市场总监金牌讲义-第五章企业产品市场价格应对策划

1、第五章 市场总监企业产品价格市场应对策划认证系列：高级职职业经理理CEOO资格认认证、人人力资源源总监、营营销经理理、财务务总监、企企业培训训师、酒酒店经理理、品质质经理、生生产经理理、营销销策划师师等学习习认证系系列。颁发双证：通用高高级经理理资格证证书MMBA高高等教育育研修结结业证书书（含22年全套套学籍档档案）证书说明：证书全全国通用用、国际际互认、电电子注册册，是提提干、求求职、晋晋级、移移民的有有效依据据学习期限：3个月（允允许工作作经验丰丰富学员员提前毕毕业） 收费费标准：全部学学费 元 学校网站： HYPERLINK t 报名电电话：0045118877232232 咨咨询邮箱

2、箱： HYPERLINK mailto: xcchy00071633.coom主办单位：中国经经济管理理大学 承办办单位：中国教教育培训训网 美华管管理人才才学校职业经理MMBA整整套实战战教程千本好书免免费下载载网址 HYPERLINK t第一节 制制定价格格的策略略【学习目标标】知识学习目目标1、掌握价价格制定定的原则则和程序序；2、掌握定定价方法法与策略略。能力实训目目标具备产品定定价的能能力。【个案引读读】休布雷公司司：巧妙妙定价 休休布雷公公司是美美国生产产和经营营伏特加加酒的专专业公司司，其生生产的吏吏密诺夫夫酒在伏伏特加酒酒市领享享有较高高的声誉誉，市场场占有率率达233。220

3、世纪纪60年年代，另另一家公公司推出出一种新新型伏特特加酒，其其质量不不比体布布雷公司司的史密密诺夫酒酒差，每每瓶价格格却比它它低1美美元。面面临对手手的价格格竞争，按按照惯常常的做法法，休布布雷公司司有三种种对策可可以选择择： (1)降降价1美美元，以以保住市市场占有有率； (2)维维持原价价，通过过增加广广告费用用和推销销支出与与竞争对对手相对对抗； (3)维维持原价价，听任任其市场场占有率率降低。 由由此看出出，不论论体布雷雷公司采采取其中中哪种策策略，它它都似乎乎输定了了。然而而，该公公司的市市场营销销人员经经过深思思熟虑之之后，却却策划了了对方意意想不到到的第四四种策略略，即将将史密

4、诺诺夫酒的的价格再再提高11美元，同同时推出出一种与与竞争对对手新伏伏特加酒酒一样的的瑞色如如酒和另另一种价价格低一一些的波波波酒。其其实这三三种酒的的品质和和成本几几乎相同同。但实实施这一一策略却却使该公公司扭转转了不利利局面：一方面面提高了了史密诺诺夫酒的的地位，使使竞争对对手的新新产品沦沦为一种种普通的的品牌；另一方方面不影影响该公公司的销销售收入入，而且且由于销销量大增增，使得得利润大大增。 (摘自自任天飞飞：中中外经典典营销案案例评析析，中中南工业业大学出出版杜，220000年)分析思考：1、从从案例中中怎们认认识策划划的重要要性？ 22、尤伯伯罗思是是怎样成成功的？【讲授与训训练】

5、价格策划是是一个以以消费者者需求的的经济价价值为基基础，综综合考虑虑各种影影响因素素，确定定价格目目标、方方法和策策略，制制定和调调整产品品价格的的过程。由由于策略略的结果果涉及企企业、消消费者、竞竞争者和和社会等等各方面面利益，因因此是一一个难度度很高的的策划项项目。为为保证策策划的质质量，企企业营销销策划人人员首先先要把握握制定价价格的原原则、程程序、方方法与策策略。 一、价格策策划的原原则与程程序 11、价格格策划的的基本原原则 企企业定价价和调价价受很多多变数的的影响，需需要营销销人员根根据企业业当时的的实际情情况进行行综合判判断作出出决策。搞搞好价格格策划应应当把握握以下基基本原则则

6、： (1)价价格策划划的出奇奇制胜。价价格策划划应当出出奇制胜胜，在实实施时才才能先发发制人，达达到目的的。 (2)价价格策略略的适时时变动性性。价格格相对稳稳定是企企业经营营的基本本原则，变变化频率率过快易易失去消消费者的的信任。但但是，相相对稳定定并不是是说不能能变化，只只要时机机合适，仍仍然能利利用价格格因素直直接获利利或排斥斥竞争者者的目的的。 (3)价价格策划划的区间间适应性性。企业业定价有有上限和和下限的的限制，价价格的变变动应当当在这个个上下限限规定的的区间里里变动，突突破这个个区间有有可能带带来副作作用。 (4)价价格变动动的时间间区间。通通常，战战术价格格调整多多数控制制在1

7、3个月之之间，或或者是价价格调整整的营销销目的已已经达到到，就应应当研究究新的价价格战术术，采用用新的价价格策划划方案。 22、价格格策划的的程序 完完整的价价格策划划程序包包括： (1)选选择定价价目标。企企业选择择的价格格目标通通常有：利润目目标，包包括当期期利润最最大化目目标、适适度利润润目标等等；销量目目标，包包括最大大销量目目标、保保持或扩扩大市场场占有率率目标等等；竞争目目标，包包括应付付和避免免竞争目目标、维维持企业业生存目目标等。 以以价格为为基础的的价格决决策，其其目标是是寻求企企业为消消费者所所创造的的价值与与成本之之差的最最大化，即即从企业业所创造造的价值值中获取取应得的

8、的利润。 (2)按按照产品品成本。产产品成本本是定价价的主要要依据和和最低经经济界限限。因此此，定价价离不开开对产品品成本的的核算。这这一阶段段的策划划应重点点掌握产产品本身身价值量量的大小小和产品品的供求求关系，尤尤其是产产品的需需求价格格弹性、国国家政策策对价格格的规定定、货币币的价值值、货币币流通规规律的影影响、消消费者心心理对定定价的影影响等。 (3)调调查和预预测竞争争者的反反应。在在商品经经济条件件下，竞竞争是无无处不在在的。尤尤其是产产品的营营销价格格，是市市场上最最为敏感感的竞争争因素之之一，因因此，企企业价格格策划时时，必须须充分考考虑到竞竞争者的的可能反反应，尽尽可能多多掌

