诞生投产并飞速发展。以汽车为例，客车、卡车登记数量连年攀升，1922-1926 1920 949 1923 606 36%1919年的 1651 美元降至 1923 年的 753 美元，降幅达 54%。1920-1929 年美国生81.2 100，其中，1922-1924 年生产率大幅提高，与泰勒制和福特制的大规模推行高度重合， 1922-1923931101419291095术男性工人、非技术男性工人与女

16、性工人的周平均工资都在 1921-1923 年得到大幅度提升。图表 （万辆（%）图表 12：1919-1929 年轿车、卡车&公交车平均批发价格资料来源：NBER 资料来源：NBER 图表 13：1920-1930 年美国制造业工人人均周工资图表 14：1923-1829 美国人均工资+薪金+其他款项收入资料来源：美国商务部经济普查局中信建投研究发展部资料来源：NBER 图表 15：1919-1929 年生产率指数（1929=100）资料来源：美国商务部经济普查局 2、需求端：购买意愿、支付能力齐备一战后美国人均收入大幅提升，消费观念发生改变，信贷消费逐渐普及。1921-1929 GNP 由6

17、41 847 美元，支撑消费增长。新教伦理中的节俭美德逐渐让步于“花明日钱，圆今日梦”的消费1910-1939 慢慢向上移动，成为中产阶级生活的组成部分。汽车是消费信贷的巨大扩张动因。1899-1909 年，汽车均价从 1559 美元上涨到了 1719 美元。尽管福特在1908 1916 T 360 美元的价格等同于一般产业工人半年收入，这阻用消费品融资，包括汽车、家具、吸尘器、收音机、电唱机等。图表 16：美国汽车信贷发展过程年份事件1910-1915汽车销售商开始尝试分期付款销售，但汽车制造商拒绝赊销；汽车销售商处于批发的现金交易政策和零售的赊销政策夹击的弱势地位。1913销售融资公司出现

18、，作为银行和买主之间的中介人。韦弗成立第一家销售融资公司，帮助销售商以赊销方式零售。1915韦弗接受规模更大的融资公司保证担保品公司的加盟，不仅为销售商的零售业务融资，也为其批发贷款。1916名为爱德华鲁梅利的独立财务顾问建议福特、通用汽车建立汽车金融公司自主充当放贷人。福特公司拒绝采纳，而通用公司采纳。1919通用汽车金融公司组建，开启汽车融资繁荣时期。1922-1926汽车销售融资公司数量猛增：1922 年上升到 1000，1925 年巅峰时期有 1600-1700。1928福特汽车公司资助成立分期付款销售融资公司万能信贷有限公司。资料来源：融资美国梦 中信建投研究发展部行业深度研究报告大

19、规模营销连接生产与消费，成为大众消费兴起重要因素。广告的兴起不仅体现在巨额开支上，也体现在1920 图表 17 ： 1921-1929 年美国总广告指数（ 经季节调整，1928-1932=100）图表 18：1922-1929 年美国各类消费品消费量（十亿美元）及其增速（%）资料来源：NBER 中信建投研究发展部资料来源：NBER 中信建投研究发展部在此期间，消费品类的突出特征为耐用品消费数量猛增。耐用品消费多年保持双数增长且显著高于整体消费增长。由于汽车工业在美国占据举足轻重的地位，1924 年和 1927 年受到油价冲击耐用品消费增长出现了温和衰退。图表 19：美国拥有汽车等耐用品的家庭占

20、比变化（%）电灯内部管道洗衣机汽车190031511191015-1119203520826193068512460资料来源：Presentation by CSUN 中信建投研究发展部（二）1929-1945 年：大萧条与二战期间，大众消费陷入困境大萧条在 1929 年 10 月股市崩盘后来临，将美国经济推向崩溃点，大众消费遇冷。美国经济出现严重衰退，1929-1933 GDP 12.82%16.71%23.60%1929 3.2% 1933 24.9%90%60%。3 1933 和新一轮的信贷扩张1932 3.26 1936 14 亿美元，耐用消费品1933 7.99 1939 16 19

