体育产业经济学课件第三章体育产业组织

1、第三章 体育产业组织目录第一节 体育产业组织基础理论第二节 体育市场结构第三节 体育企业的市场行为第四节 体育市场绩效第一节 体育产业组织基础理论一、产业组织理论的渊源 产业组织理论主要是研究特定产业的竞争和垄断问题。因此，一些学者认为，产业组织理论的渊源可以追溯到亚当斯密在国富论中有关竞争和垄断的一些论述，他特别强调反对封建行会制度，崇尚自由竞争。但多数学者认为，产业组织理论起源于马歇尔在1890年出版的经济学原理，马歇尔在讨论生产要素问题时，丰富了萨伊的生产三要素（劳动、资本和土地）理论，提出了第四生产要素组织，包括四种组织形态：（1）企业内部的组织形态；（2）产业内部企业间的组织形态（产

2、业组织）；（3）产业之间的组织形态（产业结构）；（4）国家组织形态。二、产业组织理论的形成 在马歇尔所处的时代，自由资本主义占统治地位，垄断只是个别现象，但到了20世纪初，垄断资本主义逐渐形成，卡特尔、托拉斯等垄断组织和形式有了相当快的发展。 20世纪三十年代，梅森开始在哈佛大学正式开设产业组织课程，由他指导的该领域最早的博士研究生贝恩后来成为这一领域的权威。 产业组织理论一开始就十分注重其政策含义，理论研究一直与当时美国的反托拉斯活动和政府管制密切相关。经济学家在这方面的热情到20世纪60年代中期达到了高潮。三、产业组织理论的发展 从20世纪60年代后期起，施蒂格勒、戴姆塞茨、波斯纳、麦吉、

3、布罗曾等来自芝加哥大学的学者，对当时被奉为正统的结构主义理论进行了激烈批评，并逐渐形成了一个新的产业组织理论研究中心，他们被称为“芝加哥学派”。 20世纪70年代以来，由于可竞争市场理论、交易费用理论和博弈论等新理论的引入，产业组织理论研究的理论分析基础、分析手段和研究重点等产生了实质性的突破，大大推动了产业组织理论的发展。 自从20世纪70年代以来的新理论促使产业组织理论发生了革命性的变化，因此，有人将这种变化了的产业组织理论称为“新产业组织理论”。第二节 体育市场结构一体育市场（一）体育市场的概念 如果我们将独立的经济单位按功能分为两大类：买方和卖方。买方通常是指购买体育产品和服务的消费者

4、以及购买劳动力、资金和原材料用于生产体育产品的厂商、体育俱乐部；卖方包括出售体育产品的厂商和俱乐部、出卖劳动力的运动员以及向厂商出租土地等资源的资源拥有者。 在体育市场中，每种体育产品都有价格。价格代表着消费者与厂商之间愿意交换商品的条件。（二）体育市场构成 按照构成体育市场的基本要素划分，可以把体育市场划分为体育市场主体、体育市场客体、体育市场空间。1.体育市场主体 体育市场主体是指在市场上从事交易活动的组织或个人，它既包括自然人，也包括以一定组织形式出现法人。2.体育市场的客体 体育市场的客体是指体育市场的交易对象，所有可以发生商品交换关系的要素，包括体育服务、产品都可以构成体育市场的客体

5、。3.体育市场空间 体育市场空间是按照体育市场空间扩散和吸收作用的大小划分的市场结构。二、体育市场结构 依据垄断与竞争的关系，可以将体育市场分为四种结构类型：完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争。1.完全竞争市场 完全竞争市场的特征是：第一，市场集中度很低。第二，产品是同质的，产品之间具有完全可替代性。第三，买房和卖方具有完全信息，不存在任何交易成本。第四，不存在任何进入和退出壁垒。2.完全垄断市场 完全垄断市场的特征是：第一，产业集中度极高，市场上只有一个卖方，而买方很多。第二，没有替代品。第三，进入壁垒非常高。3.寡头垄断市场 寡头垄断市场的特征是：第一，市场集中度高。第二，产品基本同质

