广告策划课程思路

1、 HYPERLINK xxxx/ 广告策划课课程思路路提纲一、广告相相关知识识1、广告在在日常生生活中的的作用： “广而告告之”，存在在于生活活的方方方面面，左左右和影影响着我我们的日日常生活活。 常规规广告：报纸、杂杂志、广广播、电电视四大大媒体； 邮寄、招招贴、橱橱窗、户户外（如如路牌、围围墙）2、广告的的起源与与发展：广告总是随随着商品品经济的的不断发发展和媒媒介技术术的日益益进步而而不断地地丰富起起来。（1）世界界广告的的起源与与发展： A、工工业化以以前：印印刷术的的发明促促使印刷刷广告的的产生：招贴、传传单；114722年伦敦敦一家教教堂门上上的英文文传单； 第一种种大众媒媒介出现

2、现：16672年年第一条条报纸广广告：悬悬赏122匹被盗盗的马。B、工业化化时代：照相术术的发明明为广告告增添了了可信度度和创意意空间，杂杂志媒体体出现； 一八八41年费费城开办办了第一一家广告告公司，与与报纸签签约以折折扣批量量购买广广告版面面。C、工业时时代：广广播和电电视这两两种新型型电波媒媒体诞生生：传播播速度快快、达到到面广； 出出现了许许多广告告大师，提提出建立立产品品品牌形象象主张。D、后工业业时代：上世纪纪8090年年代，因因特网的的普及改改变了生生活方式式、沟通通方式：第二次次创意革革命。 （2）中国国广告的的起源与与发展： AA、古代代：实物物陈列、叫叫卖广告告、店铺铺广告

3、（旗旗子、幌幌子、招招牌、仿仿单、包包装纸广广告）；B、近代：招贴广广告、报报纸广告告（申申报）、杂杂志（119044年东东方杂志志）、橱橱窗广告告（19927年年上海）、广广播广告告（19936年年上海有有36家电电台）、户户外广告告（19904年年英美烟烟草公司司的路牌牌广告、）C、现代：广告学学专业在在中国的的发展：广告行业发发展迅速速：055年广告告投资额额达到114166.3亿亿元，预预计20010年年突破220000亿； 广告人人才严重重缺乏：中国广广告协会会对大城城市广告告公司调调查，专专业人才才缺乏达达77.9%，国国内约1100万万广告从从业人员员，受过过正规教教育的不不足2

4、%； 广广告教育育：广告告学是新新闻传播播类的重重要专业业，19983年年厦门大大学建立立了国内内第一个个广告学学专业，到到06年发发展到2250所所以上，是是媒介市市场发展展和推动动的需要要。3、广告在在企业发发展中的的作用： 是企企业促销销的主要要方式：人员推推销、广广告、营营业推广广、公共共关系。 广告告：企业业以付费费的形式式，通过过一定的的媒介，向向广大目目标客户户传递信信息，以以达到扩扩大销售售的目的的。有效方法，是是一种应应用范围围广、传传递速度度快的传传递工具具。 网络广广告、投投影、飞飞船、激激光、卫卫星广告告等新的的广告媒媒介在生生活中发发挥越来来越大的的作用，广广告媒介介

5、向多元元化、国国际化方方向发展展，科技技手段不不仅扩大大了广告告信息传传播的范范围和规规模，变变更了运运作方式式，还刺刺激人们们转变思思维方式式、广告告观念。4、广告的的作用与与功能： （1）经经济功能能：产品品促销、促促进企业业的生产产与经营营、促进进社会经经济财富富的增长长； （2）社社会功能能：是广广告活动动的良心心、明确确了企业业的社会会责任、间间接促进进人们生生活品质质的改进进； （3）文文化功能能：是广广告活动动有意无无意的社社会反馈馈二、广告策策划书的的编写程程序与内内容？ 第一部分：广告策策划作业业流程概念：通过过操作性性强、高高效率、专专业化的的方法步步骤，有有目的、有有计划

6、地地明确和和完善广广告目标标、策略略、预算算、实施施计划及及效果监监测等，最最终形成成可操作作的策划划方案。（一）、客客户信息息阶段 1、召召开客户户说明会会； 2、与与客户签签订广告告策划合合同； 3、成成立项目目作业小小组（客客户总监监、创意意总监、策策划人员员（文案案）、项项目AEE、平面面设计人人员），建建立客户户档案； 4、研研究客户户信息，制制定作业业方向。（二）、作作业准备备阶段 1、制制定好项项目计划划推进表表； 2、明明确分工工后要求求项目组组成员制制定个人人的工作作推进计计划； 3、需需要委托托专业调调查公司司进行相相关的专专项调查查。（三）、策策划作业业阶段 1、企业业营

