支持公司财务战略转变的平衡记分卡应用研究

1、支持公司财务战战略转变的平平衡记分卡应应用研究以格兰仕为为案例中国人民大学 杨柳TOC o 1-3 h z uTOC o 1-3 f h z u HYPERLINK l _Toc209254367 一经济环境境变迁给企业业带来的挑战战 PAGEREF _Toc209254367 h 2 HYPERLINK l _Toc209254368 （一）宏观经经济环境变迁迁 PAGEREF _Toc209254368 h 2 HYPERLINK l _Toc209254369 （二）宏观环环境变化对小小家电行业的的影响分析 PAGEREF _Toc209254369 h 2 HYPERLINK l _T

2、oc209254370 （三）格兰仕仕面临的挑战战 PAGEREF _Toc209254370 h 3 HYPERLINK l _Toc209254371 1转型前的战战略橄榄型战战略 PAGEREF _Toc209254371 h 3 HYPERLINK l _Toc209254372 2转型的必然然性面临的挑挑战 PAGEREF _Toc209254372 h 4 HYPERLINK l _Toc209254373 二战略转型的的理论基础 PAGEREF _Toc209254373 h 4 HYPERLINK l _Toc209254374 （一）企业财财务管理是以以环境为起点点 PAGE

3、REF _Toc209254374 h 4 HYPERLINK l _Tocc2092554375 （二）以以财务战略为为出发点支持持整体战略转转变 PAGEREF _Toc209254375 h 5 HYPERLINK l _Toc209254376 1企业财务战战略的内容 PAGEREF _Toc209254376 h 5 HYPERLINK l _Toc209254377 2财务战略和和企业整体战战略关系 PAGEREF _Toc209254377 h 5 HYPERLINK l _Toc2092543778 （三）支支持战略转变变的财务管理理工具平衡记分分卡的基本原原理 PAGEREF

4、 _Toc209254378 h 6 HYPERLINK l _Toc209254379 三平衡记分卡卡支持战略转转变实务以格兰仕为为案例 PAGEREF _Toc209254379 h 6 HYPERLINK l _Toc209254380 （一）战略地地图 PAGEREF _Toc209254380 h 6 HYPERLINK l _Toc20092543381 1. 总体战战略 PAGEREF _Toc209254381 h 6 HYPERLINK l _Toc209254382 2财务战略转转型 PAGEREF _Toc209254382 h 6 HYPERLINK l _Toc209

5、254383 3战略分解 PAGEREF _Toc209254383 h 7 HYPERLINK l _Toc209254384 4战略分解过过程的简要分分析 PAGEREF _Toc209254384 h 7 HYPERLINK l _Toc209254385 （二）平衡记记分卡 PAGEREF _Toc209254385 h 8 HYPERLINK l _Toc209254386 1财务层面 PAGEREF _Toc209254386 h 8 HYPERLINK l _Toc209254387 2客户层面 PAGEREF _Toc209254387 h 9 HYPERLINK l _Toc

6、209254388 3内部流程层层面 PAGEREF _Toc209254388 h 10 HYPERLINK l _Toc209254389 4成长与学习习层面 PAGEREF _Toc209254389 h 11 HYPERLINK l _Toc209254390 四结论 PAGEREF _Toc209254390 h 111 HYPERLINK l _Toc209254391 附表三张 PAGEREF _Toc209254391 h 122摘要：当今宏观观经济形势，不不论是紧缩的的货币政策冻冻结了大量流流动资金，还还是持续的通通胀压力导致致原材料和人人工等生产成成本上升，抑抑或是人民币币

7、升值对出口口性制造企业业的冲击，都都对国内企业业的持续经营营和核心竞争争力的构建提提出了挑战。格格兰仕作为一一个既实行“成本领先型型战略”，又是媒体所称称的“价格屠夫”，还是外向向型的制造商商，面临如此此严峻的考验验是如何实现现战略的转变变来扭转命运运的呢，笔者者运用平衡计计分卡来对格格兰仕的案例例进行简要分分析。经济环境变迁给给企业带来的的挑战（一）宏观经经济环境变迁迁中国作为“金砖砖四国”之一，经历历了高增长、低低通胀的快速速经济发展之之后，突然发发现诸多问题题接踵而来。由由于国际热钱钱的流入和国国内偏低的利息率率，导致了流流动性过剩，同同时引起资产产价格大幅攀攀升，股市和和房市泡沫的的产

8、生和积累累。国内物价价大幅上涨的的同时，能源源价格也是屡屡创新高。一一时间，巨大大的通货膨胀胀给个人和企企业都带来了了压力。因而而，中央经济济工作会议为为2008年年定下了货币币政策“从紧”的风向标。实实际上，回收收流动性的努努力一直都在在进行。最近近一次是中国国人民银行22008年66月7日宣布，为为加强银行体体系流动性管管理，中国人人民银行决定定上调存款类类金融机构人人民币存款准准备金率1个个百分点，于于2008年年6月15日日和25日分分别按055个百分点上上调。这将是是我国今年以以来第5次上上调存款准备备金率，上调调后，存款类类金融机构人人民币存款准准备金率达到到175的历史高位位 S

