从家电场到建材圈,更切实际的渠道铺陈

1、本文格式为Word版，下载可任意编辑 从家电场到建材圈,更切实际的渠道铺陈从一开始进入厨电市场，我们也是依照传统代理商的思路，首先与家电连锁卖场展开合作，包括国美、苏宁电器这种全国连锁，也包括湖北当地的武汉工贸。一段时间的运营之后，市场状况发生了变化，这种变化也改变了传统的渠道销售轨迹，甚至可以说是今天我们全面铺陈建材家居渠道的转折点。转换跑道 寻觅更有效渠道2022年，公司全面接盘好太太厨电在湖北市场的运营。这一年，依照传统经营思路，我们第一时间在当地的全国连锁卖场和地方卖场武汉工贸上样，并且进驻了首批优质卖场近30家，可以说前期市场拓展的对比顺利。转折发生在2022年。2022年，家电下乡

2、拉开大幕。实际上，家电下乡最大的受益者是以冰箱、洗衣机为代表的大家电。由于有国家补贴，群众消费者对大家电的关注度更高，与此同时，家电卖场也开始在这一年向参与家电下乡的大家电给予了更多倾斜，厨电产品的销售开始出现下滑，甚至在一些卖场成为鸡肋，销售状况堪忧。在这样的状况下，我们代理商就需要自己找出路，求生存。转换思路，寻觅更有效的出货渠道。于是从2022年开始，由终端型代理商到以批发型为主导的渠道业务模式开启。在跑市场，开发渠道过程中，我们也经过了屡屡市场实践，甚至是“试错。转型批发，最开始我们将重心也放在了传统家电经销商群体上，与厨房小家电商家合作。一段时间后我们发现，这个方向有些问题，其中最突

3、出的是小家电分销商的门店形象差强人意。门店乱，环境差，对本品牌形象造成一定影响。假如一开始由于环境和摆位影响品牌形象，后期再扭转有很大难度，而且在这样的门店中难以提高单品零售价，溢价空间不理想。于是，我们又开始进行渠道重心的调整。与个体门店分销渠道同时开拓的，还有建材渠道。而且，有别于小家电渠道，建材卖场的整体零售状况较好，无论从出货量还是单品的零售价上，都要好于小家电门店。从2022年下半年开始，我们集中精力开发建材渠道，经过十年时间，形成了以家居建材为主的分销网络。目前，建材渠道占了我们90%的分销市场份额。实际上，对于本品牌的市场定位，在家电连锁卖场中优势并不明显。第一由于卖场品牌竞争强

4、烈，加之价格战的关系，代理商的获利状况不理想。另一方面，好太太的主戰场在下级市场，连锁卖场我们也要做，但其功能在于品牌展示和推广，真正的利润一定来源于渠道，来源于目标客群和目标市场。而建材渠道能够更好的辐射地方市场，精准锁定目标客户群，而且相对来讲，建材家居渠道具有全品类的整合优势。区域建材卖场的地方优势湖北的建材卖场有两种形态，一种是以红星美凯龙为代表的全国连锁型品牌。另外一种是类似于好美家的地方家居建材卖场。这两年，随着渠道的下沉，过去开在中心城市的红星美凯龙、竟然之家等也正在下沉，在好多地县市场开设了门店，我们激励分销客户进驻红星和竟然，但同时，根据客户的实际状况和市场实际需求，与地方家

5、居品牌的合作力度明显更大。曾经，我们在湖北十堰与当地的红星美凯龙合作，当时我们的计划是“不以赚钱为目的。合作下来之后，其最显著的市场效果是提升了本品牌的知名度，特别是在建材圈。相比大型卖场对品牌形象的提升，地方卖场的功能作用更为具体。第一，地方家居卖场在当地经营时间久，在消费群中有一定的影响力和知名度，本地消费者更为认可。其次，地方卖场的整体投入费用在我们和客户的承受范围内，可以保证较长一段时间的投入。第三，地方卖场的市场产出也较为理想，联盟之间的各品牌匹配度较高。第四，地方卖场更简单抱团取暖。其实，代理商做活动，好多活动是靠人拼出来的。在家电连锁卖场，活动大多是单打独斗，由于受店面局限，人手

6、就显得局促。而一场活动，人员配置基本要达到10人左右，人力是最大的问题。除了人手不够用，还有上手慢的问题，临促对产品、对消费者需求、对话术把握不到位，即使投入市场，效果有限。所以，人力的投入和效益的产出不成正比。这个问题可以在建材卖场得到部分缓解。最典型的是湖北襄阳的客户，对方将门店开在地方建材卖场，几十个没有品类互斥的品牌形成小联盟，几乎每个月都开展活动。在当地的建材卖场“领秀中原，这个客户联合其他品牌，月月有活动，月月有销售。其实，我们十分欢迎这种类型的客户，一方面，该客户有主动营销的意识，在市场上能够走出去，开始主动推广，对于我们总代来讲就少了好多被动。另一方面，在活动过程中，襄阳客户渐

7、渐形成了自己的团队，这对后期的发展十分关键。有了团队，可以尝试更多和更大范围的活动，扩大销售半径，也有了持续发展的后劲。从十多年的建材家居渠道操作上，我们感觉近两年这一渠道最明显的变化集中在营销。首先，品牌体验式终端导致产品由单品唱戏蜕变为品牌全系列的出击，在有些成熟店面甚至蜕变为家装行业相关资源整体的优化组合；从营销模式上看，由以往更多的单店突击向建材类异业联盟发展，目前市场各个品牌之间合纵连横、借力突围的事情基本每日都在发生；从品牌自身在当地来说，以往品牌终端与顾客纯粹买卖关系，最近两年各品牌在加强终端体验的同时特别重视通过各种形式的服务来建立与顾客之间更紧凑的连接，通过服务连接不仅加强品牌在当地的口碑，更重要的是加快了品牌新品类的推出，在提升顾客复购率的同时，提高了品牌终端的盈利水平，提升了品牌在当地的生存空间。而由服务升级引发的营销升级蜕变成为品牌在当地整个营销团队由非专业化夫妻档向专业化系统化发展。同时通过服务升级唤醒了品牌在当地沉积多年的用户，从而实现二次销售，提升了品牌的市场分额。在渠道建设过程中，我们反复强调了服务，今年更是将服务上升到战略转型的高度，通过服务，再拼市场。从批发商到服务商经过两年的市场