香港海洋公园案例分析

1、附件二:2022首都经济贸易大学四川信息职业技术学院上海侨职业技术学院上海海洋大学北京交通大学上海大学悉尼工商学院北京电子科技职业学院北京财贸职业学院上海科学技术职业学院北京工业职业技术学院北京农业职业学院北京朝阳区职工大学北京物资学院上海工程技术大学上海应用技术学院辽宁中医药大学 辽宁工程技术大学重庆大学长春工程学院治理学院黑龙江科技学院黑龙江建筑职业技术学院广东农工商职业技术学院重庆教育学院广州铁路职业技术学院 广州康大职业技术学院 深圳职业技术学院治理系山西大学商务学院山西旅游职业学院山西煤炭职业技术学院附件三:乐山师范学院中国民航飞行学院四川财经职业学院疆科信学院河北科技师范学院欧美学

2、院承德民族师范高等专科学校石家庄信息工程职业学院 石家庄职业技术学院河北理工大学轻工学院延安大学政法学院陕西工业职业技术学院浙江衢州职业技术学院浙江金融职业学院浙江水利水电高等专科学校湖州职业技术学院江苏财经职业技术学院江西旅游商贸职业学院江西理工大学经济治理学院江西制造职业技术学院烟台职业学院临沂师范学院商学院山东外贸职业学院 山东财政学院常州信息职业技术学院青岛职业技术学院南京工业职业技术学院天津天狮学院襄樊职业技术学院长江职业学院湖北黄冈职业技术学院长江大学文理学院岳阳职业技术学院郑州大学成人教育学院郑州大学升达经贸治理学院郑州航院工商治理学院淮北职业技术学院桂林电子科技大学淮阴工学院苏

3、州大学教育学院厦门五齐人文职业培训学校重庆三峡学院株洲职业技术学院南宁职业技术学院福建泉州经贸职业技术学院泰州职业技术学院江苏信息职业技术学院苏州市职业大学山西财政税务专科学校厦门大学福建省龙岩学院 无锡职业技术学院重庆工商职业学院2022院 校四川财经职业学院长江职业学院院重庆三峡学院湖州职业技术学院江西旅游商贸职业学院论文题目创立广东省市场营销示范性专业的思路市场营销学实践性教学方法探究与实施以岗位任务为导向的高职市场营销专业人才培育模式初探CMAT市场营销工学结合人才培育模式的实践与争辩高职营销筹划工学结合课程教学的探究地方高校市场营销专业实践教学改革探讨市场营销专业综合实训教学模式探讨

4、公关与礼仪力量本位课程设计探讨江西旅游商贸职业学院经济治理系实践性教学阅历介绍王瑶 平怡 宋彧 崔平 董明文玉菊/武立波发表刊物中国市场营销导刊中国市场营销导刊中国市场营销导刊中国市场营销导刊河北理工大学轻工学院浅谈高校毕业生就业的市场营销王华李俊强/南宁职业技术学院泰州职业技术学院经济系院学院上海海洋大学四川信息职业技术学院广西壮牛奶促销玩耍设计高职市场营销专业学生销售力量培育体系争辩高职市场营销“任务驱动”教学模式探究职业活动导向的营销实训与创实践争辩与“挑战杯”大学生创业大赛相结合 探究药品营销筹划实践教学推销学实训设计方案探讨以立体化教学为抓手，系统提高市场营销专业学生的实践力量 运用

5、市场营销理论开展高校专业人才订单式培育模式的探究浅谈市场营销学教学过程中的案例教学李霞张雪/冯夏红严宗光/罗宁葛伟 中国市场营销导刊中国市场营销导刊附件四:出色营销奖金奖案例香港海洋公园转危为机一个设施老旧、缺乏意的外乡主题公园，如何与蜚声国际的迪士尼乐园进展抗衡？国际阅历更证明香港海洋公园怎样鼓 足士气，承受挑战，最终化危为机，扭转命运的营销案例。在市场日益开放的今日，很多外乡企业都面临着国际性大型企业的竞争，在综合实力差距悬殊的情 况下，外乡企业如何找到的进展思路，开拓的进展空间，是亟待解决的问题。香港海洋公园从自身 的特点动身，重定位，找出自己确实定优势，大胆进展重建打算，争取各方面的支