9、OHU.com /s2008/2008ckzbj/（详情见附附表一存款款准备金率历历次调整一览览）。当央行在2007年年12月255日决定将存款准准备金率从113.5%升升到14.55%时，就意味着一次性性冻结资金33924亿元元 柯浪 非国企：迎战紧缩周期 中外管理 2008年第一期 26，而按今年央央行收缩银根根的力度来看看，冻结的资资金数目更是是不言而喻的的，而这些钱钱原本将成为为企业的贷款款。同时创纪纪录的还有今今年的CPII。2008年年1-7月份份累计，居民民消费价格总总水平同比上上涨7.7% 搜狐财经 /20080812/n258783504.shtml，这意味着更更为严厉的政政

10、策或将在随随后持续推出出，其中包括括进一步调高高存款准备金金率、加息以以及在预期中中的人民币升升值。正如央央行货币政策策委员会委员员樊纲所言：“只要经济趋趋势在那里，政 SOHU.com /s2008/2008ckzbj/ 柯浪 非国企：迎战紧缩周期 中外管理 2008年第一期 26 搜狐财经 /20080812/n258783504.shtml而且，受次贷危危机和人民币币升值的影响响，中国的出出口企业将面面临形势异常常严峻的20008年。高高盛预测 柯浪 非国企：迎战紧缩周期 中外管理 2008年第一期：一一旦20088年全球经济济出现放缓，遭遭受打击最重重的，可能是是那些与发达达国家的消费

11、费需求和房地地产需求密切切相关的出口口商、周期性性工业企业，以以及那些成本本面临严重压压力（工资、原原材料成本和和利息成本）的行业。对于这些企业来说，重新合理地规划自身的财务方案和制度就显得尤为重要了。 柯浪 非国企：迎战紧缩周期 中外管理 2008年第一期（二）宏观环环境变化对小小家电行业的的影响分析以空调行业为例例，20033年以来，国内内原材料成本本急剧涨价；2004年年，国家出口口退税率从117%降到113%；20005年，人人民币升值给给出口型企业业带来压力，空空调用钢价格格同比上升约约50%，空空调用塑料涨涨价约37%，铜价上涨涨约40%。2007年，石油、矿产、粮食等大宗原材料市

12、场价格暴涨，某小家电企业高层算了一笔账：“新劳动法实施以后，人力总成本增加了1%；钢铁、铜、能源等原材料价格上涨让总成本提高了2%；国家紧缩性的宏观政策，又增加了0.5%的总成本；尤其是人民币汇率由去年的7.79升到2008年6月跌破6.87 F /channel/article/composite/financeinvest/2671/，出口成本足足提高了1/10。”由于丧失价格竞争力，很多以小家电出口为主的中小企业都在苦苦支撑。仅在顺德一地，2007年宣告破产的小型热水器企业就有20多家 侯隽 格兰仕历经一年转型 酝酿年底A股上市 来源：中国经济周刊。因此，面临内忧外患的双重压力，像格兰仕

13、这样典型的中国制造企业面对的国际国内市场复杂多变的境况，是无法再继续下去低成本战略循环的，如 F /channel/article/composite/financeinvest/2671/ 侯隽 格兰仕历经一年转型 酝酿年底A股上市 来源：中国经济周刊（三）格兰仕仕面临的挑战战1转型前的战战略橄榄型战战略广东格兰仕集团团(下称“格兰仕”)起步于羽绒绒加工，1 9 9 22 年，格兰兰仕集团董事事长梁庆德果果断转型并专专注于微波炉炉行业。当时，国国内微波炉生生产企业仅有有几家，年销销售量不过区区区 1 00 万台。他他要面对的竞竞争对手都是是世界级的，如如韩国L GG 、日本松松下、美国惠惠尔

14、普等等。梁梁庆德攻占微微波炉市场的的战略很简单单拿来主义义：不要品牌牌，只要生产产线，让生产产什么就生产产什么，而多多余的产能，就就是格兰仕的的。在这一决决策思路指导导下，格兰仕仕开始了单一一产品的全球大规模模 O E M 制造，同同时奉行低成成本扩张模式式，连续133年蝉联中国国微波炉市场场销量及占有有率第一的双双项桂冠，并并且迅速成为为全球规模最最大的专业微微波炉制造企企业，成为“世界微波炉工工厂”的代名词。此此时，格兰仕仕得到了“价格屠夫”的称号，其其最经典的2299元特价价微波炉战略略曾经帮助格格兰仕确立了了微波炉霸主主地位。20000年格兰兰仕的微波炉炉产业已极具具规模，产销销量达1

15、2000万台，占占据了国内全全部市场份额额的74.11%。橄榄型企业战略略是对以加工工为主的企业业结构的形象象比喻, 意意指前后端的的研发和销售售小, 中间间的制造环节节大，此战略略能充分利用用规模效应降降低生产成本本，同时减少少非生产性支支出增加企业业利润。“格兰仕是个非非常有意思的的例子，他们们在单一的产产品领域做代代工的角色，却却做出了自己己的品牌。”波士顿咨询询公司大中华华区主席麦维维德曾经这样样评价。此战略的优势：（1）格兰仕单单一产品大规规模的复制能能力，不仅充充分利用规模模效应降低了了成本，而且且迅速提高了了产业进入门门槛，将可能能出现的竞争争对手提前屏屏蔽在产业大大门之外；（2

