站在数字时代的路口实体书店如何涅槃重生

1、2 罗兰贝格 站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？Introduction前言电子商务、数字化、移动互联网技术的快速发展持续改变着人们获取知识的方式，实体书店历经“寒冬”之后，又呈现回暖复苏之势。以西西弗、言几又、诚品为代表的民营书店快速扩张，亚马逊、当当等电商巨头也加紧对实体书店的布局。逆势归来的实体书店到底发生了哪些改变？新一代书店应如何重塑核心竞争力？站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？ 罗兰贝格 3Contents目录第一部分：逆势回暖，实体书店归来已是“新瓶装新酒”第二部分：顺应趋势，把握实体书店发展的四大方向复合经营垂直深耕精细运营新零售4 罗兰贝格 站在数字时代的路口

2、，实体书店如何涅槃重生？站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？ 罗兰贝格 5第一部分逆势回暖，实体书店归来已是“新瓶装新酒”十余年寒冬过后，书店行业重新焕发新活力。2002年后，伴随电商平台崛起、数字阅读发展与店铺租金上涨，实体书店遭遇前所未有的打击， 数量和销量严重下滑。第三极、光合作用、风入松、季风等著名文人书店入不敷出，接踵关闭。全国工商联书业商会调查数据显示，全国近五成民营书店倒闭，国有书店亦艰难度日。然而，2013-2014年到达谷底后，实体书店业的发展有了一抹亮色，2017年起始，实体书店渠道的零售规模同比上升2.33%，逆转了之前行业负增长的态势。在全民阅读的国家战略与实体书

3、店政策的双重激励下，以钟书阁、西西弗、言几又为代表的一批民营书店加速发展步伐，以新型书店的打造抢占行业回暖高地。 A实体书店复苏的本质是读者“场景需求”的回归。重新崛起的实体书店改变了“文牍如山”的刻板印象，其外观风貌、业态构成、价值内核都发生了华丽转变。实体书店之于读者不再仅仅提供纸质书籍与知识，而是通过阅读空间的营造、文化氛围的烘托、多元业态的打造提供电商与数字阅读所不具备的真实阅读场景，满足读者的多元化文化需求。实体书店之于城市不再是传统出版物的卖场，而是一种以书为媒的新型知识文化融合空间，外观与城市文化紧密相连、充分融入城市生活场景。例如，钟书阁每家门店的外观设计力求和当地文化相融合，

4、打造城市文化新地标，致力于为读者提供与城市沟通的美妙体验。在以“风景秀美， 人间天堂”著称的杭州，钟书阁杭州店运用了风景元素展现“森林”主题；在古运河驰名中外的扬州，其书店进门处设计了河流形光带，体现扬州的运河文化。 B图表A图表A钟书阁西西弗书店言几又2015-2019门店总数个2013-2018新开门店数量个2016-2019 门店总数个 CAGR=+34% CAGR=+61% CAGR=120%161351401055140206201520172019F201520172019F201520172019F到2019开辟16家门店每家门店每天保持近西西弗在全国拥有165约300万活跃会员

5、2018年5月单月全国就有八家门店开业到2019新开店100家在当前布局一线和线城市之外再拓展16 个城市，面对更加广泛的消费人群资料来源：专家访谈，案头研究；罗兰贝格01外观设计计与城市文化密切融合，吸引读者驻足顾客的感知与体验，创造理性元素与感性元素完美融合的文化空间环境，延长顾客停留时间04注重阅读感01外观设计计与城市文化密切融合，吸引读者驻足顾客的感知与体验，创造理性元素与感性元素完美融合的文化空间环境，延长顾客停留时间04注重阅读感服务的方式、营销的方式应注重打造阅读体验感适、有内涵， 令读者有想要阅读的感觉， 如鲍德斯书店图表B0202情境营造03主题丰富景化设计，重视商业空间环

6、境体验功能， 打造与审美相关的、具有情感意义的场景书的类别，规划分成不同的主题，与不同业态相关联心理认同感与情感共鸣，最终改变消费 行为通过丰富的主题内容，吸引 消费者在书店 促进消费行为 的产生打造新型知识文化融合空间资料来源：案头研究；罗兰贝格场景的本质是对时间的占有，尽可能延长消费者停留的时间，集聚人流。伴随场景与体验的强化，实体书店的媒介属性被进一步放大，各类极具文化底蕴和艺术美感的新型书店成为商业体吸引人流量、提升文化氛围与项目价值的重要方式。购物中心以租金减免、装修补贴的形式吸引优质书店入驻，甚至加盟书店亲自运营。进驻购物中心的文创类业态中，实体书店占比最高(26%)，是最受购物中

