公文写作应用文广告

1、文稿要有超前意识(一)宣传突出社会责任感传统观念的第一目的就是推销商品，塑造企业与品牌形象。而现代企业经营哲学则强调“企业是地球的公民”，“企业是社会一员，是社会的组成部分”。应反映企业的这一对消费者负责的精神。，突出对社会负责、(二)宣传突出人生、的价值的是人生。注意使牌号21 世纪的强调化，使消费者从产品牌号中能联想到产品的属性、产品的利益、产品代表的文化、性格和产品的使用者，使产品的销售由以“物”为中心转变到以“人”为中心上来。(三)“软性今后微笑和亲切”更能满足消费者的需要将更带有人情味，以的“软性”满足消费者的心理需要。即使是高科技产品，也运用法来诉求，以获得良好效果。(四)的个性化

2、更为突出在二十一世纪中，应面向不同消费阶层的心理需要，在表现上越来越细腻。国际更应着眼世界，因地制宜，以最具个性化的特色来吸引消费者。文稿要有创新性创新性也是成功的关键。文稿的创新性，关键在的创意。创意是的创造性思维，又包括“怎是在定位后，如何表现的创造性的艺术构思，既包括“什么”样”问题。创意要新奇、巧妙、妥贴。文稿内容要真实内容的真实性是的基石和生命。切忌吹牛和浮夸。如运动鞋总厂门市部写的文稿：火炬牌鞋造型别致，美观大方，穿着舒适，轻巧柔软。本产品系天然革、轻型橡塑及胶粘。故在使用中请君注意，绒革鞋面切忌擦油、雨淋、暴晒，以免脱胶，鞋面沾灰切忌水洗。这个文稿实实在在，对消费者负责，自然会赢

3、得消费者的好感。又如大师大卫奥格威为“舒味思”饮品所写的文稿：标题：“舒味思”的人来到此地文案：引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，制造师爱德华惠特海。“舒味思”厂自 1974 年起即为伦敦的一大企业。制造师惠特海来到各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。这种口味是长久以来由“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”碳化的秘方就锁在他的小公事提箱里 。这位制造师说：“从头至尾具有毫厘不差道道地地的舒味思”。”“舒味思”积百余年之经验，才把他的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把

4、它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需 30 秒钟的时间。然后，高雅的读者们，你将会赞美你读过这些文字的这一天。附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，函寄：纽约市东六十街三十号舒味思收即作适当安排。这个文稿粗看起来没有信誓旦旦的承诺，没有交待、介绍，但仍给人一种实在感、感。如果企业没有完全实现原先的承诺，就应该向顾客解释甚至道歉，这种做法不但不会损伤企业的形象，反而因你的诚恳待人而大开销路。这样的例子俯首皆拾。如浙江好来西服饰的：好来西在你身上，你在好来西心上好来西诚恳致歉曾同您承诺：“凡Holison 高级衬衣，如因正常穿洗，在领口、袖口洗破前出现起泡现象，可在任何城

5、市好来店无偿退换。好来西服饰同时一件 Holison 服饰精品致歉。”为了解决衬衣领口、袖口易起泡、易变形的难题，竭尽全力，对十几个国家近百个厂家生产的面料、辅料进行反复组合试验，并采用高温处理等特种工艺，终于使衬衣的领口、袖口在正常穿洗的情况下不起泡、不变形，由神话变成了现实。一切努力只是想让穿上好来西衬衣的您真正享受到那一份的自信与舒适。然而，离完美之境依然相距一步之遥。在去年售出的 980000 件衬衣中，有 104 件衬衣的领口或袖口出现了起泡现象。这于虽属万分之 102 的疏忽，对您却是百分之百的损失。 尽管已履行诺言，但对您的愧疚却难以稍减。为此，再次向呵护好来西成长的您表示深深的

