互联网视频内容成本占比下降的本质是什 么

1、 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的免责条款部分 板块表现：8 月整体板块跌多涨少2019 年 8 月我们统计互联网视频 24 家相关上市公司跌多涨少，涨幅前三名为芒果超媒、唐德影视、完美世界。股票代码公司名称月前收盘价月收盘成交金月涨跌幅成交量2019E PE总市值流通市值价额换手率（元）（元）%（万股）（亿元）（WIND）（亿元）（亿元）300413.SZ芒果超媒39.0043.6912.037885.6331.8016.5842457.56122.50300426.SZ唐德影视6.246.453.377299.634.4929.02026.6913.77002624.SZ完美世

2、界26.1826.82.3727628.6775.2723.7617346.44133.11300251.SZ光线传媒8.438.581.7861913.5653.0022.2429251.7075.38002292.SZ奥飞娱乐6.146.211.1420012.8611.8124.603784.2837.03601599.SH鹿港文化2.852.860.4010753.813.0212.05025.5317.16300104.SZ乐视网1.691.690.000.000.000.00067.4244.62002502.SZ鼎龙文化3.073.06-0.3322901.847.0532.86

3、026.3116.26300336.SZ新文化3.913.87-1.0218132.407.0325.71031.2020.89IQ.O爱奇艺18.5918.29-1.6115498.770.0049.03-10132.980.00300133.SZ华策影视6.536.4-1.9917481.7411.5912.6624112.3660.13000917.SZ电广传媒6.356.2-2.3633789.7320.7726.10087.8965.63300291.SZ华录百纳5.975.82-2.516592.613.7510.91047.5820.10600977.SH中国电影14.6214.

4、19-2.9418922.7926.2415.9319264.9386.46002739.SZ万达电影16.3415.75-3.6127772.6942.9915.7720327.35108.53300027.SZ华谊兄弟4.724.48-5.0830719.4413.3813.8923125.2170.82300364.SZ中文在线4.103.85-6.1021780.228.4640.60029.7218.20600715.SH文投控股3.683.4-7.6110539.653.518.21063.0723.78002343.SZ慈文传媒7.807.11-8.8510616.827.612

5、6.381933.7723.56000802.SZ北京文化9.328.47-9.1211118.499.5215.631660.6426.73300182.SZ捷成股份3.883.47-10.57108929.9737.4960.82889.3556.44000673.SZ当代东方3.262.87-11.9625361.207.3932.12022.7214.63000892.SZ欢瑞世纪4.083.58-12.2512133.274.4022.55035.1217.37002445.SZST 中南1.541.35-12.3415715.492.1912.21019.0212.12表 1：20

6、19 年 8 月互联网视频板块相关个股涨跌幅%资料来源：Wind，中信证券研究部 注：爱奇艺货币单位为美元，总市值&流通市值截至 2019 年 8 月 31 日 行业政策&新闻：广电总局发布影视产业发展意见【影视】广电总局发布影视产业发展意见。8 月 11 日，国家广播电视总局发布关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见，提出发展指导意见。公告指出，要加速升级新型产业体系，视听业务与科技融合发展。此外，将进一步搭建体现广电特色的投融资平台，建立企业主体和金融机构的供需对接机制。（消息来源：国家广播电视总局）【影视】北京将允许外资提供网络视听节目服务。8 月 15 日，北京市发布服务业扩大

7、开放重点领域开放改革三年行动计划，就科技、互联网、金融、教育、文化旅游、医疗 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的免责条款部分养老、专业服务领域、综合服务八个方向制定计划公告。其中，互联网信息领域开放改革三年行动计划指出，北京市将试点开放区域，允许外资在满足内容监管和数据安全的前提下，提供网络游戏下载和网络视听节目服务。（消息来源：北京市人民政府）【互联网视频】我国互联网视频用户达 7.59 亿。8 月 30 日，中国互联网络信息中心发布第 44 次中国互联网络发展状况统计报告。报告指出，截至 2019 年 6 月，我国网络视频用户规模达 7.59 亿，占网民整体的 88.8%，其中长

8、视频用户 6.39 亿，短视频用户6.48 亿。（消息来源：CNNIC） 上市公司重点公告【完美世界002624.SZ】公司发布 2019 年半年度报告8 月 9 日公告，公司 2019 年上半年实现营业收入 36.56 亿元，与去年同期基本持平； 实现归属于上市公司股东的净利润 10.20 亿元，同比增长 30.5%。报告期内，公司游戏业务收 28.70 亿元，其中移动网络游戏、PC 端网络游戏、主机游戏分别实现收入 16.89 亿元、9.85 亿元、1.80 亿元；电视剧业务收入 7.30 亿元；经纪及其他业务实现收入 0.48 亿元。【万达电影002739.SZ】公司发布 2019 年半

