XXX水产品广告提案

1、XXX2001年水产品广告提案1第一页，共五十页。数据库名称： 中国城市居民生活形态与媒体 接触习惯（CMMS）样 本 地 区： 为全国20个省会市样 本 量： 26000个 其中男51%，女49%时 间： 2000年6月本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。2第二页，共五十页。提 要 市场态势 广告表现市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播3第三页，共五十页。 市场份额 商品名称市场销售占有率%市场销售份额%市场覆盖面%娃哈哈24.2831.6919.34XXX20.0921.5819.10农夫山泉14.9613.3416.04康师傅8.367

2、.478.96崂山3.344.452.59获特满2.992.523.30养生堂2.033.311.18怡宝1.342.280.71旭日升1.331.201.42屈臣氏1.170.451.654第四页，共五十页。商品名称市场销售占有率%市场销售份额%市场覆盖面%小黑子1.130.711.42雀巢0.881.140.71蓝洞0.660.580.71正广和0.660.230.94纯宁纯0.610.470.71依云0.610.120.94必扬0.601.160.24天与地0.320.230.71百胜0.510.560.47冰点水0.480.140.71 市场份额 5第五页，共五十页。 品牌渗透率 6第

3、六页，共五十页。 购买场所7第七页，共五十页。 各城市前三位品牌消费者构成情况 受教育程度8第八页，共五十页。 个人月收入9第九页，共五十页。 年 龄10第十页，共五十页。 XXX占有率列第二，渗透率第一？ 农夫山泉紧随其后，渗透率超娃哈哈，如排 除价格因素，已十分接近，应予关注。 消费群1539岁，各品牌重叠，说明市场正 处成长期，未出现细分和明显偏好。11第十一页，共五十页。下一步瞄准谁呢？农夫山泉XXX娃哈哈12第十二页，共五十页。市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销生活形态 整合传播13第十三页，共五十页。 重要性：强弱 品牌（国产） 品质 健康 环境

4、（天然/生态） 独特（产品风格） 价格14第十四页，共五十页。 竟争者的足迹市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播15第十五页，共五十页。明星路线以情动人我的眼里只有你！我的心里只有你！爱你等于爱自己！ 暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头，下一步呢？16第十六页，共五十页。 XXX27层净化理性明星情感27层净化纯净，你我纯净，友情，进取 XXX似乎一直想要承诺什么，但始终未说清楚。 品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。17第十七页，共五十页。 农夫山泉情感路线天然水更胜一筹农夫山泉有点甜（天然）好水喝出健康来天然水千岛湖 不断升华，力求回归天然。

5、18第十八页，共五十页。 雀巢（矿物质水）雀巢安全保障理性诉求感性表达健康、安全 承诺 “带给家庭关爱的健康之水”，健康的支持 点在于附加值-矿物质。19第十九页，共五十页。 危 机市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播20第二十页，共五十页。 威胁 前有拦截，后有追兵。 娃哈哈 XXX 农夫山泉 2001年竞争对手是谁呢？21第二十一页，共五十页。 27层净化 纯净，你我 纯净，友情，进取意愿很好，执行出现偏差。品牌价值“健康”未彰显。22第二十二页，共五十页。 瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办 法在于“独特性”。 农夫山泉不合章法，但奏效的挑战

6、，目的 性明确。同时对水市场有一定的导向性。 23第二十三页，共五十页。 机会 XXX品牌十几年拓展，市场地位不可动摇。 消费者对“瓶装水”已不单单停留在 “渴了就喝吧”，他 们要求的似乎更多 所谓“国际品牌”不必考虑。 差异性、独特性是2001年取胜的关键-已经找到了！ 24第二十四页，共五十页。 益点比较名称品牌国产品质健康环境天然/生态独特产品/风格价格娃哈哈XXX农夫山泉雀巢天与地 建议“市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈”25第二十五页，共五十页。 广告路线市场态势 生活形态竞争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播26第二十六页，共五十页。 我们的目标：成为第一品牌

7、。并且只能成 为第一品牌！12327第二十七页，共五十页。 2000年XXX产品结构品种 矿泉水 薄荷水 纯净水 概念 冰凉 清凉 27+情感 表现 海报 海报 TV、海报、促销 地位 一般 次要 主导 2001年何去何从？ 选择矿物质水！28第二十八页，共五十页。 来自权威部门的解释 - 纯净水-安全无害 - 矿泉水-有益无害 - 活性水（矿物质水）-着眼健康 - 净化水-有利于健康29第二十九页，共五十页。 未来瓶装水发展方向瓶装水矿泉水（功能）纯净水（渗透性）矿泉水（功能）矿物质水（科学）功能水加味水天然30第三十页，共五十页。 产品 品牌 健康 品质 环境 独特 关爱 （天然/生态）