16、）同时急剧剧扩大的产能能需要市场进进行消化，于于是，格兰仕仕有资格以凌厉厉的刚性价格格战略，以平平均两年消灭灭一个对手的的速度，将一一个个拥有很很强研发能力力的世界级微微波炉生产企企业逐出了市市场；（3）由于为国国外企业贴牌牌生产，格兰兰仕的国际化化取得了“突飞猛进”的成果, 与全球 2240 多家家跨国公司建建立了合作关关系, 产品品遍及 1000多个国家家和地区, 树立了“微波炉制造造大王”的企业形象象。可以说，橄榄型型战略成就了了今天的格兰兰仕。此战略劣势：（1）格兰仕国国外市场的销销售额大部分分是通过贴牌牌生产实现的的, 把大部部分利润贡献献给了国外的的品牌拥有者者, 格兰仕仕得到的只

17、是是微薄的加工工费；（2）在国内开开展大规模“价格清洗”或者品牌建建设都需要大大量资金, 这又迫使格格兰仕增加贴牌产品品的销售, 进一步打压压了自有品牌牌的市场份额额, 形成恶恶性循环；（3）不论是国国际低廉的贴贴牌生产，还还是国内强势势的价格战，都都是建立在低低成本基础上上的，而生产产成本是对外外部环境非常常敏感的，所所以这种战略略优势是难以以持续保持的的。同时，成成本降低是有有限度的，当当生产规模扩扩大到一定程程度，规模效效应的边际效效益是递减的的。2转型的必然然性面临的挑挑战由于格兰仕采取取了过度、过过快的市场驱驱动，微波炉炉市场已经接接近饱和，同同时企业高速速成长带来的的风险也越来来越

18、大。因此此，2000年年9月20日日，格兰仕正正式宣布进军军空调，同时时进入小家电电行业。但此此时市场的整整体大环境却却发生了巨大变化。在这之之前，很多企企业包括格兰兰仕都还在以以价格为武器器, 以价格格战来开疆拓拓土, 赢得得市场的份额额。但是今天天不行了, 从20055年以来，不不论是原材料料涨价包括运运输成本以及及人力资源成成本上涨还是是人民币升值值都对空调产产品价格上涨涨的传导作用用是不言而喻喻的：一方面面原材料价格格的大幅度上上涨, 使得得价格战的基基础已经不复复存在; 另另一方面空调调行业经过大大浪淘沙后, 在市场活活跃的品牌仅仅有 20 家上下，再开开展价格战来来应对市场，不不仅

19、效果有限限, 而且自自行缩小了利利润空间。格格兰仕的领导导者看到了此此战略的局限限性，及时做做了改变，空空调产业开始走以以技术为支撑撑点和以精益益制造为支撑撑点的路线，而而不是简单的的一种没有价价值的数量领领先战略了。这这不同于微波波炉先通过数数量做大，再再去做强做专专做精做透的的橄榄型战略略。二战略转型的的理论基础（一）企业财财务管理是以以环境为起点点财务管理环境包包括宏观的理理财环境，比比如政治环境境、经济环境境、社会文化化环境和法律律政策环境，同同时还有微观观的理财环境境。该理论认认为有什么样样的理财环境境，就会产生生相应的理财财模式、相应应的理财体系系。财务管理理总是依赖于于其生存发展

20、展的环境的，财财务管理假设设、财务管理理目标、财务务管理方法、财财务管理内容容都是受环境境影响的 王化成：高级财务管理学2007年。 王化成：高级财务管理学2007年实践中，财政部部重点会计科科研课题主持持人陈志斌 陈志斌 基于价值创造的企业现金流管理研究东北财经大学出版社 2007年5月，也也通过问卷调调查的形式证证明了经济形形势是影响企企业财务管理理的最大的外外部影响因素素，不论问卷卷调查者所处处的行业是什什么、企业规规模有多大等等，61.996%的答问问卷者都认为为企业的现金金流状况是与与宏观经济的的整体形势有有密切关系的的。能否把握握住环境变化化趋利避害，已成为企业财务管理成败的关键，

21、财务管理必须站在战略的高度，分析并把握企业理财环境的状况及发展趋势，提高财务管理对不确定环境的适应能力、应变能力和利用能力 陈志斌 基于价值创造的企业现金流管理研究东北财经大学出版社 2007年5月 李 琪浅议现代企业财务战略合作经济与科技 2008 年 6 月号上( 总第 346期) 97-98因此，当理财环环境发生改变变时，尤其是是外部经济形形势发生大的的转变时，企企业应“与时俱进”，对原来的的管理策略进进行适时、适适当的改变来来应对环境变变化带来的冲冲击或机会。（二）以财务务战略为出发发点支持整体体战略转变1企业财务战战略的内容筹资战略：根据据内外部经营营环境状况和和趋势，对资资金筹措的

