akm-0112-服装专卖店繁荣表面的危机

1、服装专卖，繁荣表象下的危机服装品牌专专卖是近年来来最流行的服服装销售模式式，甚至被一一些服装营销销界人士称为为“服装业最后后的营销模式式”。确实，如如今各大中城城市的主要步步行街都是品品牌服饰专卖卖店在唱着主主角。闲暇随随便去各步行行街逛逛，各各大服装专卖卖店里也似乎乎总是人头攒攒动、一派生生意兴隆的繁繁荣景象。某某些公司的宣宣传资料里动动辄就是在全全国拥有专卖卖店数量10000多家。但但服装品牌专专卖店的销售售模式是否真真如外人看上上去的那么乐乐观？ 笔者在外出出考察市场时时就曾看到过过这样一些景景象： 店面宽敞、装装修豪华的某某地步森服饰饰专卖店张贴贴着即将转让让、全场清货货的大型海报报；

2、某城市杉杉杉大型专卖卖店门庭冷落落，老板娘神神色黯然；罗罗蒙广州中旅旅商业城专卖卖店的转让、关关门；劲霸男男装专卖店里里在卖着一些些杂牌的产品品；堡狮龙广广州北京路旗旗舰店易主.。这些些品牌都堪称称在中国服装装业界呼风唤唤雨的领军品品牌，但他们们的专卖店也也都在不同程程度的遭遇市市场滑铁卢；当然，这也也许只是这些些品牌在局部部市场的少数数现象，但这这起码也说明明，专卖店模模式并非都是是看起来挺美美；特别是对对于广大中小小服装品牌来来说，它们的的经营状况又又是怎么样的的呢？ 笔者曾任职职的一国内著著名内衣公司司，主营文胸胸、睡衣等女女性内衣产品品，当时销售售部统计上来来的全国专卖卖网点是9228

3、个，但年年营业额在225万以上的的却只有888个，连100%都不到。而而年营业额在在10万以下下的专卖店却却有536个个，将近占到到58%，计计算一下，扣扣除掉成本、房房租、人工、税税收、管理等等各项费用，这这536个专专卖店还有多多少利润可赚赚？这些店的的老板，还有有多少信心将将店继续开下下去？ 我走访过全全国许多条服服装街，访谈谈过许多专卖卖店的老板，发发现有近800%的服装专专卖店至少不不是处于理想想的盈利状态态，而且各城城市普遍存在在这种现象：主流品牌的的专卖店一般般还能正常赢赢利，中小品品牌专卖店则则大部分都在在惨淡经营；主流路段的的服饰专卖店店面生意还能能看上去比较较红火，次要要路

4、段服装专专卖店则大都都是门可罗雀雀。 还有一种这这样的现象：很多服装专专卖店并非“专卖”，而在附带带经营一些别别的品牌的产产品，甚至在在有的女装专专卖店里还能能买到男装。 这些都是危危机潜伏的征征兆。如果作作为销售终端端的专卖店经经营不善，不不能产生足够够的销售拉力力，又如何来来带动上游服服装企业的发发展？又如何何能带动整个个服装产业的的健康发展？对于很多品品牌来说，一一个专卖店的的关门就意味味着该品牌在在某个区域的的衰亡，而且且产生的骨牌牌效应还会波波及周边城市市 其实问题归归根结底也就就是说，目前前国内服装专专卖店的经营营成活率让人人担忧。 访谈中，一一个南京的女女装店老板娘娘给我算过了了

5、她的一笔帐帐： 她的一个约约50平方米米的女装专卖卖店的投资： 店面转让费费 3万 年租金 77万 首批货款 4万 装修费用 2万 品牌加盟费费 1万 流动资金及及其他 1万万 而她店里的的年基本费用用支出如下： 店面转让费费、装修费按按两年分摊 3万 年租金 77万 两个营业员员的工资、福福利 2.22万 电费 1.5万 管理费、税税收 1.55万 其他费用、损损耗 0.88万 年支出费用用合计起码为为 15.55万 该店因为所所处的地段并并非南京的黄黄金地段，她她的年营业额额大概也就在在36万左右右，按照其经经营的品牌的的50%的毛毛利率计算，年年毛利润也就就2.5万左左右，还不包包括库存

6、、折折旧、退货等等风险及老板板娘本人的劳劳务工资在内内。投资188万，年回报报毛利才2.5万左右，显显然不是理想想的投资选择择，也显然不不是老板娘想想要的结果。她她也说得很无无奈：我也知知道这样不合合算啊；可这这年头，竞争争太激烈，闲闲着也是闲着着，一年能赚赚点生活费，就就凑合着过呗呗。 在我们生活活的城市，每每天都有很多多服装专卖店店在转让、关关门，同时每每天也有很多多新的服装专专卖店在大张张旗鼓的开业业，因为开服服装店门槛比比较低，不需需要什么技术术因素，只要要有资金就可可以介入，加加上很多人的的“创业做老板板的情结”，所以加入入服装专卖经经销商队伍的的人总是源源源不断。根据据访谈及笔者者

7、自己的一些些观察和分析析，目前导致致很多服装专专卖店经营不不佳、出现危危机的原因主主要有： 1、不菲的的店面租金和和不断增加的的开店成本。 商业的蓬勃勃发展，使得得商业地段的的租金在不断断上扬，这增增加的成本必必然要求通过过营业额的提提高来弥补，但但竞争的日趋趋激烈，市场场的日渐饱和和使得服饰店店销售额几乎乎很难有进一一步增长。比比如：在广州州北京路，一一个60平方方的店铺，年年租金动辄已已经上百万，根根本非一般的的个体经营者者所能承受。而而且据说价格格还在逐步上上扬中。而浙浙江义乌更曾曾爆出过某商商铺售出了220万一个平平方米的天价价。高额的店店铺租金使得得专卖店经营营的风险和压压力很大。