9、握竞竞争者的的可能反反应，尽尽可能多多掌握竞竞争者的的定价情情况，并并预测其其对本企企业定价价的影响响，以调调整和制制定有利利的价格格策略和和其他营营销策略略。(4)选择择定价方方法。可可供企业业选择的的定价方方法很多多，企业业在分析析测定以以上各种种因素的的影响 之后后，就应应该运用用价格决决策理论论，选择择出一定定的方法法来计算算产品的的基本价价格，即即根据产产品成本本、市场场需求和和竞争状状况三要要素来选选择定价价方法。(5)确定定定价策策略： 定价价与产品品的关系系。产品品的质量量、性能能是制定定价格的的重要依依据。如如果产品品质量好好、功能能多、信信誉高、包包装美，就就能把价价格定得

10、得比一般般产品高高；相反反，价格格就要低低一些。定价与销销售渠道道的关系系。企业业产品的的直接销销售对象象和定价价也有一一定的关关系。如如果把产产品大量量批发给给中间商商，则价价格应当当定得低低一些；如果直直接销售售给消费费者，价价格就要要定得高高一些。定价与促促销的关关系。产产品花费费的促销销费用高高，价格格理应定定得高一一些；否否则，价价格就可可以定得得低些。(6)确定定最后价价格。根根据定价价目标、选选择某种种定价方方法所制制定的价价格常常常并不就就是该产产品的最最终价格格，而只只是该产产品的基基本价格格。为了了提高产产品的竞竞争力及及对顾客客的吸引引力，还还应考虑虑一些其其他的因因素，

11、对对基本价价格进行行适当调调整。价价格调整整的方向向有升有有降，调调整的时时间有长长有短，调调整的幅幅度有大大有小，调调整的方方法灵活活多样，一一切都要要以市场场为转移移。调整整也不可可能一次次就完成成，市场场环境再再变化，价价格就要要再调整整，直至至产品生生命周期期结束，产产品离开开市场。二、可供选选择的定定价方法法与策略略 1定价价方法企业在制定定价格的的策划时时，一般般来说，主主要是考考虑产品品的成本本、市场场需求和和竞争状状况三大大因素，并并结合产产品情况况作出相相应的决决策。因因此定价价可分为为需求导导向、成成本导向向定价和和竞争导导向定价价。 (1)以成本本为中心心的定价价方法。其

12、其公式是是：价格格=成本+税金+利润。以以成本为为中心的的定价方方法有单单位成本本加成定定价法、总总量成本本加成定定价法、变变动成本本加成定定价法、总总量成本本利润率率定价法法和边际际成本定定价法。这这些定价价方法的的优点在在于简易易易行。因因为确定定成本比比确定需需求容易易， 将价格格盯住成成本，可可极大地地简化企企业的定定价程序序，也不不必经常常根据需需求的变变化调整整价格。这这种定价价方法的的不足之之处在于于，它是是以卖方方的利益益为出发发点，不不利于企企业降低低成本。其其定价的的基本原原则是“将本求求利”和“水涨船船高”，没有有考虑市市场需求求及竞争争因素；加成率率是个估估计值，缺缺乏

13、科学学性。这种定价方方法，其其策划的的一般流流程是：生产产产品核算成成本制定价价格宣传价价值销售产产品。 (2)以需求求为中心心的定价价方法。其其公式是是：价格格=需求价价格。以以需求为为中心的的定价方方法，依依据顾客客对产品品价值的的理解和和需求强强度来制制定价格格，而不不是依据据产品的的成本来来定价。其其特点是是灵活有有效地运运用价格格差异，对对平均成成本相同同的同一一产品，价价格随市市场需求求的变化化面变化化，不与与成本因因素发生生直接关关系。其其基本原原则是；市场需需求强度度大时，制制定高价价；市场场需求强强度小时时，可适适度调低低价格。这这种定价价方法综综合考虑虑了成本本、产品品的生

14、命命周期、市市场购买买能力。顾顾客心理理等因素素。需求求导向定定价方法法主要包包括理解解价值定定价法、需需求差异异定价法法和逆向向定价法法。这种定价方方法，其其策划的的一般流流程是：测定认认知价值值确定需需求价格格估计销销售量+核算产产品成本本生产产产品。 (3)以竞争争为中心心的定价价方法。其其公式是是：价格格=f(竞争产产品)。在竟竟争激烈烈的市场场上，企企 业通过过研究竞竞争对手手的生产产条件、服服务状况况、价格格水平等等因素，依依据自身身的竞争争势力，参参考成本本和供求求状况来来制定有有利于在在市场竞竞争中获获胜的产产品价格格。这种种定价方方法就是是通常所所说的以以竞争为为中心的的定价

15、法法。其特特点是：产品的的价格不不与产品品成本或或需求发发生直接接关系。产产品成本本或市场场需求变变化了，但竞争争对手的的价格未未变，就就应维持持原价；反之，虽虽然成本本或需求求都没有有变动，但但竞争对对手的价价格变动动了，则则相应地地调整其其产品价价格。当当然，为为实现企企业的定定价目标标和总体体经营战战略目标标，谋求求企业的的生存和和发展，企企业可以以在其他他营销手手段的配配合下，将将价格定定得高于于或低于于竞争对对手的价价格，并并不一定定要求和和竞争对对手的产产品价格格完全保保持一致致。竞争争导向定定价法主主要包括括随行就就市定价价法、竞竞争价格格定价法法，投标标定价法法和拍卖卖定价法法