7、销环环境分析析：宏观观、微观观；2、消费者者分析：购买行行为、使使用习惯惯、特征征、购买买动因；3、产品分分析：优优劣机会会点、同同类产品品竞争机机会、产产品的包包装形态态4、竞争对对手分析析：地位位对比、优优劣势对对比；5、竞争对对手广告告分析：广告表表现、媒媒介选择择策略、传传播目标标、SPP组合策策略、广广告效果果等；6、目标市市场论证证及选择择：理想想销售量量、目标标利润、市市场细分分、论证证和 选择、广广告投入入原则；7、产品分分析定位位：与竞竞争对手手的定位位策略比比较、产产品定位位概念陈陈述；8、广告诉诉求策略略研讨：对谁说说、说什什么、怎怎么说；9、广告表表现策略略研讨：广告总

8、总主题的的 提炼、核核心创意意的明确确、创意意表达的的载体确确定。10、媒介介组合策策略研讨讨：选择择适当的的媒介类类型、广广告发布布的时段段、周期期、频次次界定。11、SPP组合策策略研讨讨：公关关、促销销活动等等 （四）、广广告表现现作业阶阶段（核核心阶段段、价值值创造过过程） 11、动脑脑会议：不同风风格的脚脚本的创创意激荡荡，确定定若干创创意表现现方向； 22、创意意表现作作业： 33、创意意说明会会： 44、客户户创意提提案： 55、创意意表现修修正及完完稿： 66、实施施推进会会议：（五）、执执行作业业阶段（略略讲） 11、委托托制作和和估价作作业： 22、客户户确认合合同： 33

9、、发包包或委托托： 44、请款款作业： 55、财务务结算： 66、结案案：第二部分、广告划划书策的的主要内内容（一）、广广告环境境分析：1、企业内内部资料料：产品品资料、企企业资料料、销售售渠道、企企业广告告情况；2、企业外外部资料料:外部环环境、市市场资料料、消费费者资料料、竞争争对手资资料。（二）、广广告目标标确定：实现营营销目标标、企业业目标；（三）、广广告对象象确定：范围、关关心点、消消费水平平、对产产品、广广告的态态度。（四）、广广告传播播区域确确定：（五）、确确定广告告主题：重点和和中心思思想（六）、确确定广告告创意：（七）、广广告媒介介选择（八）、广广告费预预算（九）、决决定广告

10、告实施策策略（十）、广广告效果果评估第三部分、广告划划书策的的编写技技巧（一）、广广告策划划书的类类别：按按内容、商商品类别别、广告告活动领领域、时时间长短短、地区区范围分分类；（二）、广广告策划划书的编编写原则则：逻辑辑思维、形形象化、简简洁朴实实、可操操作；（三）、广广告划书书策编写写的格式：（与主主要内容容结合讲讲述）1、封面：策划书书名称、客客户、策策划机构构（人）、日日期、编编号；2、目录：3、前言：4、市场分分析：市市场背景景、产品品情况、竞竞争状况况；5、企业分分析：6、产品分分析：个个性内涵涵、精神神意义、优优劣比较较；7、销售分分析：销销售渠道道、竞争争对手销销售、目目前销售

11、售存在的的问题；8、企业营营销战略略：营销销重点、产产品定位位、销售售目标、包包装策略略；9、阻碍分分析：10、广告告战略：目标、地地区、对对象、创创意、实实施阶段段、竞争争广告分分析；11、公共共关系战战略：12、广告告媒介战战略：媒媒介的选选择与组组合、目目标、位位置版面面、频率率、预算算分配；一三、广告告预算分分配：14、广告告统一设设计：一五、广告告效果评评估：三、广告策策划经典典案例房地产广告告策划基基本流程程市场竞争项项目推广广分析 项项目定位位：目标标客户定定位、主主题定位位 视觉识别系系统及应应用 总体推推广策略略 推广费费用预算算 （二）、房房地产广广告：“成南领领域”广告策