7、心青睐的业 态类型。2012-201870 个，其中1/3为2014-2017年间成立的新型书店品牌。以凤凰置业、保利地产为代表的商业地产商以地产社区为依托，与书店合作打造社区书社、铺设共享书屋，加盟实体书店运营。实体书店将文化销售、服务与体验集聚的人气转化为消费力，形成与周边商业的良性互动。C线上零售遭遇天花板，电商巨头加入实体书店角逐。电商在爆发式增长过后已进入瓶颈期，平台用户数量接近极限，流量成本持续走高，线上红利不在。数据显示，2014-2017年间线上零售额增速从50%下降至28%。因此，开辟线下战场，利用线上多年积累的数据赋能线下业务成为电商巨头发展的新趋势。2015年11月，亚马

8、逊首家实体书店在西雅图开张，随后在圣地亚哥、波特兰、芝加哥等地设立16家实体书店，书店充分利用电商大数据形成对数亿用户的精准画像，并使用了人脸识别、扫码支付等技术。京东图书与约300家 线下书店开展合作，将在公共场所提供图书借阅服务，通过与书店、亲子园等线下零售门店联手共同打造文化产业联盟。图书电商的入场为实体书店业注入新活力，也为实体书店运营商带来新的挑战。D图表C购物中心文创类业态分布情况图表C展馆/剧院其他1)跨界复合店4%4%书店26%工艺品15%创意零售22%25%DIY手工坊样本范围：全国一二线城市商业面积4万以上的60个购物中心1) 纹身馆、收藏馆等资料来源：赢商大数据中心图表D

9、图表D线上图书零售额增速32%-44%32%-44%26%28%2014201520162017电商线下实体书店初见规模无感电商线下实体书店初见规模无感无人书店零售书店付书零售书店规模亚马逊 目前已开设17家目标开设300-400家天猫无人书店落户上海户杭州京东目前已合作开设300余家零售书店当当目前超160家计划开设1,000体书店12 罗兰贝格 站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？ 罗兰贝格 13第二部分顺应趋势，把握实体书店发展的四大方向多元化、场景化的消费需求、互联网+、移动互联网的兴起繁荣，以及书店生存 发展的迫切诉求推动了实体书店的变

10、革转型，未来的实体书店需要建立起人与书、人与空间、人与人的联系，呈现复合经营、垂直深耕、精细运营和新零售的四大 发展方向。01复合经营业态的文化知识生活空间。在业态选择上，高毛书、服装、咖啡、文创、美学生活、展览空间于 E跨界非图业态有效提升了书店的利润空万人参加。西西弗根据所在地域读者的特点，每F图表E图表E非图业态面积占比%图书以外的多元业态主要盈利业务门店面积咖咖 啡 文创展演 儿童培训阅读器其他40%大众书局 40%30% 30%咖啡900图书20,00020%西西弗书店20%咖啡800言几又方 所 建投书局中信书店(商场店)1)60% 图书4,00060%70%2)70% 文创4,0

11、0030% 图书1,50030%40%3)40% 图书1,000开放办公2)服装3)无人机、基因检测资料来源：专家访谈，案头研究；罗兰贝格图表F图表F实体书店各类业务毛利%60%65%50%32%25%图书文具玩具文创咖啡资料来源：专家访谈，案头研究；罗兰贝格02垂直深耕实体书店在进行业态融合的同时，应避免陷入同质化的困局。针对读者涌现的细分需求切入细分美食书店、专注亲子市场的务金融精英的财金通中心均是其中的代表。用户群体的多元化和读者需求的个性化催生了各细分市场，实体书店未来应专注于特定的用户群体，建立多类型或多品牌的店面，提供个性化、针对性的产品和服务。中信书店针对高管、白领、官员为主的高

12、消费人是普通写字楼店的四倍；针对性地销售经管、商Books定位为要特色；此外还设立了面向亲子市场的Kids G另一类垂直深耕的模式是针对细分主题，打造特色精品书店，以书店场景联通产业链，实现产业链的深耕与拓展。大众书局面向女性消费群体，开设了女性主题书店，主要销售受女性读者欢迎的文学、生活类书温馨的格调。除了销售书籍外，店内搭配销售香图表G图表G平方米；万元/ m2 / 年中信机场店与写字楼门店平均面积m2中信机场店与写字楼单店坪效万元/m2/年2541.1714.41.171机场店写字楼机场店写字楼资料来源：专家访谈，案头研究；罗兰贝格03精细运营高昂的租金和人力成本、日益激烈的竞争环境驱动

