金融营销学第二章教案

1、文档编码 : CG9N2F4G6C2 HJ2N9D5R4T1 ZT7E9C7F6Z3名师精编 优秀教案其次章-金融客户行为分析及金融市场细分 金融系 丁杰 教学时间： 2022 年 9 月 1 日,每周一 - 周五（上午各四节）教学班级： 06 金融 1、2、3、4 班, 07 金融单招班；教学目的： 学会分析金融客户行为的影响因素、金融市场细分的应用；教学重点与难点： 金融客户定义与分类、各类金融客户交易行为的区分、影响交易行为的因素、金融市场细分的条件与目的；参考书目： 金融营销学 . 贝政新 . 中国财政经济出版社 .2022 金融营销学 . 万后芬 . 中国金融出版社 .2022 教学

2、内容：第一节 金融客户及交易行为 一、金融客户： P51 是指接受金融企业供应的金融产品（服务）的个人或机构；大客户与小客户、头寸需求者与筹资者、投资者、套利者与保值者、经纪 者、个人客户与机构客户；二、金融客户的交易行为及决策过程（一）金融客户的金融交易行为 WHY WHAT WHEN WHERE WHO HOW （二）金融交易行为的决策过程 熟识需要：内在刺激与规划刺激,强化需要；搜集信息：个人、商业、公共、体会来源国际牙防组 评估信息：理想、重点、逐项考虑、期望值模式；准备交易：交易时间、地点、方式、交易产品、服务 事后评判：把握客户感受,确定交易行为,保持忠诚 三、影响金融客户交易行为

3、的因素：个人因素：1. 心理因素：需求与动机、认知、态度；美国心理学家马斯洛依据重要程度将需求分为：生理的、安全的、社交的、受敬重的、自我成就的五个层次；不同的动机导致不同的行为：求安全、实惠、便利、高收益等单一或复合 的动机；认知：是被懂得了的感觉；心理学争辩说明： 人们所感觉到的事物并不愿定都会形成认知,有确定的名师精编 优秀教案主观意识性、懂得性和选择性；态度：人们对某个事物所持有的长期性和一样性的评判与反应,它表达一 个人对某种事物的特殊感情或确定的倾向；影响客户态度因素有：便利性、安全性、服务质量；尽量不尝试转变客户 的态度；2. 非心理因素：职业与收入：打工族要求便利,善于储蓄 高

4、收入人群更愿意购买股票进行高风险投资 年龄与家庭生命周期 在读的同学对金融产品需求少；提问：比较年轻的单身、已婚年轻人,有子女家庭、退休家庭的金融方 面的需求；个性与自我意识：开拓型的人宠爱多变的投资模式 3. 社会环境因素：宏观经济环境、社会文化、社会阶层、相关群体,家庭等因素；在宏观经 济环境中,经济高速进展,居民收入增加导致居民储蓄与投资增加；4. 企业营销刺激 个人客户是否发生金融交易行为以及交易行为的详细内容也受金融企业 营销刺激影响；例如产品更具盈利才能或更为便利；其次节 组织市场购买行为 一、组织市场的构成及其购买行为特点 企业市场特点：购买者少但购买数量大 影响购买决策的人较多

5、 购买决策是理性的决策 供求双方之间的关系亲热 衍生需求：外汇期货合约,外汇期权合约 需求是波动的：外部市场变化影响企业对金融新产品的需求；事业机构市场和政府市场 事业机构一般是不以营利为目的或不以营利为主要目的；政府市场是由履行政府职能的各种政府机构组成；企业市场购买行为的基本特点同样适用于事业机构市场和政府市场；但后两者受制度化约束较多具较高透亮度；名师精编 优秀教案二、影响组织购买行为的主要因素 1. 环境因素：外部环境,政治、经济、法律状况等等；提问：为何基金最 近如此热？2. 组织因素：组织机构自身的权力及构成；3. 人际关系：决策过程中到底谁起重要作用？例：求错人办坏事；（医生 包

6、礼现象）4. 个人因素：参与决策过程中的参与者年龄、收入、经受、训练、个性因 素的影响；三、组织市场购买决策过程：参与者：倡议者：提出购买要求的人；司机换车,财会人员 使用者：使用产品或服务的人；通常是倡议者；影响者：影响购买决策的人；专业技术人员,专家 购买者：有权选择供应商并支配购买条件的人；准备者：购买者有时也是准备者；高级治理人员；把握者：有权把握信息流入至购买方的人员,接线员、秘书、接待人员；第三节 金融市场细分 一、消费者行为和态度：外在因素 内在因素 消费者心理过程 二、金融市场如何细分？不是细分金融 产品和服务而是细分客户,即对客户需求差异性细分中,把需求相近的客户群体划分为如

7、干个子市场；三、为什么要进行市场细分？便于发觉营销机会 为制定营销组合战略供应依据 有利于发挥金融企业的竞争优势 为金融新产品的开发供应线索 四、金融市场细分的条件：可测量性,可盈利性,可成长性,可进入性 五、金融市场细分需考虑哪些因素？人口变量：个性、年龄、职业、训练名师精编 优秀教案地理变量：地区、农村、气候、交通；心理变量：对人生、家庭、生活的态度；生活方式和个性；行为变量：留意时机、质量、风险、品牌、盈利、便利等态度；细分市场案例分析华北牌“ 葛花茯苓咀嚼片” 是留美博士李士于2022 年回国时去瑶族旅游,发觉瑶族“ 仍阳藤” 是当地家家必备的解酒草药,回美国后将瑶族“ 仍阳藤” 配伍

