模块二 品类评估与品类评分表课件

1、模块二 品类评估与品类评分表内容提要一，基本概念建立品类策略的市场背景品类策略与管理的基本概念二，品类评估品类评估在品类管理中的地位和作用。品类评估与品类角色定位品类评估的主要内容和方法品类评估的主要分析工具三，品类评分表品类评分表的意义和作用品类评分表与品类角色的关系制定品类评分表的步骤。品类思维对工作方式变革的影响内容提要四，品类策略 制定有效的品类策略概述 商品品项结构策略门店品类表现评估策略品类供应商评估策略品类毛利额优化策略商品价格策略提升客单价策略提升客流量策略生鲜品类策略硬装品类策略跨品类管理策略五，企业实际经营案例分享冷冻冷藏品类改善策略食用油品类改善策略 1基本概念 为什么今

2、天制定有效的 品类策略比以往更加重要？顾客的需求和口味越来越个性化顾客的购物渠道越来越多样化市面上不同业态的门店提供的商品和服务越来越趋向一致同一商圈内的不同商家之间，无谓的价格战越演越烈零售企业的市场营销活动越来越密集，手段越来越多样，但客流量却逐年下滑，今天的顾客已经毫无忠诚度可言零售企业普遍发现自己的盈利空间越来越小，企业盈利已经变成了一种奢求 市面上各类供应商可提供的产品，令人目不暇接，各种品牌，各样口味，各式包装规格的产品良莠难辨店铺的租赁费用大幅提升，已是寸土寸金，成本的压力骤升。 1 建立品类策略的市场背景2，品类策略与管理的基本概念1,分类、品类？ 分类是指按照设定的原则，对产

3、品进行归类，划分成各个不同的小组和类别。 品类是指把产品按照消费者的购买需求进行分类，这里一个小品类就代表了一种消费者的购买需求。 要旨： 品类也是一种商品分类，它是实施品类管理的基本单元 品类立足于市场和消费者的购买需求。它同时帮助零售商和制造商共同认清和把握市场变化的走向。 若要成功的定义品类，这绝非零售商自己所能完成，它必定是零售商与供应商开展有效合作的结果。 2，品类策略与管理的基本概念消费者的行为模式：用品类思考，用品牌表达对消费者的购买决策过程进行分解和分析看出。消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时，通常首先会考虑购买可乐、纯净水、绿茶还是果汁，一旦确定了购买可乐，他才会说出自己心

4、中代表可乐品类的品牌名字：可口可乐，或者百事可乐。因此，表面上消费者常常指名购买的是某个品牌，但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌，而是品类。 只有在消费者决定了品类之后，才会说出该品类的代表性品牌，消费者这种行为特征被称为“用品类思考，用品牌表达”。2, 品类与品牌 品牌无法脱离品类而存在，当一个品类消失以后，代表这个品类的品牌也将消亡。例如，打字机这个品类消失以后，王安品牌也消失了，已有的顾客、渠道也消失得无影无踪。 品牌与品类必须锁定在一起，营销和打造品牌的本质，就是锁定品牌与品类的关系，二者的关系一旦锁定，品牌成为顾客心中某个品类的代表，品牌也就此建立起来。2，品类策

5、略与管理的基本概念 品类的层级：由一组商品（单品）组成的一个小品类就代表了一种购买需求，而把一组互相关联的小品类，按照顾客购买需求的逻辑组合在一起就形成了中品类也叫中分类，同理再往上由相互关联的中分类的组合就形成了商品的大分类。 商品结构：按照顾客的购买需求、消费习惯和管理原则，把众多的品类按照门店、部处、大分类、中分类、小分类、单品的层级顺序组合起来，就形成了一个企业完整的商品结构，也叫作商品组结构。 一个企业的商品结构充分体现出该企业的经营管理水平，它对企业日常的经营业绩起着决定性的影响。 精细地划分商品结构，就意味着企业能够更加深入细致地满足顾客的购买需求。换句话说，在设计商品结构时，零

6、售商的竞争优势就已经分出高下了，是零售企业核心竞争力的核心要素。 商品组织表：把商品结构中的各个项目一一配上系统分类编码，就形成了商品组织表。商品组织表应鲜明地体现企业的定位、企业的经营战略和竞争策略。4, 品类的层级、商品结构、商品组织表2，品类策略与管理的基本概念符合企业目标顾客的特征：（ 解决是否有商品的问题 ）1，地理特征，指门店所处的地脚位置，如闹市区、工厂区、居民区、交通枢纽等，它们会直接影响商品定位，空间布局，促销方式。2，人口特征，指目标顾客的性别、年龄结构、家庭结构、收入水平、职业、教育程度，它们会使顾客形成不同的购买习惯。3，心理特征，是指目标顾客的生活方式、价值观念、个性

