全球市场营销第四讲营销环境：1课件

1、第4讲市场营销环境教学目标： 掌握营销环境的含义和分类，理解它同企业营销的关系：了解国际营销的宏观环境和微观环境；培养对营销环境的观察分析能力。本章重点： 培养学生对营销环境的观察分析能力本章难点：培养学生对营销环境的观察分析能力营销环境概述 环境与营销环境 环境是与特定主体相互联系、作用的所有外部因素的总和。 营销环境是指影响、制约企业整体营销活动的各种企业外部因素的总和。 如果营销主体指企业内营销部门或企业经营者的话，则营销环境还包括企业内部因素，如各有关部门、员工、投资者等。 营销环境的分类微观环境（直接环境、具体环境）： 同本企业紧密联系，直接影响、制约本企业营销活动的外部因素总和，包

2、括竞争者、供应商、营销中介、顾客、社会公众以及各种局部性的自然、社会因素 宏观环境（间接环境、一般环境）： 一定地域内所有企业都面临的，通常以微观环境为媒介间接地影响、制约本企业营销活动的外部因素总和，包括人口、经济、政治、法律、社会、文化、科技、自然、地理等各种全局性的因素 营销环境同企业营销的关系 营销环境对任何企业都具有强制性，都是而且总是企业的“非可控（不可控）”因素，企业首先必须适应、服从环境，但企业又不能只是消极被动地适应环境，而应积极主动地适应环境，在了解、掌握环境状况及其变化趋势的基础上，尽可能影响、利用、保护、建设、调控、改造环境，趋利避害，化害为利，实现自己的目标，这正是营

3、销管理的重要任务。 企业应付环境威胁的对策 反抗 设法限制或扭转不利因素的发展减轻努力降低威胁的严重性转移主动回避，转移到较有利的其他市场链接汽车轮胎特保案国际营销的宏观环境看人口环境环境视频全球消费者生活方式出现根本改变.mp4市场特征与一国市场规模和性质有关的经济变量人口及其相关特征基础设施地理环境外国介入该国经济程度国际人口环境与国际市场需求 人口总量、增长率、住户规模、城乡分布、年龄结构以及收入等都会影响到对各种商品的需求 人口现状和发展趋势总量巨大，增长较快人口增长的地区不平衡 人口增长与收入增长呈反比关系农村人口向城市迁移 发达国家人口下降，老龄人口比重提高 发展中国家人口的不断增

4、长趋势及人口持续地由农村地区移向城市地区，同时工业化国家不断下降的出生率将会对世界经济及下一世纪的经济环境产生深远的影响 世界人口总量与增长 人口总量及其增长是评估潜在的消费市场最重要的因素目前世界人口已超过60亿，其中发达地区12亿，占20%；欠发达地区48亿，占80%预计到2050年将超过90亿，其中欠发达地区为80亿，即绝大部分人口增长发生在该地区，使得该地区人口比重上升到90%人口密度最高的地方在欧洲，这成为国际市场营销者提供了一个战略选址中心，可以由此直接进入主要的世界市场 如果其它情况相同，一国人口越多，市场规模也就越大。 尽管其它情况从来就不完全相同，人口数据本身通常也不是决定市

5、场规模大小的唯一条件，但许多产品的消费总量确实直接与人口规模有关。 对于许多“必需品”而言，如食品、教育设备、服装、保健品等，人口规模是市场潜力的最重要标识； 对于一些价格低廉或能满足特殊需要的产品，如软饮料、圆珠笔、自行车和缝纫机等，同样如此。 因此，分析国外市场情况时，人口数量是第一个要加以考虑的因素。一个典型的事例是世界上各个国家的人口规模极不相同，人口最多国家与人口最少国家的人口数量相差上千倍。世界上一半以上人口主要分布于个国家（分别在亿以上），而有的国家人口则不足百万。人口数量不同，市场需求量也极为不同。跨国营销者必须考虑这一点.人口年龄结构变化与市场需求 第二次世界大战以后，由于发

6、展中国家和发达国家出生率和死亡率的不同，其人口年龄结构的变化也很不相同。 发达国家由于人口出生率下降和平均寿命延长，人口趋于老龄化。发达国家在近现代已经完成了人口转变。死亡率降到左右，出生率早在二战前已降至以下。如美国年年均出生率为.，加拿大为.，澳大利亚为.，法国为.，英国为.。发达国家人口老龄化 过去50年平均寿命的增长超过此前5000年的增长在工业化之前，大于65岁的人口不足2-3%，如今在发达国家，65岁以上人口占14%；到2030年，大约有30个国家65岁以上人口达到25%“老老人”增速超过“少老人”：6584岁老人将从4亿猛增到13亿（2倍多）；85岁以上老人将从2600万增到1.