9、年度报告8 月 20 日公告，公司 2019 年上半年实现营业收入 75.64 亿元，同比下降 11.2%；实现归属于上市公司股东的净利润 5.24 亿元，同比下降 61.9%。报告期内，公司票房业务收入 46.57 亿元，影院广告收入 11.38 亿元，商品销售业务收入 9.34 亿元，电影制作发行相关业务和游戏发行相关业务分别实现收入 2.38 亿元、2.13 亿元。【光线传媒300251.SZ】公司发布 2019 年半年度报告8 月 28 日公告，公司 2019 年上半年实现营业收入 11.71 亿元，同比增长 62.4%；实现归属于上市公司股东的净利润 1.05 亿元，同比下降 95.

10、0%。报告期内，公司影视剧业务收入 11.44 亿元，其中电影业务实现收入 9.24 亿元，电视剧业务实现收入 2.20 亿元；游戏及其他业务收入 0.26 亿元。【芒果超媒300413.SZ】公司发布 2019 年半年度报告8 月 29 日公告，公司 2019 年上半年实现营业收入 55.04 亿元，同比增长 10.4%；实现归属于上市公司股东的净利润 8.04 亿元，同比增长 40.3%。报告期内，公司新媒体平台运营业务收入 30.49 亿元，新媒体互动娱乐内容制作业务收入 15.74 亿元，媒体零售业务收入 7.38 亿元。公司主平台快乐阳光实现营业收入 39.74亿元，其中广告业务和会

11、员业务同比增长分别为 62%和 136%。 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的免责条款部分【中国电影600977.SH】公司发布 2019 年半年度报告8 月 29 日公告，公司 2019 年上半年实现营业收入 48.42 亿元，同比增长 4.81%；实现归属于上市公司股东的净利润 6.82 亿元，同比增长 2.25%。报告期内，公司电影发行业务收入 29.04 亿元，电影放映业务收入 9.12 亿元，影视服务业务收入 6.55 亿元，影视制片制作业务收入 3.43 亿元。此外，公司主导或参与出品并投放市场的各类影片共 9 部，累计实现票房 57.57 亿元，占全国同期国产影片票房总

12、额的40.78%。 行业数据：剧集综艺播放量下滑，爱奇艺数据领先【全平台有效播放量】云合数据全平台剧集有效播放量为 481 亿；云合数据全平台综艺有效播放量为 39 亿。从有效播放数据来看，剧集、综艺播放量相比 7 月都有所下滑。图 1：2018 年 1 月至 2019 年 8 月全平台有效播放量剧集有效播放量（亿）综艺有效播放量（亿）6005004003002001000497 530424355 393 359 373 391432 418404431 465 428 469 435 441 441495 4811430405473 74 7256 5550 523728 32 37 37

13、 43 44 46 39资料来源：云合数据四象分析系统（EVA），中信证券研究部【分平台有效播放量】2019 年 1 月 1 日至 2019 年 8 月 31 日，腾讯、爱奇艺、优酷剧集领域具有显著优势，有效播放量分别为 1339 亿、1519 亿、621 亿；综艺角度，爱奇艺、腾讯仍然位于第一阵营，优酷、芒果 TV 势均力敌。以独播内容有效播放量来看，爱奇艺剧集优势显著，爱奇艺、腾讯、芒果 TV 综艺均势。图 2：2019 年 1-8 月各平台剧集和综艺有效播放量1,6001,4001,2001,0008006004002000剧集有效播放量（亿）综艺有效播放量（亿）1,5191,33962

14、1921125156 5030 160 119 0腾讯爱奇艺优酷芒果TV搜狐PPTV乐视资料来源：云合数据四象分析系统（EVA），中信证券研究部图 3：2019 年 1-8 月各平台独播剧集和独播综艺有效播放量500450400350300250200150100500独播剧集有效播放量（亿）独播综艺有效播放量（亿）33119032342717 326 012 02 0491腾讯爱奇艺优酷芒果TV搜狐PPTV乐视 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的免责条款部分资料来源：云合数据四象分析系统（EVA），中信证券研究部 注：剧集、综艺分别统计的上线时间区间为 2000 年至今、2019