6、持，取得了令人鼓 舞的成绩：入场人次首创29 年来的高，在财政年度录得超过4 百万人次数目，而且是第一个本地主题“人心和社会的支持”方面也获得正面的回响。这不仅仅是一个外乡企业的成功，也为具有同样逆境的企业供给了参考的依据。香港海洋公园转危为机送选公司：香港海洋公园一、工程背景“迪士尼乐园开幕，香港海洋公园要关门了吗？”假设五年前你在街上随机访问，信任大多数人的答案都不乐观。更拥有全城的祝福。依据国际阅历，只要迪士尼乐园到的地方，外乡主题公园都要遭殃，即使是最乐观25%。迪士尼乐园的筹建让海洋公园这样一个29 陈旧、本地及国内游客的削减、员工的跳槽及信念的丧失、合作伙伴和政府关注度的降低。香港

7、海洋 公二、决策分析及市场目标确实定香港海洋公园要绝地还击，必需找出自身的特点和优势，重建人们对其的信念，以的形象吸引人们的广泛关注。因此，需要对所处的形势进展细致深入的分析，找到适合自己的进展策略。1、决策分析本地游客。当时，全部香港人都以迪士尼乐园为傲慢，而香港海洋公园在他们心目中缺乏颖感， 缺乏重访的理由。“海洋公园去过很多很屡次了，要选择，固然要选迪士尼”。而本地游客占游客总数的 四到五成。国内游客。香港迪士尼是除日本之外亚洲唯一的迪士尼乐园，对中国游客来说是世界上多个迪士尼乐园中最接近、也是出行最便利的，因此他们都被大名鼎鼎的迪士尼吸引了。国内各地的游客，也占香 港海洋公园总体游客的

8、四到五成，其中以广东省为主。员工。当时全部员工都对前途感到无望，很多都在考虑转向其他行业，也有些转投迪士尼。而员工的支持对于能否吸引游客及公园将来的进展都是格外重要的。合作伙伴。当时大局部旅行社及策略合作伙伴都在考虑中止和海洋公园的合作，将诚意的橄榄枝投向迪士尼乐园。“现在与香港海洋公园合作，不是会招来笑柄吗？”而旅行社包销的旅行团生意占总体外 地游客的六成，策略伙伴则是帮助香港海洋公园达至目标的重要伙伴。特区政府。自从政府公布拍板兴建迪士尼乐园之后，全部特区政府官员将精力放在迪士尼上。由于这标志着香港旅游业及经济进展的一个重要里程碑。而海洋公园作为政府监管的机构，重建打算要得以 实施，必需得

9、到特区政府的支持。2、市场目标达至全年 3380000 入场人次的目标一方面维持稳定的游客增长，一方面增加本地游客人数将香港海洋公园塑造为游客宠爱及必游的主题公园香港海洋公园重建打算取得绿灯加强员工士气三、七大市场策略为了到达以上所定市场目标，并且重赢回社会上不同层面的目标顾客的支持，香港海洋公园制定了七大市场策略：策略一：重定位，成为世界级的海洋主题公园“一个土生土 长，并以透过互动消遣联系大自然和群众的主题公园”为定位。海洋公园代表着大自然、动物、登山缆车、家庭、消遣教育和“香港”。远景是要成为世界最好的海洋主题消遣中心，并且是香港的傲慢和访港 游客的观光地标。另外，海洋公园实行了与迪士尼