21、36 1937 年，不合时宜的、快节奏的政策紧缩措施导致美国经济在 1938 年重新进入衰退和通缩周期。二战初期，美国并未参战，甚至通过军火贸易获利，个人消费水平并未被拖累。1941 年 12 月美国正式参加二战，消费总额虽仍然保持增长势头，但增速趋缓。图表 20：1929-1945 年美国人均 GDP 及其增速（美元）图表 21：1929-1945 美国失业率（%）资料来源：Fred 资料来源：美国商务部经济普查局 在消费品类方面，占比上非耐用品与耐用品消费构成的商品消费仍然占据主导。1929 年，商品消费占比56.6%1932 49.5%1945 56.4%。1929-1932 年服务消费

22、占比的上升并不意味着美国开始迈向服务消费时代，而是因为商品消费尤其是耐用品消费对于经济衰退更为敏感。从波1942 耐用品消费出现反常波动系受到二战期间紧缩消费信贷、压缩耐用品消费以保证军品供应稳定的政策影响。图表 22：1929-1945 年美国各类消费品消费（十亿美元）及增速耐用品非耐用品服务耐用品增速非耐用品增速服务增速140301201008006040200资料来源：Fred 中信建投研究发展部（三）1946-1970 年：二战后繁荣，大众消费腾飞二战后美国经济开启长期繁荣， GDP 1946 1609 1979 11672 美元，仅有少数年份出现负增长，其余年份都在高位增长。1959

23、 NBER 25 年中，工人每小时产值复2.01%3.05%-3.42%，稳步增长的物质基础成为消费的基本条件。从消费结构来看（8.1%）（年均复合增长率达 8.5%1970 1970 GDP 5000 美元。图表 23：1946-1979年美国人均GDP及其增速（美元）图表 年美国各类消费品消（十亿美元）1,8001,6001,4001,2001,0000 耐用品 非耐用品 服务 耐用品增速 非耐用品增速 服务增速302520151050-51946194719461947194819491950195119521953195419551956195719581959196019611962

24、19631964196519661967196819691970197119721973197419751976197719781979资料来：Fred 资料来：Fred 从生产端来看，美国通过德国技术、人才的输入，以及自身对于科技创新的支持，在光电、通信技术、生物科技等领域均有长足发展。而且，经历两次世界大战，美国成为名副其实的世界工厂，市场边界拓展至世界范围，助力规模经济。（1）人口结构方面，战后“结婚潮”与“婴儿潮”导致美24 19 4-5 名孩童。1950-1960 5000 美元的家庭占比快速减少的同时，年均收入在 5000-9999 美元的家庭占比快速上升。人口总量的稳定增长为大众

25、消费的持续增长奠定基础，同时人口年龄、收入结构的变化催生衣食住行、教育医疗等多项需求。（2）人口地理方面，二战之后 50-60 年代的美国，受到人口扩张、城市空间受限的影响迎来郊区化运动的1920 而且选择迁移郊区的主要为美国的中产阶级与富裕阶级，对新家具、家用电器、娱乐设备有旺盛需求且具备购买能力。迁移人口的家庭结构主要为核心家庭，思想上注重家庭生活，进而在物质上表现出对多种电器、旅行车等的追求；同时，郊区家庭注重优质教育与生活品质，由此，学校、公园、游乐场、商场等也不断向郊区扩张。图表 25：1945-1970 年美国人口结构变化（单位：千人）19451950195519601965197

26、0总人口13992815168416527518067119430320487965 岁104941236214439166751845120085占比（%）7.50%8.15%8.74%9.23%9.50%9.80%资料来源：美国商务部经济普查局 图表 26：1950-1970 年美国家庭按收入分布结构图表 27：1920-1970 年大都市区中心城市和郊区人口占比资料来源：美国商务部经济普查局 20 50-60 消费信贷也取得了超越战前的发展。至 60 年代消费信贷就已经恢复并超过了战前水平，至 80 年代，信贷在总量上增长了 6 倍，细分上分期付款信贷的增长尤为凸显。二战以后，美国的消费

