精品课程市场营销学

1、 市场营销学 本课程教学的根本要求1、 正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。2、 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。课程的性质和任务 它是为培养适应社会主义市场经济开展需要的、应用型的专业人才效劳的。 本学科世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论根底之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业开展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾

2、客需求的前提下，使企业在剧烈竞争的市场环境中获得生存和开展。 产品策略Product Strategy定价策略Price分销渠道策略Place促销策略Promotion 四大策略简称4PS第一章 现代市场营销观念第二章 企业的战略规划第三章 市场营销环境第四章 消费者市场和消费者行为第五章 市场营销调研和市场预测第六章 市场细分、目标市场选择和市场定位第七章 产品策略第八章 价格策略第九章 销售渠道策略第十章 促销策略第一章 现代市场营销观念要点： 性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念11 市场营销学的诞生和演变Marketing 还叫市场学、销售学、市场经营学、市场营运学等。 性

3、质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应用学科与相关课程的衔接市场营销学是以经济科学、管理学等为根底建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专业的专业根底课，以它为根底派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、效劳营销等。 12 市场营销学概念、研究对象、内容一、市场、市场营销一市场的含义狭义商品交易的场所广义商品所有者全部交换关系的总和二市场营销的含义狭义引导商品和劳务，从生产者流向消费者所进行的一切商务活动生产者 中间商消费者广义 即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。

4、 强调几点 应用时分宏观和微观 市场营销的概念处于开展变化中现代市场营销 推销 强调“双赢 消费者满足，企业盈利 二、市场营销学的研究对象企业的市场营销活动及其规律性三、营销学的研究内容一研究领域初期：商品流通领域现在：从消费者开始到消费者结束。 即以消费者为中心综合：以消费者为中心13 市场营销的观念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念传统 现代一、生产观念 根本点：“量以生产为中心 以产定销适用条件：1.产品供不应求2.生产效率不高3.竞争企业少二、产品观念 三、推销观念已生产出产品，怎样设法卖掉 各种营销方法 应运而生生产过剩时，往往奉行推销观念四、市场营销观念以顾客为中心 以销

5、定产四大支柱：1.市场中心2.顾客导向3.协调的整体营销4.赢利性 市场营销观念：这是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程五、社会市场营销观念 不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合整个社会的长远利益五种营销观念的异同营销观念重 点方 法目 标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利

6、 企业利益社会利益市场营销观念创新 绿色营销 它是以常规营销为根底，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，表达了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到平安、卫生、无公害等目前，家电业流行 懒傻绿总结：麦卡锡美：产品、价格、渠道、促销4ps市场营销学奠基人菲利普 科特勒美提出：国际营销加两大技巧：政治权力political power 公共关系public relations第二章 企业的战略规划要点： 波士顿咨询集团法 企业增长战略的内容21 战略规划的内容和步骤一、企

7、业的战略规划内容、步骤1、含义：企业为实现自己的总任务和目标所制定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期内的开展方向。战略规划是覆盖企业活动各个方面生产、营销、财务、人事等的，而不仅限于市场营销一个方面。战略规划Strategic Planning企业战略：指企业重大的、带有全局性和决定全局的计策。2、作用 有利：不利：3、内容步骤规定企业任务确定企业目标安排业务组合确定增长战略制定营销方案及其他职能性方案波士顿咨询集团法 波士顿咨询集团法是用“市场增长率市场占有率矩阵对企业现有产品或效劳的“战略业务单位进行分类和评估的重要方法*安排业务组合

8、；波士顿咨询集团法BCG法美即Boston Consulting Group 金牛类明星类狗类问题类市 场 增 长 率 高 低 010%20% 10 x 高 1.0 x 低 0.1x 相对市场占有率相对市场占有率= 企业销售额同类产品最高销售额市场占有率=企业销售额同类产品总销售额可供选择的战略有以下四种：# 拓展战略# 维持战略# 收缩战略# 放弃战略例：某公司有三种产品业务 市场增长率 ( % )销售额 （万元）同行业最大竞争者销售额 （万元） A B C 18 20 6 10 30 60 40 10 15要求：波士顿咨询集团法对A.B.C 评价，分别提出战略方针。 A: 相对市场占有率=