16、等。以竞争为中中心的定定价方法法，其策策划的一一般流程程是；生生产产品品参照竞竞争产品品价格制定价价格宣传价价值销售产产品。 2、定价价策略定价既是科科学，又又是艺术术。如果果说定价价方法是是从量的的方面对对产品的的基础价价格作出出科学的的计 算，那那么定价价策略则则是从艺艺术角度度，根据据市场具具体情况况制定出出灵活机机动的价价格。常常见的定定价策略略有： (1)高价攻攻入策划划。企业业在进入入市场过过程中，以以产品为为基础，采采用高价价攻入市市场，获获取一定定的市场场份额，进进而建立立长期的的市场统统治地位位。这种种策略的的基础是是高质量量创新产产品可以以为有名名的大企企业所采采用，也也适

17、于中中小企业业。 例如，施乐乐公司以以高价推推出新型型复印机机。美国国施乐公公司19946年年研制了了干式复复印机施乐乐9144型复印印机。当当时市场场上所有有的复印印机均为为湿式。湿湿式复印印机在使使用时，必必须用专专门涂过过感光剂剂的复印印纸，而而印出来来的是湿湿漉漉的的文件，十十分麻烦烦。相比比之下，干干式复印印机就要要便利多多了，不不仅可以以直接印印出干燥燥的文件件，而且且成本也也不高。该该公司老老板威尔尔逊决定定把价格格定为229 5500美美元，这这个价格格比成本本高十多多倍。他他认为，只只有高价价才能体体现其独独特性。到到了19960年年，干式式复印机机畅销起起来，公公司拼命命生

18、产，仍仍然供不不应求。仅仅19660年一一年，公公司出售售干式复复印机的的营业额额就高达达33000万美美元，市市场占有有率155。55午后，营营业额高高达3992633万美元元，市场场占有率率66。(2)低价价攻入策策划。企企业在进进入市场场过程中中，以低低成本产产品为基基础，采采用低价价攻入市市场，获获取一定定的市场场份额，进进而建立立长期的的市场统统治地位位。这种种策略是是以长期期的市场场占有率率为目标标，有时时甚至以以初期的的市场损损失为代代价，并并视之为为开发长长期市场场的投资资。 例如，船船王的低低价秘方方。19955年年，包玉玉刚成立立了环球球航运公公司，花花了3777万美美元买

19、了了一艘已已经使用用了277年的旧旧货船，开开始了航航运的经经营事业业。那时时世界经经济兴旺旺，单程程运费很很高，但但包玉刚刚不为暂暂时的高高利润所所动摇，从从经营一一开始就就坚持采采取低租租金、长长期合同同的定价价方法和和经营方方针。他他不仅希希望用低低价策略略吸引顾顾客，增增强竞争争能力，而而且还希希望用这这种方式式避免投投机性业业务，最最大限度度地减少少风险。包包玉刚正正是在这这种经营营思想的的指导下下获得戊戊功的。他他将刚买买到的第第一艘船船以比同同行低得得多的价价格长期期租给一一家信誉誉好、财财务可靠靠的租船船户，然然后再凭凭这长期期租船合合同向银银行申请请长期低低息贷款款。这样样，

20、包玉玉刚利用用诚实低低价不仅仅获得了了顾客和和银行的的青睐，而而且依靠靠这种经经营艺术术使得他他在短短短的300年内一一跃成为为世界的的著名船船主之一一。 (3)优价价攻入策策略。企企业在进进入市场场过程中中，以优优质产品品为基础础，采用用中等价价格攻入入市场，使使顾客以以中等价价格买到到优质产产品获获取一定定的市场场份额，进进面建立立长期的的市场统统治地位位。这种种优价攻攻入策略略的基础础是产品品质量高高于其价价格，这这种策略略可为所所有参与与竞争的的企业利利用。如在举世瞩瞩目的可可乐战中中，百事事可乐成成功利用用优价攻攻入策略略打入了了为可口口可乐独独霸的可可乐市场场。关键键在于同同样花5

21、5美分，顾顾客能够够买到一一瓶122盎司的的百事可可乐，而而买可口口可乐只只能买66.5盎盎司。百百事可乐乐在利用用优价策策略攻入入市场的的同时，还还充分利利用广告告以树立立品牌形形象。 【阅读资料料】惟有创新能能立于不不败都说眼下市市场价格格战争的的形势瞬瞬息万变变，果不不其然。一一个月前前还召开开峰会，欲欲联手同同盟反对对彩电降降价，近近日竟突突然自行行“跳了水水”。无独有偶，郑郑重声明明“近期不不具备降降价空间间”的汽车车业，坚坚守价格格体系也也不过数数月，中中国进入入WTOO后汽车车价格全全线下降降。和这这些降价价风波相相比，空空调大战战、影碟碟机大战战的硝烟烟早已燃燃了多年年。并非非

22、异曲同同工的倒倒是，因因长期亏亏损而被被主管部部门采取取计划体体制禁止止打折的的民航业业，迫于于客源流流失的现现实，不不久前也也有了松松动迹象象。市场竞争一一激烈，价价格就要要跌。计计划时代代，政府府可以统统价干预预。而市市场时代代，仍轻轻易出于于自然不不再合适适。可是是，同样样是明里里暗里希希望有个个价格同同盟来保保障不跌跌的企业业，在解解释此举举时似乎乎也有理理真跌跌进成本本，这国国有资本本又该如如何保护护呢?有有位企业业家曾提提出疑问问：难道道真该在在“低价销销售饮鸩鸩止渴”或“把牛奶奶倒进大大海”之间做做个选择择?事实果以如如此令人人悲观?我们市市政协一一些经济济学家的的观点是是“非也

23、”!他们们指出，价价格大战战无非表表象而已已，这是是未来开开放对于于今天垄垄断的战战争，其其根源在在于诸行行业在市市场经营营、布局局方面存存在问题题。就影影碟机、空空调、彩彩电等家家电而言言，生产产能力的的过剩使使其利润润率普遍遍下跌，尤尤其彩电电更是到到了5以下的的危险边边缘。然然而，与与前两者者不同，这这个行业业在国内内的生产产能力与与市场需需求差距距尚不异异常遥远。危危机的根根源在于于缺乏核核心技术术支撑，洋洋彩电每每回都能能凭创新新优势攫攫取“超额垄垄断利润润”就是明明证。不不仅技术术落伍，国国内彩电电行业应应对竞争争危机的的方法亦亦非市场场化。先先甭提面面对国内内的所谓谓价格联联盟的