22、目目标、结构、渠渠道和方式等等进行的长期期和系统筹划划。投资战略：财务务战略的核心心内容，决定定着能否把有有限的资源合合理配置，高高效利用。资本结构优化战战略：资本结结构是反映财财务风险程度度的主要尺度度。稳固、健健康的资本结结构是企业生生存和持续发发展的有利条条件，否则会会带来高额资资本成本和巨巨大的财务风风险。收益分配战略：资本收益分分配战略包括括资本收益的的管理、股利利分配政策等等。2财务战略和和企业整体战战略关系企业财务战略的的选择, 往往往决定了该该企业资源配配置的取向和和模式, 决定着企企业的商业版版图和未来发发展，对于实现该该企业整体战战略、不断提高管管理效率具有有深远的影响响。

23、比如，财务务战略中的筹筹资战略，就就旨在为企业业整体战略的的实施和核心心竞争力的构建建提供可靠的的资金保证，并并不断提高企企业筹资效益益；同时，投投资战略会根根据企业整体体战略确定现现有资源和筹筹措到的资源源是用于外延延扩大投资还还是用于内涵涵扩大投资，当当用于内部投投资时是用于于旧产品改造造还是用于新新产品开发等等等。企业整体战略的的分解是以财务务战略为起点点的，而整体体战略的实现现是以财务战战略的实现为终点的的（详情见附表表二 企业战略实实现过程树形形图）。一方面是是因为：企业业是以盈利为为目标的社会会组织，因此此无论某些非非财务指标多多么重要，都都只是实现财财务指标的手手段，必须最最终能

24、够转化化成财务成果果；另一方面面是因为：财财务战略既是是企业整体战战略的一部分分，也是整体体战略实现的的保障，更为为战略完成效效果的评价提提供了标准。卡普兰和诺顿曾曾写道：企业业采取的每一一个措施都应应是为了实现现一个目的（因因果关系），那那就是实现财财务目标，而而且这个财务务目标应代表表这个业务单单元（BU）的的战略主旨。财财务目标有两两个作用：一一为整体战略略提供确定的的、明晰的绩绩效期望；二二是为企业采采取的其他措措施和设定的的其他目标确确定了核心服务于财财务目标的实实现 Kaplan and Norton Kaplan and Norton The Balanced Scorecard

25、:Translating Strategy Into Action1996（三）支持战战略转变的财财务管理工具具平衡记分分卡的基本原原理平衡记分卡( Balannced SScoreccard,BBSC)是卡卡普兰与诺顿顿在对12家家企业的业绩绩评价体系进进行了长达一一年的调查研研究后，于11992年的的哈佛商业业评论（HHarvarrd Bussinesss Reviiew）上上提出了四维综综合记分卡的的概念与框架架 Stanley B.Davis An Investigation of the Development, Implementation, and Effectiveness o

26、f the Balanced Scorecard: A Field Study。BSC从从财务、顾客客、内部经营营过程和学习习与成长四个个维度对公司司业绩进行度度量。经过一一段时间的运运用和实践,1996年年两人出版了了平衡记分分卡：将战略略转化为行动动（Thhe Ballancedd Scorrecardd:Trannslatiing Sttrateggy Intto Acttion）一一书，介绍了了将平衡记分分卡用于分解企业业总体战略，明晰各个业务单元（Business Unit）的分战略，从而达成和保持良好的企业 Stanley B.Davis An Investigation of t

27、he Development, Implementation, and Effectiveness of the Balanced Scorecard: A Field StudyBSC的四个维维度不是简单单的因果关系系,而是互相相影响、相辅辅相成的。财务维度度是其它几个个维度的出发发点：财务方方面的成长源源于顾客满意意度，而要使使客户满意，企企业就要对内内部流程的有有效性进行改改进，而内部部改革的顺利利开展又取决决于员工的学学习与成长能能力、企业信信息系统的配配套支持度等等无形资产的的运用效率。财财务方面的优优异表现会带带来更多的筹筹资机会,促促进更好的投投资,间接为为内部经营过过程提供养料

28、料。同时财务务维度是其他他几个维度的的落脚点：由由于财务数据据易得、可比比等优势，使使得财务衡量量在平衡记分分卡中仍占据据了主要地位位。通过财务务数据的分析析与评价，来来判断公司的的战略及其实实施是否为企企业的经营成成果作出贡献献。如果战略略目标没有实实现，企业就就会倒推出究究竟是哪个层层面出现了问问题而导致客客户对产品或或服务的满意意度降低，从从而有的放矢矢地进行改革革。三平衡记分卡卡支持战略转转变实务以格兰仕为为案例 （一）战略地地图（见附表三 平平衡记分卡结结构图）1. 总体战略略董事长梁庆德提提出了“从世界级制制造品牌到世世界级消费品品牌”的转变：实现从模仿仿到创新，从从工厂到市场场，