6、或差别较大。第三，同一产业内少数大企业在资金、技术、规模、产品信誉、销售渠道等方面占有绝对优势。4.垄断竞争市场 垄断竞争市场的特征是：第一，市场集中度较低。第二，产品有差别。第三，进入和退出壁垒比较低。 三、体育市场结构的决定因素 决定市场结构的因素很多，其中市场集中度、产品差异化和进出壁垒是决定性因素。（一）集中度1.集中度的含义 集中度(concerntration ratio)是指产业内规模处于前几位的厂商的生产量或者生产能力、销售量或销售收入、资产量或职工人数等累计数量占整个产业的比重。2.集中度的度量行业集中度的计算公式：（二）产品差异化1.产品差异化的含义 产品差异化（produ

7、ct differentiation）是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。2.产品差异化的来源（1）产品的物理特性（2）产品的所在地点（3）售前或售后服务（4）买方主观意识3.产品差异化的分类（1）垂直差异是指在价格相同条件下大多数消费者一致认可得某些产品特性上的差异。（2）水平差异是指在价格相同条件下不同消费者主观选择的差异。（3）信息差异是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致的消费者对产品认识产生了差异。（4）策略性差异主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入者进入相关

8、市场，从而享有相应的市场权力。（5）服务差异是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异。（三）进入退出壁垒1.进入壁垒的含义 进入壁垒是指在某一产业中，一些不利因素使新进入企业和已有企业的竞争不占优势，甚至无利可图，这些不利因素就是进入壁垒。2.进入壁垒的度量3.进入壁垒的分类 进入壁垒一般可以分为结构性壁垒（静态、客观）和策略性壁垒（动态、主观）。4.退出壁垒 退出壁垒一般是指某一产业的在位企业不能赚取到正常的利润（亏损）决定退出所承担的成本，就是已经投资尚未收回的那部分投资在退出时依然不能收回，即沉淀成本。第三节 体育企业的市场行为一体育企业的定价行为（一）成本加成定价

9、实践中，企业广泛使用成本加成定价法。1.成本加成定价的计算公式：2.成本加成定价的优点（1）对于企业来说，这种方法计算简单也易于操作。（2）对于消费者来说，企业需要赚取一定的利润也似乎公平合理。（3）短期内，成本一般比较稳定，因此定价也相对稳定。（4）长期看，如果需要变动价格，也可以成本变化为由。（5）关键的是采取这种方法所获得的利润与可能获得的最大利润颇为接近。（二）差别定价1.差别定价的含义 差别定价又称价格歧视，指企业对同一种商品对不同的消费者或同一消费者采取不同的定价行为。2.差别定价的分类（1）一级差别定价。一级差别定价亦称为完全价格歧视，每一个产品对不同消费者或者同一消费者都卖不同

10、的价格。（2）二级差别定价。对不同购买数量的消费者收取不同的价格。（3）三级差别定价。是根据消费者身份不同收取不同的价格。（4）差别定价的必要条件。第一，企业对自己的产品价格有一定的控制力。第二，企业能够了解不同消费者对产品的需求价格弹性。第三，厂商能够防止套利或转卖。（三）两部收费1.两部收费的含义 第一部为固定费用（注册费T），第二部为每单位消费的价格总收费R=T+PQ。2.两部收费的形式 两部收费制主要适用于垄断产业的定价。其原因是生产者选择这种定价，可以赚取消费者剩余，最大限度获得利润。（四）掠夺性定价1.掠夺性定价的含义 掠夺性定价又称为驱除对手定价，指在位企业将价格定在自身生产成本