8、此外，随着着经济的发展展，装修、营营业员工资等等也在不断上上扬，也导致致了开店成本本的增加。 2、城市商商业圈、购物物中心的集中中发展，使服服装商业区越越来越集中。 城市的商业业圈如今越来来越呈集中发发展的趋势，服服装专卖也越越来越集中在在几条主要街街道或服装城城、商业中心心，这就使得得旺铺更旺，淡淡的地方则愈愈加冷冷清清清。专卖店对对路段的选择择很重要，因因为服装产品品的非常严重重的同质化特特点，而中国国服装品牌本本身的影响力力还不够强大大，中国还没没有任何一个个品牌可以在在偏僻的巷子子里能卖得红红红火火。如如今，一般城城市里主流的的步行街或服服装街就那么么两三条，其其容量毕竟有有限，而中国

9、国实在有太多多的服装品牌牌需要销售的的舞台，挤不不进去步行街街的就只好退退而求其次，选选择一些较差差的路段遍地地开花，但这这样就很难构构筑整体的服服装专卖氛围围，这些店的的销售额一般般也上不去。 3、部分服服装厂家对品品牌、市场缺缺乏长远规划划和严格的管管理；或者只只注重目前利利益，置经销销商利益于不不顾。 杭州武林路路是全国著名名的女装一条条街，在其不不到两公里的一条条街上，某品品牌服装居然然开了三家专专卖店，如此此高密度的市市场开发，它它的顾客群体体又有多少？这样如何能能保证每个店店的良好赢利利？ 中国服装企企业往往喜欢欢追求大而全全，盲目追求求店的数量，店店开出来以后后，就不关心心其死活

10、。其其实，专卖店店的数量并不不是越多越好好，而质量往往往比数量更更重要。杰尼尼亚在全球的的专卖店数量量约为2200多个，但其其年销售额却却高达3个亿亿美元。其一一个店的营业业额，能顶我我们很多企业业50个专卖卖店的营业额额。这就是差差距。 而很多服装装厂家的市场场由于维护缺缺乏力度，导导致价格混乱乱，窜货现象象严重等。这这一定程度上上也影响经销销商的信心及及其专卖店的的经营。 4、恶化的的市场环境，促促销竞争的泥泥潭，商场、大大卖场对专卖卖店的冲击。 如今摆在服服装专卖店店店主们面前的的是越来越恶恶化的市场环环境。 1）众多品品牌参与的竞竞争，导致广广告战、促销销战等的升级级。 同样，为争夺市

11、市场，各专卖卖店的广告、促促销力度越来来越大，导致致利润率越来来越薄弱。特特别是为了维维系一些老顾顾客，经常要要使出浑身解解数。比如，杭杭州雅戈尔专专卖店全场66.8折（持持贵宾卡甚至至有更多优惠惠）的广告就就时见报端；还有一些企企业为了清理理库存，又通通常会有一些些颇具杀伤力力的“疯狂举动”，导致行业业市场的混乱乱和消费者的的迷惑。 2）商场、服服装大卖场成成为专卖店最最大的敌人。 商场动辄66折、7折的的大幅度促销销，对品牌专专卖店的直接接打击是巨大大的。特别是是服装消费的的黄金节假日日，消费者的的人气也都被被吸引往商场场去了，令广广大专卖店只只能叫苦不迭迭。而且商场场大卖场本身身的实力和

12、购购物环境又远远比专卖店优优越。同样的的产品，相比比之下消费者者显然更信任任商场。 5、产品及及品牌的局限限性 专卖店的发发展还有个最最大的局限性性来自专卖的的产品。因为为是专卖，但但却要面临着着消费者不同同的种类需要要，要面临着着四季的选择择。国内很少少有品牌能推推出四季皆宜宜四季皆能畅畅销的产品，有有的品牌产品品是衬衫、裙裙子有优势，有有的优势则在在羽绒服或者者羊毛衫，有有的牌子则以以西服见长。比比如鄂尔多斯斯的强项是羊羊毛衫，七匹匹狼是休闲服服、波斯登的的主营是羽绒绒服、九牧王王的优势是西西裤。所以对对于单一品牌牌的专卖店来来说，产品一一定程度上都都有其局限性性，都只能满满足消费者部部分

13、的需求，因因而淡旺季节节比较的明显显。很多专卖卖店经常要用用旺季的利润润来补贴淡季季，因而压力力比较大。有有时候，为了了弥补产品上上的缺陷，很很多专卖店会会引进一些其其它品牌的产产品来补充销销售，但这样样又必然冲击击了专卖系统统的整体性，令令专卖失去意意义。 而一些中小小品牌则由于于本身影响根根本不够，缺缺乏知名度，更更谈不上美誉誉度，靠自然然销售，专卖卖店必然也很很难有量的突突破。 6、服装经经销商整体经经营水平不高高。 服装业准入入门槛不高，导导致从业人员员良莠不齐，而而很多企业对对经销商的挑挑选也不严格格。很多专卖卖店经销商根根本不具备运运作品牌专卖卖的能力，还还停留在杂货货店老板的经经

14、营概念，对对品牌、价格格、形象等缺缺乏基本的认认识，不能跟跟上品牌厂家家的经营发展展思路，这也也是导致目前前很多专卖店店经营不善的的原因。 中国作为泱泱泱服装大国国，拥有世界界上最大的服服装市场和服服装生产能力力，以及世界界上最大规模模的服装从业业大军，但却却一直缺乏世世界性的服装装品牌，服装装行业发展也也一直滞后世世界数十年；中国的服装装企业及其营营销模式还太太年轻，还有有很多路，需需要服装营销销人和服企老老板去不断探探索，去创造造。中国的服服装专卖模式式，看起来很很美，其实却却潜伏着不少少的危机。只只有深刻地认认识到这些危危机、不断地地去化解，建建设强有力的的终端，我们们的服装企业业才能做