29、从重生产产到重设计，从从OEM到创创牌的转变。并把格兰仕打造成一个能永葆竞争力的长久的企业，而不是简单的泡沫型的企业。2财务战略转转型在构建“世界级级制造品牌”这个整体战战略指导下，格兰仕采取稳健型财务战略。（1）资金筹集集方面: 为了防止止过重的利息息负担，对财财务杠杆的利利用持十分谨谨慎的态度。多多用企业利润润留存方式增增加可供使用用的资金来实实现企业规模模扩张。（2）资金投资资方面: 采取集中化化投资战略，主主攻微波炉系系列产品，研研发支出非常常有限。（3）利润形成成和分配管理理方面: 格兰仕微波波炉销售量虽虽然巨大，但但是靠贴牌生生产获得的利利润非常微薄薄，利润形成成主要靠的是是中低端

30、产品品在国内市场场的销售。在构建“世界级级消费品牌”这个整体战战略指导下，格兰仕采取扩张型财务战略。（1）资金筹集集方面：充分分利用企业内内部留存收益益的同时，大大量的进行外外部筹资，积积极准备上市市融资来弥补补内部积累相相对于企业扩扩张需要的不不足。（2）资金投资资方面：采取取多元化投资资战略，除继继续投资微波波炉品牌外，还还进入小家电电行业等。同同时增加内部部研发投资，包包括人力资源源、专利权、生生产线等的大大量投资。（3）利润形成成和分配管理理方面：投资资生产的高端端产品会增加加企业的收入入和利润。3战略分解财务层面：改善善企业融资效效率和资本构构成、扩大企企业内部投资资、增加销售售收入

31、和利润润。 客户层面：提供供多种可选择择的高附加值值产品、扩展展销售渠道提提高客户份额额、打造品牌牌形象。内部流程层面：改革组织架架构提高运营营管理效率、构构建产品创新新能力、提高高服务顾客能能力。学习与成长层面面：提高人力力资源水平、提提高无形资产产价值。4战略分解过过程的简要分分析要想把格兰仕从从一个制造品品牌扭转成消消费品牌，必必然要从产品品形象和产品品创新方面入入手。同时，把把格兰仕打造造成有持续竞竞争力的企业业，必然要提提高企业利润润，改变简单单的“低成本循环环”和没有技术术含量的“贴牌生产”。（1）将总战略略分解到财务务层面：主要任务是是增加企业利利润，因为只只有充足的利利润才能保

32、证证企业的成长长和发展，同同时改变企业业形象、进行行产品创新，也也要有利润的的保障。但是是由于宏观经经济环境的制制约，紧缩的的货币政策导导致企业融资资受限，因此此格兰仕把改改善资本构成成，丰富筹资资渠道也提上上了战略日程程。（2）将战略分分解到客户层层面：由于利利润大部分是是由客户带给给企业的，因因此要提高利利润，必然要要有更好的服服务客户、让让客户满意的的能力。首先先是市场渗透透战略，为原原有的客户提提供更多更好好的产品。然然后是市场拓拓展战略，扩扩展销售渠道道，让更多的的潜在客户了了解并使用格格兰仕产品。同同时，为了改改变企业形象象，需要不同同以往的营销销战略。（3）将战略分分解到内部流流

33、程层面：为为了能不断给给客户推出具具有自主创新新的产品，企企业必须建立立起相应的创创新产品生产产线和物流流流程。同时要要扩展渠道、改改变产品的营营销方式，就就要对原来零零散的、交叉叉的公司治理理结构和各级级管理职能进进行重新组合合拆装，使其其能高效的进进行扩张和升升级。（4）将战略分分解到成长与与学习层面：为了实现内内部流程的改改造，企业必必须拥有配套套的人力资本本。比如公司司运营管理流流程的改造，就就需要有相应应的人员来填填补新出现的的管理职位。同同时进行创新新性产品的研研制、开发与与销售，就需需要大量引进进专业技术人人员和对原有有人员进行销销售培训等，使使企业内部人人员跟得上战战略的转变，

34、同同时成为转变变战略的推动动者。（二）平衡记记分卡将战略地图分解解出的各层面面战略结合企企业发展状况况和外部环境境，总结出企业要要在未来一段段时间内实现现的目标，然然后是为了衡衡量目标的实实现情况设计计出一套指标标体系，有了了衡量指标就就要设定出目目标值，最后后为了达到这这个目标设计计出企业需要要采取什么样样的行动方案案。1财务层面战略：改善企业业资本构成、增增加企业销售售利润。目标：增加融资资渠道、增加加内部创新投投资、增加企企业收入机会会、改变产品品的品种构成成增加利润。指标：增加融资资额、研发支支出的资金投投入量、销售收入增增长额、高端端产品和低端端产品的比重重、产品的平平均单价等。目标