6、歉意。不论何时何地，从您穿上好来西衬衣的那一刻起，便与您一同忧乐。“好来西”公司这一致歉象使其市场占有率迅扩大。致歉赢得消费者的普遍好评，他们感到买好来西服装心里踏实。良好的企业形刊出后，好来西服装的销售额明显增加。“ 好来西”公司这一成功，在于他们那种对消费者负百分之百的责任心，在于他们对消费者的那份。可见，公司贵在，只有才能使文稿富有生命力，才能赢得企业和消费者的信誉。诚如伦纳德马修斯所说：“大多数刊户和公司认为，只有真实，才能最好地他们的利益。这是一种，不真实的是对产品或服务弄虚法维持了。的定位要准确。这样做只会使人产生。一旦不满意的人增多，生意就无所以，定位是(一)给产品定位的，的。如

7、果从内容上考虑产品定位问题，一般可从产品的产地、原料、加工、用途、用法、特点、档次等许多方面来考虑。主要有：1.产品产地定位某些产品的质量和特点与产地有密切的关系，在中要突出产品的产地，使消费者知道产品来自哪个国家和地区，从而起到吸引来自芒果的故乡2.产品类别定位的作用。比如椰岛天然芒果汁的辞是：产品类别定位就是要充分考虑商品属性，如食品类与化工类就不能。要让消费者得到准确的信息而不是、或是错误的信息。其次，即使是同一产品，还会有不少种类，写作要充分注意到它们之间的差别。比如奶粉这种产品，有全脂、脱脂、半脱脂、一类的，有助于表明产品的特性。3.产品特点定位化、奶粉等，强调该产品是哪有些同类产品

8、质量相当，各自的表达方式也很接近。如何突出与众不同的特点，就要动脑筋发明一种理由，目的是让顾客买你的，而不买别人的。当然，这种独特的销售应以事实为依据，不是胡编乱造。比如灯泡：亚明灯泡：居室用光有讲究。温馨的家多用白炽灯增添气氛。亚明灯泡的长处正在于此。松下灯泡：一个只卖 280 日元的小月亮。亚字灯泡：亚字牌灯泡，与日月同辉。虽然都是灯泡，但定位各异。亚明灯泡定位于可以制造宁静温馨的气氛，松下灯泡定位于灯光温柔并且价廉，亚字灯泡定位于耐用和光亮。由于定位各异，所以虽为同一商品，却都能促进人们前去购买，并使自己在市场上占一席之地。4.产品用途定位有时一种商品会有多种用途。比如奶粉，平时人们只把

9、它当作普通饮料食用，但是奶粉也可以做点心、做汤，喝咖啡时也可以添加适量奶粉等。为了推销奶粉常常可以设计出多种，让消费者去了解它们各自的用途。虽然这些奶粉的质量一样，都可以随便喝，但由于定位点不同，便迎合了消费者不同针对性心理。5.产品使用时间定位商品时有有些商品还要考虑消费者在什么时间使用它，否则往往会影响销路。还以奶粉为例。如果作为小学生课间加餐用的，内容要突出学校的气氛；如果是供旅游者郊游时用作野餐，就要在时间中使用的。6.产品档次定位中旅游的气氛。这样给消费者一种特定的时间感，好象是专供他们在这个每一类商品中都存在着高、中、低三种档次。(二)给消费者定位要针对不同阶层的消费者有不同的创意

10、。要使消费者明确该产品是为谁生产的，卖给什么人，主要从以下两个方面定位：消费对象定位: 这种定位可以先从消费者所处的消费者心理定位来考虑。文稿的不同媒介的文稿有不同的，但从写作上看，一般的文稿结构中都有一些共同的成份，包括标题、正文、结尾三大基本部分。如汇丰的：洞悉国际商情，决策快捷可靠商贸良机一瞬即逝，必需及时把握。因此，您需要一家洞悉国 际商情，对市场了如指掌的国际关键时刻，助您及时作出英明决策。，在汇丰植根亚洲，放眼世界，累积逾一百二十八年的丰富经验，与世界各地商贸市场一直保持紧密联系，助您迅速掌握全球金融资讯，洞悉瞬息万变的市场，汇丰遍布全球的三千余家办事处，均配备先进电讯系统，组成快