15、年至今【内容上新】2019 年 8 月爱奇艺上新 20 部剧集位列第一，腾讯、优酷分别为 18 部、13 部；综艺方面，腾讯、爱奇艺、优酷、芒果 TV 上新部数分别为 5、9、10、4 部。图 4：2019 年 8 月各平台剧集和综艺上新内容数量剧集（部）综艺（部）20181391097754211 12520151050腾讯爱奇艺优酷芒果TV搜狐PPTV乐视资料来源：云合数据四象分析系统（EVA），中信证券研究部【2019 年剧集排行榜】2019 年 1-8 月全平台剧集有效播放量 Top10：知否知否应是绿肥红瘦以 115.2 亿有效播放量排名第一，亲爱的，热爱的以 69.4 亿排名第二，

16、都挺好以 68.7 亿排名第三。从 2019 年 8 月单月来看，2019 年 7 月 31 日上新的小欢喜排名第一，陈情令全职高手排名二、三位。表 2：2019 年 1-8 月剧集播放量排行榜排名称单年播放量上线时间播放平台名豆瓣核心出品评分知否知否应是绿肥红瘦腾讯2亲爱的，热爱的69.4 亿2019/7/8爱奇艺/腾讯6.6剧酷传播1115.2 亿2018/12/25优酷/爱奇艺/7.6东阳正午阳光影视有限公司3都挺好68.7 亿2019/3/1爱奇艺/优酷/ 腾讯7.8东阳正午阳光影视有限公司华夏视听环球传媒集团有限4倚天屠龙记63.2 亿2019/2/27腾讯5.75封神演义61.7

17、亿2019/4/83.2芒果/腾讯剧制作中心有限责任公司/三尚传媒6小女花不弃56.7 亿腾讯/优酷2019/1/85.6喀什飞宝文化传媒有限公司/PPTV/爱奇艺7陈情令56.4 亿2019/6/27腾讯8企鹅影视、新湃传媒8夜空中最闪亮的星38.7 亿2019/3/25腾讯/爱奇艺/ 芒果6.7龙韬娱乐/深圳市腾讯计算机系统有限公司/霍尔果斯天浩盛世影业有限公司/北京天浩盛世影业有限公司9小欢喜32.9 亿2019/7/31腾讯/爱奇艺8.3上海柠萌影视传媒有限公司欢瑞世纪影视传媒股份有限搜狐/爱奇艺/公司芒果影视/华夏视听/央视创造传媒有限公司/中国电视怒海潜沙&秦岭10神树32.7 亿

18、2019/6/6腾讯5.6公司/上海腾讯企鹅影业文化传播有限公司/霍尔果斯五光十色影业有限公司资料来源：骨朵数据，中信证券研究部表 3：2019 年 8 月剧集播放量排行榜排全网名热度评分1小欢喜31.7 亿87.982019/7/31腾讯/爱奇艺上海柠萌影视传媒有限8.3公司2陈情令26.5 亿92.162019/6/27腾讯8企鹅影视、新湃传媒3全职高手23.1 亿81.12019/7/24腾讯企鹅影视/上海柠萌影视传媒有限公司/上海柠萌7.3悦心影视有限公司/浙江凤仪影业有限公司亲爱的，热415.5 亿75.632019/7/8爱奇艺/腾讯6.6剧酷传播九州511.3 亿缥缈录78.37

19、2019/7/16优酷 / 腾讯柠萌影业/灵龙文化/大神6.4圈奋斗吧，少611.0 亿56.012019/7/22芒果 TV芒果 TV/腾讯影业/天娱7传媒/万德芙影业/亚细亚影视/欢娱影视7浅情人不10.2 亿58.952019/7/24腾讯/芒果 TV6.4安徽广播电视台/深圳市名称单月播放量上线时间播放平台豆瓣核心出品 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的免责条款部分爱的年！排名称单月播放量名全网上线时间播放平台热度豆瓣核心出品评分知腾讯计算机系统有限公司/强盛（上海）多媒体有限公司/深圳广电影视股份有限公司/上海鑫兴文化传媒有限公司归还世界8给你7.1 亿66.232019/

20、7/19腾讯/爱奇艺/ 优酷3.6钻石影业有限公司/广东广视传媒有限公司9兄弟营7.0 亿34.682019/8/8PPTV/海顿影视工作基地浙江华策影视股份有限加油，你是10最棒的6.9 亿73.552019/7/31腾讯/爱奇艺/ 优酷7.3公司/上海白鲸影业有限公司/海宁浩瀚星盘影视传媒文化有限公司资料来源：骨朵数据，中信证券研究部【2019 年综艺排行榜】2019 年 1-8 月全平台综艺播放量 Top 10：奔跑吧兄弟第三季以 59.7 亿排名第一，王牌对王牌第四季创造营 2019排名第二、三。以 2019年 8 月单月来看，中餐厅第三季明日之子第三季我家小两口排名前三甲。排名名称单