35、值：20008年底微波波炉板块实现现上市，研发发支出的资金金投入量超过过销售额的55%，销售收入由由2007年年的250亿亿元提升到4400亿元，中中高档产品和和低档产品的的比例由原来来的高档产品品为55%，中中低档产品为为45%，转转变成7：33的格局，格兰仕微波波炉的平均单单价从过去的的450元左左右成功提升升到了5888元。行动方案：（1）引进上市市公司的规范范化管理、公公众监督机制制，为公司能能更快地发展展融集所需资资金和资源，同同时通过上市市公司的股权权激励方法来来留住和吸引引更多的人才才，最终会促促进格兰仕的的实业发展。格格兰仕的审计计工作相继由由普华永道、毕毕马威等国际际会计师事

36、务务所来做。从从2007年年至今，格兰兰仕一直在接接受国内最大大的证券公司司中信证券券的全方位上上市辅导，上上市辅导期将将于今年下半半年完成，最最快将会在今今年年底实现现上市融资，格兰仕从回回避到现在高高调表态计划划登陆A股主主板市场，体体现其战略转转变的决心。哈佛大学有一个个著名教授把把这两类企业业比喻为不同同的企业，资资本型企业就就是把企业当当猪养，肥了了就卖掉了；实业型企业业是把企业当当小孩来养。既既然，格兰仕仕已经清楚的的知道上市并并不一定代表表成功，关键键是上市以后后路怎么走，那那误入歧途的的可能性就小小很多。（2）研发的资资金支出：格格兰仕空调每每年在技术上上的资金投入入占到空调销

37、销售总额的55左右，比比一般的空调调企业多2到到3个百分点点。目前，格格兰仕已经在在美国、韩国国设立了科研研中心，此外外，格兰仕位位于日本的研研究中心也在在紧锣密鼓地地筹备中。生产线的引进：产品的竞争争力在未来营营销或者品牌牌建设中是一一个基础。而而我国家电业业基本都是通通过引进、消消化、提高这这条路走过来来的，而且绝绝大部分在重重复引进过程程中都是低水水平的，自主主创新举步维维艰。格兰仕仕宁可多花 3、4 倍倍的价格购买买生产效率高高出 60倍倍的世界一流流的生产线，为为的就是给生生产高品质产产品奠定基础础。（3）在调整产产品结构和增增加企业收入入方面,格兰兰仕转变了打价格战的的市场策略，向

38、向高附加值的的产品转型，同时削减低利润产品的生产。高端产品的利润空间是能够维持格兰仕的未来盈利水平的。现在格兰仕的诸多产品，直接从高端起步，在追求规模的同时，也在追求利润。比如格兰仕推出出了全能型微波炉，满满足多种口味味的需求是其其优势所在。其其中国红微波炉与传传统的单纯烧烧烤型微波炉炉相比，拥有有多种自动烹烹调菜单、多多段烹调、快快速解冻烹调调等先进功能能。除了烹调调食物以外，中国红等等全能型微波炉还具具有消毒、熬熬制中药、食食物复脆、蔬蔬菜脱水等多多种功能，对对于消费者而而言，微波炉炉作为新一代代高效、节能能、快速、简简便及无油污污的现代化烹烹调工具，逐逐渐普及到百百姓家庭。在在健康受到关

39、关注的厨房生生活中，微波波炉的健康功功能也有大幅幅度强化，微微波炉以其高高效杀灭食品品及餐具上的的致病菌，更更得到了人们们的热衷。同时，在今年下下半年的广交交会上，格兰兰仕展出了新新推出的高端端白电产品对开门冰冰箱和红酒柜柜，并透露还还将于年底推推出滚筒洗衣衣机，切入此此前一直为外外资品牌所垄垄断的高端洗洗衣机市场。格格兰仕还专门门成立了日用用电器公司，向向高端白电市市场进军。2客户层面战略：提供多种种可选择的高高附加值产品品、提高客户户份额、打造造品牌形象。目标：扩展销售售渠道，提高高品牌形象。指标：全国生活活馆、专卖店店数目，问卷卷调查品牌形形象。目标值：全国生生活馆、专卖卖店数目超过过2

40、000家家，销售平台台扩展到区县县、乡镇。行动方案：（1）格兰仕强强推中国红计划，重点点开发国内市市场，该计划划最主要的是是渠道建设。格格兰仕一方面面加强自有渠渠道的建设，将渠道进一步渗透到三四级及农村市场，用“家电生活馆”的服务模式触向终端。企业希望通过这样的方式能更好地贴近消费者。现在，以乡镇为代表的三四级市场的潜力已经凸现出来, 而国美、苏宁在那里还没有开设门店，因此格兰仕在推进自己的专卖系统生活馆、专卖店，而且这一进程还在加速过程中。这样贴近市场的操作反应速度会很快。2 000 多家的生活馆、专卖店会和专业经销商形成一个格兰仕空调的巨大营销网络。另一方面是加强与国美、苏宁等家电连锁企业

41、的合作。（2）提升品牌牌形象，首先先要生产创新新产品，比如如新研制出的的格兰仕光波波空调打的就就不是低价牌牌，而是健康康牌。据报道道，在经过国国家级的广东东省疾病预防防中心检测，光光波空调杀菌菌率是 999.43%。光光波技术杀菌菌能瞬间达到到 280 的高温，而而且格兰仕的的光波是用冷冷光源，不但但杀菌效率高高，而且非常常的安全。相相对而言，光光波技术杀菌菌要比其他技技术先进的多多。格兰仕高高层还曾这样样说：过去格格兰仕是一个个价格战的扮扮演者，今后后格兰仕空调调将是一个价价值战领跑者者，这次我们们与云南、贵贵州共同打造造“美梦工程”，就是朝这这个方面去努努力的。同时时格兰仕还让让商家看到其