7、8亿（5倍多）；百岁老人从13.5万增加到220万（15倍） 但第二次世界大战后这些国家的出生率均有不同程度的回升，死亡率几乎不变或更低，从而导致人口较快增长。以美国为例，人口出生率年为.，年为.，年为.，年为.，而加拿大最高时期达.。年代以后，发达国家的“婴儿热”渐渐地冷却下来，出生率又开始下降至.，加拿大年降至以下，年又降至以下。现在仍维持在低水平。年发达国家人口出生率为，自然增长率为，人口倍增时间为年。出生率的降低导致发达国家人口老龄化。年发达国家岁以下人口占总人口的，而岁以上的人口占。 按年龄划分的世界人口百分比构成地区15岁以下65岁及以上全世界3010发达地区1919欠发达地区38

8、8最不发达地区435非洲435亚洲319欧洲1820拉丁美洲328北美洲2216大洋洲2613世界人口分布（19982050）及预期寿命（19901998）地区199820152050预期寿命全世界59.172.993.765发达地区11.812.111.675欠发达地区47.260.782.163最不发达地区6.29.516.351非洲7.511.820.551亚洲35.943.854.466欧洲7.37.26.473拉丁美洲5.06.38.169北美洲3.03.53.877大洋洲0.30.40.574单位：亿人资料来源：联合国人口部，/popin/ (select World Popula

9、tion)出生率下降和老龄化带来的问题养老金问题熟练工人短缺，急需移民填补除非发达国家通过移民引进大量人口，否则其人口预计将会急剧减少若要维持在职工人与退休人员之比，未来50年内，欧洲需要14亿移民，而日本和美国需要6亿移民储蓄率降低 此外，出生率的下降导致各个年龄人口的增长率大不相同，这也将给营销者的目标市场战略带来影响。增长率变化造成的未来各年龄段人口数量的增减带有惯性，这势必也会影响到市场需求。营销者需要认真调查研究，才能拥有营销主动权。 战后发展中国家表现出不同的人口态势。由于卫生条件的改善，医学和医疗技术的进步。各种流行性传染病得到了控制，使发展中国家人口死亡率持续下降。与此同时，发

10、展中国家的出生率却居高不下，有的国家高达以上，使一些发展中国家的人口年均增长率达到很高水平。 在年代后期，许多发展中国家的人口年均增长率甚至高达，几乎是欧洲国家在人口转变过程中年增长率最高值的倍多。年世界不发达地区（不包含中国）总人口达.亿，占世界人口的，出生率为，自然增长率为，总和生育率达.，人口倍增时间仅年。不发达地区较高的出生率导致较年轻的人口年龄结构。年岁以下人口占，岁及以上人口仅占，发展中国家人口年龄结构年轻，这就决定了它们对婴幼儿用品、教育设施需求量大，对老年用品需求量则相对较小。 其次，离婚率上升，单亲家庭增多。第二次世界大战后，西方国家的离婚率普遍上升，单亲家庭增多。美国是世界

11、上离婚率最高的国家之一，有一半的婚姻以离婚告终，造成了多万的单亲家庭，占家庭户的.；预计单亲家庭的比例还将上升。单亲家庭的增加带来一些特殊需求，如对政府补助、救济需求增多，住房和家庭用品的需求相应增加，需求商品的品种、规模、消费倾向也有一定的变化。 再次，晚婚少育，职业妇女增多。发达国家无论男性还是女性的初婚年龄都不断提高，如日本女性初婚年龄由年的.岁上升到年的.岁，男性由.岁上升到.岁，这使得结婚用品及人寿保险受到很大影响。不但婚龄提高，许多妇女还选择婚后不要孩子或少要孩子，而且婚后要继续参加工作的人数日益增多。美国近的家庭没有岁以下的子女，而那些有子女的家庭，平均也只有个孩子。年美国总和生

12、育率为.，显然儿童用品的需求量大为减少。孩子的减少为妇女就业提供了前提，美国现在以上的已婚妇女参加工作，她们的收入约占家庭收入的，这些势必会影响消费者的市场需求，使旅游、高档妇女服装、妇女用品及托儿服务的需求增加，同时对许多行业的广告语言和广告媒体的选择也有某些影响。 最后，非家庭住户迅速增加，以美国为例，据统计，年非家庭户为万户，占总户数的.，年上升到，年多达万户，占.，年上升到万户，占.，预计非家庭户仍将继续增加，美国非家庭户有三种：一是单身成年人住户，包括未婚、分居、丧偶、离婚者，美国目前单身成年人数近万，约占住户总数的，这种住户需要较小的公寓房间，较小的食品包装和较便宜的家具、日用品、

13、陈设品等。二是两人同居者住户，这种住户是暂时同居，需要较便宜的或租赁的住房、家具和陈设品。三是集体住户，即若干大学生等住在一起共同生活，这种住户不多。在西方国家，非家庭住户正在迅速增加，工商企业界人士要注意和考虑这种住户的发展趋势、特殊需求和购买习惯，以便占领这个不小的市场。 人口分布与流动的新特征与市场需求 人口城市化是商品经济发展和工业化的必然结果。目前，城市人口比重，加拿大为，美国为，英国为，比利时为，澳大利亚为，日本为，俄罗斯为，冰岛为。人口集中于城市对零售商业结构影响很大。人口城市化使城市人口需求和市场规模迅速扩大，在城市出现了许多繁华商业区、百货商店和专业商店。 例如美国的著名大零