10、并存的方式，而不是与其作正面交锋，并且清楚地界 定了与迪士尼的区分点：策略二：55 亿重建打算，增加自身竞争力量面对迪士尼这位来劲敌，海洋公园深知已经有29 年的历史，对于一般市民或游客都会失去肯定的颖感和吸引力。为了可以到达所定下的远景，增加自身的竞争力和解决“老化”问题，海洋公园特别向 55 亿的扩建打算，加建7 个主题区，引进更多大自然贵重动物，以增加公园的长远吸引力，而这个扩建打算也得到社会群众和政府的大力支持，并得传媒广泛正面报道，最终顺 利得到政府通过。策略三：以不同“互动形式”的营销策略，突出自我的独家优势在重建打算还在实施阶段，迪士尼的即时威逼也是存在的，海洋公园在这“过度”时

11、间致力于提升公 园的各种产品，以重刺激群众对公园的兴趣、热忱、关注和爱戴，加强与迪士尼的区分优势。海洋公3 个独家优势上，分别是“香港外乡”、 “海洋生物”和“互动消遣”， 并透过“产品”、“广告”和“促销活动”三方面来进展推广：一透过“动物互动”活动，加深群众与动物联系在“产品”方面，主要通过“动物互动”物和海洋公园建立联系。建立了东南亚区第一所独立水母馆水母万花筒，游客除了可以置身七彩缤 “热带雨林”为主题 “与动物接触”和针对学校的暑期活动，包括与海豚相聚，当大熊猫护理员，与海狮共晋早餐，以及晚餐于海洋馆等等。 最终, 以缔造最难忘和独特的时刻，这些都获得了吵闹的反响。二首创“电视互动”

12、广告系列，宣传好玩动物学问在“广告”方面，海洋公园贯彻“与动物联系”来宣传动物学问，引起观众兴趣并让他们自发地开掘动物学问。当一系列3 个版本的 问答互动电视广告推出后，反响空前吵闹。三以“香港人的主题公园”作推销活动主题，激发香港人与海洋公园的独有深厚情感在“消费者促销活动”方面，海洋公园则以它“香港外乡主题公园”的优势，透过 “与香港/香港人一齐成长”的独特情怀来做推广。推出了“好赏香港”活动，给全部持有香港身份证的香港人门票优待。此外， “30 年欢快的集体回忆”，以勾起群众对海洋公园的情感。结果征集到6000 多张照片，也证明白香港市民对海洋公园活动的支持。策略四：进展大规模的国内广告

13、宣传，以增加海洋公园的知名度除了针对本地游客之外，海洋公园在吸引外地游客也作做出了各方面的努力。由于迪士尼的开幕为 游客和旅行社供给了的选择，这给海洋公园带来了肯定的压力。因此，海洋公园特别在国内推出了一 个形象推广的电视广告片，强调海洋公园是一个“到访香港不能错过的景点”，把海洋公园与香港的标志 3 分钟的电视广告短篇和软文，针对 “家庭目标访客”作出了一些具体的亲子活动节目介绍。5大节日性大型活动，提高颖感为了令本地游客和广东省游客对海洋公园不断保持颖感，海洋公园也致力宣传年度性的5 大节日大型活动，以刺激节日顶峰的人流，同时给旅客一个“再次到访”的缘由。除了在香港本地宣传外，更在 广“万

14、圣节工程”，它的“创”为公园带来一次又一次破纪录的入场人次。策略六：建立及增加不同合作伙伴，扩大销售网点由于到海洋公园没有直达的交通工具，为了便利游客巡游海洋公园，海洋公园扩大了销售网点，建立了不同合作伙伴，包括火车罗湖、渡轮、旅游巴士、酒店等。在内地游客的接触点推出优待套票交通票+入场票，并供给“点对点” 的交通效劳，以吸引和便利他们巡游海洋公园。策略七：以“物超所值”为定价原则，并供给多种票种选择海洋公园实行了“物超所值”的定价策略。与迪士尼相比，海洋公园为游客供给了一个较低的门票价 格去享用更多的消遣设施。加上海洋公园始终与国内的旅游合作伙伴保持良好关系，让他们可以有利润空间，从而供给应

