微信公众平台使用者行为调查

1、1 绪论研究背景现今社会，移动互联网正在改变人们的生活方式，代表产品微信则在使人们沟通更 加便捷。微信是由腾讯开发的一款即时通讯工具，其主要在手机上使用，用户可以在微 信上通过手机网络发送语音短信、视频、图片和文字，还能根据地理位置找到附近的人， 以及通过朋友圈分享自己的生活。 微信是当下大学生之间人与人沟通交流最为流行的方 式，现已拥有超过6亿用户，日均活跃用户超过1亿，微信公众平台是微信退出的一个 功能一个推送即时消息的最好平台。微信平台的实时通讯和关键词回复功能， 可更高效、 更方便的解决了学生的问题。相对于报纸、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为。较之于 传统媒体，新媒体是利

2、用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网， 有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形 态和媒体形态。大学生是最易接触新媒体的主要群体之一，因此对校园微信平台的推广 调查研究，尤为重要！研究目的本次研究主要目的为：分析用户对微信公众平台的使用行为；探究微信公众平台对不同用户影响程度；探讨不同用户对微信公众平台的需求程度，进而有效的开展微信公众平台的推广。研究对象研究对象为沈阳工学院所有在校大一、大二、大三学生，并且具有微信公众平台使 用经验者。了解其对微信公众平台的使用行为及使用意向。微信公众平台简介微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能

3、模块，通过这一平台，个人和 企业都可以打造一个微信的公众号，可以群发文字、图片、语音、视频、图文消息五个 类别的内容。目前微信公众平台支持 PC端网页、移动互联网客户端登录，并可以绑定 私人帐号进行群发信息。微信公众平台是腾讯公司布局电商网络的重要一步。2014年，腾讯公司将其升级为公司战略级。微信公众平台分为微信大陆版与微信海外版。沈阳工学院官方微信公众平台简介沈阳工学院官方微信公众平台创建于 2013年夏季，现在已经拥有关注量2600余人， 深受老师和同学的喜爱。其主要功能包含校园、学习、生活、娱乐四大板块。2013年9月沈阳工学院官方微信公众平台成功举办“微信迎新生”活动，在帮助新生解答

4、问题，使新生更快的了解学校，更快的适应大学生活的同时，还极大地增加了官方微信公众平 台的关注度。一年来，沈阳工学院官方微信公众平台帮助学生处、教务处、招生就业处等学校部 门及各类学生组织进行宣传工作，效果显着，深受好评！微信公众平台发布的动态与学 校生活密切相关，为学生答疑解惑，帮助学生解决问题；让关注者了解学校的最新动态； 同时创建了学校与学生交流的平台，其中学生反馈的信息是沈阳工学院“网络舆情信息 简报”重要的内容来源。官方微信平台低成本，高效率的实现学校与学生之间的沟通， 监管难度小，越来越受学校相关领导重视。2014年4月22日，沈阳工学院拨款进行了微信公众平台的微信验证并建立了新的

5、平台账号，旧号将在新号正常运营后逐步退出历史的舞台。为了能使新号能够尽快投入 使用，学校院长已经审批了 20万元经费，来帮助新的官方微信公众平台做好宣传推广 工作。2文献探讨微信公众平台现状及发展微信公众平台于2012年8月推出，广受欢迎，成为企业、媒体、公共机构、明星 名人、个人用户等继微博之后又一重要的运营平台。当前，微信公众平台有3万认证账号，其中超过七成的账号为企业账号。从平台功能来看，目前公众平台的主要功能包括 多媒体信息大规模推送、定向推送（可按性别、地区、分组等指标定向推送），一对一 互动，多样化开发和智能回复等。这些功能为公众平台的实际运营带来了媒体、营销、 客服、公共服务等应