14、售公司创办于年的蒙哥马利沃德和创办于年的西尔斯罗巴克，在世纪只经营邮购业务，为广大农场主服务。世纪年代美国公路建设发展后，几乎每家农场主都有汽车，可以随时进城选购商品，同时美国人口从农村迅速流向城市，城市人口迅速增加。 在这种形势下，蒙哥马利沃德于年在城市开办了他们的第一家零售商店，西尔斯罗巴克到年也在城市开办了自己的第一家百货商店。这两家大公司不但在城市开始经营商品零售业务，同时还继续经营农村邮购业务，以进一步适应发展变化了的人口环境。可见，人口环境的变化是影响零售商业结构变化的一个重要因素。 发达国家的人口迁移、流动与发展中国家有显著区别。在发达国家，人口由农村向城市转移的过程业已结束。而

15、且现今由于城市工业带来环境的严重污染，交通、住房日益拥挤，加之交通运输的现代化，小汽车日益普及，许多人尤其是高收入者纷纷从市中心迁往郊区，于是大城市周围出现了郊区住宅群。随着人口从城市流向郊区和远郊区，在这里也就出现了现代化的购物中心。城市中心商业区百货商店的经营受到影响，其营业额与利润在下降。为了生存和发展，许多城市大百货商店也纷纷在郊区大购物中心开设分店，参与竞争，试比高低。 发展中国家人口城市化远未完成，农村人口正加速涌入城镇。农村的传统生存方式、较高的生育率都使农村劳动力供给过剩，出于追求更好的就业机会、较高的收入、良好的教育和医疗保健条件，农村人口潮水般地涌向城市，使许多城市人口规模

16、大到令人不能接受的程度，给饮食、住宅、交通、通讯等设施带来巨大压力，不但影响商业网点的布局，而且直接影响到市场总量和需求层次的变化。 人口迁移、流动要与社会经济发展相适应，要有一个恰当的“度”，政府和某些社会组织也可进行必要的调节，但人口迁移、流动是商品经济发展的必不可少的重要条件，具有客观必然性。精明的商家要洞察其动态，因势利导，开拓货源，合理布点，及时供应，在人口迁移和人口流动的大潮中有所作为，获得成功。 国际人口环境与国际市场营销战略的选择 企业家的国际人口战略 对于从事国际市场营销的企业家而言，了解国际人口形势包括人口数量、构成和分布等，对于其成功是至关重要的。随着世界经济一体化的加强

17、，越来越多的企业要想生存，必须走向国际市场。企业从选择一个具有潜力的国际市场到为此而进行的日常经营活动，都受到人口环境的影响。人口是估计和预测市场潜力、计算投资预期收益的一个重要指标，也是了解某一地区需求特征的重要依据。对作为消费者人口的规模和构成进行适当评估之后，再结合其它一些因素，就可知道一个国家对某一产品或劳务的需求量；对各国进行对比后就可选择最佳的投资或销售场所。 生产胎儿期和婴儿期的保健药物及老人用药物的美国药物专业公司，在进军西欧市场前就对市场进行了可行性分析，所用资料包括人均医生拥有比率、人均病床拥有率、人口总量、出生率、平均寿命等，目前该公司年销售额已达.亿美元。 正因为人口因

18、素关系到国际营销的成败，许多学者在进行国际商业环境评估时都要运用人口信息。Liander建立了一种利用人口信息选择国家商业环境的模型，他通过聚类分析，把人口因素，包括人口总数、人口密度、人口增长率、劳动力参与率、识字水平、农业劳动力比例、城市化水平和人口聚集程度等，与其它因素结合起来，从而把特征相似的国家分成一组，这些国家可被看作具有相似的商业环境，可以提供类似的商业机会。 Ehrman和Hamburg也建立了一个选择最佳投资国的类似方法，所考虑的因素包括政治、社会、立法环境、商业因素、货币金融因素等，而商业环境中的市场规模被看作是成功投资的关键，而市场规模与人口又紧密相关。Harris和Mo

19、ran的商业环境概貌的一个主要部分包括民族构成、城市化水平。婴儿死亡、识字水平、人均收入和人口规模等人口变量。 从事国际经营的公司，在其战略计划中都利用了人口信息。例如，法国的大饮料公司，在把其产品Perrier推向美国市场时，不但考虑了文化因素，也考虑了市场规模（人口数量）和构成（年龄结构较老）特征。结果，年到年间，年销量从万瓶上升到亿瓶。 柯达彩卷公司从事国际市场营销时，首先列出了各国的销售潜力，然后把各国按区域细分，再按收入和家庭规模等因素从各区域内的国家中确定目标市场。一家联结欧洲和北美的联运公司，在决定在何处扩展包裹投递业务时，考虑了人口数量、人口增长速度和人均收入以及运输方式、时间

20、等信息。日本电器公司如松下、东芝等在打入中国市场时，都考虑了中国人口众多、人均收入低但增长迅速这一特征。可见，人口数据在提高决策质量方面扮演着重要角色。从事国际经营的企业家必须熟悉国际人口信息，并利用必要的人口数据来制订未来的营销目标及策略，方能获得成功。 营销活动适合低收入国家吗？营销具有普遍意义 P.T.Bauer在他的西非贸易书中提出，作为营销活动环节的分销，是对社会资源的合理运用。 国际人口环境与国际目标市场的选择 国际市场环境复杂、竞争激烈，倘若目标模糊或选择不当，不论在什么地方都站不住脚，最终导致失败；国际市场的消费需求在各国之间有着很大差异，任何企业都没有能力也没有必要去满足所有