8、（产品/风格）R纯净水 ？ ？ ？ R矿物质水 继承 产品 继承 ？ 产品 ？ “好”水应具备的益点 环境：天然/生态概念的具体化。天然一词不可采用；而 生态一词则寓义深刻 XXX矿物质水具备表现以上益点的全部条件！31第三十一页，共五十页。 XXX矿物质水推广主题 “关爱、生态与健康” 2001年矿物质水推广必须是在纯净水概念积累 基础上超越。纯净水的核心利益点是“27层净化”， 矿物质水则是“生态与健康”，二者结合点关爱！ 32第三十二页，共五十页。 表现关爱健 康生 态27层33第三十三页，共五十页。 依据品牌信赖人类对环境（水资源）的担忧人类对健康的追求（纯净水难担此纲）人类和环境对关

9、爱的渴望（人类关爱生态环境的健康，就等于关爱自己 的健康，这是一种博爱。是对健康的的进一 步禅释，也是XXX品牌的责任。）34第三十四页，共五十页。 竞争需要：农夫山泉一直试图以其“天然健康”的个 性确立水产品的市场地位。广告表现、诉求相对到 位，可惜产品力不足；另外至力于产品自身表现概 念，则显得气势不足，对品牌价值的形成和延伸帮 助不大，受到局限。 2001年XXX必须在品牌和产品二方面实现一种超越。 35第三十五页，共五十页。 XXX品牌产品价值传递模型关爱广告（TV/专题/报章）公关/宣传/促销健康多一点产品承诺（矿物质水）品牌承诺（生态）独特性 水资源环境 你（你的家庭）36第三十六

10、页，共五十页。 品牌承诺 XXX品牌旨在倡导人与自然的生态平衡-生态健康，把XXX对环境对人类健康的关爱做为一种责任和一个承诺。相对于一般层面的健康和情爱，这种关爱博大精深具号召力，这是大品牌的作为，这种主张可以走十年，以前还没有一个品牌（水）是这样做的。37第三十七页，共五十页。 产品承诺：XXX矿物质水 按天然水质标准，加入人体每日必须矿物质，经科学配制除保留了纯净水好的渗透性以外，微量元素补充每日身体所需，易于人体吸收。这是一种生理的生态平衡。38第三十八页，共五十页。 彰显独特性 名 称：XXX生态矿物质水 包 装：瓶型（表达天然的生态环境） 标签（呼应主题，纯净、天然、和谐、健康）

11、广告表现： 整合传播： 39第三十九页，共五十页。 主题广告：品牌产品广告 广告表现 广告表现市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播40第四十页，共五十页。 宣传促销 广告表现市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播41第四十一页，共五十页。 主题：环境好，你好！ 产品：XXX生态矿物质水、 纯净水、矿泉水、薄荷水42第四十二页，共五十页。 目的与表现 对“生态”概念的具体阐释和形象化 描述，旨在确立产品消费者地位。 宣传 丰实品牌价值，提升品牌消费者地 位，确立品牌偏好。 宣传/公关 提升销售业绩 促销目 的表

12、 现43第四十三页，共五十页。 宣传 依据消费者对水生态环境日趋恶化的担扰连续几年的洪涝灾害（原因三江上游生态破坏）政府重视（国务院成立“三江办”，由温家宝任组长）媒体推出（中央台“人与自然”、 凤凰卫视“我们只有一个地球”）“XXX生态矿物质水”提供的产品利益44第四十四页，共五十页。 机会点 社会关注：XXX倡议发起“环境好，你好！”，并率 先与“三江办”筹建生态基金，该基金首批款用于三江 源头生态林的建造；同时XXX承诺今后每销售一瓶 水，其中 5 分钱用于生态林建造；生态林动工之日邀 请国家领导人奠基45第四十五页，共五十页。 媒体借势：与中央台“人与自然”和凤凰卫视“我们只有一个地球

13、”栏目合办“跨跃三江话生态”节目，系列介绍江河流域生态环境；同时与以上部门共同组织募捐义演；辅之以平面报纸宣传为XXX生态林46第四十六页，共五十页。 促销 配合宣传 形 式 “揭盖有奖”根据生态标识之不同，设特等奖、 一、二、三等和纪念奖。 各地分公司配合促销47第四十七页，共五十页。特等奖：一家三口免费三江源头“生态”游，并可在XXX生态林栽种一 棵以自己名字命名的小树。一等奖：空气净化器一台二等奖：家庭氧吧一个三等奖：绿色小精灵一个纪念奖：爱心礼物一份三江源头生态游空气净化器家庭氧吧绿色小精灵爱心礼物48第四十八页，共五十页。 整合传播 广告表现市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播49第四十九页，共五十页。内容总结XXX2001年。除价格因素，已十分接近，应予关注。 消费群1539岁，各品牌重叠，说明市场正。爱你等于爱自己。 品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。 XXX品牌十几年拓展，市场地位不可动摇。