42、其转变了的盈盈利模式。格格兰仕设计出出了一个具有有连贯性、持持续性和稳定定性的盈利模模式，现在集集团领导已经经明确策略，第第一，格兰仕仕的产品定位位于中高端。这这样有可操作作的利润空间间，才能够给给经销商以合合理的回报。第二，就是加大促销力度，在市场造成声势。3内部流程层层面战略：改革组织织架构提高运运营管理效率率、构建产品品创新能力。目标：形成高效效的企业管理理架构和研发发机构、引入入产品创新流流程。指标：自主创新新成果数目、完完全自主知识识产权的核心心技术成果数数目。目标值：自主创创新成果数目目超过70项项，格兰仕空空调拥有的完完全自主知识识产权的核心心技术成果超超过200项项。行动方案：

43、（1）格兰仕进进行了内部架架构大调整，因为这原有的组织架构往往都是适应价格战，适应推广低端产品的，因此要改变不完整的“三足鼎立”的产业架构：处于强势的微波炉，处在市场冲刺期的空调，尚在产品培育期的小家电。重新划分为微波炉、空调、日用电器、生活电器、工贸等五大板块。为了解决在营销体系上的重叠管理、责任不明的弊端，在营销体系的调整上格兰仕采取了精兵简政，把所有的骨干向集团的空调、微波炉等 5 大版块充实。其中只有工贸板块比较特殊，因为它就是一个面向其他板块的服务平台，职能有代理物资的采购，包括钢材、设备等，再就是对钢材期货的研究等等，要有一个专门的机构去做战略式的采购，达到降低成本的目的。除了工贸

44、板块是综合采购外，其他微波炉等四大板块都是产供销全部独立。即每个板块下设A级独立子公司，其下有 3 个 B 级公司，分别是制造、外贸、售后，还有若干个以品类进行划分的C 级公司，主要是配件、变压器厂等等。（2）在创新流流程的创建上上格兰仕可谓煞煞费苦心：研发机构的设立立：格兰仕集集团为进一步步加强其产品品的研发力量量、锻造品牌牌核心竞争力力，近日，“科技部”和“新材料研发发部”正式挂牌成成立。这两个个部门分别负负责科技创新新的具体管理理工作和新材材料的研发、推推广应用工作作，将空调、微微波炉、生活活电器、日用用电器等各线线的现有科研研力量进行了了整合。研究成果：仅007年格兰仕仕空调的自主主创

45、新成果就就达70多项项。相关数据据表示，目前前格兰仕空调调拥有的完全全自主知识产产权的核心技技术成果超过过了200项项。以光波技术为例例，光波技术术当时是格兰兰仕和美国 GE 公司司同时发明的的，GE 当当时一个光波波炉在美国市市场上卖到 6 000010 0000 元。GGE 在光波波管发生器的的灯管技术上上是领先的，但但其价格贵的的离谱。最后后就是把光波波技术应用到到了微波炉，后后来应用到空空调，接下来来我们的光波波技术又应用用到了洗碗机机、电烤箱等等很多领域。对对空调领域的的发展影响是是不言而喻的的：首先很好好地解决了空空调制热的热热效率问题。空空调制热是一一个世界性难难题。一般空空调电

46、附加热热采用的是电电阻丝，其热热效率很低，只只有 20%多的热效率率，而采用光光波制热的空空调的热效率率在 68%左右，相差差近 3 倍倍。其次，为为空调的健康康功能供了另另一种解决方方案。光波在在瞬间可以产产生超过 2280 的高温，而而且采用的是是冷光源，在在杀菌消毒上上的效果安全全可靠 张彦斌：发展战略已经明晰 张彦斌：发展战略已经明晰对话格兰仕集团副总裁俞尧昌 机电信息2008 年第 9 期通过这些努力，“格兰仕”创建了立体化全过程服务模式, 使员工在产品设计、质量管理、工艺创新过程中都能考虑到顾客的需求, 为顾客提供满意的产品。这个模式还产生了为顾客诚心、精心; 让顾客放心、安心的“

47、四心级”服务。4成长与学习习层面战略：提高人力力资源水平、提提高无形资产产价值。目标：提高企业业的人力资源源素质来配合合战略转变。指标：引进各方方面技术人员员的数目、高高层中空降领领导者数目等等。目标值：（没有有具体数据）行动方案：（1）格兰仕想想尽一切办法法引进人才，为为产品领先创创造条件。007年度格兰兰仕以优厚的的待遇和科研研条件，引进进了不少博士士后和美国、日日本、韩国、法法国等海外技技术专家常年年驻守公司，来来进一步加强强中国本土的的科研力量。格兰仕从韩国最顶级的家电企业里面挖来技术骨干，不是一个人而是一组挖过来的，从电控、结构、规划、设计、外观以及品管、工艺都聘请了一大批人才，组成