15、大做做强。 国际品牌授权服饰企业业品牌国际化化的捷径中国营销传播网网， 20004-03-18， 作作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%D6%A3%C0%DA 郑磊未来服饰业业主流商品的的发展趋势将将分为高档精精品与便利商商品。无论高高档精品或便便利商品，品品牌均已成为为消费者购物物首要的判断断，因此“品牌销售时时代”已经来临！ 中国服饰消消费市场发展展将会是品牌牌的竞争。现现代消费特点点及营销理念念辨别差异的的重要标志是是品牌，品牌牌将服饰赋予予文化的意义义，越来越多多的消费者将将服饰消费上上升到文化消消费的层次。面面对全球品牌牌已经高度集集中

16、的中国服服饰市场，运运作及打造国国际化的品牌牌已成为有远远见的中国服服饰企业首要要考虑的目标标，但在实施施过程中却产产生了小小的的偏差：在现现阶段我国的的服饰品牌市市场中，傍名名牌、仿名牌牌的现象越来来越普遍。无无论是各种标标有“V”字型的“华伦天奴”，还是朝向向各个方向的的“鳄鱼”，或是脸型型变化无常的的“老人头”，充斥在各各地的商场中中。这些服饰饰企业的想法法无非也很简简单，就是在在有限的资金金运作下，借借助已出名的的品牌来加速速产品在市场场中的推广。但但是细细看来来，蒙骗的总总是那些素质质、层次较低低的消费者，而而在那些经济济实力强的大大中城市，以以及消费能力力突出的中高高档消费群中中，

17、这种小把把戏最终无用用武之地。与与其这样掩耳耳盗铃、照猫猫画虎，为何何不真正的打打造一个国际际品牌呢？我我们知道，一一个国际品牌牌的创造过程程需要大量前前期调研、培培育的时间，精精力与资金的的付出更是一一个艰苦而漫漫长的经历，对对于我国的中中小服饰企业业来讲，不仅仅收效慢、而而且风险性极极大。所以，品品牌授权将成成为中国服饰饰企业成就国国际品牌的捷捷径之一！ 品牌授权又又称品牌许可可，是指授权权者将自己所所拥有或代理理的商标或品品牌等以合同同的形式授予予被授权者使使用；被授权权者按合同规规定从事经营营活动（通常常是生产、销销售某种产品品或者提供某某种服务），并并向授权者支支付相应的费费用；同时

18、授授权者给予人人员培训、组组织设计、经经营管理等方方面的指导与与协助。 国际服饰品品牌在近百年年的发展史中中已经逐步走走向完善，代代表着深层次次的人文背景景、历史渊源源，通过专业业而有效的管管理方式，使使品牌拥有了了优秀的品牌牌视觉识别标标志和极具时时尚个性的概概念连锁形象象。一些国际际知名的服饰饰品牌，如：GUCCII、Giveenchy、CChristtian Dior、CCalvinn Kleinn以及运动界界的耐克、阿阿迪达斯等品品牌，利用国国际网络媒体体的推广、品品牌专家及机机构的规划协协助、产品市市场定位及开开发行销规划划系统、全能能式终端店铺铺管理及模块块化连锁经营营控制等，使使

19、品牌具备了了强势资源整整合能力及延延伸经验。这这些国际服饰饰品牌通过品品牌授权管理理的方式在国国际市场上大大行其道，不不仅造就了数数以亿计的品品牌价值、得得到了充足的的市场份额，而而且帮助被授授权伙伴提高高了国际品牌牌管理及营销销经验、获得得了巨大的经经济利益，并并且完善了被被授权企业的的内部机制、增增强了市场竞竞争力。因此此，品牌授权权发展是一种种双赢式经营营。 纵观中国服服饰品牌的发发展将是以外外来品牌为主主、本土品牌牌为辅。通过过专业化的品品牌授权及管管理机构，根根据中国企业业产品的定位位和需求，获获得已在市场场上享有知名名度的国际品品牌经营权利利，附加于自自身的产品，发发展适合中国国市

20、场的国际际品牌。利用用较少的资金金，得到具有有深厚文化内内涵、能被广广大消费群体体认同的知名名品牌，满足足中小服饰企企业品牌化发发展目的；利利用知名品牌牌整体的主题题文化，并针针对不同需求求为中小服饰饰企业提供模模式化、全方方位的服务；应对行业发发展变化及企企业近、远期期的不同规划划；帮助服饰饰企业建立持持续而稳定的的营销利润通通道。 国际知名品品牌在延伸有有效可控资源源、发扬充实实品牌精神、甄甄选分类消费费市场等方面面保持了一贯贯的严谨作风风。在国际品品牌的授权及及管理模式中中，中国的中中小服饰企业业通常采用以以下三种方式式得到品牌使使用权利： 国际品牌中中国区域生产产及经营权利利获得（Ag

21、gent FFor Brrands） 为适合于中中国市场，部部分国际知名名品牌根据中中国消费群体体的特性、购购物习惯、消消费成本等地地域化特点作作适当调整。并并根据品牌的的主题延伸度度特别设定中中国区生产及及经营权，便便于中国企业业对生产经营营成本、产品品款式风格进进行有效控制制。便于直接接进入国际品品牌市场进行行品牌产品的的经营。获得得品牌资源和和技术，节省省开发支出。部部分国际大型型品牌服饰品品牌常采用这这种方式，但但是相对于其其它两种方式式来讲，对被被授权企业的的管理会更严严格、经营素素质要求更高高，被授权企企业的资本实实力也大一些些。 国际品牌中中国区域权利利的买断及转转让（Purrc

22、hasee For Brandds） 中国服饰品品牌的发展缺缺乏深邃而连连续主题文化化，而国际上上一些已转型型或规模较小小的服饰品牌牌正待价而沽沽。通过品牌牌国际权利买买断及转让的的方式，使中中国服饰企业业快速传承顶顶尖国际品牌牌文化，获得得国际服饰品品牌标准化运运作模式。拥拥有国际品牌牌强烈而丰富富的背景内涵涵，让企业高高效获得全面面的品牌营运运基础，加强强市场的开发发及营销力度度、迅速扩大大市场份额、消消灭竞争对手手、建立策略略联盟。虽然然被授权企业业买断或得到到转让的品牌牌在知名度上上有所欠缺，但但是这些品牌牌在文化设立立、品牌经营营上则是国内内服饰企业所所不及的，与与中国服饰企企业在制