27、信贷的扩张主要在三方面：汽车消费、生活消费、新技术产品消费。（市中心（郊 区）（2）生活消费：随着战后的生育高峰和随后孩童的成长，美国家庭的日常消费品开支显著扩张。而且这一时期信贷的品种已从原先的（3）新技术产品消费：新科技产业革命中催生了众多以家庭视听、电脑网络为代表的新技术产品，而这些新产品的添置势必需要消费信贷的加持。图表 28：1950-1970 年美国各类信贷余额（十亿美元）信用类型1950196019651970未偿还消费信贷总数25.665.1103.3131.6未偿还分期付款数15.545.179.9103.9未偿还非分期付款数10.12029.427.7资料来源：美联储 三、

28、第二阶段：高收入“雅皮士”引领品牌消费浪潮（一“滞胀”强化信贷消费与贫富分化20 70 1973 1978 年两次石油危机的爆发，能源价格上升，尤其是两次油价的暴涨带来的物价抬升，引发了滞胀期间的两次经济危机。1973 1974 3.89 美元/6.87 美元/桶，增76.61%6.16%11.03%79.06%1978 1980 年，石油价格更是从9桶飙升到了21.9美元CGR达54.88%7.62%上涨78.2pct到1.58%19819904%6.16%10%70 年代美国滞胀危机的重要外部原因，也是其导火索。图表 29：美国通胀率及石油价格通胀率（%）石油价格（美元/桶）-右轴0.16

29、350.14300.12250.1200.08150.060.04100.02500资料来源：美国能源署 美国劳工局 中信建投研究发展部而经济停滞的内在原因在于支撑美国经济增长的内生动力逐渐消失。二战后六十年代，美国受益于其固定资产的积累以及大众消费带来的日益高涨的需求，在电子信息技术的迅速发展的推动下，经济得以飞速发展， 60 （其是日、德）的崛起，使得美国经济增长的内生动力日趋疲乏，制造业竞争力下降明显，贸易顺差逐步下降甚至转为贸易逆差。1971-1980 1974-1974 1980 年出现过两次负增长，70 GDP 实际复合增长率仅2.83%1970 70 1987 年甚至达到了 15

30、16.83 亿美元。图表 30：美国 GDP：不变价（十亿美元）图表 31：美国贸易差额（百万美元）美国GDP:不变价（十亿美元）同比（%）-右轴8000770005.3965.265.655.53560004.62450003.293.173400023000-0.26 120000-0.54-0.211000-10-21971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980美国贸易差额（百万美元）0资料来源：Wind 资料来源：Wind 通胀期间，福特、卡特两任美国政府曾试图采用传统的财政、货币政策搭配来调节经济，但收效甚微，摇摆不定的货币政策反而

31、使得通胀率居高不下，失业率日益高企，投资下滑，经济衰退。首先，通胀率高涨提高了人们对于物价上涨的预期，一方面使得货币政策收效甚微，强化了通货膨胀的正反馈逻辑，另一方面使得人们加强了信贷消费的习惯，更多地将信贷消费作为一种抵抗通货膨胀的手段。在通胀率走高的同时期，1972-1973 年、1976-1979 年消费信贷规模集中飙升，每月消费信贷总量环比增速基本保持在 1%以上。图表 32：美国消费信贷情况0美国消费信贷总额（百万美元）环比（%）-右2.521.510.50-0.5-1-1.51970-011970-071970-011970-071971-011971-071972-011972-

32、071973-011973-071974-011974-071975-011975-071976-011976-071977-011977-071978-011978-071979-011979-07资料来源：Wind 中信建投研究发展部其次，财富随着资本的积累向资本家手中集中，富者愈富、穷者愈穷的规律在滞胀时期加速运行，贫富差距进一步扩大。高收入人群可以通过各类手段实现财产的保值增值，而低收入人群只能随着物价的快速上涨而1970-1990 0.35 0.4020%高收入人群43.30%46.60%3.30pct，而其他阶层人群的收入占比均有不同程度的降20%5%16.60%1.90pct，成

33、为20%高收入人群的主要增长来源。贫富差距明显扩大。图表 33：1970-1990 年美国基尼系数图表 34：1970-1990年美国分阶层收入占比（%）美国基尼系数0.400.35美国20%低收入户（%） 美国20%中低收入户美国20%中等收入户（%） 美国20%中高收入户美国20%高收入户（%） 美国5%最高收入户（%）0.400.35504540353025201519681969196819691970197119721973197419751976197719781979198019811982198319841985198619871988198919905197019711970