12、策划分析析（一）、广广告环境境分析：1、企业内内部资料料：产品品资料、企企业资料料、销售售渠道、企企业广告告情况；2、企业外外部资料料:外部环环境、市市场资料料、消费费者资料料、竞争争对手资资料。（二）、广广告目标标确定：实现营营销目标标、企业业目标；（三）、广广告对象象确定：范围、关关心点、消消费水平平、对产产品、广广告的态态度。（四）、广广告传播播区域确确定：（五）、确确定广告告主题：重点和和中心思思想（六）、确确定广告告创意：（七）、广广告媒介介选择（八）、广广告费预预算（九）、决决定广告告实施策策略（十）、广广告效果果评估1.“成南南领域”项目介绍绍2.“成南南领域”全程广广告策划划案

13、3.“成南南领域”设计系系统及部部分应用用4、广告平平面设计计的基本本要素5、品牌地地产VII系统设设计赏析析:万科、中中海、置置信、蓝蓝光（一）、统统一茶饮饮料广告告策划案案 统一一茶饮料料广告策策划基本本流程茶饮料市场场分析 茶茶饮料产产品分析析 茶饮料料销售与与广告分分析 统一一茶饮料料的营销销战略策策划 统一茶茶饮料的的广告策策略 统一一茶饮料料媒介策策略 统一一茶饮料料公关营营销策略略 统一茶饮料料整体广广告策划划预算 广广告效果果预测、评评估 实施施策略统一企业概概况介绍绍：1967年年创立于于台湾、92年在大陆投资设立32家公司、总额突破16.3亿，是最大台商经营者；成都温江 产

14、品多多元化：饮料：汽水、冰冰红茶、乌龙茶、绿茶、多果汁、牛奶e家系列等；方便面：统统一1000、来来一桶、小小浣熊干干脆面、好好劲道、巧巧面馆、好好当家等等；零售业：连连锁店77111 1、市场场分析： 1.1：茶茶饮料市市场发展展及现状状： 1.1.11：茶饮饮料现状状：1.1.11.1：茶饮料料发展基基本过程程：大陆陆茶饮料料19998年前前为导入入期，119999年后进进入快速速成长期期，每年年增长速速度为11003000%，占占我国饮饮料消费费市场份份额的一一三%，超过过果汁，第第三位（包包装水、碳碳酸饮料料）；1.1.11.2：茶饮料料迅速发发展的原原因：口口味符合合中国人人的偏好好

15、；消费方式与与生产工工艺复合合现代人人“天然、健健康、回回归自然然”的生活活方式和和消费潮潮流；低热量、低低脂肪、低低糖，是是理想的的 健康和和减肥饮饮品；巧妙融合时时尚、流流行元素素、深受受年轻人人青睐。 1.11.2：我国茶茶饮料市市场的特特点：行行业处于于垄断竞竞争阶段段：三大大厂家市市场集中中度超过过50%，产品品差异较较小、进进入壁垒垒较低； 市市场分布布具有明明显的地地域性：经济发发达省份份（广东东省）、强强热带气气候（华华南地区区：武汉汉）、旅旅游业发发达地区区（昆明明、杭州州等）都都是茶饮饮料竞争争最激烈烈的市场场。 1.22：现有有市场竞竞争状况况分析： 1.22.1：竞争格

16、格局：三三强鼎立立 “康师傅”：36.9% “统一”：28.4%：占据广东、西安、武汉等地80%市场份额； “旭日升”：19.9%：集中在华北、西北、东北市场。 1.22.2：竞争环环境：风风高浪急急、暗流流涌动 “旭日升”：旭日升集团是茶饮料的 “开山鼻祖”，94年“冰茶神话”5000万到98年30亿； “康师傅”：顶新国际98年放弃纯净水在全国饮用水行业的三甲地位，杀入茶饮料市场； “统一”：平均在台湾30年的茶饮料经验和 雄厚的资本迅速成功。 “娃哈哈哈”、“乐百氏氏”、“三得利利”、“汇源”、“健力宝宝”、“椰树”、“可口可可乐”、“青岛啤啤酒”等。1.3、消消费者分分析： 1.3.1

17、1：消费费者年龄龄结构： 1.3.22：消费费者的信信息来源源和购买买渠道： 1.3.33：消费费者的 媒体消消费习惯惯： 1.3.33.1：多种信信息来源源，多样样化的媒媒体消费费习惯； 1.3.33.2：兴趣和和娱乐是是媒体消消费的主主要导向向； 1.3.33.3：对新生生事物敏敏感，对对传统模模式缺乏乏兴趣。 1.4.市市场发展展趋势分分析： 从人均均消费量量来看：还有111一五五万吨的的市场成成长空间间，重点点在城市市，快速速成长期期还会持持续3年； 从生产产壁垒上上看：一一瓶茶饮饮料的成成本约11.2元元，零售售价约33元，对对于商家家来说生生产壁垒垒并不高高； 从销售售壁垒上上看：