24、不不切实际际，就是是眼下他他们备感感自豪的的以联盟盟方式应应对欧盟盟反倾销销诉讼，扰扰属可能能“人为受受人以非市场场因素之柄”的不明明智举措措，很可可能铩羽羽而归。和和家电业业迥异，国国内汽车车如今却却还如火火如荼赚赚得欢，市市场需求求亦属节节节高。然然而专家家警告说说：进入入WTOO后，车车价放开开势在必必行。今今天仍希希望以垄垄断经营营、联盟盟支撑价价位是维维持不了了长远的的。事实实上，今今天宣布布不降价价，明天天就跌，以以及当前前轿车库库存111万辆的的现实，就就是市场场无形手手操纵使使然。面面对这只只手，任任何同盟盟联手都都会败北北。同样，专家家们也认认为民航航业时起起时浮的的无序票票

25、价战，也也是计划划体制下下的上马马过速、扩扩容过快快、效率率低下使使然，这这也无怪怪乎有的的企业119988年时按按计划买买，现在在又得按按市场卖卖飞机，当当年消耗耗的运力力就达550。如如此，票票价大战战又何足足为奇呢呢?专家家们说，对对于这样样的现状状，主管管部门现现今推出出的集团团化后政政企分家家的方法法不失明明智，再再不给企企业经营营自主权权，未来来前景难难料。透过各行业业价格大大战的硝硝烟，不不难发现现其背后后市场规规则的弄弄曲同工工。毫无无疑问，激激烈的价价格战不不利于企企业，但但价格战战的危机机来临时时，企业业该做的的只有深深刻反思思，并尽尽快顺应应市场、领领先于市市场需求求地去

26、经经营。惟惟经营领领先和技技术创新新，方是是不败之之道。第五章 价格策策划第二节 修订价价格的策策划【学习目标标】知识学习目目标1、掌握地地区性价价格策划划的形式式；2、掌握价价格的折折扣与折折让的形形式；3、掌握促促销产品品的价格格策划；4、掌握新新产品的的价格及及组合产产品定价价的策略略能力实训目目标1、具备制制定价格格折扣与与折让的的能力；2、具备促促销产品品的价格格策划实实践训练练能力；3、具备组组合产品品定价的的策略能能力。【个案引读读】“海狮”食食用油的的价格争争论上海市油脂脂公司“海狮”牌食用用油，自自19991年起起通过“树品牌牌、创名名牌”一系列列工作取取得了邹邹德的成成就，

27、对对此被评评为“上海市市著名商商标”、“上海市市名牌产产品”等光荣荣称号，公公司实力力不断上上升，市市场份额额不断增增加，但但是随着着粮油体体制改革革的进程程加快，粮粮油企业业也在面面临着越越来越严严重的市市场竞争争。在上海油脂脂公司上上下，大大部分有有着强烈烈的要求求海狮油油品提价价的愿望望，理由由如下：第一，鉴于于海狮油油品的本本质特征征，区主主要流通通渠道是是借助于于中间商商的网络络将产品品送达消消费者，为为使渠道道通畅，加加大给中中间商的的扣率已已成关键键。为此此，是有有适当加加价，把把提价的的部分返返回给中中间商，使使加大给给中间商商的扣率率成为可可能。第二，与竞竞争对手手的经营营策

28、略相相比较，金金龙鱼等等均以有有质高价价位定位位特色，所所以人们们往往把把他们视视为优质质油品。所所以对于于海狮来来说适当当提高价价格是扭扭转这种种形象的的重要措措施之一一。第三，由于于价格过过低，同同样的销销售数量量却得不不到同样样的市场场销售额额计算的的市场份份额，这这有悖于于海狮品品牌的扩扩大市场场份额的的总体目目标。第四，随着着市场竞竞争的日日益加剧剧，企业业的广告告等促销销费用不不断增加加，加上上要构筑筑分销网网络，寻寻找合作作伙伴，企企业成本本不断上上升的趋趋势，急急需通过过提价得得到补偿偿。第五，目前前市场上上已出现现了一些些以低价价格定位位的产品品，调查查表明，他他们已成成了海

29、狮狮油品的的潜在竞竞争者，与与这些品品牌相比比，海狮狮油品的的低价优优势不再再明显。提出修订海海狮油品品价格的的主要思思路是海海狮品牌牌必须尽尽快的扩扩大市场场份额，形形成市场场的领导导者。分析问题：1、从案例例中可以以看出“海狮”是根据据什么进进行产品品价格的的修订的的？2、要进行行产品价价格的修修订，应应考虑哪哪些因素素？ 【讲授与训训练】第二节 修订价价格策划划在价格策划划中，最最重要的的是审时时度势，随随着时间间、空间间的推移移，变化化修订产产品价格格，更好好地适合合市场营营销环境境和机会会，达到到企业所所期望的的效果。一、地区性性价格的的策划企业的产品品不仅要要销售给给本地的的顾客，

30、还还要销售售给外地地的顾客客。产品品运达地地点不同同，需要要支付的的费用不不同。费费用由谁谁承担，如如何承担担，对于于不同地地区的顾顾客是制制定相同同的价格格还是不不同的价价格，这这是企业业需要面面对的问问题。地地区性定定价企划划的形式式主要有有：1原地交交货定价价企业可要求求每一个个购买者者支付从从工厂到到目的地地运输成成本。原原地交货货是将商商品放到到一个运运载体上上(船、火火车、汽汽车等)，表明明所有权权和责任任已转移移到顾客客手中，顾顾客就要要支付从从工厂到到目的地地的运费费。采用用此方法法能公平平合理地地分派运运输费用用，但对对偏远地地区的顾顾客来讲讲，购买买产品的的价格则则会上升升