23、造及及本土化运作作上的优势相相结合，弥补补缺憾、共同同发展。 国际品牌贴贴牌生产营运运权利获得（MManufaacturee For Brandds） 中国企业具具有产品制造造优势，但在在品牌的运作作及销售模式式上精通者甚甚少。中国企企业可以通过过项目的优势势互补，利用用企业的规模模化生产能力力，将国际品品牌生产运营营权利授予中中国企业进行行贴牌生产、销销售，以争取取更高的利润润空间，增强强企业生命力力；减少因资资金、人才或或当地法令的的限制而无法法直接投资或或合资的客观观影响。帮助助国内服饰企企业先期掌握握品牌运作的的方式、积累累销售的经验验。 品牌授权及及管理可以使使中国的服饰饰品牌企业提

24、提升企业竞争争力、减少市市场进入难度度；利用可预预见性的资本本支出，达到到品牌化发展展及经营的目目的。但是，因因为中国现阶阶段的服装行行业缺乏理论论基础、行业业入口较低、整整体素质弱，拥拥有一个鲜亮亮的国际品牌牌，只是在硬硬件条件上达达到了运作基基础、起到强强健“筋骨”的效果，所所以仍需要一一套系统去支支持品牌平稳稳的发展，使使得授权品牌牌达成有效的的推广手段，让让品牌在很短短时间内建立立起规范且卓卓越的市场形形象。形成一一个产品、陈陈列、推广、管管理等所有营营销环节相互互串起的系统统链条。让被被授权的品牌牌得到长久而而旺盛的生命命力！因此，国国际品牌在管管理授权之后后会向被授权权企业提供技技

25、术支援、帮帮助被授权企企业建立完善善而富有成效效的品牌规划划系统、打造造品牌营销外外在的“皮肉”。 国际上通行行的品牌规划划系统，其主主题思想是：通过品牌的的视觉形象识识别系统VVisuall Idenntity Systeem、现代代管理及营销销系统Maanagemment & Markketingg Systtem、产产品开发行销销系统Prroductt Systeem的V.M.P.系系统导入，使使得被授权品品牌达成有效效的推广手段段、让被授权权品牌平衡稳稳定的发展。VV.M.P. （欧洲国际际服饰品牌标标准化运作系系统）系统是是欧洲国际服服饰品牌经过过多年的运营营实践归结的的品牌运作模模

26、式宝典。从从视觉形象、营营销管理及产产品开发全方方位为企业提提供领先、卓卓越的服饰品品牌运作模式式依据，在很很大程度上改改变了亚洲地地区CIS在在企业中的传传统地位，是是CIS（CCorporrationn Identtity）的的行业专业化化升级。因为为它对服饰行行业更具有专专业性，而且且操作务实、简简便，因此越越来越多的受受到国际服饰饰品牌的青睐睐。服饰企业业将被授权品品牌配以“V.M.PP.”系统在企业业内部实施，将将服饰企业的的有限资源通通过系统分析析、整体规划划整合，提炼炼出明确清晰晰的品牌核心心价值、品牌牌定位、品牌牌个性魅力、品品牌核心识别别，将抽象的的理念识别最最大限度地转转化

27、为被目标标受众和服饰饰企业员工感感知并认同的的品牌口号、视视觉形象和行行为规范，为为被授权品牌牌的建设、管管理与营销制制度的革新、品品牌扩张和产产品开发提供供资源平台和和支持工具，进进而达到降低低管理成本、提提高沟通效率率、增强服饰饰企业的能动动性及竞争力力。通过品牌牌投资、整合合规划、品牌牌管理、品牌牌经营等专业业支持，达成成模式化、全全方位的营销销体系。 首先，将会会提供品牌整整体视觉形象象系统的支持持，塑造品牌牌个性魅力。 国际品牌被被授权之后，提提供品牌整体体视觉形象系系统的支持：将产品销售售店面的展示示、平面形象象的规范应用用、包装用品品及员工形象象做到内在与与外在的双重重统一。设立

28、立标准概念专专店，通过国国际域名网站站、形象画册册、宣传主题题、海报、产产品陈列、促促销、颜色、光光线及用于宣宣传的广告片片、DVD、CCD等多种展展示方式，影影响顾客群体体对于品牌的的认知与认同同，充分表达达品牌个性魅魅力，达成以以顾客体验价价值为核心的的终端识别体体系。 其次，将会会提供成熟的的国际品牌零零售运作系统统的支持。 国际品牌授授权及管理的的方式协助中中国企业掌握握国际品牌零零售运作模式式。丰富专业业店务及职业业经理的培训训；建立专门门店及连锁店店的管理系统统规程化手册册、掌握销售售管理的软件件系统；进而而完善企业的的物流信息管管理体系、特特许经营管理理体系、店铺铺营运管理体体系

29、、顾客服服务体系、人人力资源及培培训体系等，使使企业通过品品牌的管理带带动企业内部部机制的改善善。 最后，通过过个性产品开开发行销系统统的支持，快快速步入品牌牌营运之路。 品牌拥有者者会协助被授授权品牌企业业充实产品实实力，突出个个性优势。通通过专业的设设计人员提供供销售季主题题产品款式建建议；提供服服装板形及工工艺建议，及及服装面料的的选择、材料料的选择、销销售季色系卡卡、辅料设计计等方面的协协助；规范货货品的陈列；加深产品线线的延伸度；增强国际媒媒介的关注程程度及各种时时装秀国际报报导的支持，提提高品牌商品品的竞争力、生生命力！ 郑磊，原国国家服装生产产力促进中心心专业研究员员，现任法国国