21、消费者的需求，企业只有选择若干目标市场竭尽全力去予以满足。 在选择目标市场时，人口是必须要考虑的主要因素之一，特别是直接与人口生存发展相关的产品。如若是婴幼儿用品，为了扩大市场份额，就应把营销的重点选在出生率较高的地区；若是家庭耐用消费品，就应重点考虑目标市场的家庭数量、规模、结构和收入水平。 因此，研究他国的人口数量、增长速度、年龄构成、地区分布、家庭状况、人均收入、教育程度等是发现市场机会、选择目标市场的首要一步。当初选出几个可能的目标市场后，就需要对其进行深入的调查和预测，其中一项重要内容就是调查和预测目标市场的当前容量和潜在容量，而人口的状况及其发展态势、居民收入状况及其提高、人们消费

22、习惯的变化以及经济发展的趋势等是市场容量的重要决定因素。 另外，国外消费者对外国货的态度和对外国商人的营销策略的反应受教育、文化等因素的影响，它们也是估算、预测国际市场占有率的重要指标。企业开拓市场的成本还受运输成本和营销渠道的制约，而它们二者又与人口分布状况密切相关。因此，人口环境在企业的目标市场选择中起着重要作用，切勿漠然置之。 国际人口环境与出口产品策略 产品是一个企业赖以生存的基础。由于国际市场竞争非常激烈，国外购买者需求更是千变万化，为了使出口产品能够适应国外购买者的需求，战胜竞争对手，就必须研究产品的国际策略。 无论是产品的外观设计，还是品牌和商标、包装和标签、售后服务以及产品生命

23、周期和新产品的开发等，都与人口环境密切相关。若国际目标市场以老年人口为主，就应设计老年人喜欢的式样，使用要简便，标签要清楚易懂，体积要小、轻便、售后服务一定要紧紧跟上。若目标市场人均收入水平高，人口受教育程度也高，且以年轻人为主，就应设计一些新奇、功能齐全、外观漂亮的产品。 若目标市场居民居住十分拥挤，一些小巧玲珑的耐用消费品就倍受青睐。尤其是产品的品牌、包装和标签说明，一定要符合当地传统习俗、心理特征，最好是针对目标市场的特点专门命名和设计。中国的营销者要将其商品推向国外，若直接用其商品国内商标的汉语拼音代替其在国外的商标，一定要慎重。如果用音译或意译也要注意译名在外语中的含义是否妥当，如“

24、扑克”的汉语拼音“Puke”，在英文中是“呕吐、恶心”之意。 目标市场范围内人们的生活环境也是产品策略必须考虑的因素，如在美国适用的建筑机械运到撒哈拉沙漠使用时，必须彻底改装才能适应那里的高温和风沙；在加纳，能适应该国环境条件的产品必须既能在沙漠的酷热和干燥状态下，又能在热带雨林和持续潮湿气候条件下正常工作。日本出口到加拿大的汽车轮胎特别具有防盐水腐蚀的功能；出口到中东地区的空调加上了一层防沙罩，结果销路极好。 国际人口环境与定价策略 定价策略是国际市场营销中的重要策略，是国际营销人员面对的最复杂的问题之一。不管是出口还是海外经营，国际市场营销人员都必须对公司经营的产品制定一个适当的价格。在定

25、价时，目标市场范围内的人口特征是必须考虑的因素之一。 如果目标市场人口众多，需求量极大，但人均收入相对较低，企业可通过降低生产成本和经营成本的办法，以低价策略打入市场，迅速吸引购买者，从而取得较大的市场占有率。反之，若一国收入水平很高，但人口有限，就可以高价推出某种新产品，以高利润率迅速收回投资。若是名牌产品，又瞄准某一国家的高收入者，则可采取高价策略，如中国的茅台酒，法国的人头马XO酒等就是如此，在国际市场上价格都很高。 若目标市场是一国的低收入者，则可用低价策略。另外，不同国家的消费者对同一价格的反应是不一样的。以心理价格为例，西方的价格多以结尾如.美元，马克等，而中国以“”、“”为吉利数

26、字，近年来“”也成为发财的代名词。企业应研究各国消费者的特殊心理，以制定相应的容易接受的价格。 国际人口环境与促销策略 第一，国际人口环境与广告策略广告可以传递信息、沟通产需、激发需求、扩大销售、介绍知识、指导消费，也可招徕顾客，促进竞争。但无论是广告内容的设计，还是广告媒体、广告时间的选择，都要与产品本身的特征，目标市场的特征相一致，都受目标市场人口因素的制约。如广告媒介的选择，有电视、广播、报纸、杂志、幻灯、电影、邮政、广告牌、户外张贴、霓虹灯、车船、地铁、飞机、样本、商品目录、橱窗等，各种媒介各有千秋。在一个文盲率较高的国家，就应以电视、广播为主，不应以邮政、报纸、杂志、商品目录作媒介。