34、19711972197319741975197619771978197919801981198219831984198519861987198819891990资料来 司年报 资料来 （二“婴儿潮”一代成长出品牌消费的“雅皮士”（ppies, ong Urban Proesioal25-45 岁之间，是战后婴儿潮的一代人，职业多为医生、律师、科技研发人员和公司管理人员等中高收入职业。1970-1990 25-44 岁年龄段人口4847.32 8092.50 23.64%32.44%，增长趋势十分明显，使得该年龄层的0-13 26.26%20.39%5.87pct。图表 35：1960-2000

35、 年美国各年龄层人口占比（%）0-13岁14-24岁25-44岁45-64岁65岁及以上19601962196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000资料来源：Wind 中信建投研究发展部行业深度研究报告60 70 更深的担忧。在高失业率和高通胀率的威胁下，他们将精力放在工作上，以期获得更多的收入来保障其生活水平，同时对社会问题毫不关心。在购物过程中，他们最重视的是品牌而非产品本身的实用价值。例如在汽车品牌的选择上，欧洲产的名牌除了雅皮士本身所处的阶层，还有许多社会阶层受到

36、他们的影响，消费行为也向品牌消费趋同。有一部分4.5 万美元，仅2000 皮士的生活标准。但他们仍想追求那样的生活水平，所以他们会通过信贷的方式来满足需求。他们很少参与听歌剧和出国旅行等高档娱乐活动，平日里更多在家中看电视。虽然雅皮士在整个社会人数里占比不大，但他们作为全社会的精英，对美国社会产生了深远的影响，引领着一个时代的消费风向，市场营销人员会专门研究雅皮士的消费行为，进而预测未来一段时间内美国社会的消费趋势。雅皮士拥抱科技文明，其消费对象包括移动电话、笔记本电脑等最新的科技产品，引导了科技消费潮流，也为后续科技革命的到来作了准备。70 遇多轮经济危机的背景下，美国贫富差距加速扩大，促使

37、社会的价值取向逐渐回归到美国传统精神，即勤奋努力工作，追逐金钱财富，享受物质生活。本质上说，品牌消费是对美国主流文化的回归，是美国从非耐用消费品到耐用消费品，再到服务消费的重要环节，为未来美国消费模式的发展埋下了伏笔。四、第三阶段：贫富分化与次贷危机驱动美国理性消费兴起（一）理性消费兴起于 20 世纪 90 年代20 90 年代，并延续至今。理性消费表示人在消费的时候希望从商品中获得最80年代的品牌消费时期，美国人的消费方式开始回归理性。美国理性消费兴趣的原因主要受当时经济社会环境变化，消费群体观念改变的影响。首先，贫富悬殊令美国人的消费观有所改变。美国的基尼系数在 90 年代突破了 0.4

38、的警戒线，意味当代社会的贫富悬殊日趋严重。这令中收入和低收入人士对消费有新的看法，他们通过自身的消费能力来决定消费意向，不再盲目追求奢侈品，行业深度研究报告反而更重视消费品的性价比。图表 36：1984-2017 年美国基尼系数图表 37：1950-2019年美国月度失业率（%）美国基尼系数0.400.400.360.34资料来源：Wind 资料来源：美国商务部经济普查局 1990 年以来，美国经历了多次经济危机，在危机期间失业率、通货膨胀等情况变动较大，收入、物价的不确定性影响消1990-2019 3.6%-10.0%之间波动， 1950-1970 2.5%-7.5%。最后，千禧一代的消费观

39、偏向理性，有助于理性消费崛起。自 2000 年前，千禧一代逐步成为美国消费的新2008 154（）图表 39：25 岁人口平均学业债务情况（美元）资料来源：美国劳工局 资料来源：美联储 （二）理性消费表现在蔻驰、沃尔玛的快速壮大1、轻奢品牌受到追捧与奢侈品相比， 300 500 美元，更符合大众消费水平。美国市场为轻奢品的推广提供了得天独厚的发展土壤，一方面，美国缺乏本土的“奢侈品”品牌，轻奢品牌在市场上有充分的增长空间，另一方面，美国消费者结构相对年轻化，15-64 60%-70%之间，为轻奢品20 30 65 3.96%，进一步扩大了轻奢品的市场空间。90 70%2001 2008 20%