30、五联合时尚尚品牌策划机机构咨询师。长长期以来，深深入研究中国国纺织服装行行业，致力于于中国纺织服服装行业内生生产加工型企企业的战略转转型及品牌营营销咨询。更更多的关注于于中国整体服服装行业的发发展与交流工工作，长期到到浙江、福建建、广东等纺纺织服装发达达地区进行深深入研究，对对中国纺织服服装行业的发发展有着极其其深刻的了解解。联系电话话：（北京）11367100378155，电子邮箱箱： HYPERLINK mailto: forbbiddenncity263.nnet、 HYPERLINK mailto:zheng_leo zhengg_leohotmaail.coom品牌授权产业中中的角色

31、分析析中国营销传播网网， 20004-02-20， 作作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%C1%F5%BE%A2%B3%C9 刘劲成以品牌为纽纽带，品牌授授权成了各方方相互协同合合作的一个产产业，按着规规范的流程运运作。在产业业中有着各种种各样的参与与者，分别承承担不同的职职责，共同促促进了品牌授授权业健康协协调的发展。 下图是品牌牌授权的操作作过程中所涉涉及的各方的的简略关系，这这个过程中每每个参与者都都有特定的职职责，下面分分别加以介绍绍： 品牌授权商商Licennsors 品牌授权商商将自己所拥拥有的商标或或品牌，以合合同的形式授授予品牌授

32、权权经营商使用用在他们的商商品或服务上上，并向品牌牌授权经营商商收取相应的的费用权利金；同时给予经经营商人员培培训、组织设设计、经营管管理等方面的的指导与协助助。拥有米奇奇、小熊维尼尼、海底总动动员等著名卡卡通形象的迪迪士尼公司；推出飞天小小女警、超人人形象的华纳纳公司以及制制作天线宝宝宝的英国BBBC国家广播播公司等都是是著名的品牌牌授权商。 品牌授权成成功的前提在在于被授权的的品牌一定要要在版权、商商标权等法律律的保护之下下，这种知识识产权的法律律保护让授权权商能够合法法的保护他们们品牌的独特特特征，安全全地通过投资资、推广他的的品牌并且从从有价值的授授权中获益。 品牌授权商商建立、推广广

33、他们的品牌牌的设计和图图像等，提供供设计样本给给经营商，作作为其正确使使用授权品牌牌的指南。授授权商监控经经营商对品牌牌的使用以防防止错误的使使用造成对品品牌的损害。 对于品牌授授权商，选择择合适的品牌牌授权对象是是非常重要的的，决定和谁谁合作并没有有一成不变的的规则，品牌牌授权商一般般都会有自己己的准则和经经验，通常经经营商的产品品能力、分销销能力、财政政能力和市场场推广能力是是重点评估的的指标。 一旦选择了了合适的经营营商，授权商商的下一项责责任是产品正正式批准过程程。授权者必必须认真严格格审查经营商商提议的全部部产品的样品品，这种严格格对被授权商商也是有益，因因为更好授权权产品的设计计，

34、会更能促促进销售。 知名品牌的的可信度为品品牌授权经营营商提供了一一个可以预测测需求的、安安全的并且可可以阻止竞争争对手进入的的市场，是一一种强有力的的获得竞争优优势的方式。品品牌授权对授授权商来说是是一个无须做做大量的对设设备和人员的的投资的市场场，在这个市市场上，他可可以在规避风风险的情况下下不断地开发发完成新的产产品系列。 授权商对经经营商的控制制在于提供销销售规划、特特别的市场行行销技能，而而且在经营商商的分销或者者行动是不令令人满意的情情况下可以更更新合同。 品牌授权商商的风险在于于若缺乏对经经营商生产的的产品的高品品质的控制，会会导致对授权权品牌的损害害；其次若经经营商将产品品放在

35、廉价商商店出售也是是损害品牌的的形象的。劣劣质质量的产产品和廉价的的抛售将伤害害以高质量的的标准而闻名名的一个品牌牌，也就损害害了授权商生生存的基础。 品牌授权经经营商Liccenseees 品牌授权经经营商支付权权利金租赁特特定的品牌结结合的他们商商品或服务中中，他们并不不享有品牌的的所有权。授授权给他们提提供了许多重重要的帮助： 通过使用某某种知名的图图像，授权产产品（liccensedd produucts）能能引起消费者者的兴趣、光光顾和忠实而而购买；对某某种特定品牌牌授权的投资资能让经营商商的产品具有有唯一的特征征和含义从而而从其他大量量相似的产品品中区别开。通通过这些独特特的合作让

36、他他们的产品分分类，经营商商能建立他们们自己的产品品形象，可以以有更高的价价格，更大的的销售量，获获得更大的利利润。 品牌授权经经营商的责任任在于产品的的设计、生产产制造以及分分销。产品的的设计需报品品牌授权商审审查、生产的的产品的品质质也受到授权权商的严格控控制。在分销销上，经营商商可以有几种种选择：一是是他们以前分分销未授权商商品的渠道，这这也是主要的的渠道；二是是品牌授权商商的品牌授权权专卖店或者者专柜；三是是与品牌授权权商有合作的的渠道。 品牌授权的的双方都需要要对授权产品品的销售承担担责任。授权权商针对消费费者做宣传以以加强他们的的品牌印象和和品牌忠诚；对销售渠道道做宣传让渠渠道的采

37、购人人员知道在哪哪里找到被授授权的商品。经经营商也需要要通过单独的的或者与其他他产品联合的的方式宣传和和销售他们的的授权产品。 在一个品牌牌授权项目中中，经营商的的风险在于授授权协议中对对授权者的合合同义务。比比如最低的权权利金保证。这这样的话一名名被授权商即即使事实上它它的产品从未未进入市场也也必须付给授授权商最低保保证权利金。另另外，不管什什么经营商选选择的是什么么品牌，也不不能确保产品品在市场上就就一定能销售售得非常好。 品牌授权代代理商liccensinng ageents 品牌授权代代理商是品牌牌授权商和品品牌授权经营营商的中间人人，肩负起处处理两者之间间关系的重要要责任，在落落实所