7、趋向。随着社会变革的加快，心理因素对消费习惯的支配作用明显增强。 符合购物者购买决策树的逻辑：（解决顾客是否能找到商品的问题 ） 购物者在选购商品的过程中，其行为方式是有一定逻辑规律的，这种行为模式被业界称作购物者购买决策树。 它直接影响到小分类、甚至中分类之间的配置关系，指导企业在每个购买需求点上，都安排合适的商品满足购物者购买。同时，这些购买需求的排列顺序，也是企业制定商品陈列逻辑的关键依据。 5, 决定商品结构是否有效的两个前提：2，品类策略与管理的基本概念以消费者为核心的品类管理概念？ 品类管理是以购物者为中心，以品类为业务管理单元，以数据为依托，通过零售商与制造商的有效合作，发现并满

8、足购物者需求，从而创造出新的顾客价值，不断提升企业业绩的经营理念。要旨： 品类管理始于零售商的经营战略 品类管理立足与市场和消费者需求，它帮助零售商和制造商共同满足顾客需求。 许多市场营销的基本理论和分析方法，一旦和品类管理理念结合起来，将发挥出令人难以想象的功效。如4P、4C、4R、等市场营销理论，BCG矩阵的分析方法等。 成功的品类管理实践，绝非零售商自己所能完成，它要求零售商进行开放式的合作（供应商、市场咨询公司等）。 2品类评估 1，品类评估在品类管理中的地位和作用 品类评估的定义：了解品类的表现 - 品类评估是品类管理的基础核心环节，是分析零售企业 商品分类经营现状，及其与市场、竞争

9、者差距的方法。 - 其目的是找到企业品类改善的机会，并为下一步品类评分和制定品类策略提供依据。- 品类评估在品类管理中的地位和作用 - 在品类管理实施前需进行评估 - 在品类管理实施后也同样需要进行评估 - 是制定品类策略的依据和前提3，品类评估的主要方法和内容 主要内容- 品类发展趋势评估- 零售商品类销售表现评估- 市场与竞争对手表现评估- 供应商 （品牌 ）评估主要方法和工具 - 波士顿矩阵 - SWOT 分析 - 4P、4C等营销理念- KPI指标等大分类中分类小分类商品群（品牌）SKU市场 - Market Share- Benchmarks供应商 - Share- Efficien

10、cy零售商 - Pricing- profitability- Item movement- Shelf placement消费者 - Buyer Profileand Purchase Behavior3，品类评估的主要方法和内容 对于品类发展趋势的评估应从外部如供应商、第三方专业公司等处获取信息更为直接有效。 品类发展趋势的评估对于零售商来讲可以最大化地利用有限的资源给到最需要的品类，以提高店面单位面积产出。品类发展趋势评估主要趋向于研究：品类的增长潜力品类的主要推动力消费者的消费趋势购物者的购物行为 对于品类的市场规模、品类的增长率、及相关品类增长率的了解，可确定该品类的重要性程度。 品

11、类的增长来源于全品类还是其中的分支次品类？品类的增长点来源于需求的增长还是价格的增长？ 通过市场调查，或POS系统的数据搜集及分析，可判断某品类在消费者行为中所占的比率，以消费者导向为主来改进卖场商品陈列方式。 对于消费者的消费趋势的研究，可了解消费者是否满意现有产品以及是否有新的需求，对于新品的开发及上市都有非常重要的作用。 购物者的购物频率，每次购买量的大小，如何购买，购物者对品类价格及品牌的敏感度等。 品类发展趋势评估Nielson 市场研究覆盖品类范围示例：Nielson 基于价格上升的反应 按品类基于食品价格上升的 反应基于：所有感受到食品价格上升的购物者 (样本量=156)问题 来

12、源： Q135基于： 所有认为食品价格上升影响到其购买品类的购物者问题来源：Q80Importance*非陈述重要性示例：Nielson 门店价值属性重要性排名-（北京/上海/广州/成都）方便到达 和 最早推出新产品 是最重要的属性方便到达业内最早推出新产品高效的收银产品多样化物有所值的食品和日用杂货商场环境清洁卫生水果蔬菜种类丰富多样健康/有机产品丰富多样有更多的推广促销活动我要的东西始终都有库存产品陈列很好在一个地方就可以买到我需要的所有东西提供自有品牌，作为生产商品牌的良好选择大多数商品都是低价的高质量的新鲜食品宽敞高质量的速食食品商店购物环境舒适鱼类肉类品种丰富多样有奖励经常购买的活动