6、用方向。2013中国微信公众平台用户研究报告， 以下针对同一用户 的调查报告，一个用户可以有多个选择。最常查看的内容有平台资讯类，搞笑玩乐，科 技类，明星，语录，生活健康，时尚红人，教育，旅游运动，财经，品牌购物，影音和 政务。图 用户最常查看的内容未找到图形项目表微信公众平台的出现带来了很多应用的改变，不过，微信一直以来对于微信公众平 台的开放程度谨慎再三。这也导致许多本来对微信公众平台抱以希望的人一次次地选择 继续观望，微信公众平台的增长也被“人为”地放慢脚步。高校中的微信公众平台的现状和发展当前我国在校大学生基数大，因此微信公众平台的受众面相当广泛。根据中国高等 教育发展计划最新统计，以

7、每年增加 豚%勺扩招速度，到2020年我国高校学生数量将 达到5000万。CNNICg布的第26次中国互联网络发展统计报告提出，学生群体在 整体网民中所占比例近1/3,远远高于其他群体。而新媒体的出现，很快成为当代大学 生学习生活中不可或缺的信息获取和沟通交流平台。随着移动互联网的快速兴起、3G网络业务的深入发展以及智能手机在大学生群体中的普及，微信和校园微信公众平台被 越来越多的学生群体使用，微信公众平台的市场巨大。其次，微信公众平台操作便捷，任何人都可以申请微信公众平台的认证，加入微信 公众平台是无门槛的。学生只要拥有移动设备，就可以利用任何时间、在任何场合随时 掌握自己想要获取的资讯。微

8、信公众平台可以发送文字、图片、语音等形式的消息，使信息的传递更直观、更 具人性化、更贴近生活。消息一旦发送，就会在终端通过微信平台通知用户，具有同步 性，因此用户实际上是被强制阅读推送的信息，信息的抵达率几乎是百分之百。有较好 的准确性和实效性。消息推送微信公众平台中最核心的功能就是消息推送，主要分为与用户互动根据用户需求回 复基本服务信息的自动回复和主动向用户推送信息（每日最多一条）的推送信息两种消 息推送方式。而主动推送信息主要有文字消息、图文消息、语音消息和视频消息四种类 别的内容。简单介绍如下：一、文字消息文字消息是消息推送中最基本、最简单的推送方式。表达内容清晰明了，采用文字 与表情

9、相结合的方式使想表达内容轻松活跃，即能将想表达的想法表达出来，又不会表 现得过于沉闷。适用于方便表达的简短事件。二、图文消息图文消息是消息推送中较为复杂的推送形式。分为单图文消息和多图文消息。即能 突出的表达重点，又能让对事件感兴趣的用户了解具体详细的内容。对文字数量的要求 没有过于严谨的限制，图文并茂的形式更形象的表达推送的内容。适用于文字较多且需 要图片参与表达的消息。三、语音消息语音消息是对环境和制作要求较高的推送方式。语音推送会提升用户的了解兴趣， 但需要有安静的环境和录制设备，条件允许下添加背景音乐会有更好的效果，不过后期 制作会稍微复杂些。适用于推送较为温馨轻松地内容。四、视频消息

10、视频消息对人力技术要求都比较高，而且用户查看受限制。视频录制需要消耗人力 物力，而且在线观看过于消耗数据流量，建议在有 wifi条件下观看。适用于较为重要 需要视频表达的事件。兴趣兴趣是指一个力求认识某种事物或从事某种活动的倾向。例如，一些体育迷，一谈 起体育便会津津乐道，一遇到体育比赛便想一睹为快，对电视中的体育节目特别迷恋， 这就是对体育有兴趣。人们的兴趣是多种多样、各有特色的。在实践活动中，兴趣能使 人们工作目标明确，积极主动，从而能自觉克服各种艰难困苦，获取工作的最大成就， 并能在活动过程中不断体验成功的愉悦。兴趣度会直接影响对事物易用性和有用性的感 受。技术接受模型1989年，技术接

11、受模型(Technology Acceptance Model ,简称)是Davis运用理性 行为理论研究用户对接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：(1)感知的有用性(perceived usefulness),反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；(2)感知的易用性(perceived ease of use),反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。技术接受模型认为系统使用是由行为意向(behavioral intention)决定的，而行为 意向由想用的态度(attit