11、捷可靠的服务网络，随时为您提供周全服务及精辟独到的专业意见，助您拓展业务。目前，全力为国内客户提供优质贸易服务，包括贸易、出口信用证通知、结算及押汇、外币票据贴现、贸易融资及项目作为全球规模最大的等。之一，汇丰拥有雄厚的资源和丰富的经验，助您尽得先机，作出快捷分行或办事处联系。过人的精明决策。查询：与就近汇丰上述次强调汇丰，“洞悉国际商情，决策快捷可靠”为标题，第一至第三自为正文，第四自的实力，敦促消费者采取行动。最后提供联系的办法。为结尾，再有的不仅有标题，还有副标题和，如：当代大师威廉伯思巴克为奥尔巴克百货公司作的标题：的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱文案：给你一位新的女人为什么你

12、硬是自己，认为你买不起的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。现在就的太太带给，会把她换成可爱的新女人仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克纽约纽渥克洛杉矶：做千百万的生意赚几分钱的利润有的不仅有标题、副标题(有的称次标题)还有诸多小标题，如现代大师大卫 奥格威为“波多黎各”经济开发署所写的一则招商：标题：现在“波多黎各”对新工业提供百分之百的免税次标题：“缪拿兹(Munoz)说：不要逃迁的的工业，但确在寻找新的与扩展中的工业。税法不适用于波多黎各，而本邦也提供豁免全部地方税。 这就是为什么 317 家

13、新工厂已经设立在波多黎各的原因，这些保障都是文案：所赋予 的。为了提高“波多黎各”生活水准而作的一项戏剧性的邀请，本邦现在正是提供制造厂和如此压倒性的鼓励，因而已有 300 家以上的新工厂建立在这个距佛罗里达海岸 961 英里的充满阳光的海岛上了。最大的鼓励驱策是对绝大多数设在“波多黎各”新厂的制造商都给以百分之百的免税。例如：假如你的公司今年在税后净赚 53，500，你如在“波多黎各”则净利就会是 10 万多赚87%，只因为的所得税法不适用于“波多黎各”，而一切地方捐税也一概全部免除。一项对一家俄亥俄州公司最近的分析显示。由于税金的免除与经常费的节省，把新厂设在“ 波多黎各”将把他全年的净利

14、从 187，000增至 442，000。，而你如在在“波多黎各”的公司中，你的股息如得到 5 万个人所得税法也不适用于此地。小标题：关于劳工怎样?文案：只净得 25，000 因为“波多黎各”大量供应为数 65 万的男女劳工，都具有相当高程度的生产能力与效率这一部分感谢本邦的职业训练学校。这些学校也为经理人及监督人提供特别的课程 。在技术能力方面的进步也许要用如今有 28 家工厂生产精密的电子设备这件事实来计量 。在的公司中已在“波多黎各”设厂生产的有“西凡尼亚电气公司”(Sylvania Electr ic)、“卡宝蓝顿公司”(Carborundum Company)、“圣来吉斯纸业公司(St

15、Regis Pr )、“雷明顿蓝德”(Remington Rand)、“尤尼魏斯连斯”(Univis Lens)、“Electric)。小标题：“接近乐园”文案：皮鞋公司”(Shoe Corporation of America)、魏斯顿电气公司”(Weston注意听一下“圣来吉斯纸业公司”的副总经理克理士坦生(Christensen)所说的：“这 里的气候可能是人类所能见到的最与乐园接近的地方了。我发现一般讲来，波多黎各人极为友善、有礼貌并且合作。”在波多黎各的这个工厂是都有极好的效果。在品质与产量两方面最有效率的工厂之一。的劳工在 一切情况下克理士坦生可能还加上说，全年 12 个月气是停留