31、。2统一运运费定价价俗称邮标定定价，不不管地理理位置的的远近，向向所有顾顾客收取取同样价价格加上上运费，这这个运费费是按平平均运输输成本来来定的，采采用此方方法，对对企业营营销者来来说容易易管理，利利于巩固固和发展展企业的的远距离离目标市市场占有有率，但但容易失失去较近近位置的的部分市市场。3区城定定价介于原地交交货和统统一运费费两个定定价方法法之间。企企业将销销售市场场划为若若干区域域，同一一区域内内的用户户所付价价格相同同，较远远区域的的用户的的价格略略高一些些。不同同价格区区域的两两个相邻邻用户，对对价格差差异的存存在具有有较强的的敏感性性，所以以在划定定区域界界线时，要要注意价价格差异

32、异程度，否否则会引引起消费费者的不不满。4基点定定价以某个城市市为基点点，向所所有用户户收取该该城市到到用户所所在地的的运费，无无论货物物实际运运输的长长短。倘倘若所有有的卖主主使用同同样的基基点城市市，对所所有顾客客来讲交交货价格格就会相相同，也也就消除除了价格格竞争。 二、几个折折扣与折折让的策策划为了鼓励顾顾客及早早付清贷贷款及大大量购买买、淡季季购买，还还可以酌酌情降低低其基本本价格。价价格折扣扣和折让让的形式式主要是是：1现金折折扣这是企业给给那些当当场付清清贷款的的一种减减价。例例如，顾顾客在330天必必须付清清贷款，如如果100天内付付清贷款款，则给给予2的折折扣。2数量折折扣

33、这种折扣扣是企业业给那些些大量购购买某种种产品的的顾客的的一种减减价，以以鼓励顾顾客购买买更多的的货物。因因为大量量购买能能使企业业降低生生产、销销售、储储运、记记账等环环节的成成本费用用。例如如，顾客客购买某某种商品品1000单位以以下，每每单位110元；购买1100单单位以上上，每单单位9元。这这就是数数量折扣扣。3功能折折扣 这种价格格折扣又又叫贸易易折扣，功功能折扣扣是制造造商给某某些批发发商或零零售商的的一种额额外折扣扣，促使使他们愿愿意执行行某种市市场营销销功能(如推销销、储存存、服务务)。4季节折折扣 这种价格格折扣是是企业给给那些过过季商品品或服务务的顾客客的一种种减价，使使企

34、业的的生产和和销售在在一年四四季保持持相对稳稳定。例例如滑滑雪橇制制造商在在春夏季季给零售售商以季季节折扣扣，以鼓鼓励零售售商提前前订货；旅馆、航航空公司司等在营营业下降降时给顾顾客以季季节折扣扣。5折让折让即“以以旧换新新”。折让让也是种降低低产品价价格的方方法。在在购买企企业新产产品时，如如同时交交回旧货货即给予予降低售售价的优优惠待遇遇。如电电视机、洗洗衣机的的折让法法，目的的是树立立一种处处处为用用户着想想的企业业形象。 三、促销价价格的策策划 为了促进销销售，有有时蒋其其销售价价格修订订得低于于目录价价格，甚甚至低于于成本费费用，这这就是促促销价格格。主要要有：1削价促促销 商店暂时

35、时大大削削减几种种产品价价格，当当作为招招徕顾客客而亏本本出售的的商品，以以吸引顾顾客购买买，并带带动其他他正常定定价产品品的销售售。 采用这种种做法一一般要注注意：(1)所用用产品要要质量好好、知名名度高。若若是质量量低劣的的处理品品，就没没有吸引引力。 (2)削价的的产品种种类太少少，对多多数顾客客没有吸吸引力；范围太太广，对对企业又又不一定定合算。一一般 以顾客客多少能能有一些些满足为为宜。(3)削价价幅度要要足以引引起顾客客的注意意和兴趣趣，刺激激购买动动机，才才有促销销作用。(4)数量量要有个合理理的限度度。美国国有一家家商店名名叫“九十九九仙”，所有有商品都都以0，99美元元 的价

36、价格出售售，价值值较高的的商品也也不例外外，但它它每天只只供应少少量高价价值商品品。2季节性性削价企业在某一一段时间间内，比比如季节节更替之之际或节节假日，采采取特殊殊事件定定价，降降低某些些商品价价格， 以广泛泛招徕、吸吸引那些些“厌倦购购买的顾顾客”。3心理折折扣企业对某种种产品定定价颇高高，露后后大肆宣宣传大减减价。比比如原价价3599元，现现价2999元。4回扣 企业从其其销售收收入中，提提取部分分返还买买主，多多用于滞滞销产品品及新产产品。例例如，在在产品包包装上说说明，从从何时到到何时，凡凡购买该该产品的的消费者者，把购购贷发票票及包装装上的某某种特殊殊标记寄寄回厂家家，将可可收到

37、多多少数额额的回扣扣。四、差别定定价的策策划通过制定两两种或两两种以上上不反映映成本比比例差异异的价格格来推销销一种产产品或者者提供一一项服务务，这就就是差别别定价。它它有以下下几种形形式：1顾客差差别定价价对同样的产产品或服服务，不不同顾客客支付不不同的数数额。如如公交公公司对成成年人和和1200厘米以下下的儿童童收取不不同的费费用。2产品差差别定价价产品的品种种、规格格、牌誉誉和样式式不同，制制定的价价格也不不同。自自行车、服服装款式式吸引的的话，价价格会比比同类产产品高。3地点差差别定价价不同地点、区区域、场场所、位位置、方方位等可可制定不不同价格格。如戏戏院的包包厢收取取的费用用就高。

38、剧剧场中间间和前面面座位票票价高，边边座和后后坐价低低。飞机机前舱票票价高于于后舱票票价。4时间差差别定价价不同日期，不不同钟点点，都可可以季节节性的变变动价格格。如长长途电话话在晚间间及节假假日比平平常便宜宜一半，旅旅游区在在淡季和和旺季也也收费不不同。 五、新产品品定价的的策划新产品定价价分为受受专利保保护的创创新产品品的定价价和仿制制新产品品的定价价两种方方式可供供选择。创创新产品品的定价价有；1撇脂定定价它是指在产产品生命命用期的的最初阶阶段，把把产品的的规格定定得很高高，以攫攫取最大大利润，有有如从鲜鲜奶中撇撇取奶油油。企业业所以能能这样做做，是因因为有些些购买者者主观认认为某些些商