40、6 32 图表 40：部分轻奢和奢侈品牌图示资料来源：公开资料整理 中信建投研究发展部2、零售商业模式的创新收入差距的拉大产生了具有不同消费能力的群体，其中低净值消费人群为商业模式创新提供空间。消费者可以分为三类：高净值的消费者、主流的消费者和低净值的消费者。高净值消费者拥有较强的消费能力，而主流的消费者体量较大，这两者构成了企业利润的主要来源。与此同时，低净值消费者也为潜在的商业模式创新提供了土壤。高的公司，荣登九十年代美国零售业榜首。重视性价比、消费品质和体验使沃尔玛成为“理性消费”代名词。首先，沃尔玛 SKU 繁多，供应的货品一行业深度研究报告1.99 1.36 沃尔玛十分重视消费者的消

41、费体验和品质管理，提供有竞争力的退货政策，顾客对货品感到不满意可以在一个3、千禧一代消费者新理念21 H&M Urban Outfitters 开始“去 oo 另一方面，千禧一代更注意健康、环保等新理念，而这个特征也反映在他们的消费模式上。购买食品和饮料时，他们会留意包装上的营养标签，务求买到新鲜、有机、自然的食品。以全食超市（Whole Foods Market） 为例，它是美国最大的天然和有机食品超市，主打绿色、非基因改造食品，而且超市自有生产基地，严格控制产品质量，使它成为了美国有机食品的市场领导者。图表 41：全食超市的销售收入（百万美元）资料来源：Statista 4、金融危机的影响

42、2008 2005 3%2012 8.6%。图表 42：美国家庭年净储蓄率（%）资料来源：Wind 中信建投研究发展部五、中国开放后呈现时尚、奢侈、理性三个阶段改革开放以来，中国的近代消费史分为主要分为三个阶段。第一阶段：1978-1992 年，改革开放带来经济模式的根本巨变，使原先人民群众朴素实用的消费观，开始逐渐转向追求时尚与审美的消费观。第二阶段：1992-2012 年第三阶段：2012 图表 43：中国改革开放以来消费史资料来源：消费观念：改革开放 40 年历程的经济哲学反思 中信建投研究发展部80 90 行业深度研究报告中的自我选择。尽管如此，中国所特有的消费文化，如强烈集体主义特征

43、、讲究面子等，仍将长期影响人们的消费行为。与美国完全注重自我消费观念不同，在全球消费趋同与中国传统文化共同作用下，中国现代消费文化将由单纯的中式消费文化向中外合璧消费文化变迁。历史留下的城乡差距将长期影响两大文化圈的消费观念。长期以来中国城市和农村在消费商品及文化上都存在较大的差异，类比美国贫富差距使得美国人消费更理性，中国城乡的差距和幅员辽阔的纵深性也是促使中国消费者理性选择、绿色消费的基本因素。但消费特点层层传导也很明显，中国居民的消费观念与消费行为正呈现出从高收入阶层向中低收入阶层、从城市向农村、从沿海向内地、从一线向二三四五线城市的传导。消费更加理性性价比；背后的原因则在于租购房压力、

44、教育与医疗的刚性支出、中美贸易摩擦、全球经济不确定因素增多。分析师介绍花小伟： 大消费组长、轻工消费分析师，统计学硕士。 获2015年第十三届新财富轻工造纸最佳分析师第52016年第十四届新财富轻工造纸最佳分析师第42016年水晶球第242017年第十五届新财富轻工造纸最佳分析师第3名，水晶球第22018年水晶球第2名，Wind金牌分析师第1罗乾生：轻工消费分析师，中国人民大学管理学学士、硕士，2016报告贡献人翟延杰：轻工制造行业研究员，北京大学金融硕士，2019 年加入中信建投。研究服务保险组张 博HYPERLINK mailto:zhangbo zhangbo郭 洁 -85130212 HYPERLINK mailto:guojie guojie郭 畅HYPERLINK mailto:guochang guochang张 勇HYPERLINK mailto:zhangyongzgs zhangyongzgs010-8513-0491 HYPERLINK mailto:gaosiyu gaosiyu张 宇HYPERLINK mail