48、了一个人才的团队。在挖进人才以后在原来的基础上重新设计，加以改进，这样比单纯的引进技术不仅成本低，而且便于在此基础上进行创新或者升级。（2）引进领导导人才填充新新的组织架构构，曾在三星星任职的韩国国人出任格兰兰仕首席技术术官；原家乐乐福中国采购购总监韩伟出出任格兰仕集集团执行董事事、生活电器器公司总经理理；有麦德龙龙从业背景的的陆骥烈则任任微波炉销售售公司总经理理等。四结论文章开始简要说说明了企业管管理与宏观经经济环境的相相关性，提出出了当环境发发生变化时，企企业为保持自自身竞争力应应适时调整战战略。但如何何将新战略落落地实施，文文章以格兰仕仕集团为案例例重点说明了了如何运用战战略地图将战战略

49、分解，再再运用平衡计计分卡设计出出企业具体的的行动方案，同同时还提供了了衡量企业绩绩效的指标体体系和比较时时要运用的目目标值，为后后来的预算和和业绩评价提提供了依据。但但由于数据资资料有限，有有些部分还有有待丰富和完完善。而且由由于笔者作为企业业战略变革的的旁观者，思路路只能是由已经经发生的现象象推导出企业业可能的战略略，然后套用用一系列工具具使其系统化化，并模拟其其真实的战略略制定过程。附表三张附表一 存款准准备金率历次次调整一览2008年06月15日和06月25日分别按05个百分点上调存款准备金率到17.5%2008年05月20日上调存款准备金率0.5个百分点到16.5%2008年04月2

50、5日上调存款准备金率0.5个百分点到16%2008年03月25日上调存款准备金率0.5个百分点到15.5%2008年01月25日上调存款准备金率0.5个百分点到15%2007年12月25日调存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点到14.5%。2007年11月26日中国人民银行提高存款准备金率0.5个百分点到13.5%2007年10月25日中国人民银行提高存款准备金率到13%2007年09月25日中国人民银行提高存款准备金率到12.5%2007年08月15日中国人民银行提高存款准备金率到12%。2007年06月05日中国人民银行提高存款准备金率到11.5%。2007年05月15日中国人民银行

51、提高存款准备金率到11%。2007年04月16日中国人民银行提高存款准备金率，商业银行的存款准备金率将提高0.5%，达到10.5%2007年02月25日中国人民银行提高存款准备金率，商业银行的存款准备金率将提高0.5%，达到10.0%。2007年01月15日中国人民银行提高存款准备金率，商业银行的存款准备金率将提高0.5%，达到9.5%。2006年11月15日中国人民银行提高存款准备金率，商业银行的存款准备金率将提高0.5%，达到9.0%。2006年08月15日中国人民银行提高存款准备金率，商业银行的存款准备金率将提高0.5%，达到8.5%。2006年07月05日经国务院批准，中国人民银行决定

52、从2006年7月5日起，提高存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。现执行7.5%存款准备金率的国有商业银行、股份制商业银行等金融机构，将执行8%的存款准备金率；城市信用社和现执行差别存款准备金率的金融机构存款准备金率从目前水平同步上调0.5个百分点。农村信用社（含农村合作银行）的存款准备金率暂不上调，继续执行现行存款准备金率。2004年04月25日实行差别存款准备金率制度，将资本充足率低于一定水平的金融机构存款准备金率提高0.5个百分点，执行7.5%的存款准备金率。其他金融机构仍执行现行存款准备金率。 2003年09月21日由6%调高至7%。 1999年11月21日由8%下调到6%。

53、1998年03月21日对存款准备金制度进行了改革，从13%下调到8%。 1988年为紧缩银根，抑制通货膨胀，进一步上调为13%。1987年为紧缩银根，抑制通货膨胀，从10%上调为12%。1985年 图表数据源于 图表数据源于 SOHU.com /s2008/2008ckzbj/为克服法定存款准备率过高带来的不利影响，统一为10%。附表二 企业战战略实现过程程树形图客户层面：客户留存率客户满意度 收入管理理服务速度等内部流程层面： 销售毛利盈利能力生产周期 投入产出比 成本管理理生产绩效等 企业整体战略财务战略设备利用效率 固定资产管管理企业整体战略财务战略技术利用情况等等资产收益率 营运运能力应收账款周转率率 营营运资产管理理存货周转率等成长和学习层面面：人力资源开发能能力市场开发能力 无形资产管管理成长能力产品开发能力等等附表三 平衡衡记分卡结构构图战略地图 平衡记分分卡总战略世界级消费品牌牌目标指标目标值财务层面改善企业融资效效率和资本构构成、扩大企企业内部投资资、增加销售售收入和利润润。增加融资渠道、增增加企业收入入机会、改变变产品的品种种构成、增加加利润。增加融资额、销售收入增长额额、高端产品品和低端产品品的比重、单单位产品单价价等。2008年底实实