38、有的协协议前，尽力力协助双方寻寻求共同利益益。 这些代理人人为他们的客客户品牌授权权商在诸如合合同谈判、品品牌授权批准准过程中承担担职责。在韩韩国的肖像授授权业，几乎乎所有的肖像像创作公司或或创作者都通通过代理商为为其发展海外外市场，除了了因为一般创创作者财力有有限外，也与与其他如语言言沟通、行销销专长、谈判判技巧等客观观因素有关。 代理人收取取权利金的一一定比例作为为回报。对于于授权人来说说保留一位授授权代理人的的优势在于代代理人能够提提供关于授权权的专门技能能，特别是对对新授权人而而言，代理人人拥有的产业业关系和经验验具有极高的的价值。 例如国际影影音有限公司司是日本著名名动画制作公公司A

39、nimme的代理商商，将其摄制制成的电视片片集发行至全全亚洲。市场场上有超过775%的Annime动画画版权、有关关商品、刊物物、音乐和宣宣传等，均由由国际影音独独家代理。 品牌授权商商、经营商、代代理商之间的的关系很微妙妙，成败往往往取决于代理理商的处理技技巧。代理商商要为授权商商选择合适的的经营商，并并协助经营商商在各方面遵遵守指定要求求，并确保经经营商不会偏偏离水准，一一切都要依照照预定方向行行事。 品牌授权顾顾问liceensingg conssultannt 品牌授权顾顾问是为品牌牌授权经营商商服务的专业业人士，其职职责类似于品品牌授权代理理人，适合于于涉及授权业业务但本身没没有专门

40、从事事授权工作的的内部人员的的经营商。顾顾问的职责是是代表经营商商参与的授权权的过程，包包括对授权品品牌的评估、对对授权品牌的的适用性和授授权策略的发发展和实施进进行检查等。 品牌授权代代理商和授权权顾问都是授授权领域的专专业人士，拥拥有该领域的的专业知识、经经验和产业关关系。 品牌传播媒媒介the mediaa 创建品牌，让让消费者知晓晓并建立忠诚诚度，媒介是是非常必要的的。向消费者者推介种类丰丰富的授权商商品，媒介也也是非常必要要的。 电影、电视视、报纸、杂杂志、网络等等各种不同的的类型媒介都都能用来把确确定的信息传传递给目标对对象。在每种种类型媒介内内有大量媒体体可以被选择择。信息通过过

41、什么样的媒媒体传递给目目标对象依赖赖于品牌的类类型和授权商商和经营商的的目标。 以卡通肖像像品牌的宣传传为例，可以以选择以下的的方式但不限限于此： 1、参展：如日本东京京国际动画展展以及其他国国际上动画展展与比赛。 2、播映： （1）电影影 （2）全球球有线及无线线电视频道播播映 3、发行DDVD、VCCD、录像带带 4、举办座座谈会、邀请请国内外知名名影评、乐评评人进行评论论与发表 5、开发网网络动画和网网络游戏 6、媒体新新闻报道 通过以上各各种方式传播播卡通图案的的知名度，在在此基础上进进行授权开发发。 对于授权商商品，特别在在他们发展时时期，要求使使用的不同媒媒介，使正确确的信息能被被

42、传递给目标标对象并被他他们理解。同同为一个品牌牌的授权产品品，服饰和家家电，在媒介介的选择上就就会有所区别别。 对品牌授权权来说，媒介介支持是非常常必要的，它它帮助建造消消费者品牌意意识以及推动动授权商品的的销售。 授权产品消消费者connsumerr 消费者是整整个品牌授权权产业价值链链的终点。授授权商创造品品牌形象，通通过媒介传播播让消费知晓晓、接受、喜喜爱。经营商商设计、生产产出该品牌的的系列产品并并送到各个销销售终端。因因为品牌，消消费者很容易易在众多的商商品中区分它它们，并因为为对品牌的喜喜爱而购买他他们。 从经济角度度看，对消费费者而言授权权的优势是降降低搜寻花费费，因为他们们能容

43、易认出出一种授权的的产品，而且且不用花太多多的时间去思思考和进行信信息处理就可可以做购买决决定。 不过，消费费者是聪明的的和明辩的，虽虽然他们会因因为他们喜欢欢的品牌而被被授权商品所所吸引。那些些仅仅把品牌牌图案简单地地附在商品上上的做法是不不明智的。为为了使消费者者购买授权商商品，这些商商品本身必须须有很好的设设计特征，比比如增加流行行价值（知名名品牌授权的的服装更要具具有特色）等等，所有这些些特征都有助助于消费者做做出购买决定定。 围绕着品牌牌，借助专业业人士的帮助助，采用授权权的方式，通通过媒介的传传播，让消费费者接受品牌牌信息并购买买品牌产品。各各个参与者相相互协调，共共同创造了越越来

44、越受欢迎迎的品牌授权权产业。 主要参考资资料： LIMA（国国际品牌授权权业协会）官官方网站 VMP，服饰品品牌塑造之利利器中国营销传播网网， 20003-10-30， 作作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%CE%E2%D3%C2%D6%BE 吴勇志在服饰行业业国际化、同同质化竞争的的大背景下，服服饰产品的质质量与创新已已不是获取持持续的竞争优优势的关键因因素，系统性性、战略性品品牌的塑造与与管理是建立立顾客忠诚，赢赢得市场竞争争地位的核心心问题。快速速有效地建立立起符合服饰饰行业国际化化竞争规则的的品牌系统是是在服饰企业业获得竞争能能力、解决生

45、生存与发展问问题的必要条条件。VMPP服饰品牌塑塑造方法这种种大背景下应应运而生，为为服饰品牌塑塑造、服饰企企业的标准化化运作提出了了更专业化、更更有效的系统统解决方案。 一、VMPP欧洲流行行国际服饰品品牌标准化运运作系统 V.M.PP Vissual . Manaagemennt & Marrketinng.PrroducttSysttem 是欧洲国国际服饰品牌牌标准化运作作系统，也是是欧洲服饰国国际品牌经过过多年的运营营实践归结出出的品牌运作作模式宝典。她她从视觉形象象、产品开发发及营销管理理全方位为企企业提供了领领先、卓越的的服饰品牌运运作模式依据据，她在很大大程度上改变变了亚洲地区区