15、游客具有吸引力的团费，这就是为什么有那么多旅客和旅行团连续把海洋公园列入他们的行程中的缘由。至于本地旅客，海洋公园也特别为香港市民推出了不同的折扣和票种，如全年入场证，让本地市民“人性的收费”来吸引 本地市民屡次巡游。在整体的整合营销传播上，海洋公园做到了全面和紧凑的推广。海洋公园在园内产品、重建打算、 “一个土生土长的主题公园，并透过互动娱 乐来联系大自然和群众”的品牌精华。四、工程原创性在整个营销工程上，海洋公园具有多方面的的“原创性”， 再次稳固了海洋公园的领导地位。第一：海洋公园是香港第一个以“通过教育，消遣和保育”来联系市民和大自然的海洋主题公园。其次：其重建打算是第一次最大规模的概

16、念，把海洋公园变成一个达世界标准的海洋主题景点。第三：其建的“水母万花筒”是东南亚区最大和第一所独立水母馆。第四：海洋公园第一个供给了海底和动物见证的婚礼套餐。第五：海洋公园是第一个维持一年推出5 个节日活动的主题公园。第六：海洋公园是第一个推出“互动广告”的主题公园。五、工程成效明确的定位及行之有效的宣传措施，使海洋公园在各方面获得了令人鼓舞的成绩。294迪士尼建立后还可以录得人次增长的案例。在本地和内地游客比例中，分别录得7.7% 和 5.6%的增长，大大提升了本地游客的占有比例，其中内地旅客的增长更超过了同期访港中国游客的2%增长率。其中针对本地市场的全年入场证更获得高79%的增幅。3

17、万市民选为“我最爱的旅游景点”。在全国方面，也在网上被投票选为“我最爱品牌”的前三名之一。在国际层面，在权威福布斯网站被选为“十大最受欢送的主题公园之一”，这一切都是对香港海洋公园的再次确定。本地传媒对海洋公园进展了广泛的支持和正面报道，证明白海洋公园的努力成功赢回了香港人的信念和疼惜。园内员工的士气也大大提升，从原来的负面变为正面，从悲观变为乐观，园内园外都布满朝气。现场陈述：李玲鳯：香港海洋公园市场经理2022 个问题：迪斯尼开幕，海洋公园要关门了吗？当时，我们真的面对内患外忧：设施的陈旧；本地游客、 国内游客和员工的信念的丧失；合作伙伴的退出等。我们打算发挥香港人的拼搏精神，做目标顾客分

18、析， 定下我们的市场目标。本地游客占 50%，内地游客占 40%而旅行社是我们最主要的合作伙伴，整体游客的60%都是他们带来的。最终一点，我们是政府监管的机构，需要政府的支持。海洋公园要开展的市场打算，需要全面考虑上述几个方面的影响。“ 群众主题公园”。我们的企业抱负是成为世界顶级的海洋公园，成为香港的傲慢和香港的地标。面对老化的问题，我们需要重建将来，增加长远竞争力。所以在迪斯尼开幕之前六个月，我们就公布了55 亿的重建打算，并且要重得到政府的支持。我们手上有两张王牌动物情和香港情，这是海洋公园所特有的。动物是海洋公园重要的主题， 但是我们需要增加些趣味性在里面。去年我们建了一个全东南亚最大

19、型的水母馆，给游客带来了颖 的感觉和体验。另外，我们增加了游客与动物接触的时机，以提升他们的体验，游客可以下水跟海豚玩， 可以做熊猫护理员，可以和海豚一起吃早餐。互动性的活动利用互动性的广告来进展宣传，增加了游客 “30 年欢快的集体回忆”活动。通过这些活动，争取香港人对于海洋公园的情感支持。除了吸引游客的视线，我们还需要让他们能够再次到访。每年我们做的五次大型活动，各有特色。 全推出的万圣节活动，把西方的文化带到了香港。随之我们又开发了圣诞节、复活节、春节和暑假等 节日，带给游客持续不断的颖感。迪士尼乐园给香港带来了很多游客，尤其是家庭游客。但是，假设 这些游客来香港的目的地是迪士尼，而不是