39、品具具有很高高的价值值。从营营销策划划角度看看，在以以下条件件下企业业可以采采取撇脂脂定价：市场有有足够的的购买者者，他们们的需求求缺乏弹弹性，即即使把价价格定得得很高，市市场需求求也不会会大量减减少。高高价使需需求减少少一些，单单位成本本增加一一些，但但这不致致抵消高高价所带带来的利利益。在在高价情情况下，仍仍然独家家经营，别别无竞争争者。有有专利保保护的产产品就是是如此。以以较高的的价格刺刺激消费费，以提提高产品品身份，创创造高价价、优质质、名牌牌的印象象，开拓拓市场。由于价格较较高，可可在短时时间内获获得较大大利润，回回收资金金也较快快，使企企业有充充足的资资金开拓拓市场。在在新产品品开

40、发之之初，定定价较高高，当竞竞争对手手大量进进入市场场时，便便于企业业主动降降价，增增强竞争争能力，此此举符合合顾客对对价格由由高到低低的心理理。2渗透定定价即企业把它它的创新新产品的的价格定定的相对对较低，以以吸引大大量顾客客，提高高市场占占有率。从从市场营营销策划划角度看看，企业业采取渗渗透定价价需具备备以下条条件：市市场需求求显得对对价格极极为敏感感，因此此，低价价会刺激激市场需需求迅速速增长；企业的的生产成成本和经经营费用用会随着着生产经经营经验验的增加加而下降降；低价价不会引引起实际际和潜在在的竞争争。3仿制新新产品的的定价它需要决定定：在产产品质量量和价格格上，其其产品应应定位于于

41、何处。就就新产品品质量和和价格而而言，企企业有九九种可供供选择的的方式，优质高价，优质中价；优质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高价；低质中价：低质低价，如果市场领导者正采取优质高价，新来者就应采取其他策略。 六、产品组组合定价价的策划划大多数企业业生产或或营销的的是多种种产品，这这些产品品构成了了该企业业的产品品组合。各各种产品品需求和和成本之之间存在在着内在在的相互互联系。企企业在修修订价格格时，要要考虑到到各种产产品之间间的关系系，以提提高全部部产品的的总收入入。产品品组合定定价及从从企业整整体利益益出发对有关关产品所所做的价价格修订订。1产品线线定价产品线是一一组相互互关联的的

42、产品，企企业必须须适当安安排产品品线内各各个产品品之间的的价格梯梯级。若若产品线线中两个个前后连连接的产产品之间间价格差差额小，顾顾客就会会购买先先进的产产品。此此时，若若两个产产品的成成本差额额小于价价格差额额，企业业的利润润就会增增加；反反之，价价格差额额大，顾顾客就会会更多的的购买较较差的产产品。2任选品品定价任选品是指指那些与与主要产产品密切切相关的的可任意意选择的的产品。许许多企业业不仅提提供主要要产品，还还提供某某些与主主要产品品密切关关联的任任选产品品。最常常见的例例子是，顾顾客去饭饭店吃饭饭，除了了要饭菜菜以外，还还会要酒酒水等。在在此酒水水为任选选品。企业为任选选晶定价价常用

43、的的有两种种：第一一，把任任选品价价格定得得较高，靠靠它赢利利多赚钱钱；第二二，把任任选品的的价格定定得低一一些，以以此招徕徕顾客。例如，有些些饭店饭饭菜的价价格定得得较低，而而酒水的的价位则则较高；另一些些饭店则则正好相相反，饭饭菜的价价格定得得较高，而而酒水的的价位则则较低。3连带品品定价连带品是指指必须与与主要产产品一同同使用的的产品。例如，胶卷卷是照相相机的连连带品，刀刀片是剃剃须刀架架的连带带品。 许多大企企业往往往是主要要产品定定价较低低，连带带品定价价较高。以以高价的的连带品品获取利利润，补补偿主要要产品低低价所造造成的损损失。例例如，柯柯达公司司给它的的照相机机制定较较低的价价

44、格，而而胶卷定定价较高高，增强强了柯达达照相机机的市场场竞争能能力，销销售柯达达胶卷赚赚钱，保保持原有有的利润润水平。而而不生产产胶卷的的中小企企业，为为了获取取相同的的利润，就就只好把把照相机机的价格格定高，其其市场竞竞争能力力自然要要受影响响。第五章 企业策策划导论论第三节 价价格变动动策划【学习目标标】知识学习目目标1、掌握企企业主动动调整价价格的原原因；2、掌握企企业主动动调价的的方法；3、掌握一一般市场场者和市市场领导导者的变变动价格格对策。能力实训目目标1、具备根根据具体体情况分分析价格格调整原原因的能能力；2、具备运运用各种种调价方方法进行行价格调调整的实实践训练练能力；【个案引

45、读读】不同的价格格别样样的效果果巧用价价格的饭饭店经营营理念 在激激烈的市市场竞争争中，价价格扮演演着重要要的角色色。对于于中小餐餐厅而言言，充分分了解当当地顾客客的需求求，找到到属于自自己的市市场，运运用价格格策略赢赢得顾客客忠诚，是是抗衡大大酒店有有力手段段。从以以下的几几个策划划案例中中，我们们对价格格的威力力便可略略知一二二。1价格的的诱惑新加坡一位位华侨在在当地开开了一家家饭馆，搞搞高档豪豪华不具具备条件件，在风风味独特特方面也也不出人人头地，当当地的低低档饭馆馆也不少少，在这这种情况况下，怎怎样才能能获取成成功呢？这位老老板很精精明，想想出了与与众不同同的办法法。这个个饭馆规规定：

46、每每位来进进餐的顾顾客只要要交上112元新新加坡币币，就可可任意享享受200种冷菜菜、200种热菜菜以及各各种主食食和点心心，条件件是每个个菜吃完完之后，才才能再上上下一个个菜。餐餐厅里还还挂上“吃不完完的菜，吃吃不完的的饭”的一块块醒目招招牌。这这一招迎迎合了人人们要价价廉又要要菜的花花样多的的需求，显显示出活活力，小小饭馆很很快闻名名，生意意兴隆，利利润可观观。与此此相反，在在日本，有有这样一一间“50000日元一一杯咖啡啡”的咖啡啡店。一一杯咖啡啡50000日元元，有这这种店吗吗？在东东京滨松松町的一一家咖啡啡屋就有有50000日元元一杯的的咖啡。这这一信息息传开后后，使东东京的豪豪客大