27、若潜在消费者是年轻人，就应在年轻人喜欢的节目、杂志上做广告，如电视中的体育节目、体育报纸、杂志等，若是儿童用品，可在卡通节目中做广告。 第二，国际人口环境与人员推销策略 人员推销具有很强的选择性和灵活性，能传递复杂的信息，且能及时获得市场和消费者的信息反馈。人员推销的选择与目标市场消费者的特征密切相关，若目标市场消费者居住分散，人员推销成本就十分高昂，就不宜选择该种推销策略。若目标市场消费者文化素质较低，流动性较小，人员推销就是一种较好的选择。 第三，国际人口环境与公共关系策略 在国际市场营销中，公共关系有助于出口企业在国际市场上争取中间商以至在目标市场上被广大公众所了解，取得信任和支持，以树

28、立良好的信誉和形象。国际公共关系的特点是针对性强。根据不同国家、地区，不同民族、语言，不同风俗习惯，不同宗教信仰，不同社会文化背景等存在的较大差异而实施准确的有针对性的措施。即企业要根据这些国家公众的特点，并通过他们惯用的、经常接触的传播媒介来传递这些信息，使企业发出的信息能够为当地的公众所理解、接受，并产生尽可能好的传播效果。如宣传性公关、征询性公关等，都要考虑目标市场消费者的年龄、性别和教育、职业、收入等特征。 第四，国际人口环境与其他促销策略 其他促销策略包括免费赠送样品、折扣和减价、展销、有奖销售、商品示范和现场表演等。在人均收入较低的国家，折扣和减价、赠送是较为有效的方法；而在收入较

29、高的国家，提供免费或低费用的优质配套服务是较好的选择。另外，儿童节儿童用品减价、妇女节妇女用品减价等也是根据目标市场的特征而进行的国际促销活动。 国际人口环境与分销策略 国际销售渠道主要由中间商（批发商、代理商、零售商等）组成，可长可短。短的如由生产者直接派员推销或采用邮寄方式把产品直接卖给最终消费者；长的如由生产者经出口中间商、进口中间商、批发商、零售商或其中几个环节卖给最终消费者。选择销售渠道既要考虑企业本身的因素，也要考虑产品因素和市场因素，而人口是市场因素的重要组成部分。 第一，潜在消费者数量。潜在消费者多，产品销售的国际市场大，产品要出口到几个国家去，那么企业应考虑使用较多的国际中间

30、商转卖给消费者，采用较长的销售渠道。反之，潜在消费者少，市场小，企业可以直接销售，可以使用短渠道。 第二，人口分布制约市场的状况。若某种产品的销售市场比较集中，就可考虑采用较短的渠道，由代理商进行销售或由企业自己派人员出国直接推销；如果某种产品的销售市场分散，就需要经过各种国际中间商进行销售。而消费品市场的分散与集中主要受人口分布状况决定，因此，人口越分散，销售渠道越长，反之则越短。 第三，消费者的购买频率。消费者购买商品的频率高，但一次购买量少，则国际销售网点就要多，宜选用较多的中间商；如顾客集中，大批购买，则可少用中间商或直接派员出国销售。 第四，消费者购买习惯。对日用消费品，消费者希望在

31、最方便的零售商店随时买到，因此要采用较长的国际销售渠道，经过批发商和大量的中小零售商转卖给国外消费者。对特殊商品，不宜广泛使用中间商，可采用较短的销售渠道，因消费者惯于选择专门商店，或是在规模大、供应品种多、服务好的商店购买。 关于GDP问题 为什么大家都很看重美国市场？就是因为它的经济总量占世界市场的三分之一。三分天下有其一。关于经济发展阶段： 一个国家所处的经济发展阶段不同，居民收入高低不同，消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地影响到国际市场营销。例如经济发展水平较高的国家，其分销渠道偏重于大规模的自动零售业，如超级市场、购物中心；而经济发展水平较低的国家，则偏重于家庭式或小规模经营的

32、零售业。因此，对不同经济发展阶段的国家，应采取不同的市场营销策略。！ 世界各国经济的发展大致可归纳为下列五大阶段。 Walt Rostow的五阶段模型 （l）传统社会。处于传统社会阶段的国家，生产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产，人们的知识文化水平低，大部分人为文盲或半文盲，甚至有些地方尚处在自给自足的经济状态中。这是一个十分有限的国际市场营销市场。 （2）起飞前夕。起飞前夕阶段是经济起飞阶段的过渡时期。在此阶段内，现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面，各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立，人们的教育及保健亦受到重视，只是规模还小，不能普遍施行。这些国家通常会出现收入和财富分配不均

33、，贫富悬殊，中产阶级不多。因此进口产品的种类和档次差异很大。（3）起飞阶段。起飞阶段的经济大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产业逐渐现代化。这类国家工业发展具有一定规模，国民生产总值增长比较快，工业占国民生产总值的比重越来越大。这些国家往往需要进口先进的机器设备等，以完善自己的工业体系，对工业制成品的进口逐渐限制、减少。（4）趋向成熟阶段。起飞阶段的后一个时期就是趋向成熟阶段，在此阶段内，不但能维持经济的长足发展，而且更现代化的手段也应用于经济活动中。同时，在此阶段的国家 都能多方面地参加国际市场营销活动。在这些国家中，消费者的购买动机注