18、667.99%的消消费者认认为口味味是影响响购买的的最重要要因素，29.9%认为品牌是影响购买的最重要因素。 1.4.11：绿茶茶、保健健茶、有有机茶、纯纯茶、奶奶茶发展展空间大大： 饮料茶茶分为三三类：纯纯茶、调调味茶、含含汽茶； 36.4%的的消费者者喜欢绿绿茶；228.44%喜欢欢红茶；17.2%喜喜欢乌龙龙茶； 1.4.22：口味味是主导导：喝茶茶称“品茶”，足见见消费者者对口味味的重视视，口味味分散是是市场的的发展趋趋势、调调味茶将将进一步步发展、水水果风味味会更加加多样化化。 1.4.33：包装装很重要要：1.4.33.1：包装材材质：纸纸塑无菌菌包装（利利乐包、康康美包）、热热灌

19、装塑塑料瓶、罐罐装1.4.33.2：包装量量：瓶装装主要有有4900、5000、12000、一一五000ml；纸盒装装：3330、一一三755ml。1.5：发发展环境境分析： 20004年5月 1日，茶茶饮料卫卫生国家家标志开开始实施施，同时时符合食食品标签签通用标标准。 2.产品分分析： 2.1：统统一茶饮饮料特点点分析： 2.1.11：品种种：966年推出出统一冰冰红茶、乌乌龙茶、冰冰绿茶、奶奶茶、茶茶里王等等。 2.1.22：案例例：统一一奶茶：香浓牛牛奶+上等红红茶，“11+13”的 全新概概念极具具诱惑力力，完美美结合“茶饮料料的品味味+牛奶的的营养+功能饮饮料的健健康”使奶茶产生生

20、巨大的的市场效效益。 2.1.33：包装装：10000、5000ml的的Pett瓶装、3375mml的易易拉罐、利利乐包装装。 2.2:竞竞争对手手的产品品特点分分析： 2.2.11：“康师傅傅”茶饮料料：977年推出出冰红茶茶、冰绿绿茶，市市场占有有率国内内第一，价价位在22.53元； 2.2.22：非常常系列茶茶饮料：由“娃哈哈哈”出品，冰冰红茶、有有机绿茶茶； 2.2.33：雀巢巢冰爽茶茶：022年雀巢巢与可口口可乐组组建新公公司BBPW，推推出雀巢巢冰爽茶茶，创造造了 独特的的西式茶茶口味，使使用5000mll的Pett瓶装，价价位2.522.8元元； 2.22.4.其它饮饮料：花花旗

21、参茶茶、花果果茶等。3销售与与广告分分析：3.1.统统一茶饮饮料销售售与广告告现状：3.1.11.销售售体系：强大的的产品研研发能力力、市场场分销体体系（在在全国有有1000多个营营业所）3.1.22广告告促销：“统一”与“康师傅傅”茶饮料料的目标标市场几几乎重叠叠，一五五233岁的年年轻消费费者是冰冰红茶的的重度消消费者。宣宣传重点点主要“塑造张张扬个性性、表现现自我的的品牌形形象”，方式式摆脱常常规推广广模式、善善于推陈陈出新。3.1.33冰红红茶广告告促销：以冰红红茶带动动绿茶、冰冰绿茶、乌乌龙茶的的消费者者认知度度，打出出“让年轻轻更闪亮亮”的品牌牌主张，推推出系列列年轻人人欢迎的的促

22、销活活动：红红男绿女女大赠送送“coool的网网站”、“海峡两两岸保龄龄球大赛赛”、“统一冰冰红茶闪闪亮之星星大学生生歌手选选拔赛”等，市市场占有有率明显显提升。3.1.44.茶立立王促销销：055年2月在北北京试销销：“寻找茶茶里王”促销活活动：3.2.主主要竞争争对手“康师傅傅”的销售售与广告告分析：3.2.11.产品品策略：冰红茶茶是时尚尚、冰凉凉饮品“冰力十十足、冰冰酷”：包装装：3550、4900、一五五00mml的塑塑料瓶装装、3440mll的易拉拉罐、3375、3300、2500ml利利乐包装装。 绿绿茶“绿色好好心情”均采用用塑料瓶瓶装：3350、4900、一五五00mml。