47、惊惊失色，除除一些抱抱着好奇奇心的人人登门光光顾外，余余者都在在“望价兴兴叹”。咖啡啡50000日元元一杯，咖咖啡屋老老板的腰腰包一定定能很快快鼓大。其其实不然然，咖啡啡屋无利利可图。为为什么这这样昂贵贵的咖啡啡不赚钱钱呢？因因为盛咖咖啡的是是一只特特制的杯杯子，名名贵而又又豪华，每每个价值值40000日元。当当你享用用完咖啡啡后，服服务员就就将杯子子包好，送送给你作作为纪念念。而且且咖啡都都是由名名师当场场精制而而成，味味道可口口而又特特殊。咖咖啡屋内内部的装装潢豪华华如宫殿殿，女侍侍穿古代代皇宫服装，把把顾客当当成帝王王般殷勤勤侍候。抱抱着好奇奇心前来来的客人人，原以以为不会会再来。但但咖

48、啡屋屋对这些些人产生生了巨大大的吸引引力，身身价倍增增的感觉觉难以忘忘怀，不不但自己己来，而而且还带带好友同同来，使使这家咖咖啡屋的的知名度度大大提提高，生生意十分分兴隆。这这家咖啡啡屋当然然也出售售1000日元左左右一杯杯的咖啡啡、果汁汁、汽水水等，这这是真正正赚钱的的饮料。老老板推出出50000日元元一杯的的咖啡，是是要提高高咖啡屋屋的知名名度，用用高价带带动廉价价商品的的销售。这这一妙招招十分成成功。2回扣的的魅力1975年年，阿汉汉从越南南逃难到到美国时时，是一一个身无无分文的的穷光蛋蛋。为了了维持生生活，他他和妹妹妹不得不不靠领救救济金度度日。119777年，阿阿汉便向向卖汽水水的老

49、板板租用一一个汽水水店，尽尽管在两两年时间间内他都都没有足足够的钱钱交店租租，但他他仍然借借钱修葺葺好这间间店铺，使使之焕然然一新，并并凭着兄兄妹二人人从救济济金里“抠”出来的的12000元美金金，从裤裤腰带里里“紧”下来的的2000斤粮单单，在汽汽水店上上开了一一家“兄妹餐餐厅”。为了赢得更更多的食食客光顾顾，阿汉汉采取了了给食客客发回扣扣的特殊殊经营策策略。任任何一位位食客，只只要光临临他的餐餐厅一次次，阿汉汉就给他他上一个个“户口”，并记记下账目目。以后后，这位位食客光光顾一次次，账单单上的数数目都会会被阿汉汉如实记记上“户口”。每年年到了九九月三十十日，阿阿汉的财财政年度度结束，便便会

50、按照照“户口”上的记记载，结结算出每每位食客客一年中中到本店店吃喝的的总金额额，然后后把该餐餐厅赚到到纯利的的百分之之十，按按比例分分给每位位食客作作为回扣扣。从119777年到119888年，阿阿汉兄妹妹俩经营营餐厅十十一年给给食客发发放回扣扣竟达225万美美元。照照此推算算，阿汉汉兄妹便便赚取的的纯利润润高达2250万万美元。阿阿汉兄妹妹餐厅的的常客，在在广告业业任行政政工作的的比尔哈利，评评价阿汉汉的经营营策略时时说：“这个回回扣办法法十分好好。当然然，我经经常光顾顾这家餐餐厅，是是因为他他的食物物味道好好，价钱钱亦十分分便宜。不不过，给给食客发发回扣，使使食客时时感到自自己是这这家餐厅

51、厅的一分分子，因因而能自自觉地同同老板合合作，沟沟通了经经营者与与消费者者之间的的关系，这这是阿汉汉兄妹餐餐厅经营营成功的的诀窍。”3不标价价格也赢赢利美国匹兹堡堡有一个个朱利奥奥家庭饭饭馆，经经营颇有有特色。他他人开饭饭店通过过确定菜菜单的价价格，或或高一些些价，或或低一些些价，以以此达到到获利目目的。但但朱利奥奥却别出出心裁，菜菜单上不不标价，让让顾客自自己订价价格，让让顾客自自觉付钱钱，不怕怕顾客吃吃后不付付款，少少付款。他他的广告告上这样样写着：“在朱利利奥餐馆馆，相信信上帝会会给我们们带来好好处。因因此，菜菜单上没没有价格格，请您您自己决决定菜价价。”乍一看看，这样样做，可可能会给给

52、某些顾顾客吃白白食或少少付钱提提供方便便，饭馆馆有可能能亏本。但但是，这这个新招招却招来来了不少少喜欢好好奇的顾顾客来光光顾，小小店名气气也大了了。而且且光顾者者多数是是有自尊尊心的，不不会做出出不光彩彩的事情情来。相相反，还还有高额额付款，以以示阔绰绰。当然然，也有有个别的的做了不不该做的的事。对对此利奥奥也只是是微微一一笑，说说“上帝祝祝福你”！结果果朱利奥奥饭馆生生意兴隆隆。按照照常识，不不论是商商店还是是饭店，都都是卖方方事先把把商品价价格定好好，顾客客只是处处于被动动接受的的地位。然然而，利利奥餐馆馆却反其其道而行行之，针针对许多多人都有有求名好好胜、爱爱虚荣、求求自尊的的心理弱弱点