9、10/40=0.25 B: 相对市场占有率=30/10=3 C: 相对市场占有率=60/15=4二、如何制定增长战略1.密集性增长2.一体化增长3.多角化增长 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开拓 前向一体化 水平多角化 产品开发 水平一体化 复合多角化1、密集性增长战略： 企业的现有产品或现有市场如果还有营利潜力，可采取密集性增长战略。 市场渗透 增加现有产品在现有市场上的销售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购置者 市场开拓 使现有产品打入新的市场，使公司整体利益最大化 产品开发 在现有市场上改进原有产品或增加新品种，来到达增加销售的目的2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长

10、潜力大，或实行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和控制能力。 供 产 销 后向 前向后向一体化生产企业向后控制供给商，使供给和生产一体化，实现供产结合。 前向一体化企业向前控制分销系统，实行产销结合。 水平一体化实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。 同心多角化 以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与现有产品近似的或同一门类的新产品 水平多角化 在现有市场上开展与现有产品无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业额，并吸引新顾客 3、多角化增长战略多元化、多样化： 即向本行业以外开展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的

11、营销时机或其他行业的吸引力更大时，可实行此战略。使用时禁忌： 最好不要进入完全陌生的行业。 尽量少同时经营多种不同领域的产品。尽量防止单一种类产品占有比例太大。 尽量防止反导向。复合多角化 开展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客市场营销组合：指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素 产品、价格、渠道、促销等 的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。第三章 市场营销环境要点： 市场营销环境概念 理解宏观、微观环境的内容 面临环境、环境变化的对策企业与市场营销环境的关系 企业对市场营销环境具有适应

12、性。企业的一切营销活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的反映。 企业市场营销环境构成图31 分析市场营销环境的意义市场营销环境的含义和特点含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。 菲利普 科特勒特点：对企业营销活动的影响具有强制性，不确定性和不可控性的特点。市场营销环境微观环境宏观环境32 市场营销的微观环境一、企业内部环境纵向结构：决策层 管理层 执行层横向结构：供给 生产 营销 财务 人事二、供给者：原材料、设备、劳务、资金等三、营销中介：中间商、物流企业、营销效劳机构等微观环境Microenvironment由

13、企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客效劳的能力。它包括：企业内部环境、供给者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素顾客市场分为五类： 消费者市场生产者市场中间商市场 政府市场 国际市场 公司四、顾客六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人 # 融资公众 # 媒介公众 # 政府公众 # 群众团体 # 当地公众 # 一般公众五、竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞争者等33 市场营销的宏观环境宏观环境Macroenvironment包括人口、经济、自然、科技、政法和文化环境等六大要素一、 人 口 环 境人口环境人 口 数 量人 口 质 量人 口 结 构人

14、 口 分 布恩格尔定律Engles Law)： 随家庭收入增加 ，用于购置食物的支出占家庭收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。恩格尔系数 = 食物支出金额 / 总支出金额# 恩格尔系数越小，生活水平越高。二、经济环境1、地区与行业的开展状况2、 购置力水平# 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。三、自然环境：指能够影响社会生产过程的自然因素四、科技环境： 指企业所处的科学技术环境对企业营销活动带来的和可能带来的影响。 科技环境对市场营销活动的影响 1、大局部产品的生命周期有明显缩短的趋势 2、技术贸易的比重在加大 3、劳动密集型产业面临的压

15、力将增大 4、开展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱 5、对企业的领导结构及人员素质提出更高要求五、政治法律环境政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。法律环境： 主要指国家主管部门及省、市、自治区公布的各项法规，法令，条例等。法律环境对市场营销的影响 正当的竞争是在法律保障下进行的，在法律允许的范围内企业可以发挥自身的管理、技术能力、营销水平。 国际市场营销中应熟悉两大类法律：一类是与营销活动有关的法律；另一类是有关限制竞争的法律法规。六、社会文化环境： 指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。文化

16、由两局部组成： 核心文化 全体社会成员所共有的根本信仰和价值观 亚文化 社会中各种不同群体所特有的价值观、风俗习惯和审美观文化环境对市场营销活动的影响 1、教育状况 2、宗教信仰 3、审美观念 4、语言 5、亚文化群34 市场营销环境变化的对策一、防止威胁二、市场机遇的捕捉和利用1、市场机遇的特点：客观性和偶然性时效性和不确定性认识上存在差异性三、企业对付环境威胁的对策. 对抗策略(迎头/叫板/针锋相对式). 转移策略(避强/另辟蹊径式) 第四章 消费者市场和消费者行为 要点： 消费者市场的特点 马斯洛需求层次理论 掌握消费者购置动机的类型 掌握消费者购置行为的根本模式 5W1H 影响消费者购