34、重产品特性和质量，喜欢高质量、毋需修理、高档定型的产品。这些国家出口大进口也大，进口产品各种各样，包括原料。半成品、劳动密集型产品、奢侈品等等，是国际市场营销规模较大的市场。（5）高度消费时期。高度消费时期的经济阶段，注重永久性消费产品及各项服务业的发展，个人收入猛增，公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费状态。在这些国家中，整个社会“富有”和“贫穷”的人数极少，大多数消费者属“中产阶级”。消费者偏重理智动机，极少情绪动机，因此产品必须既经济又可靠。 大致说来，凡属前三个阶段的国家可称为发展中国家，而处在后两个阶段的国家则称为发达国家。当然，不是每个国家的经济发展都必须

35、依次经过这五个阶段，有的会跳过一两个发展阶段。并且各个国家每一发展阶段持续的时！同长短也不尽相同。 经济发展阶段（续） 根据人均GNP对国家的分类1. 低收入国家工业化前期，人均GNP低于776美元；2中低收入国家（LDCs)-处于工业化初期阶段，劳动密集型生产，集中在服装、橡胶、建材、包装食品等，人均GNP在7763036美元之间； 3中高收入国家-工业化国家，人均GNP在30359386美元之间；4高收入国家-高度工业化国家（除了少数几个石油资源丰富国家），人均GNP高于9386美元；各国的收入分布收入分布的不平衡不仅体现在国与国之间，也同样反映在国家内部。1997，美加、欧盟和日本组成的

36、“三极”（triad）的国民收入占到世界总收入的74; 收入差距在不断拉大 世界收入和人口分布（2000） 国家类 人均GNP 比例 人口总量 比例 高收入国家 26135 81 933 15中高收入国家 4017 9 680 11中低收入国家 1039 7 2114 34 低收入国家 362 3 2403 39 消费者收入水平 这是影响购买力的决定性因素。 基本日用品的需求量可由人口数直接估计，但对于绝大多数消费者而言，收入是最能体现工业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选，广泛使用的数字是各国的人均GDP，但使用时应谨慎（忽略贫富差距、不考虑物价、不一定起决定作用） 以浙江省30

37、年来人均GDP的变化来说明吧： 改革开放以来的30年，中国经济取得日新月异的变化，浙江经济更是取得了令人瞩目的发展。伴随着经济的迅速增长，城乡居民生活也经历了从摆脱贫困，解决温饱，到迈向小康的巨大变化，人民生活向前跨跃了一大步,部分居民还过上了富裕的生活。这30年，城乡居民生活水平的提高经历了三个阶段。（一）解决温饱问题阶段（197990年代初） 改革开放前，浙江和全国一样，城乡居民的收入一直在低水平徘徊。1978年，浙江城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别仅为332和165元，城乡居民的恩格尔系数（即食品支出占生活消费支出的比例）高达近60%，大部分家庭的温饱问题尚未解决改革开放后

38、农村居民人均纯收入由1978年的165元，增加到1991年的1211元，13年时间增长了6.3倍，扣除价格因素影响，年均实际增长接近13%，其中1981、1982和1984年的增长幅度均高达20%以上。城镇居民人均可支配收入从1978年的332元提高到1991年的2143元，扣除价格因素，比1978年增长1.5倍，年均增幅达7.2%。从总体而言，至上世纪80年代末90年代初，浙江城乡居民摆脱了贫困，解决了温饱问题，成为全国“先富起来”的地区之一。 收入水平的提高带动了消费支出的全面增长。1991年城镇居民人均消费支出达1806元，比1978年增长5倍，消费率(消费支出占可支配收入的比重)从19

39、78年的91%下降到1991年的84.3%。同时，随着生活的改善，冰箱、彩电、洗衣机等家用电器大量进入城镇居民家庭，每百户城镇居民家庭冰箱、彩电、洗衣机的拥有量从1981年的0.53、0.53和1.32台，上升到1991年的84.1、72.1和72.4台,生活有了较大的改善。1991年农村居民人均消费支出达946元，恩格尔系数（食品消费支出占生活消费支出比重）为54 .7%，标志着农村居民生活解决了温饱问题。（二）实现总体小康阶段（199290年代末） 1991年至1993年，浙江农村居民人均纯收入出现较快增长,实际增幅分别达8.9%、8.8%和10.2%。20世纪90年代中后期开始，由于受宏

40、观调控、1997年亚洲金融危机和国内通货紧缩的影响，经济增长速度明显放慢，全国农村居民收入增长连续几年出现下降，浙江农村居民收入增长幅度也明显回落。1994年，浙江农村居民人均纯收入增幅回落至4.1%，1997和1998年分别为3.8%和4.7%。农村居民人均纯收入由1989年的1011元增加到1998年的3815元,扣除价格因素,年均实际增长5.1%，明显低于前一个时期。 这一阶段，城乡居民收入既有高速增长的年份，也有增幅较大幅度回落的时候，总体属于快速增长并伴随较大波动的时期，城乡居民生活在解决温饱的基础上又上了一个台阶，进入了总体小康生活阶段。按照上世纪90年代初国家统计局制定的全国小康