53、，有有的放矢矢，从而而大获其其利。此此外，饭饭馆还可可以根据据顾客付付款的档档次反馈馈自己的的营业质质量，不不断加以以改进，提提高菜肴肴的制作作水平。分析思考： 1你认为为中小餐餐厅以价价格手段段吸引顾顾客，应应当如何何定位价价格？2比较中中小餐厅厅与大饭饭店在价价格风格格方面异异同，为为什么？3策划以以价格优优势赢得得顾客的的商业项项目时，需需要注意意什么问问题？【讲授与训训练】企业给产品品定价以以后，由由于情况况变化，经经常还要要变动价价格。变变动价格格主要有有两种情情况：一一种是市市场供求求环境发发生了变变化，企企业认为为有必要要调整自自己的价价格；一一种是竞竞争者价价格有所所变动，企企

54、业不得得不做出出相应反反应。一、主动调调整价格格的策划划1主动调调整价格格的原因因主动调整产产品价格格的策划划，不外外乎从两两方面着着手：或或是降价价，或是是涨价。(1)降价价常见的的原因：企业生生产能力力过剩，市市场供大大于求，需需要扩大大销售，但但又无法法通过改改进产品品和增加加销售努努力来达达到目的的，只好好考虑降降价。下降中中的市场场份额。如如当日本本小汽车车以明显显优势大大量进入入美国市市场后，美美国通用用汽车公公司在美美国市场场份额明明显减少少，最后后不得不不将其超超小型汽汽车在美美国西海海岸地区区降价110。为争取取在市场场上居于于支配地地位。公公司用较较低的价价格，增增加产品品

55、的竞争争能力，扩扩大市场场份额，而而销售的的增加也也降低了了成本。(2)涨价价常见的的原因。涨涨价虽然然给公司司带来了了利润，但但是也会会引起消消费者、经经销商和和推销人人员的不不满，甚甚至会丧丧失竞争争优势。在在下列两两种情况况下，企企业会考考虑涨价价；成本膨膨胀。这这是一个个全球性性的问题题。材料料、燃料料、人工工费、运运费、科科研开发发费、广广告费等等不断上上涨，导导致企业业压低了了利润的的幅度，因因而也引引起了公公司要定定期地提提价，提提高的价价格往往往比成本本增加的的要多。供不应求。当公司的产品在市场上处于不能满足所有消费者的需要时，可能会涨价，减少或限制需求量。公司在涨价时，应通过

56、一定的渠道让消费者知道涨价的原因，并听取他们的反映，公司的推销人员应帮助顾客找到经济实用的方法。竞争者提价等。2、主动注注意对价价格变动动的反应应(1)购买买者对变变价的反反应。企企业变价价之后，要要注意分分析各方方面的情情况，特特别是购购买者对对价格变变动的反反应。由由于购买买者对变变价不理理解，可可能会产产生一些些对企业业不利的的后果。降降价本应应吸引更更多的消消费者，但但有时对对某些消消费者却却适得其其反，这这些消费费者可能能会认为为降价是是为了处处理积压压存货，降降价的产产品一般般无好贷贷，或是是企业财财务困难难，该产产品今后后要停产产，零配配件将无无处购买买，价格格可能还还会进一一步

57、下跌跌，故造造成持币币观望的的局面。因因此，不不适当的的降价反反而会使使销售量量减少。产品提价应应该是抑抑制购买买，但购购买者可可能认为为提高价价是因为为这种产产品是畅畅销货，不不及时购购买将来来可能买买不到，或或者以为为该产品品有特殊殊价值，值值得购买买，或认认为该产产品可能能还要涨涨价，赶赶快去买买。结果果是涨风风越大，抢抢购风越越大。因此，企业业在产品品涨价、降降价之前前和之后后，都尽尽可能向向消费者者介绍清清楚，让让消费者者了解情情况，以以便对变变价作出出正确的的购买反反应。(2)竞争争者对变变价的反反应。企企业在营营销中还还往往受受到竞争争变价的的攻击，这这就需要要企业分分析竞争争变

58、价的的目的、持持久程度度和对本本企业的的影响并并及时作作出反应应。选择择方法如如下：保保持价格格不变；价格不不变的同同时，改改进质量量、样式式、包装装等，用用非价格格手段来来进行反反攻；降降价以扩扩大售量量；提价价，同时时研制新新品牌以以攻击对对方，等等等。3、主动调调价的方方法(1)调低低价格对对企业来来说具有有相当的的风险。出出于“一分价价一分货货”的心理理，消费费者认为为降低产产品的质质量低于于竞争产产品质量量。同时时，降价价也有可可能引发发价格战战，造成成不必要要的过度度竞争。所所以调低低价格策策略应该该与开发发更有效效。成本本较低的的产品相相结合。同同时掌握握好降价价的时机机与幅度度

59、。降价的时机机。不同同的商品品的降价价时机不不同，日日用品选选择节日日前后，季季节性商商品选择择节令相相交之时时。降价的方式式。降价价的方式式有明降降和暗降降。暗降降的方式式有增加加商品的的附加服服务、给给予折扣扣和津贴贴、实行行优待券券制度、予予以实物物馈赠和和退还部部分货款款等。降价的幅度度。幅度度一般不不宜过大大，尽量量一次降降到位，切切不可出出现价格格不断下下降的情情况，以以免引起起消费者者产生持持币待购购的心理理错觉。(2)消赞赞者一般般都不欢欢迎产品品提价。因因此策划划人员应应当合理理掌握提提价的时时机、幅幅度及方方式。涨价的时机机。为避避免顾客客和中间间商的不不满，可可以限时时提

60、价，在在供货合合同中写写明调价价的条款款。涨价价的幅度度。涨价价的幅度度不宜过过大，国国外一般般是5也也可参照照竞争者者的价格格变化。涨价的方式式。涨价价有明调调与暗调调两种方方式。明明调是直直线提高高价格，而而其他条条件不发发生任何何变化。暗暗调的方方式有减减少产品品包装数数量、更更换商品品型号种种类、取取消优惠惠条件等等手段。一一般的做做法是避避免明调调，采用用暗调。二、被动调调整价格格的策划划1、一般市市场者的的对策被动调价是是指企业业对率先先进行价价格调整整的竞争争者的价价格行为为所作出出的调价价反映。在在市场经经济的条条件下，价价格竞争争随时都都可能爆爆发，企企业必须须随时做做好准备