自有品牌的营销策略

1、.零售商培育自有品牌的营销策略由于经营自有品牌商品有利于零售商获取价格优势，形成经营特色，提高顾客忠诚度，还能够提高零售商与制造商之间的搏弈能力，因此，在发达国家，好多大中型零售商都经营自有品牌商品且比率逐年递加。在我国，零售商经营自有品牌商品，也成为近来几年来引人关注的一种商业现象。如北京华联自有品牌自2000年发展到此刻已开发20余个品牌、146个品项、创下年销售3500万元的业绩。但不可否认，我国大多数零售商缺乏科学的品牌规划，特别是对自有品牌营销策略的特殊性缺乏认识。为此，在本文中笔者将重点解析零售商自有品牌的营销策略，希望零售商在经营自有品牌时能选择适合的机会，选择适合的商品，选择适

2、当的品牌，拟定适合的价格，选择适合的促销方式。选择适合的机会经营自有品牌诚然能给零售商带来好多好处，但其实不是所有的零售商都能够经营，零售商经营自有品牌必定具备一些条件要有相当的规模所谓相当规模是指零售商的经营面积、经营项目和销售量要达到必然的规模，只有具备相当的规模，才能表现出规模的经济意义。因此，自有品牌战略一般不适用于所有商业企业，而主若是适用于大型商业企业，特别是大型零售企业。如采用单一自有品牌战略的英国马狮百货企业，仅在英国就拥有家连锁分店，总营业面积达万平方米，在加拿大还拥有控股书店余家，还有家分布于其他国家。而沃尔玛在全球有3000多连锁店，年销售额达2300多亿美元。要有足够的

3、实力零售商推行自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程，作为零售商不但要负责品牌的开发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托厂家定牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略，没有足够实力的中小型零售商是无力担当所有这些工作的。否则，若是贸然力推自有品牌，不但浪费资源，还会出现无谓的失败。要有优异的商誉优异的商品和完满的服务能给企业赢得优异的商誉，优异的商誉是培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分。若是零售商在花销者心目中成立起优异的企业形象，拥有相当高的商誉，那么其创立的自有品牌从出生之日起就具备了名牌的好多特色，极易被广大花销者认可和接受。尽管我国近几年来大型零售商包

4、括一些连锁企业发展迅速，但真切能够实现规模经营，获取规模效益的其实不多；近来几年来一些新开张的大型商场在竞争中不断减小规模甚至关门破产的也不在少许，难以形成优异的商誉；即使对国内部分大型零售商来说，开发、;.销售自有品牌商品也可是近来几年来的事，绝大多数零售商不拥有市场信息采集、产品研发、质量控制和品牌战略管理等能力。因此，零售商在推行自有品牌战略前，必然要先解析可否具备了相应的条件。不具备相应的条件就推行与具备了相应的条件不推行相同，犯的都是战略性的错误。选择适合的商品具备了经营自有品牌条件的零售商应清楚，其实不是所有商品都适合采用零售商品牌。一般情况下适合做自有品牌的商品有品牌意识不强的商

5、品。如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等平常用品或食品，零售商能够采用一些促销手段很简单影响花销者的购买行为。而对品牌意识很强的商品，如胶卷、化妆品等，花销者经常购买指定商品，零售商开发的自有品牌商品很难获取花销者的认可。销售量大和购买频率高的商品。只有销售量大的商品，企业才能够推行大量开发定货，进而降低开发生产成本，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和花销者接触频频，商品的品牌忠诚度较低，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于零售商开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。单价较低和技术含量低的商品。单价较低的商品花销者可在第一次购买后经过使用决定可否再次购买，其风险较小，特

6、别是对一些价格敏感度较高的日用品，在相同质量的条件下，花销者更简单接受价格较低的自有品牌商品。别的，技术含量高的商品不宜作为自有品牌商品开发对象，一则大多数零售商不具备这些商品的开发实力，二则这类商品的品牌忠诚度一般较高，不易改变花销者的购买态度，三则这类商品经常需要强大的售后服务力量，这是零售商的弱项。保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产及其他保质类商品，零售商以优异的商誉做保证，利用选择适合的品牌从零售商自有品牌战略的选择来看，主要有以下几各种类硬品牌与软品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家乐福的“harmonie系”列。软品牌是指保留原制造商的品牌，但辅以零售

7、商的自有品牌，如家乐福的“棒”系列。还有更软性的，如“家乐福监制”等。软品牌的应用比较灵便，能够随时依照产品情况和促销情况进行调整；而且，同一种商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，这样既能宣传商家形象，也能宣传厂家的有名度，很好地兼顾到产销双方的利益。原有品牌和新创品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精选、华联生鲜等；有些品牌则不那么简单识别，不留心的花销者根本不知道他购买的是零售商的自有品牌，如沃尔玛的乔治服饰。使用原有品牌的好处是能够借助原有零售商的品牌有名度，品牌导入期短，缺点是若是自有品牌经营不成功会对零售商品牌造成伤害。拟定适合的价格自有品牌的定价策略比较简单

8、，价位一般处于该品类的中下游水平，但也不是绝对的。在一些没有制造商有名品牌的品类，零售商自有品牌就是强势品牌时，则自有品牌的定价较高。如家乐福的harmony拖鞋属于这个品类中价格最高的产品之一。在有强势品牌存在的品类里，自有品牌就要依靠明显低于领导品牌的定价来吸引花销者，其价格差异程度往往与领导品牌的强势程度成正比。有时也要考虑零售商开发自有品牌的目的。若是开发某自;.有品牌商品是为了形成经营特色，提高顾客忠诚度，并借该商品吸引大量花销者的莅临，则能够把价格定得更低些。选择适合的促销方式制造商经常综合运用广告、人员销售、公关宣传、营业推行等四种促销方法，以发挥其整体的促销作用。但零售商在经营自有品牌时，则主要经过人员销售和营业推行来激励顾客试一试，进而成立品牌忠诚度。好多商场经常经过系统摆设和联动促销来激励人们对自有品牌的试用。在摆设方式上，经常将自有品牌贴近品类的领导品牌。甚至使自有品牌与领导品牌的外观设计极为相似，花销者一不小心就会拿错。如沃尔玛就喜欢把自有品牌equator的洗发水和宝洁的飘柔摆放在一起，很简单使自己的