8、砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制的新型解酒咀嚼产品；“ 葛花茯苓咀嚼片” 在酒前服用可以增加酒量,而且不会因饮酒过盛引起 的各种恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状；经过 石家庄中医医院临床跟踪试验调查, 酒醉之后引起的上述症状在服用产品 后 6-12 个小时完成可以康复；与同类产品细分 经过 市场调查 后,就目前市场的同类解酒的产品进行分析：而且这个概念 1. 目前解酒类产品始终围绕保肝护肝的概念上做文章,海王 金尊已经训练了很多年；假如连续做下去,市场是有,但是做不大；2. 从渠道上,基本上可以想的到渠道已经都上了货,包括：药店、诊 所、商朝、酒吧、夜总汇；3. 价格上从几元

9、钱到几十元不等；4. 产品剂型上：分为口服液、5. 目前此类产品没有暴抄过；宣扬内容的细分 一. 概念突围饮料 类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊；曾经有位策划界名人说过, 你假如在这个城市做产品做不到老大,那你就到可以去做老大的地方去；意思就是说, 可以挖掘出自己的优势, 找个好地方去发挥,成为老大,而不是跟着别人的屁股走路！华北牌“ 葛花 茯苓咀嚼片” 假如仍是围绕“ 保肝、护肝” 的概念来做的话,那就只有跟风！很难在同类产品中形成气候；经过几次争辩后, 准备把产品的概念放在“ 中和、宿醉” 这两个点上,为什么呢？1. 你是保肝也好, 仍是护肝也罢, 消费者 唯独不变的就是仍是要喝酒；这个消费观是

10、始终转变不了的, 所以,考虑到 消费者 的需求我们就应当顺水 推舟；既然仍是要喝, 那就喝吧,第一个概念出来了, 就打中和酒精度数；平常你可以喝 1 斤 50 度的白酒 的,假如你超出了你的酒量,那确定就会 醉；但是从概念的宣扬上, 结合产品功能我们假如打出了中和概念,你平名师精编 优秀教案时只有喝 1 斤 50 度白酒的酒量,吃了产品后,你可能就可以多喝；这个 概念正好补偿了 消费者 仍是要喝酒的需求；2. 酒前是可以了,那喝完呢？假如喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是确定有的；假如是晚上喝醉后回家,那确定就是全家人都是环围着这个喝醉的人来转了,整晚就不得寂

11、静了；所以其次个概念也就出来了, 假如喝醉了吃了产品, 防止这样的情形发生,产生这样喝醉的结果,解决这个问题,归纳起来,我们就以防止“ 宿醉”来概括；目标市场的细分 1. 商务人士：在商务应酬前临时购买；2. 商务人士家属： 关怀其家人身体健康, 担忧太多的应酬对家人身体的损 害,日常生活中为其购买； （这个正好用用上了宿醉概念）3. 夜总汇、卡拉 OK、陪酒小姐增加酒量购买；不行忽视这个消费群体,她们的消费绝不会低于任何一个群体；她们每天工作唯独做的事情是什 么？就是多卖酒, 既然是卖酒确定少不了需要陪酒了,那么酒量就确定仍 可以,但是酒量再好, 仍是有一个度的； 所以她们就必需找到解酒的产

12、品 来,在宣扬的时候我们就增加了一个让她们信服的香港消遣协会唯独指定 解酒产品的 LOGO！绕绕抓住了她们的购买欲望；销售渠道的细分 1. 酒前渠道：1）. 超市卖柜： 从酒前消费人群分析, 应酬和非应酬的酒类 消费者 的购买 酒的途径来分析, 有一部份的人群仍是宠爱去超市购买酒类,假如在酒的 集中地做一个产品的小专柜,产品宣扬到位,让人群明白产品的功能后,直接在超市购买产品的也不在少数；2）. 烟酒 专卖店 ：购买酒类产品的必经之路,产品既然是解酒的；所以,把酒前主要渠道之确定在烟酒专卖店 上,完全吻合“ 酒” 的途径；3）. 社区小卖部：社区小卖部做为主要渠道,考虑的是一个“ 便利”； 所

13、 有的小区都遍部着社区小卖部, 不管是酒前和就后, 都是一个特殊好的销 售途径；2. 酒后渠道：1）. 酒店专柜、 酒楼专柜： 经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到,酒楼和酒店真正喝醉不是很多,从产品宣扬到销售上, 但是我们仍是应当把这个渠道的定位酒中和酒后渠道上；这也是一个可以直接产生购买产品的途径！名师精编 优秀教案2）. 卡拉 OK前台、夜总汇前台专柜：从以上渠道我们分析后,其实真正喝醉酒的地方应当就是在夜总汇和卡拉OK,为什么？从我们的目标人群分析后得知, 应酬的人他们不只是吃饭后就马上各自离开,而且在酒店和 酒楼也不会喝的太“ 醉” 而是要留着剩下的“ 酒量” 到最终的目的地

14、夜 总汇或者是卡拉 OK；而往往到了这个地方,基本上都是全部“ 倒下” 后 才真正各自回家, 所以真正喝醉的地方就是在这些地方了；而这些地方又-陪酒小姐的上班的地方, 所以酒后 正好是另外一个目标人群的所在地 渠道最重要的场地也确定下来了；3. 另类渠道 在销售的过程中捆绑当地销售量比较好的啤酒或者是 白酒 厂家,借用 酒类渠道与 促销；实施“ 赠量、赠广告” 和“ 厚利、厚道” 的捆绑策略,快速建立“ 葛花茯苓咀嚼片” 捆绑附加渠道,完成销售主渠道的建立；1）赠量：平常 1 个人消费 1 瓶啤酒或者半瓶 白酒 ,消费者 服用葛花茯苓咀嚼片后；增加酒量40%左右；那么,酒类企业销售酒的瓶数当然增加！2）赠广告：和葛花茯苓咀嚼