11、之下，让竞争对手亏损最终被驱除出市场或者遏制进入的竞争策略。2.理解掠夺性定价的特征（1）价格低于成本。（2）目的是驱除竞争对手。（3）驱除对手后提高价格。二、体育企业的并购行为（一）并购的定义 并购包括兼并和收购。1.兼并通常有两种含义：狭义的兼并是指在市场机制作用下，企业通过产权交易获得其他企业的产权，使这些法人资格丧失。广义的兼并是指在市场机制的作用下，企业通过产权交易获得其他企业产权，并企图获得控制权的经济行为。2.收购是指企业的资产和股份的购买行为。从手段上来讲，存在两种形式：资产收购和股份收购。（二）并购的动因1.原始动因（1）追求利润的动机（2）击败竞争对手的动机2.一般动因（1

12、）并购的协调效应（2）实现企业的多样化经营（3）增强市场势力（三）并购的类型按照并购和被并购企业之间的产业关联程度，企业并购主要分为横向并购，纵向并购和混合兼并。（四）并购的方式目前，企业并购通常采用的方式主要有购买资产、整体接收和股权购并等。其中，股权购并有两种形式：吸收股份式并购、控股式并购。相对于资产购买，股份并购具有很大优势，但是股权购买也有不利因素。三、体育企业的促销行为（一）体育广告1.体育广告的定义 体育广告一般是指体育经营主体或非体育经营主体支付一定的费用，以不同的主客体形式，通过一定的媒介向市场传播相关信息，以促销产品或服务的方式。2.体育广告的分类 体育广告可以分为信息性广

13、告、说服性广告（劝诱性广告）。3.体育广告的评价标准（1）广告的强度（2）广告的密度（二）体育赞助 体育赞助是一种赞助者（企业）和被赞助者（体育组织）之间以体育运动为载体，以支持和回报为内容，以利益交换为形式，以达到各自目标为目的的平等合作的特殊商业行为。 第四节 体育市场绩效一、体育市场绩效的评价标准与度量（一）收益率1.收益率的含义 收益率是指一种衡量每一元投资盈利多少的方法。2.收益率的计算经济利润：=R-C是指经济利润，R是指收入，C是指成本，包括劳动力成本、原材料成本、资本成本等。3.收益率指标的评价（1）以收益率指标来衡量市场绩效，实际上是把超额利润的产生完全归因于市场势力，而市场

14、势力的形成必然会导致偏离完全竞争状态。（2）收益的正确计算会遇到诸多困难。4.体育市场收益率的度量（1）体育企业收入、利润。（2）观众（球迷）人数。（3）价值增长。（二）勒纳指数1.勒纳指数的含义 勒纳指数即价格-成本加成。2.勒纳指数的计算 L=(P-MC)/PL为勒纳指数；P表示价格；MC表示边际成本。3.勒纳指数的评价（1）勒纳指数本身反映的是当市场存在支配能力时价格与边际成本的偏离程度，但是却无法反映企业为了谋取垄断地位而采取的限制性定价和掠夺性定价行为。（2）在实际计算过程中，由于边际成本的数据常很难获取，常常会使用平均成本来代替边际成本，但这会导致两者间较大的误差。（三）贝恩指数1

15、.贝恩指数的含义 贝恩指数是经济利润与投资总额之比，代表产业的超额利润。2.贝恩指数的计算3.贝恩指数的评价 相对于勒纳指数，贝恩指数更容易获得实际数据。（四）X非效率 X非效率理论也称为内部低效率理论，它是反映市场绩效优劣的一个指标。该理论认为，垄断性大企业由于外部市场竞争压力小，组织内部层次多，机构庞大，加上所有权和控制权的分离，它们往往并不追求成本最小化。X效率一般指企业尽可能将成本保持在最低水平。二、体育市场的公平竞争（一）体育市场公平1.财富的变化 市场力量将财富从大多数体育消费者转移到体育垄断者手中，加剧了财富分化。财富效应体现了一家公司的垄断程度和其规模。2.收入 财富带来收入，所以财富效应与收入分配向新的体育垄断企业所有者的倾斜是同时发生的。3.机会 机会是公平中的重要内容。机会均等比不均等强。（二）体育市场竞争1.竞争的益处（1）培育并促使个体表现优异。（2）保护不受垄断的控制和剥削。2.过度竞争的局限和危害（1）可能基于自身的短期利