13、实体书店向精细运营转型， 拆分各经营环节，区别分析各环节中用户差异化的诉求，采取经济高效的运营模式，以提升书店整体的运营效率。具体而言，实体书店需要通过精妙设计店面布局、精心挑选书目品类、精细控制运营成本来实现精细化的运营管理。精妙的店面设计和空间布局有效调动消费者的消费冲动，推动流量向实际购买力转化。“最美书店”钟书阁致力于书店与城市风作为主线，运用迂回错落的空间布局讲述成都的至也会出现厨房道具，以及合作商铺提供的各类的90%。专业的图书选品和精细的成本控制提升了空间利用效率，是书店降本增效的重要抓手。领先民营连锁书店西西弗通过专业化图书选品和按文学、社科、儿童、经管等15条产品线进行采购，

14、严格品控，从40万种图书精选四万种图书上3,000种新书；借助数据， 详细分析各门店的客群定位和历史销售情况，针对性地筛选配书清单。为实现标准化、精细化的运营管理，西西弗独创了采控、流控、调控三大数控模型，监测优化供应链、零售和库存体系， 每日上传运营日志跟踪运营状况、人流状况和环04新零售从Amazon的线下书店到京东的零售书店，再到当当的无人书店；从大数据的精准定位与营销， 到沉浸式购物AR体验，再到自动结账，随着技术和体验的不断升级，图书零售已经打破了传统的产品、渠道和空间的限制，消费者可以随时随地购买到需要的产品或服务，这就是无界的真正意义。新零售在其他领域已取得显著成就。阿里巴巴旗下

15、的盒马鲜生是新零售模式的代表，线上线下联动、供应链数据打通使盒马鲜生的坪效高达5万元/平方米/年，远高于传统卖场的坪效和收益。本质上，新零售基于业务链路的数据化实现实体零售人、货、场关系和联结的重塑，助推了消费者向用户的转变，优化了供应链管理，实现了线上线下的渠道融合。 H新零售借助大数据精准描绘顾客画像， 构建顾客社群，针对性的进行选品和营销，满足顾客多元分散的消费需求，实现从顾客向用户的转化。Amazon利用线上积累的大量消费者浏览和购买信息，分析消费偏好；同时线上集聚了消费者对书籍的评价和讨论，这些数据借助客户在线上的书评和评分，实现线上线下的闭环链接。盒马鲜生基于淘宝六亿的用户数据准确

16、描绘了门店周围三公里内的用户画像，并将消费者按照性别、年龄、偏好等划归入不同社群，精准的用户定位和社群营销成为了盒马高营收的有力支撑，单日销售额超过80万元，坪效是传统卖场的4-5倍。大数据和互联网的发展打通了供应链的上下游，数据用于指导产品选择、销售预测和库存管理，借助供应链的管理优化，产生价值裂变效应。新零售的领军企业京东创立了覆盖“商品、价格、计划、库存、协同”五大领域的智慧供应链解决方案，帮助品牌商实现商品库存的最优部署、最优定价、最短距离、最低成本、最高效率配送。雀巢和京东曾联合开展“预测和补货”项目，雀巢的“订单满足率”从60%提升至87%， 平台“产品现货率”从73%升至95%。

17、亚马逊线下实体书店利用线上收集的图书评分及变化趋势，预估未来市场热点，挖掘潜在畅销书，并利用未来热点和消费者偏好的预测指导店内上架的书籍和布局陈列。线下网点渠道资源、商品品牌和服务优势与互联网、大数据等电商新技术、新应用结合，实现线上线下高效协同，降低获客成本和运营成本。十年前电商在互联网端获取交易产生的成本只有几元钱，如今却超过百元，获客成本急速增加。各大电商平台的营销成本占总成本的比重接近20%。线上线下渠道融合打造了多元的消费场景，突破了这一瓶颈。线上和线下用户相互引流，极大降低了获客成本。盒马鲜生强制到店客户使用App下单并支付，培养用户消费习惯，产生的浏览、购买、交易记录等数据用于用户分析和经营指导。图表H盒马