媒介目标的制定课件

1、媒介目标的制定媒介策划部 二零一一年五月 媒介目标（Media Objective）确定具体的媒介发布目标：确定到达的目标受众，确定发布的地理范围，明确信息力度或针对目标受众的广告总量。简言之，就是确定向谁发布，在哪里发布，发布多少的问题。 一、什么是媒介目标 媒介目标的制定是根据营销上所赋予的传播的任务，在媒介部分所必须达成的目标。所以媒介目标的制定一定要从当次广告活动的营销目的出发。不同的营销目标与广告角色使媒介目标的界定有所侧重。二、掌握“3个H”根据这些信息我们可以解决下面这些问题： 目标受众中有多少人尝试过广告主的品牌？有多少人对品牌保持忠诚？哪个因素对品牌销售的影响更大-是广告量的

2、增加还是广告文案的变化？购买广告主品牌的消费者还经常购买其它什么产品？哪个电视节目、杂志、报纸在广告主的受众中到达的人数最多？（二） 在哪里发布(WHERE)-媒介发布的地理范围 从理论上讲，一般我们只要找到与广告主的分销系统覆盖的地理区域相吻合的媒介就可以了。但是，在实际运作过程中，确定媒介发布的地理范围并没有这么简单，它要受到许多因素的影响。比如，在确定目标时再对品牌表现或竞争对手活动这类因素加以考虑的话，媒介目标的地理区域就会变得更加复杂，一些分析家建议，当某个地理市场在某个产品种类或某个品牌上表现出特别强的购买趋势时，媒介策划人员就应该以地理性瞄准作为媒介发布决策的依据。 地理性瞄准（

3、Geo-Targeting）指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法，例如，在东北地区，某种皮装的购买指数比全国的平均消费购买指数高36。有了这样的信息，媒介策划人员就可以采用地理性瞄准方式购买媒介，巩固自己的重度使用者群体。（三） 发布多少(HOW MUCH)-发布的广告总量（即信息力度） 信息力度（Message Weight）指媒介载体在一次排期中提供的广告信息总数或亮相机会。信息力度中存在的一个重要问题是，测量数据中包含了重复亮相的次数，也就是说，某一条广告可能在计算信息力度时被重复计算。关于非重复性受众测量，即广为人知的到达率，将在后面进行讨论。媒介策划人员之所以关心媒介计划的

4、信息力度，是因为信息力度可以简单明了地向他们指明针对具体市场的广告量大小。 信息力度通常用总印象数（Gross Impression，或称接触人次）来表示，总印象数指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数，或指一个媒介排期计划所接触的总人次。可以跨媒介类别计算，且为重叠的计算，即一个消费者接触任何媒介露出3次，或3个消费者各接触1次，皆计为3人次。 受众因接触媒体的组合方式不同，分为交叉载体重复（Between-Vehicle Duplication）和单一载体重复（Within-Vehicle Duplication）。比如，有些看节目A的人也看节目B，看报纸C，各种组合方式的人都有，这种重复被

5、称为交叉载体重复。也有的人星期一看过报纸C上的广告，星期二又在报纸C上看到这条广告，这种重复被叫做单一载体重复, 这就是我们说总印象数总含有重复受众人数的原因。 信息力度目标只给媒介策划人提供了一个比较宽泛的概念。一周的总印象数达到3,000多万人次，这种媒介计划到底意味着什么？这只意味着有相当多的人有可能接触到广告主的信息。但这并不是说信息力度不重要，信息力度毕竟给媒介策划人员提供了一个总的参照点。 一、联系目标原则。 根据企业公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介。即选择和使用的手段和方法必须符合公共关系工作的性质和要求，才能充分发挥其功能。通俗地说就是：我要达到什么样的目标和效果

6、，我就去选择什么类型的媒体。 三、区别内容的原则。 根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介，即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。 四、案例：选准媒介 专攻青年 -百威啤酒的媒介策略 被誉为世界“啤酒之王”的百威啤酒，几十年来，一直雄踞美国及世界最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位。百威啤酒的巨大成功，除了它确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的广告营销策略有着重要关系。百威啤酒广告营销的最成功之处，在于它恰到好处地运用了广告定位战略 。 百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致的调查。日本经济的高速发展

7、，使日本居民的消费水平空前高涨，特别是年轻一代有很强的购买欲望和购买潜力。 百威啤酒在随后的广告策略中，就充分体现了日本青年的特殊心理背景。百威啤酒首先把广告对象进一步缩小范围，设定在2535岁的男性之间。这个对象的设定，与百威啤酒原来就具有的年轻人的和酒味清淡的形象十分吻合。 在广告媒介的选择上，百威把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。由于日本青年的受教育程序普遍较高，各种行业和社会事业都有相应的杂志。也就是说，某一种杂志都有其特定的较为固定的年轻读者群。而且日本男青年在一天工作后，晚间喜欢与朋友一起在外喝酒娱乐，更突出群体性消费的特点，而相对来说，看电视

8、时间要少很多，个人性消费要少一些。 所以，百威啤酒首先攻占日本年轻人的文化阵地，并以独特的扣人心弦的海报激发他们的视觉感官，先打进“圈里”，使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。 在杂志上获得成功之后，百威向海报、报纸和促销活动进军，3年后才开始运用电视媒介。而这3年中，日本年轻人早已把百威啤酒作为自己生活的一部分来接受。他们从过去的追逐时尚的新颖满足感转换为超前领先，引导了全日本的啤酒市场。百威是我们的，是我们这个“圈子”的一部分，我们有责任让所有的人了解它、热爱它，因为它属于我们。这就是百威啤酒的成功之处。这不仅让你享受了高品质的啤酒，还让你在心理上得到各种各样的满足和尊重。 大标题：我们爱第一-百威啤酒 副标题：第一啤酒在此 广告语：美式生活就是用百威啤酒润喉 请看这个设计，多么富有星条风味!当您手握此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握手中；当您拉开拉环，纤细泡沫一涌而出，新尝时滋味美妙，喝完后滴滴