17、置行为的因素3个41 消费者市场的特点一、概念：指为满足生活消费需要而购置货物和劳务的一切个人和家庭二、特点：1、消费者市场需求的无限扩展性2、消费者市场需求的多层次性3、消费者市场需求的复杂多变性4、消费者市场需求的可诱导性5、消费者市场购置者的分散性42 消费者购置的动机和行为一、消费者购置动机指消费者为了满足自己一定的需要而引起购置行为的愿望和意念马斯洛的需求层次理论人的欲望有层次层次由低到高开展 自 我实现 的需要 尊重的需要社会的需要 平安的需要 生理的需要 马斯洛需求层次理论马斯洛需要层次论的内容 1、肯定了人是有需要的。 2、把人的根本生存需要置于需求层次结构的最底层，强调它们的

18、需要是满足其他需求开展的根底。 3、不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。 4、需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。 5、高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系越密切。生理需要生存、享受、开展购置动机等心理需要感情、理智、惠顾动机等二、消费者动机的类型求实心理动机求廉心理动机求名心理动机求新心理动机求奇心理动机求利心理动机偏好心理自尊心理仿效心理动机细化1、冲动型购置动机2、炫耀型购置动机3、从众型购置动机三、消费者购置行为的类型 习惯型 理智型 冲动型 经济型 情感型 不定型四、消费者购置行为模式5W1H 何时购置？When 何处购置？W

19、here 买什么？What 为什么买？Why 谁买？Who 怎么买？How43 影响消费者行为的根本因素一、心理因素：1、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。2、学习:从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习。3、信念、态度态度：通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯的内在心理反响。二、经济因素1、价格关键因素2、消费者收入根本因素3、商品效用：“边际效用递减法那么西方经济学理论认为： 消费者之所以购置某种商品，主要是由于该种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某种商品购置数量的增加，其效用

20、总量的增加是递减的。这种现象，叫做“边际效用递减法那么三、社会文化因素 1、社会阶层 2、文化和亚文化 3、相关群体 4、家庭状况 5、年龄和生命周期相关群体： 指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值的团体。社会阶层：指一个社会按照其社会准那么将其成员分为相对稳定的不同层次。第五章 市场营销调研和市场预测要点： 市场营销调研概念、方法 市场预测概念、方法51 市场营销调研一、概念 运用科学的方法，有目的、有方案，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据二、内容：宏观不可控微观可控包括：市场环境、消费者、竞争者、产品、销售策略三、程序阶段：调

21、查准备阶段、正式调查、结果处理阶段四、市场营销调研方法 1访问法询问调查法。 2、市场观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和测量观察两种。 3市场实验法。 试吃 试穿 试用 主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。 案例：肯德基市场调研表格：设计表格内容：调查工程、被调查者工程、调查者工程。表格形式单一表只有一个被调查者，内容可能多。一览表一张表格中包含假设干个被调查者及根本情况。此外还可以通过互联网络进行网络探测，获得所需要的信息。 52 市场预测一、概念：指在市场调研的根底上，利用一定的

22、方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 认识：1、结果有可能与实际偏差很大，预测是危险的，难以确定。2、竞争对手的行动难以预测。3、开展难以预测。二、据类型划分：按预测时间长短长期：三 五年中期：一 三年短期：一年内近期：一季度 按预测性质：定性和定量 三、市场预测的步骤程序 明确预测目标 整理、分析资料 选择预测方法 建立预测模型编写预测报告总结预测经验四、市场预测方法 1、定性预测 厂长经理评判预测法 营销人员预测法 综合意见预测法 专家意见预测法德尔菲法利用表格问卷的形式来征求专家的意见，各专家之间是匿名的，企业据专家数据、意见再反响到各专家，直到最后大体一致。程序：明确预测目标 选择专家设计表格、问卷 征询反响意见统计整理意见 预测结果优点: 真实性 系统性 科学性缺点: 主观判断 使用时受时间. 经费影响大2、定量预测法时间序列预测法回归预测法： y =a+