23、3.22.2.产品特特色:强调口口味自然然清新，原原料取自自天然、产产品有益益健康。 3.33.3.卖点：产自天天然、健健康饮品品、口味味独特、时时尚新潮潮。 3.33.4.价格策策略：竞竞争导向向定价、消消费者能能接受的的价位、不不进行价价格战。 3.33.5.渠道策策略：大大型超市市集中铺铺货、康康师傅便便民连锁锁店的铺铺设； 降低低渠道的的层次、合合理划分分区域、良良好的物物流支持持、步步步为营。 3.33.6.广告与与促销策策略：不不断提升升和丰富富品牌经经验的内内涵：投投巨资塑塑造品牌牌形象、不不断变换换广告诉诉求主题题、持续续吸引消消费者注注意。 4.统统一茶饮饮料的营营销战略略策

24、划 4.11. 统一茶茶饮料的的营销目目标：打打造“健康、时时尚”的饮料料品牌形形象、建建立与消消费者群群体的良良好的品品牌关系系、品牌牌的社会会公众形形象。 4.22. 统一茶茶饮料的的市场战战略： 4.22.1.扩大总总市场：消费群群体定位位扩大为为那些没没有时间间、精力力自己泡泡茶又想想喝茶的的人，扩扩大市场场容量。 4.22.2.正面进进攻： 4.22.3.侧面进进攻：针针对不同同的茶叶叶区推介介不同的的产品； 4.22.4.运用公公共沟通通： 5. 统一茶茶饮料的的广告策策略 5.11. 统一茶茶饮料的的问题与与建议：5.1.11.整合合绿茶与与冰绿茶茶：5.1.22.推出出适合中中

25、年人的的茶饮料料：5.1.33.推出出寡糖茶茶饮料：5.1.44.适应应不同的的消费习习惯：5.1.55.推广广统一奶奶茶：5.2.广广告目标标：5.2.11.广告告对象：冰红茶：一一五-223岁的的年轻消消费者，主主要为在在校学生生；绿茶、冰绿绿茶、乌乌龙茶：一五-34岁岁的年轻轻消费者者；奶茶：200-355岁的女女性消费费者，主主要为在在校学生生和白领领；茶里王：220-330岁的的白领阶阶层以及及年龄更更大的消消费者。5.2.22.目标标地区：饮茶重重度地区区：深圳圳、广州州、厦门门等；旅旅游城市市：昆明明、杭州州、苏州州等。5.2.33.广告告定位：冰红茶：解解渴、流流行时尚尚的先锋

26、锋；绿茶、冰绿绿茶、乌乌龙茶：解渴、低低糖健康康饮品、回回归自然然清新、现现代生活活的时尚尚、口感感冰爽；奶茶：时尚尚、演绎绎浪漫生生活、小小资情调调；茶里王：纯纯茶、天天然健康康、纯正正的茶味味道。5.2.44.广告告目标： 推广品品牌信息息、提升升知名度度； 维系已已有的品品牌知名名度和竞竞争力； 通过新新颖的广广告创意意和流行行的传播播，提升升品牌美美誉度； 与其它它传播工工具活动动配合，营营造声音音。5.3.策策划主题题：重点点是通过过提升统统一奶茶茶的形象象来提升升其它茶茶饮料的的形象： 广告主主题：享享受每一一天的统统一奶茶茶 品牌概概念：小小资生活活、浪漫漫情调5.4.广广告创意

27、意设计: 媒介选选择：在在茶饮料料渗透率率高的城城市选择择市级电电台； 媒介战战略：每每天在音音乐、谈谈话、新新闻类节节目中间间插播44次广告告。5.5.广广告创意意：广播播广告创创意：PP2455电视广告创创意：PP2466杂志、户外外平面广广告：网络广告：5.5.11.创意意说明：以小资生活活、浪漫漫情调为为诉求点点；使用散文诗诗体体裁裁，由歌歌影两栖栖明星刘刘若英以以内心独独白的形形式深情情叙述；旁白部分号号召听众众参与“统一奶奶茶心情情故事短短信征集集活动”。6.媒介策策略6.1.对对象媒体体接收习习惯：主主要是美美容、时时尚、音音乐类电电视、电电台节目目、书籍籍杂志；6.2.媒媒介组合合策略：注重大大众媒体体与流动动媒体、短短期媒体体与长期期媒体；6.2.11.季节节考虑：旺季加加大广告告投入并并与营销销传播