13、方便停车营业时间长能提供令人愉快的购物享受有高质量的高端品牌的产品价格物有所值(13%)服务效率/忠诚计划(10%)店面宽敞以及品种繁多(15%)高品质的产品(14%)门店易到达性(12%) 示例：Nielson 分析：零售商A的烟酒饮料部门表现突出，但干性杂货/清洁用品/冷冻冷藏部门低于市场的价格增幅并没有带来相应的销售额增长，而休闲食品/熟食杂货/家庭用品的价格增幅过高，影响到了销售额件数和销售额的增长。部门重要性每件平均价格增长率平均(4.1)零售商A(4.2)销售件数增长率平均(4.0)零售商A(0.3)销售额增长率整体平均(8.6)零售商A(4.4)市场上大卖场平均门店数增长0.5%

14、零售商A平均门店数增长0.1%推动品类成长的要素品类销售驱动3个重要指标可以分解为4项驱动要素消费者平均支付价格消费者购买量品类购买频率光顾频次转换率价格单次购买量XXXXX品类销售额=示例： Kantar Worldpanel 数据3，品类评估的主要方法和内容零售商品类销售表现评估是由零售商自行完成的。各自根据公司战略侧重点来确认评估过程中的主要指标，包括销售，利润，库存周转天数，现货率，投资回报率等。零售商在实施品类管理的过程中，一定要对于每个品类设定目标，以便在评估过程中来衡量目标与实际的差异，实际与市场的差异，以及实际与竞争对手的差异。零售商品类销售表现评估主要通过以下三个方面：零售商

15、总体表现零售商可比店表现零售商单店表现零售商通过总体表现分析来评估各品类及次品类的业绩状况。但是由于零售商的开店的计划不同，仅仅通过总体表现分析，可能会忽略可比店存在的机会点。对可比店业绩状况分析，以及每个门店的业绩状况比较。我们可以看到零售商哪个品类表现得好，哪个次品类带动了整个品类的发展，零售商所给到该品类的资源与收益是否均衡，货架的陈列方式，价格策略，促销是否行之有效。对于单店表现的评估可以看到品类在哪些门店存在机会点，什么造成了这些机会点？什么使得有些门店获得成功？这些信息对于我们在制定品类策略时，需要加以考虑。- 零售商品类表现评估现代通路主要零售商市场份额变化截止2011年1季度的

16、52 周截止2012年1季度的52 周2011年第一季度2012年第一季度高鑫零售集团7.9 8.1 8.4 8.3 （ 大润发）6.2 6.3 6.6 6.6 （ 欧尚）1.7 1.7 1.8 1.7 沃尔玛集团7.8 7.7 7.6 7.4 沃尔玛5.1 6.0 5.3 6.7 好又多2.5 1.6 2.1 0.7 华润万家集团6.6 6.9 6.8 6.9 家乐福5.0 4.7 4.9 4.7 百联集团4.3 4.2 4.5 4.1 中百1.9 2.1 2.2 2.4 Tesco乐购1.9 1.9 1.6 2.0 永辉1.1 1.4 1.1 1.7 乐天玛特1.7 1.4 1.7 1.3

17、 北京华联1.6 1.3 1.5 1.2 数据来源:Kantar Worldpanel中国消费者指数 示例：Kantar Worldpanel 2012 数据新品是增长的动力但持续支持是关键 5.4% 7.1%11.1%数据来源: Kantar Worldpanel中国消费者指数2012年， 基于销售额 示例：Kantar Worldpanel 数据新品成为推动消费升级的利器 今年新品平均价格 Vs. 去年新品平均价格+ 8% 食品 +7%非食品 +9%麦片 +106% 红酒 +24% 奶粉 +34% 家居清洁用品 +22%牙刷 +15%数据来源: Kantar Worldpanel中国消费者

18、指数2012年 示例：Kantar Worldpanel 数据两极化迷你装和大包装同时发力碳酸饮料总体成长停滞购买量 8.3%家户渗透率 +1.0%可口可乐迷你装 300ML家庭渗透率 0.8% 3.4% +321%可口可乐分享包装 2L 家庭渗透率 10.1% 12.8% +27%数据来源: Kantar Worldpanel中国消费者指数2012年， 基于销售额示例： Kantar Worldpanel 数据3，品类评估的主要方法和内容供应商评估的目的在于衡量不同供应商的表现。哪些是表现较好的供应商和品牌，品类中业绩不断增长的供应商及品牌，哪些供应商及品牌为零售商提供了最好的业绩成长机会，

19、带动了整体品类的增长。品类改善的机会点往往会在对供应商的评估中，一目了然地显现出来。对于供应商的评估可通过以下五个方面进行：- 供应商产品及其品牌在市场中的份额- 供应商在零售商中的产品业绩贡献份额- 供应商综合能力评估- 供应商是否能够给到零售商最大的支持供应商评估4，品类评估的主要分析工具制定有效的品类策略的关键：三大核心环节1，划分品类的角色 依据目标顾客的购买需求，企业自身的经营战略，通过科学的方法和衡量标准，把门店经营的各个品类都赋予一个明确的角色。它是实施品类管理的灵魂，是决定品类间资源分配的依据。2，评估品类的潜力 依据明确的衡量标准，在供应商和第三方咨询公司的配合下，零售企业运