41、生活水平基本标准，到1995年，浙江省总体小康的实现程度达到95%以上，即基本实现总体小康，1999年，浙江省总体小康实现程度达到100%，即完全实现总体小康的目标。 城乡居民的消费水平也上了一个台阶。2000年城镇居民消费支出达7020元，比1991年增长2.9倍，恩格尔系数从1991年的55%下降到2000年的39.2%。43.6%。2000年每百户农村家庭冰箱、彩电、电话（包括手机）的拥有量已达到42台、83台、80部。这一时期，城镇居民家用电器新三件已经普及，2000年每百户家庭冰箱、彩电、洗衣机的拥有量分别达到96.3、139.2和90台。随着科技的进步，家用电器新产品不断涌现，高档

42、生活用品逐步进行家庭， 2000年城镇居民每百户家庭空调机、微波炉、家用电脑的拥有量分别达57.7、23和14台； 2000年农村居民消费支出达3226元，比1991年增长2.4倍。（三）向全面小康迈进阶段（进入新世纪以来） 2007年，城镇居民人均可支配收入突破2万元，达到20574元，2001-2007年年均实际增长10.8%，其中2001和2002年的实际增幅超过13%。党的十六大以来，浙江的所有制结构调整由大力发展非公有制经济，向大力发展产权多元化的混合所有制经济转变。随着对民营企业包括私营企业扶持力度的加大，以及投资渠道的不断拓宽，城镇居民的经营净收入和财产性收入增长速度加快。200

43、7年与2000年相比，城镇居民人均经营净收入和财产性收入增幅均超过4倍，年均增幅超过25%。 随着城镇居民收入的稳步增长，消费支出水涨船高。 2007年城镇居民人均消费支出达14091元，比2000年增长1倍，恩格尔系数为34.7%；城镇居民家庭家用电脑、空调机、移动电话的每百户拥有量达到74、161和191台，这一时期汽车快速进入家庭，2007年城镇居民每百户家庭汽车拥有量达到13.9辆，比2000年增长27.9倍。2007年农村居民人均消费支出达6442元，恩格尔系数为36.4%，农村居民生活水平也进入了较为富裕的阶段。这一阶段，城乡居民收入较快增长，生活质量不断提升，根据浙江全面建设小康

44、社会综合评价指标体系测算，2007年全省全面小康实现度已达89.6%，接近90%的基本实现度。 恩格尔系数（恩格尔系数=食物支出金额/家庭消费支出总额），59%以上为赤贫，5059%为温饱，4049%为小康，40%以下为富裕，其中20%以下为最富。 世界各国恩格尔系数 西欧、北欧、南欧、北美、日本、澳大利亚和中东石油富国的恩格尔系数显著下降，许多国家降到25%以下，而发展中国家的恩格尔系数几乎都超过45%。 发达国家消费者新建改建住房，逐步加强室内现代化，这方面开支比重增加，发展中国家的住房建设、衣着开支也有所增加。 用于小汽车、奢侈品、旅游、娱乐等方面的支出，发达国家的增速高于发展中国家。

45、居民消费支出占国民生产总值和国民收入的比重上升，许多国家的消费者甚至大量提取个人存款或举债购物。 大家再来关注一下收入的分配状况吧： 基尼系数，低于0.2表示收入绝对平均，0.2-0.3表示比较平均，0.3-0.4表示相对合理，0.4为警戒线，0.4-0.5表示收入差距较大，0.6以上表示收入差距悬殊。 消费率是衡量一国消费水平的重要指标。 人均国民收入在3万美元以上的美、日、英、澳等发达国家，其消费率一般保持在75%85%的区间水平上，同时保持基本稳定状态。而人均国民收入在20005000美元之间的经济转型国家（俄罗斯）和发展中国家（中国、巴西）消费率明显低于发达国家，处于55%75%的区间

46、水平上。收入水平差距必然带来消费率水平的显著差异。 值得注意的是，第一，与发达国家相对稳定的消费率水平相比，发展中国家和经济转型国家的消费率水平近年来都呈现出比较显著的下降倾向，一定程度上说明在发展过程中，消费率水平的下降具有一定客观性和阶段性。第二，中国的消费率水平不仅明显低于世界平均水平，也低于低收入国家和中等收入国家平均水平。消费结构 1.居民消费结构 不同收入水平的居民消费呈现出不同的消费结构。总体上看，发达国家居民普遍在食品、衣着、医疗保健（除美国）、教育方面支出比重较小，而在住房、交通通讯以及休闲娱乐方面支出比重较大，表明发达国家居民的消费支出已不仅局限在基本温饱与生存问题上，而是

47、有足够的支出用于享受型消费；而发展中国家则在食品、医疗保健、教育等方面支出比重较大，消费结构与发达国家存在一定差距。2.政府消费结构 在消费总量中，政府消费对居民消费的影响很大。主要原因在于，在政府消费总量和结构比较合理的情况下，政府在节约自身开支的同时，会提供更多的公共产品和公共服务，由此给居民带来更多的社会福利和相对收入的提高，从而间接地推动居民提高消费信心、消费能力和消费水平。发达国家行政公务支出占财政总支出的比重通常较低，2003年美国行政公务支出占财政总支出的比重为12.5%。我国该比例高达37.6%，行政管理费比例远高于美国。同时，发达国家（包括政府和居民）在研发经费、公共教育以及