12、ide toward using)和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定， 感知的易用性是由外部变量决定的。外部变量包括特征、用户特征(包括感知形式和其他个性特征)、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、等等，为技术接受模型 中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因 素之间建立起一种联系。Davis在TRA的基础上，延伸了 “态度一行为一意向”的关系，提出了 TAM该模 型旨在解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后接受信息系统的情况，试图研究人们为何接受或者拒绝信息系统，解释信念因

13、素(预知信息系统有用和使用方便)与使 用者的态度、意向和真正使用计算机行为之间的关系。TAM认为人的态度决定了他的意向，而意向又进一步影响行为，其主要因素可分为： (1)感知有用性(Pe rceivedU sefulness ),指一个人相信 使用特定系统会提高他工作表现的程度，并可在其组织内提高工作效率。(2 )感知易用性(Perceived Ease of U se )，指一个人相信使用特定系统可以免于努力。便能达到预期的效果。TAM提出个体真正使用信息系统是由意向决定的。意向由个体对信息系统的态度和感知信息系统有 用共同决定；态度由感知信息系统有用和感知信息系统使用方便两个信念因素共同决

14、 定：感知信息系统有用受感知信息系统使用方便和外在变量影响。外在变量有任务、使 用者的特性、系统设计特征等。图技术接受模型3研究方法研究方法本研究采用问卷调查法，针对研究假说设计问卷题目，研究对象为具有微信公众平 台使用经验的人。在问卷设计部分，本研究问卷设计共分三部分，第一部分，针对用户 对微信公众平台使用行为习惯调查，采用选择题。第二部分为满意度调查，针对校园微 信公众平台做认知有用性、愉悦感、易用性、兴趣度和每日推送做用户使用意图的调查 第三部分为个人资料，包括性别和年级。调查结束后，根据问卷结果建立模型，并通过模型及问卷分析现况，而后对校园微 信公众平台的推广提出建议。建立模型本研究针

15、对校园微信平台推广接受度的调查。根据上一章文献的探讨，本研究以 Davis (1989)提出的科技接受模型为基础，增加了消息推送、兴趣等因素修正后，提 出了概念性架构如下图所示：图概念性架构研究假说假说一：兴趣度-有用性会影响持续使用兴趣能够刺激消费者对产品和你的产品关注深度，增加产品的粘度，好的兴趣对购 买产品有知道作用，因为兴趣是一个潜在意识，所以他反作用于产品。培养用户对微信 公众平台的了解程度和兴趣深度，这样才能更好的为用户提供服务。据此，本研究提出以下假说:H1:微信平台有用性和使用意图为正向关系。假说二：愉悦感影响使用意图Iabariaetal.(1996) 研究发现人们对技术的接

16、受态度中，认知乐趣(perceived fun) 及认知有用性(perceived usefulness)会影响接受态度。Heijden(2004)指出，当资讯技术使用者在操作或使用的过程中，若感受到较多乐趣，将对于此资讯技术有较为正面 的影响与感受。因此若一项活动带给使用者愉悦感及乐趣，则使用者会深深的涉入此项 活动中(Teoetal , 1999)。据此，本研究推论出以下假说：H2:使用者愉悦感和使用意图为正向相关。假说三：消息推送影响使用意图微信平台的消息推送具有一定的强制性，依据使用经验，部分使用者的微信都会自 动接收平台每日推送的消息，这影响了使用者的愉悦感，让使用者无法不去查看，也

17、影 响了微信平台的易用性，进而影响使用意图，据此，本研究提出以下假说：H3a :消息推送负面影响愉悦感。H3b :消息推送负面影响认知易用性。假说四：性别对接受微信公众平台程度影响桑德拉贝姆在1981年提出的性别图式理论。这一理论对性化来说，按照性别组织 信息的阈限比较低，易于把与性别有关的特征与行为联系在一起。从桑德拉贝姆对性别 图式的解释中可以看到，性别图式是个体对有关性别信息组织和加工的基础。据此，我 们假设：H4a性别对接受微信公众平台程度有影响。H4b:性别对接受微信公众平台程度没有影响。4结果与讨论调查问卷以随机方式，针对校园微信公众平台使用者做问卷发送， 发放问卷300张， 经过