46、CIS在企企业中的传统统地位，是CCISCoorporaation Identtity的的行业专业化化升级。V.M.P将服服饰企业有限限资源通过系系统分析、整整体规划整合合，提炼出明明确清晰的品品牌核心价值值、品牌定位位、品牌个性性魅力、品牌牌核心识别等等理念与定位位要素，并将将抽象的品牌牌理念最大限限度地转化为为企业内部的的管理规范系系统、产品开开发要求及外外部易被目标标受众感知并并认同的品牌牌口号、视觉觉形象，强化化服饰企业对对内的“统一性”和对外的“差异性”，为服饰品品牌的建设、管管理与营销制制度的革新、品品牌扩张和产产品开发提供供资源平台和和支持工具，进进而达到降低低管理成本，提提高沟

47、通效率率，增强服饰饰企业对内运运行能力和对对外竞争力的的目的。 VMP正式式提出至今，其其内涵日益丰丰富。它由视视觉形象识别别系统VISS(Visuual Iddenditty Systeem)、品牌牌理念、现代代营销及管理理系统MISS(Mindd& Marrketinng & MManageement Idenddity SSystemm)、产品开开发行销系统统PIS(PProducct Ideendityy Systtem)三部部分构成。 1、品牌理理念、现代营营销及管理系系统MIS(Mind& Markketingg & Maanagemment IIdendiity Syystem)

48、是VMP战战略运作的原原动力和实施施基础，品牌牌理念(Miind)为品品牌之“心”，它是品牌牌识别系统的的精神内涵，是是一切品牌识识别系统构建建活动的理念念指导。包涵涵品牌核心价价值、品牌定定位、品牌个个性等要素；管理系统(Managgementt)是服饰企企业经营运作作的基础与保保证体系，服服饰企业竞争争战略、组织织建设、人力力资源开发、制制度建设、店店铺的连锁经经营、店铺安安全管理等内内容构成了现现代服饰企业业内部的基础础性管理工作作；现代营销销(Markketingg)在国际化化背景的市场场竞争中占据据日益重要的的地位，是企企业运作的重重点内容，通通过客户关系系管理、服务务模式的建立立、

49、导购系统统的完善、商商品陈列模式式、商品物流流管理、构建建服饰企业对对外的市场竞竞争能力。 2、视觉形形象识别系统统VIS(VVisuall Idenndity Systeem)是感官官上的识别符符号，是品牌牌形象的外在在表现。根据据顾客价值分分析，将与品品牌有关的一一切可视物进进行统一的视视觉识别表现现和标准化、专专有化。VII与顾客及社社会公众的联联系最为密切切，影响面也也最为广泛，是是服饰企业对对外传播的一一张“脸”。它是以品品牌理念与顾顾客为核心，以以基础要素输输入形成集成成要素，这此此集成要素是是客户关系的的着眼点，是是能使顾客直直接感知品牌牌的独立系统统，将基础要要素中的相关关内容

50、基于不不同的体系平平台进行搭建建，通过对基基础要素的转转化应用而直直接成为顾客客的品牌认知知行为，顾客客依靠对集成成要素的体验验而直接获得得对品牌的认认知。 3、产品开开发行销系统统PIS(PProducct Ideendityy Systtem) 是在顾客需需求系列化、多多样化的客观观基础上，对对服饰产品按按不同的风格格、档次、品品牌、种类等等进行系统化化、规范化的的开发，以此此达到最大限限度地占领市市场并以统一一规范的品牌牌形象建立顾顾客长期品牌牌认知的目的的。品牌推向向市场的多种种类服饰产品品因其卓越的的设计创新系系统的严密策策划与逐步推推进，在市场场与消费者心心目中建立起起的风格统一一

51、、特色鲜明明的产品形象象，从识别特特征来看，PPIS是因为为品牌的诸多多服饰产品在在进行外观设设计时即由曲曲线塑造、细细节雕琢、色色调品味等设设计元素的共共性化处理，使使之在视觉上上产生强烈的的“家族化”观感，使消消费者在不借借助标志识别别的条件下，仅仅由产品的外外观即可准确确判断品牌。除除此之外，服服饰产品的设设计形象还包包括服饰品质质和内在工艺艺的设计，它它们与外观一一起形成了服服饰产品对于于顾客的全面面印象。 从品牌内部部管理来看，PPIS则是品品牌从系统论论高度推行设设计管理，把把品牌创新开开发工作从孤孤立的、单纯纯考虑某一产产品的设计问问题提升到系系统层面，从从“产品群”角度对品牌牌

52、经营的各大大类、同种类类不同档次、不不同市场面的的产品之间的的设计关系进进行周密策划划、系统控制制，循序渐进进地分步实施施而体现出的的持续发展战战略。 二、VMPP对我国服饰饰品牌塑造与与系统化管理理的借签意义义 近年来，我我国服装业发发展迅猛，旧旧的服饰品牌牌规模不断扩扩大，新进品品牌不断出现现，但是，从从品牌的实际际操作水平来来看，许多品品牌是大而不不强、名而不不实，经受不不起市场的波波动，许多新新进服饰品牌牌还停留在低低层次的产品品竞争或者模模仿式的品牌牌营销，不能能建立有个性性魅力与文化化内涵的真正正品牌。 VMP的独独特优势在于于从服饰行业业品牌运行的的规律切入，快快速有效地建建立起

53、符合国国际化竞争规规则的服饰品品牌，系统地地、有重点地地进行模块化化运作，为企企业量身定制制。VMP对对我国服饰企企业的借签意意义集中体现现在以下几大大方面。 1、从提炼炼品牌理念与与挖掘品牌文文化入手，建建立品牌的个个性魅力 没有文化的的民族不会强强盛，没有文文化的品牌也也很难生存，品品牌理念与文文化是服饰产产品的灵魂和和核心，品牌牌文化的建立立首先要提炼炼文化内涵找找准形象定位位与个性定位位，VMP人人格化理论认认为，品牌也也是人，因此此品牌也具有有个性，这是是品牌与品牌牌之间识别的的重要依据。人人们选择某一一种商品，越越来越多地取取决于其精神神感受与价值值观念是否趋趋于共识。 价值观念的