21、年播上线时间播放平台豆瓣核心出品放量评分1奔跑吧兄弟第三季59.7 亿优酷/腾讯/爱2019/4/265.3浙江卫视节目中心奇艺2王牌对王牌第四季44.9 亿优酷/腾讯/爱2019/1/257.2浙江卫视节目中心奇艺3创造营 201941.5 亿2019/4/6腾讯5.4腾讯视频4向往的生活第三季34.3 亿2019/4/26芒果/爱奇艺7.4湖南卫视/浙江合心传媒5快乐大本营 201930.5 亿2019/1/5芒果/湖南卫视节目中心6歌手 201924.6 亿2019/1/11芒果7.3湖南卫视节目中心7密室大逃脱24.2 亿2019/3/30芒果6.5芒果 TV/快乐阳光互动娱乐传媒有限

22、公司8明日之子第三季11.3 亿2019/6/22腾讯6.8腾讯视频 / 哇唧唧哇妻子的浪漫旅行923.3 亿2019/2/14芒果/爱奇艺6.6芒果 TV10少年可期20.9 亿2019/3/29芒果6.9芒果 TV表 4：2019 年 1-8 月综艺播放量排行榜第二季资料来源：骨朵数据，中信证券研究部表 5：2019 年 8 月综艺播放量排行榜排名称单月播放量全网热度上线时间播放平台豆瓣评分核心出品名中餐厅1第三季明日之子11.0 亿84.362019/7/26腾讯/芒果TV3.9湖南广播电视台腾讯视频 / 哇2第三季我家8.6 亿76.572019/6/22腾讯6.5腾讯/芒果唧唧哇湖南

23、卫视节目中3小两口快乐大本4.9 亿60.772019/7/6TV6.1心湖南卫视节目中 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的免责条款部分营 2019心5声入人心4.2 亿65.832019/7/19腾讯/芒果6.1湖南卫视节目中44.6 亿52.942019/1/5芒果 TV/排名称单月播放量全网热度上线时间播放平台豆瓣评分核心出品名第二季TV心湖南快乐阳光互6新生日记3.6 亿52.162019/6/19芒果/动娱乐传媒有限公司中国好声7音 2019心动的信3.4 亿76.942019/7/19腾讯/爱奇艺/优酷5.2浙江卫视/灿星制作企鹅影视/唯众8号第二季2.9 亿65.712

24、019/6/19腾讯视频7.5传媒腾讯视频/爱情9保卫战2.6 亿50.992010/10/30爱奇艺/优酷/芒果 TV7.3天津电视台腾讯视频/肯讯 HYPERLINK / 请务必阅读正文之后的免责条款部分10极限青春2.6 亿54.482019/6/20腾讯视频8.6传媒资料来源：骨朵数据，中信证券研究部 本月聚焦：内容成本占比下降的本质视频平台要实现盈利最大的障碍是内容成本，我们从去年 10 月就判断内容成本占营收占比将于 2019 年进入下行通道，核心的原因是资产价格泡沫破裂，然而采购价格下降真的是内容成本下降的唯一原因吗？我们认为不全是，内容成本控制核心是保证有效产出前提下，降低试错

25、成本，除内容资产价格泡沫破裂之外，内容成本占比下降的主要逻辑包括以下几点：内容投资组合匹配精准率提升。要不断提升付费会员规模，核心是不断持续提供不同类型用户喜好的精品内容。而随着会员规模日益增加，其需要匹配的用户类型也越来越多。这就需要平台能够根据不同年龄、性别等一系列特征将用户精准标签化，把有限的内容预算更加精准匹配到各类人群的喜好，从而在保证效果同时达到降低内容成本的目的。这一点，在爱奇艺搭建自制内容体系中有望不断提升对用户需求精准化把握的能力。内容项目成功率提升。在爱奇艺十问：会员破亿后，未来看什么？(20190715) 中我们曾经将内容项目成功概率拆分为平台概率和项目概率的乘积。视频平台要提升成功概率，一方面要培养具备充足专业判断能力的团队提升从成千上万项目提案中选择精品能力；一方面，要不断培养整个影视产业链，充沛各环节优秀人才供给，同时扩充自己“朋友圈”，即对优质资源获取能力，从而提高自身项目概率。发挥平台价值，使用理性内容投资策略。娱乐行业不变的真理就是用户的喜好一直在变，因此内容生产者也必须跟随甚至提前做出相应的改变。这就造成一个现象即上游内容人才、公司始终是“江山代有才人出，各领风骚数百年”，只有平台是“铁打的营