18、问卷调查后，成功回收且有效问卷 294张，回收率和有效率均为98%o样本结果分析性别在有效的回收样本中有151位女性，占51%,其余143位为男性，占49%。而针对 母本中有使用微信公众平台的2177位用户中，发现男女也分别占有52%和48%的比例， 由此可见与母本比例相差不远，让调查更能接近母本情形。且受访者性别比例比较平均， 更能体现问卷的随机性和有效性，如图、图所示。图样本男女比例图母体性别比例年级在有效的回收样本中有大一的用户 67位，占23%,大二的用户172位，占59%, 大三的用户55位，占18%。由于大三部分专业已外出实习，大一与其他年级居住距离 较远，所以随机问卷以大二的居多

19、，如图所示。图年级比例描述性统计在校内通常通过何种渠道获取信息在有效问卷中有28人选择了报刊杂志，17人选择了广播，11人选择了电视，72 人选择了 pc互联网，208人选择了移动互联网，有8人选择了其他。使用移动互联网的 认数占如图所示。由此可见大部分在校学生都是通过移动互联网来获取信息的。图获取信息渠道使用微信公众平台时间在有效问卷中有80人使用微信公众平台在三个月内，占27%;有50人选择36个 月；占27%;有57人选择了 69个月占19%,有34人选择了 912个月，占12%,有 74人选择了一年以上，占25%。3个月内的新用户数量比使用一年以上的老用户多，见 图。由此可见校园微信公

20、众平台的使用量总体呈现显着上涨趋势。图使用校园微信平台时间通常使用微信的时间点在有效问卷中，有82人选择了在早上起床时用微信，有188人选择了在睡觉前用， 有63人选择了在用餐时使用，有69人选择了在乘车时使用，有63人选择了在上课或 工作时使用，有36人选择了其他其中有13人选择了其他并填写了始终保持使用，由此 可见，在睡觉前使用微信者居多占有效问卷数的 ,其他地点使用人数比较平均，无明 显集中，如图。图最常使用地点平均每次约花多少时间使用微信公众平台在有效问卷中有107人选择了 5分钟以内，占36%;有87人选择了 510分钟，占 30%,有44人选择了 1015分钟，占15%,有56人选

21、择了 15分钟以上，占19%。由 此可见很少有人持续长时间的使用微信公众平台，并且大部分人只是对微信平台内容进行了简单的浏览，如图所示。图每次使用平台的时间通过何种途径获得微信公众账号在有效问卷中有45人选择了贴吧，有52人选择了微博的等网络信息，有 81人选 择了宣传，有165选择了朋友推荐，占有效问卷的 ,还有19人选择了其他，由此可 见官方宣传比贴吧微博等更有宣传效果，但是效果远不及朋友推荐好，如图。图获取平台账号方式经常使用校园微信公众平台的什么功能在有效问卷中，有96人选择了校园，有86人选择了生活，有62人选择了学习， 有101人选择了娱乐，有39人选择了饮食，有66人选择了订餐。

22、由此可见关注校园微 信平台的人重在娱乐和了解校园、生活信息。详见图。图经常使用的功能独立样本T检验接触时间针对较早接触校园微信公众平台的人（接触时间超过9个月以上）再次使用意愿较Mi。根据表和表可以发现使用9个月以上的人们明显比使用9个月以下的人更有意愿再 次使用微信公众平台。我们可以得出使用经验越久的人对于微信公众平台的满意度越高，持续使用微信平台的可能性越高。表组统计量表（接触较早）组统计量使用时间N均值标准差均值的标准误一直使用使用9个月以上105.878.086使用9个月以下189.937.068表独立样本检验（接触较早）独立样本检验方差方程的Levene检验均值方程的t检验差分的95

23、%置信 区间FSig.tdfSig.（双 侧）均值差 值标准误差 值下限上限一直使用假设方差相 等.126292.003.338.112.118.557假设方差不 相等.002.338.109.122.553性别关联针对性别发现无论在有用性、愉悦感受和接受程度来看，女生都稍高于男生，从表、 表可以发现在有用性、愉悦感和接受度三个部分的独立样本检验可以发现皆有显着的差 异，女生明显的较男生认为微信公众平台更有用，且能获得愉悦感，而且愿意接受。我 们可以说，女生在对于微信公众平台更为青睐，更愿意接受。表组统计量（性别）组统计量性别N均值标准差均值的标准误有用性男144.926.077女150.75