54、的多元化，是是品牌个性存存在的基础，人人们需要不同同个性的品牌牌，那些随大大流毫无性格格并试图争取取所有人的产产品，实际上上将被所有人人所不取，这这就是绝大多多数产品至今今仍默默无闻闻的真正原因因，而那些具具有鲜明个性性的品牌正大大行其道。同同样重要的是是品牌定位的的差异性和独独特性，品牌牌定位雷同，缺缺乏独特的核核心诉求的服服饰产品在市市场永远没有有立足之地。在在激烈的市场场竞争中，产产品之间的同同质化现象越越来越严重，严严重到彼此之之间几乎已经经没有什么区区别，中国的的服饰企业不不仅要做大还还要做强，就就不是简单地地规模扩大，而而是一种品质质、品位的提提升。面对产产品过剩和国国际化竞争，我

55、我国服装品牌牌的经营就要要始终走在品品牌消费的前前面，对自身身及产品有明明确的定位，提提炼品牌的核核心文化，建建立品牌的个个性魅力，通通过理念文化化提高品牌原原创性竞争能能力，将自己己融入国际竞竞争市场经济济体系之中。 2、夯实管管理基础，完完善营销系统统，提升服饰饰企业的综合合竞争能力 在国际化的的竞争环境下下，企业外部部环境具有很很大的不确定定性和复杂性性，中国的服服饰企业出身身背景不一、成成长的时间过过短，企业内内部管理系统统相当不完善善，对外的抗抗风险能力还还比较弱，而而企业内部存存在的多种管管理漏洞令企企业在国际化化的竞争环境境中风险重重重。从乐观面面来看，我国国服饰企业的的高速成长

56、也也会在很大程程度要求管理理能力的相应应提升，从服服饰企业的创创业初期、成成长期、成熟熟期到二次创创业期需要有有一个良好的的管理平台来来保证企业规规模的不断扩扩大，与此同同时对企业进进行相应的变变革。 VMP从企企业的基础性性管理切入，强强调管理的标标准化与系统统性，同时强强化系统与企企业自身的切切合性，通过过调研了解企企业的规模、成成长阶段、品品牌影响力、内内部文化、管管理、技术及及外部环境，为为企业量身定定制一套有效效的VMP方方案，推动企企业阶段性的的成长并提供供长期的顾问问服务，以至至于服饰企业业奠定坚实的的成长基础、竞竞争基础及抗抗风险能力。 3、重视产产品开发行销销系统的建设设 开

57、发消费者者满意的产品品，提供最好好的服务，建建立强势品牌牌是服饰品牌牌企业最终的的目的。然而而许多企业不不惜重金投放放大量广告，请请形象代言人人，但缺乏对对终端消费行行为的研究，不不知道消费者者对服饰流行行的需求，从从产品开发方方面来说，设设计师“跟风”仿制不是长长久之计，必必须要到现实实生活中去寻寻找创造元素素、观察标目目消费者的喜喜好，学会分分析销售数据据、分析民俗俗心理及区域域文化对消费费行为的影响响等等。 相对国外服服饰品牌而言言，国内服饰饰品牌的产品品设计技术力力量差距仍然然明显。多数数品牌企业仍仍然以翻版、仿仿制为主，原原创性的设计计明显不够。这这主要因为国国内各公司大大多缺乏高水

58、水平的设计师师，这与国外外企业的一个个品牌至少有有一个名设计计师形成了鲜鲜明的对比，同同时国内服饰饰品牌的系列列化、形象统统一化、主题题的鲜明性也也明显不足。 因此，在国国内产品设计计力量不成熟熟的情况下，国国内服饰企业业完全可以选选择引进国外外的智力，引引进国外的品品牌运作模式式等方式解决决产品开发问问题。VMPP系统将服饰饰产品开发行行销系统作为为服饰品牌管管理的重要方方面，在欧洲洲成功地帮助助大量的国际际服饰品牌建建立更深入的的品牌影响力力，其成功的的操作模式对对于我国正处处于品牌发展展期与提升期期的服饰企业业有很好的借借签意义，只只要适当结合合本土文化与与服饰企业的的实际情况，VVMP

59、产品开开发系统将能能够多、快、好好、省地帮助助服饰建立有有效的产品开开发系统并提提升服饰企业业品牌。 4、优化渠渠道，抓营销销队伍 目前服饰品品牌的渠道主主流是特许加加盟，在规范范网络的时候候，应抓重点点，先试点，一一步一步分阶阶段推广，如如果网络架构构的质量不好好，将难逃整整改的痛苦。VVMP系统强强调渠道的系系统性与扩容容性，一次性性夯实渠道网网络的构架，打打造渠道扩展展的平台，将将来随之市场场规模的扩大大，有步骤地地在此平台进进行升级。在在网络建好之之后，从各方方面与代理商商共同投入，共共同维护，最最终要建立“共进取、共共赢利、共荣荣誉、共患难难”的伙伴关系系。 一个完善的的渠道系统，还

60、还必须配备一一支良好的营营销队伍系统统性促进品牌牌的建设，没没有一个良好好的营销梯队队，是不能建建设一个好的的品牌。目前前盛行的特许许经营最大的的障碍是终端端控制力弱，难难以与总部的的政策进行互互动，总代理理资金实力、开开拓能力、综综合素质决定定整个营销网网络的质量、所所以要在实战战中团结和培培养一批精英英，建立一支支能征善战的的营销梯队，这这对品牌成长长具有重大的的战略意义。VVMP系统从从服饰企业总总部到终端单单店运营的管管理采取规范范，再扩张的的稳健方法来来保证品牌发发展的稳定性性，根据企业业实际情况及及品牌风格建建立日常工作作流程及陈列列维护、客户户服务体系等等规范模式。通通过培训量量