20、海洋公园，那我们就要将香港和海洋公园严密地联系在一起。 我们的电视广告形象地把海洋公园和香港的宣传广告融合起来，再协作一些电视专辑，强化海洋公园是 香港代表性的景点，以增加游客量。另外，由于海洋公园的地理位置，没有地铁直达，交通不便，于是 “点对点” 的交通效劳，以吸引和便利他们巡游海洋公园。最终，我们制定了具有超值之选的价格策略。海洋公园有35 个景点，票价在185 块，海洋公园的项目原创性很高，是唯一一个通过沟通、消遣和保育联系游客和大自然的海洋主题公园。我们重建的打算 也是一个大规模的概念，要把海洋公园建成世界标准级的。水母馆也是全东南亚唯一一个独立的场馆。 做了这么多的预备活动，我们的

21、工程成效怎么样呢？我们定的目标是全年三百三十八万入场人次，而我们突破了四百万，是29 年来的高。最重要的一点是我们是全世界第一个有迪士尼乐园而游客量不降反升的外乡主题公园。我们本地游客增长了7%，外地游客增长了 6%。在国内方面，网上的投票显示海洋公园成了“我最爱品牌”的前三名之一。在国际方面，海洋公园被福布斯网站选为“世界十大最受欢送 的主题公园”之一。最值得快活的是，我们重取得了员工的工作信念和热忱，一些离开的又重回到工作岗位。现场辩论：辩论人：李玲鳯：香港海洋公园市场经理提问人：范黎波：对外经济贸易大学国际商学院院长助理 吴 垠：零点争辩询问集团副总裁、争辩总监、资深合伙人孙国辉：中心财

22、经大学商学院院长范黎波：香港海洋公园推广香港文化，刚刚提到两个王牌动物情和香港情，请问你们宣传的核心是什么？李玲鳯：我们使用具有人情味的推广方法，比方利用海洋公园30 周年的时机，推出“30 年欢快的集体回忆”活动。游客将以前在海洋公园的留影供给应我们，除了可以参与活动，还能获得门票的折扣。这个活动可以唤起很多人的回忆，有一局部人是在孩子的时候来过，而现在带着自己的孩子来，我们想推 广这样一种外乡感情，引起更广泛的共鸣。香港海洋公园外乡化的营销策略，强调外乡文化的吸引力， 深受香港市民的欢送。吴垠：由于是与政府有关的资金投入，具有行政支出的资本的效果。重建所需的巨额资金，再加上方向明确的定位及

23、进展策略，最终的经济效果怎么样呢？李玲鳯：香港海洋公园是一个自负盈亏的机构，虽然是要赢利的，但是进展规划方面也是不能无视的，所以我们的门票的定价原则是，要让很多人能够负担，同时也确保自己可以生存进展下去。票价是 具有上涨趋势的，20 90 块左右，现在增加到185 块。下个月将要上涨到210 块。但是，我们需要这项收入来保证公园的长远进展，每一年的盈利都会放到基金里面。去年的人次增长了100 万，我们利润也是历史性的高，这样资金就是良性的循环。我们需要得到政府的支持，不代表政府要给我们重建 的资金，而是可以担保我们可以向银行贷款。在获得银行的贷款之后，我们承诺在十年内将贷款还清。 而这么做，却可以制造更多的经济效益，我们整个打算将给香港带来140 亿的经济效益。孙国辉：假设我在香港只有一天的时间游玩，面对海洋公园和迪士尼乐园这两个对我而言全的、具有吸引力的选择，而你作为香港海洋公园的一员，如何说服我一个