16、在温和的七十几度，你住在屋外就行了。游泳、划船与，真是世外桃源。而你的太太也会为听到家事有充足的帮佣而欢欣。小标题：“波多黎各”的最好时刻文案：假如你决定下一个工厂设在“波多黎各”，你将不只得到由于免税而得到的经济上的利益以及的协助。你也将发现是作为作业的极好刺激，以及参与西半球成长最快的社区的光荣，这也许是“波多黎各”最好的时刻。而决定成为其一部分的制造商在财务上及精神上将不会得不到报偿。本邦将会不遗余力地协助你启动。它将为你建立工厂，它将帮助你获得财源，甚至会代你选择安排人事然后训练他们来操作你的机械。小标题：文案：情况“波多黎各”与大陆之间有六家轮船公司及四家航空公司有定时航运服务。从纽

17、约到“圣胡安”(SanJuan 波多黎各之首府)乘飞机只要五小时半。有利的情况能使一家住西部的制造商在“波多黎各”建立一个较大而更有效率的工厂，以代替在美洲大陆建立两个较小的工厂并能很经济的为加州及纽约两个市场服务。重量轻的货品，象组件等，今天离开在“波多黎各”的生产线，用航运明天就会在洛杉矶、芝加哥或其它各大陆城市交货。并且当然，对大陆任何种类的交易都不课税 。小标题：你是否合格?文案：缪拿兹说：所拉的是新的资本家，的不是“把某种旧的移到”波多黎各来，”而是 “在波多黎各开始某种新的”或者 “扩展到波多黎各来。”本邦正对一切适合的工业产生极大的而加以吸引，特别欢迎电子工业、男女服装、编织业、

18、鞋业及皮革业、塑胶业、光学商品、人造珠宝业、小家电用具及用品等。想得知全部事实以及确知你及你的公司是否合乎完全免税条件，请电知纽约MU8-2960第五街 579 号芝加哥AN3-4887西门罗街 79 号洛杉矶WE1-1225魏勒瑟 5525 号或寄下联以换得免费手册波多黎各邦经济发展部纽约市第五街 579 号西 5 部离你最近的办事处。请赐寄“商人的事实”一册，本人对下列圈定工业所得之电子工业服装珠宝医生塑胶光学其它极有光趣。公司地址奥格威认为这是他所创作的中最使他满意的一个。作者在附记中说：“这是我生平 所写的最有效果的。拜尔斯利鲁姆尔(波多黎各长官)看过后一字不改的核准，这个给波多黎各带

19、来了许多新工业”。丹海金司：出后曾有 14 万读者剪下了这则写作艺术，中国友 谊公司 1995 年 5 月版，第 97 页。据说，刊中的回单，当中的几十个人后来在波多黎各开办了工厂。这是很少见的长，据奥格威自己计算有 961 个字之多，译成中文近 2500 字，如果写成一 般的，读者能够读完的，可能是极少数，但由于奥格威采用小标题的形式，就投资者关 心 或涉及到的各种问题，如政策、劳动力资源、生活环境、交通条件、重点扶助的投资项 目等等一一醒目地列出来，既使行文活泼，增加可感性，克服冗长感，又可以使读者根据小 标题的导引，随时可以迅速找到自己最关注。界似乎有一种偏见，那就是短的比长的好。从这则

20、的成功，可以看出，的 优劣不以篇幅的长短论“”。有的后面加“注”，如嘉兴粽子： 粽子是快餐先驱粽子是祖国食文化的先驱!它是祖国人民的创举，它为纪念吾国伟大诗人屈原而诞生。当您打开粽子的时候闻到的文化的清芬。几千年历史证明它是古代人民诗一般的创造!您尝到的不仅是粽子，您首先感到中国文化而骄傲。您尝到的不仅是粽子，您首先感到几千 年中国食文化而骄傲!世界上快餐的始祖，中国的粽子。还告诉您，嘉兴的粽子与城市一样有名!注：客赐我嘉兴粽子，一时兴发胡诌几句。如蒙嘉兴五芳斋采用，当不收，特此附记。由此平添了一 种风采，显得上例作者对写作此的缘由加了个“注”，语言诙谐、风趣，整个有声有色。还有的在正文后面加