24、8.062愉悦感男144.921.077女150.714.058接受度男144.979.082表女150.883.072独立样本检验（性别）独立样本检验方差方程的Levene检验均值方程的t检验差分的95%置信区间FSig.tdfSig.（双侧）均值 差值标准误 差值下限上限有用性假设方差相等假设方差 不相等.021292.010.010.099.099愉悦感假设方差相等假设方差 不相等.002292.570.572.096.096.134.135接受程度假设方差相等假设方差 不相等.264292.816.817.109.109.189.189以下将对不同性别的使用者在通常使用微信的时间点和使

25、用微信平台何种功能上 进行的交叉分析，以深入了解在什么时间推送什么信息，能提高使用者的关注度。1.不同性别关注的时间点的差异在关注校园微信平台的群体中女生比例是 %男生比例是对使用的时间点进行分 析，由表可知，男、女生关注微信平台的时间点最高比例都集中在睡前，其次是早晨起 床前，所以，校园微信平台推送消息的时间应选在睡前（晚上 10点左右）。表 性别与使用时间点交叉分析使用微信的时间点总和早起睡前用餐乘车上课其他女个数275618211810150百分比18%12%14%12%100%男个数25541820189144百分比%100%总和个数5211036413619294百分比%100%2.

26、不同性别关注的微信功能上的差异不同性别关注微信的功能不同，有表可知，女生、男生相对偏好娱乐版块，但各个 功能的使用比例没有明显的差异，但男生在校园版块的关注度明显高于女生，而女生在 订餐功能的使用比例明显高于男生，所以针对不同性别关注功能的这一差异，校园微信 公众平台应该拓展娱乐版块功能，再现有服务的基础上扩大范围。表 性别与使用微信的功能交叉分析术 受 型 释信 效度使用微信的功能总和技 接 模 解度及 分析校园生活学习娱乐饮食订餐女个数292921311324150百分比%14%16%100%男个数342720351219144百分比%100%总和个数635641662543294百分比%

27、100%信度分析主要是检验量表在度量相关变量时是否具有稳定性和一致性。通常采用内部一致性即同一个变量的所有问项的一致性程度来检验问卷的信度，常以克朗巴哈系数来估计。克朗巴哈系数越大，表示该变量各个问项的相关性越大，即内部一致性程度越 高。一般认为克朗巴哈达到以上为高信度，以上为可接受范围。效度是用来检验所使用的量表是否能够正确测量出研究人员所想要测量的事物的 程度。效度主要包括内容效度和建构效度。本研究借鉴已有实证研究成果的量表来提高 内容效度，建构效度又分为聚敛效度和区分效度。本研究采用验证性因子分析来检验效 度。在因子分析前要先做Bartlett 球体检验和KMO羊本测度来检验各问项之间是

28、否具 有相关性，只有相关性较高时才适合做因子分析。KMO（数代表与该变量有关的所有相关系数与净相关系数的比值，比值越大表示相关性越好，KMO大于，才适合因子分析。本 研究各变量的KM4B大于，Bartlett 球形检验皆为显着，各变量的因子负载和总体解释 度均较高，如表所示。表各变量KM薪口 Bartlett球体检验变量KMOBartlett球体检验值解释方差Sig因子负载信度（a） *效度（AVE） *组合信度（CR） *认知有用性%.000愉悦感%.000认知易用性%.000兴趣度%.000每日推送%.000本次研究通过SPSS计算五个维度的信度和组合信度均大于，因此符合标准，从表 的分析

29、可知，本次研究所有构建的相关指标具有一定程度的内部一致性。模型验证表信度效度分析设：兴趣影响微信公众平台使用意图H1:认知有用性和使用意图为正向关系。H2:兴趣与使用意图成正向关系。H3a：消息推送负面影响愉悦感。H3b:消息推送负面影响认知易用性。H4a性别对接受微信公众平台程度有影响H4b:性别对接受微信公众平台程度没有影响结果一、认知有用性和使用意图为正向关系用户通过关注微信公众平台，并且认为微信公众平台是对于学习和生活有帮助的， 并且能提高生活和学习的效率和质量，认为具有用，触发用户认知有用性，才会改变用 户的使用态度，进而改变其行为意向，以改变用户的接受度和使用意图，模型分析得到 相