20、用科学的方法，对其各个品类进行全面的考评。它有两个特点：一是贯穿品类管理过程始终，二是必须全面即内部外部、前台后台。3，制定有效的品类策略 以品类为业务单元，为实现其经营角色，达成业绩目标，由零售商和供应商共同制定的品类改善方案，实现品类目标。它包括前台策略和后台策略两个部分。 主要思考工具: 波士顿BCG矩阵明星金牛幼童狗类市场增长率高高低低10%1.0相对（最大竞争对手）市场占有率象限战略选择经营单位盈利性所需资金现金流量金牛维护或抽资金转向高少极大剩余狗类放弃或清算低或为负值不投资剩余扩大市场占有率低或为负值非常多负值幼童放弃不投资剩余抽资金转向明星维护或扩大市场占有率高多几乎为零或小负

21、值金牛：较高的相对市场占有率带来高额的利润和现金；而较低的市场增长率只需要少量的现金投入放弃清算狗类：较低的相对市场占有率一般意味着少量的利润，此外由于增长率低用追加投资的办法来扩大市场占有率是不可取的。是资金的陷阱幼童：高速的市场增长率需要大量的投资，而相对市场占有率低只能产生少量的利润。因此，采用两级策略，对可能转变为明星的投资以扩大市场占有率；对不太可能转变成明星的则放弃。明星：这是最优的利润增长部门和最佳的投资机会部门。最佳策略就是投资，不断维护和改善其竞争地位。主要思考工具：经典4P 营销理论这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P：产品Product；价格Price；地点Place

22、；促销Promotion。从那以后4P成为市场营销理论的核心。 1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合的概念，他指出市场营销人员要综合运用并优化组合多种可控因素，来实现其营销目标。 另外,目前理论界还有其他的说法: 6P：4P的扩展，6P与4P的不同在于营销学界的泰斗Kotler加上的两个P：Power（权力）和 Public Relations (公共关系)。Kotler认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。 4P理论一旦和品类管理的理念结合起来后，产品将不再是单一的一个个商品，而是一组商品即品类；价格也会是整个品类的整体价格形象；地点则会是考量整

23、个品类的空间利用和商品陈列组合；促销将以品类为单元进行规划，将考察整个品类的客流增长和业绩提升，而非单个品牌或产品业绩提升。主要思考工具：经典4C营销理论1990年，美国学者劳特博恩教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs & wants）；消费者愿意付出的成本（Cost）；购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品和价值。 同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Va

24、lue)。 而从品类管理的角度，按照顾客的购买需求来定义商品品类，对一组商品实施有效的管理，可大幅提升对顾客的影响力Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。 此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 引入品类成本的概念，和管理手段降低整体购物成本。 Convenience(便利)，即为顾客提供最大的购物和使用便利。 4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。

25、要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。 便利是客户价值不可或缺的一部分。 应从整个品类的角度来考虑顾客和商家的便利性。 Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的 Promotion (促销)。 4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 以品类为管理单元进行沟通，才会是最有效的。主要思考工具：以消费者为核心的品类角色理念1151,目标性品类常规性品类季节性/偶然性品类便利性品类 目标性品类是商店的标志，当提到这

26、个品类的时候，顾客会在第一时间将该商场作为首选的品类提供者，它通过给目标消费者提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选。目标品类的特点是： 它不可能涵盖很多品类，基本上占到门店的10-15%的品项数。例如在上海市场说到肉类，很多顾客第一时间会想到欧尚；说到葡萄酒，顾客第一时间会想到家乐福等等。2,常规性品类 常规性品类是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择。常规性品类的特点是： 常规性品类基本可以看作相同业态零售商都共有的,它向顾客提供与其它竞争对手相同的商品服务，满足消费者多方面需求的品类，品类差异化不大，基本上占到

27、门店的60%的品项。比如我们常说的鲜食，日用百货，干货等等。3,季节性品类4,便利性品类 季节性/偶然性品类是重要的品类提供者，通过给目标顾客群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象。季节性/偶然性品类的特点：- 该品类在某个时期处于领导地位- 该品类帮助加强零售商在目标顾客群心目中的形象- 该品类通过给目标顾客群提供频繁的、有竞争力的价值该品类在利润、现金流和投资回报率方面处于次要地位。 便利性品类是一般性品类提供者，通过给目标顾客群提供良好的价值，帮助加强零售商门店的形象。便利性品类的特点：- 该品类为额外的“便利性”购买提供机会- 该品类加强该零售商的“一站式”购物形象- 该品类为利润的增长提供机会 便利性品类的销售一般不会太高，占到门店的10%的品项,但是它却满足