21、“主”和“说明”部分，对正文进行补充，如当代大 师李奥贝纳写作的“猪排标题：肉猪排”：使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣你能不能听到它们在锅里丝丝的响?是那么好吃，那么丰富的 B1，那么合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一 切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。主：会员遍及肉类各地芝加哥总部说明：本图章保证本猪排之一切均经食品营养所确认请收视本会每日晚间在蓝色联播网所提供之“瑞丽的生活”由威廉班狄克主 演请看报纸刊载各地方台之播映时间。李奥贝纳曾自豪地读到他为“肉类”作的这则，说：这是公司划 时 代的事件之一。此成功之处，不仅在于先声夺人

22、，以肉在锅里丝丝的响声吊人胃口 ， 还在于它把“主”和“说明”的东西从正文中分离出来，使正文以非常简明的语言，介 绍了肉的滋味、功能、营养标准，从感性到理性，让人们对肉有一个全面的认识。特别 是“说明”文字非常醒目，人们一下子就看到这种蛋白质符合营养标准、卫生标准，让人们 放心地去。也有少数，连标题都没有，更不用说“附言”“说明”之类了。比如大师乔治 葛里宾为美国旅行者保险公司所作的保险旅行者保险公司。他亦自称这是他“写过的最好的。”当我 28 岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。个子太高，双手及两条腿的不对头 常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有象穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可

23、能 有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。终于有一个陪伴我了。爱维莱特并不是你在 16 岁时所梦想的那种练达世故的， 而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无措。他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的，互相融洽无间，如不在一起就有悄然若失的感觉。所以认为这可能就是小说上 所写的那类爱情故事，以后就结婚了。那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那 一天之后，几乎每天都如此不变。我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地啡过，就象驾着独木舟行驶在平 静的河中，你并感觉不到舟之移动。从来未曾去过欧洲，甚至还没去过加

24、州。我认 为并不需要去，因为家对已经是够大了。我希望能生几个孩子，但是未能达成愿望。我很像中的撒rah)，只是上 帝并未赏赐我以。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛 开，大地仍然充满了的气息。而我则悄然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维 的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在活费用的保险单。中并没有给我存有很多钱，但有一张照顾我余生全部生就一个女人所诚心相爱的过世之后而论，我实在是和别位女人一样的心满意足了。写作的特性当前，如火如荼的商战中，越来越显出它的分量。谁的做得好，能引起消费

25、者注意，让消费者对所推销的商品或劳务感，进而实现行为，谁就能在市场竞争中占有一席之地。正如白智勇先生所的那样：“现代社会已经没有不作的企业和企业家，也没有不依赖于进行商品销售的商业活动 。越来越多的人们认识到：酒香也怕巷子深，想推销商品而又不作，犹如在中向递送秋波。如同没有阳光、空气，人类就无法生存一样，现代社会的全部经济活动以及其它文明的、艺术的各种活动都离不开，已成为信息的主要来源，成为反映一家企业综合实力的精神名片。已被公认为是人类文明中的第八大艺术”。可见，写作是一门比较深奥的学问。有人认为在创作过程中，的策划，产品与市场分析，才是重要工作，至于文稿则是无足轻重的，不需要什么技巧和学问。这是偏颇的看法，还没有真正认识到写作的本质意义。极少有品牌能够如保时捷一样，像出售必需品一样出售奢侈品。在新款汽车保时捷 911 的中有这样一句词：“在一个充满多余和肤浅的时代，在一个充满轻浮与粗糙的年代，唯有保时捷 911 是真正的必需品。无可替代。”车标含义 保时捷的英文车标引采用德国保时捷公司创始人费迪南德保时捷的姓氏。图形车标采用公司所在地斯图加特市的盾形市徽。“PORSCHE”字样在商标的最上方，表明该商标为保时捷设计公司所拥有；商标中的“STUTTGART”字样在马的上方，说明公司总部在斯图加特市；商标中间是一匹骏马，表示斯图加特这个地方盛产一种名贵