30、同的结论。二、兴趣度与使用意图成正向关系兴趣是原动力，有兴趣才会对接受信息产生愉悦感，同时作用于认知易用性和认知 有用性，认知易用性同时作用于认知有用性，改变用户的使用态度，使用户更愿意接收 消息信息，更愿意使用微信公众平台。三、消息推送可能会导致使用者不持续使用消息推送并不会对微信平台使用者在愉悦感上有显着影响。平台每日推送的消息与校园文化生活关系密切，也常会有一些节日寄语，消息内容 简洁清晰，不会占用使用者太多时间，所以对愉悦感没有显着影响。四、性别对接受微信公众平台程度没有影响性别会对兴趣产生一定的影响，但微信公众平台涉及范围较为广泛，针对不同的偏 好都有一定的信息内容，并不会因为性别的

31、不同对接受程度有影响。同时根据独立样本 T检验也能看出，性别对接受度的影响微乎其微，所以性别的不同不会影响对微信公众 平台的接受度。5结论与建议结论沈阳工学院微信公众平台使用者已超过两千人，而且使用者人数在持续上升中，本 研究问卷分析并结合TM徽术接受模型探讨沈阳工学院微信公众平台用户行为，比较不同用户的行为差异及探讨未来发展性。根据TAM技术接受模型研究发现，影响校园微信公众平台持续使用的因素有兴趣及 有用性。而兴趣会使用户对接受的信息产生愉悦感，增强认知易用性和认知有用性，进 而改变用户行为意向，加深用户接受度和使用意图。满意度显着影响持续使用，而满意度的形成来自于微信公众平台的易用性及消

32、息信 息的有用性，微信公众平台一直以来提供校园信息、活动信息以及与大学生学习和生活 相关信息。微信公众平台虽尚未在校园内成为主要传播方式，但日后微信平台必将成为 校园主流信息交流媒体。管理意见.发送微信时间点设定为睡前问卷填答着中有较为集中的110位同学会在睡觉前使用微信，占。很大一部分用 户有睡前刷微信的习惯，这个时间段推送消息信息提升了用户阅读的概率，使平台行为 更有效。追随用户的使用习惯同时可以增强用户的感知易用性。使用户更易于接受微信 公众平台。.每日推送消息信息适量问卷填答者中每天使用微信公众平台在 5分钟之内的有107位，占36%。510分 钟的有87位，占30%。说明大部分用户每

33、天使用微信公众平台的时间是有限的。所以 每日推送的消息信息不宜过长，在一定范围内增强信息的质量，不仅可以提高用户的感 知有用性，而且可以吸引用户的阅读兴趣。进而加强用户对微信公众平台的接受度。.鼓励朋友间相互推荐的同时增强官方宣传通过统计用户在获取公众账号的途径， 回答朋友宣传的有165位，占46%,回答官 方宣传的有81位，占22%。在无法控制朋友推荐这个要素之时， 应大力进行官方宣传，并在发送内容的同时鼓励用户将消息转发到朋友圈，完成朋友之间的相互推荐采用合适的推广方式，可以更加高效的提高用户对微信平台的认知有用性，进而影响持续使用。参考文献1白浩，郝晶晶.微信公众平台在高校教育领域中的应用研究J.中国教育信息化，2王天鹏.浅谈 微信公众平台”在高校精细化管理中的应用J.中国教育信息化网，3汪 .新媒体对“90”大学生思想政治教育的新挑战A.思想教育研究,4李肇明.基于个人兴趣的用户偏好建立模型D.云南大学，5何芯菲.基于微博用户行为的兴趣模型构建和可视化研究D.哈尔滨工业大学，6尹春晖，邓伟.基于用户浏览行为分析的用户兴趣获取D.苏州大学，7徐超.服务产品的顾客价值层次模型研究D.兰州大学,20098Venkatesh