48、医疗支出方面水平较高，而发展中国家在此方面投入相对较少。 消费者储蓄影响消费者储蓄的因素收入水平通货膨胀和物价上涨因素市场商品供给状况消费偏好和储蓄动机差异 消费者信贷 所谓消费者信贷，是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。 消费者信贷主要是分期付款，用于汽车、高档消费品、奢侈品、住宅、还债、劳务的分期付款及信用卡信贷。 消费方式 在一定社会经济条件下，消费者同消费资料相结合的方式即消费方式，包括消费者以什么身份、采用什么形式、运用什么方法来消费消费资料，以满足其需要，消费方式是生活方式的重要内容。广义的生活方式是指人们生存和活动的方式，狭义

49、的生活方式是人们与消费资料结合的方式，即消费方式。消费方式是由生产方式决定的，生产方式的社会性质决定消费方式的社会性质；生产方式的自然形式决定消费方式的自然形式；生产方式改变了，消费方式也要相应改变。消费方式反作用于生产方式，与生产方式相适应的消费方式，为生产开拓市场，促进生产力的发展和生产关系的完善，落后或超越生产方式的消费方式，会妨碍生产力的发展，破坏或损害生产关系的进步和完善。随着科学技术的进步和生产力的发展，消费方式也日趋发展，如方便食品、家用电器、现代交通信息工具的出现，又创造了前所未有的消费方法，改变着人们以前的消费方式。 消费方式：总收入中用于日常必需品的比例可以作为市场发展水平

50、的标志，同时也大致表示消费者手中有多少余款用于购买其他商品 当确切数据难以查到时，可用恩格尔法则来估计消费者的开支类型恩格尔法则：当收入增加，用于食品支出下降、房产和日用品比例不变，储蓄和其它物品款项（医疗教育休闲娱乐交通通信）将增加 各国消费支出百分比 (1997年)国家食物饮料烟草衣鞋纺织品家用燃料家用商品和服务住房医疗休闲与教育交通与通讯印度49.49.03.52.04.81.93.220.1中国42.313.84.57.73.33.79.65.2东欧41.27.07.84.37.04.07.710.5巴西38.44.95.03.120.35.03.25.7韩国26.63.53.76.4

51、6.06.813.115.7泰国25.210.51.68.94.96.512.211.0欧盟17.66.33.77.919.25.59.116.2日本15.94.86.14.123.711.711.011.1美国10.45.72.75.515.918.311.020.7 消费观念、消费工具和消费制度构成了一定的社会消费方式。 由于消费观念、消费工具和消费制度差异，消费方式各不相同。 从发达国家看，由于社会保障和社会信用机制完善，消费方式以信贷消费为主，其本质是超前消费,这一点在欧美国家表现得尤为突出。 稳定的社会环境、发达的金融机构、完善的信用体系、信息技术广泛应用等诸多因素，使美国超前消费观

52、念不断强化，信用消费飞速发展。与美国不同，欧洲个人消费多以银行卡为主，以持卡人存款为保障，并与持卡人支票账户相联，结账时银行从持卡人账上主动扣除，大部分是百分之百扣除。但由于欧美乃至全球消费方式正在趋同，欧洲也出现了大量信贷消费。 同为发达国家，日本在消费观念和消费方式上又与西方国家不同，90%左右的人习惯于用现金作为支付手段。 发展中国家一般以现金消费方式为主。典型国家的消费模式比较 （一）美国：高收入高消费的过度消费模式 美国属于典型的高收入高消费低储蓄国家。根据美国商务部的报告，全美个人储蓄率（个人储蓄率是指当年储蓄额占个人可支配收入的比例）在2006年四个季度均为负数。近年美国个人储蓄

53、率跌为负数并非居民收入不足，而是过度消费所致，特别是次级抵押贷款消费所致。 从消费水平和消费结构看，美国的食物支出（包括食品、饮料、烟草三项）以及衣着和用品的消费支出占总消费支出的比重均较低，住房和燃料使用支出较多，家具、家用设备及住房日常维护方面支出较高。 美国居民医疗保健支出比重高达17.58%,成为美国居民第一大消费支出，这在西方发达国家属于一个例外，主要是由美国医疗服务高度市场化造成的。美国居民交通通信支出比重也比较高，表明生活现代化程度较高。 总体而言，美国的奢侈型消费是建立在美国强大的综合国力、资源基础和有限的人口总量基础之上的。美国的这种消费模式对于人口众多的发展中国家显然不可能

54、适用。次贷危机的爆发充分证明美国消费模式存在致命缺陷。（二）瑞典：社会福利型消费模式 瑞典模式也堪称高消费模式，消费水平处于发达国家前列。瑞典家庭储蓄率与其他发达国家相比是较低的，但瑞典的高消费、低储蓄模式显然不同于美国，而是建立在高福利基础之上。 社会保障和福利政策是瑞典经济的最大特色。瑞典的社会保障支出曾占其GDP的近50%。瑞典有全国性医疗保险制度，几乎全部医疗事业均由地方政府承办。老年人退休后，退休金加住房津贴和附加补助，可达到原工资收入的2/3。所有年龄在1865岁之间的失业者可从失业保险基金中得到补助。 中小学生教育免费，且领取优厚的生活津贴、学习补助及免费午餐。政府每年向国民提供

55、住房补贴及其他繁多补贴。公共部门每年在居民户身上开支的“转移性收入”约相当于全国工资收入的50%。 瑞典消费模式的逆效应是导致了著名的“瑞典病”：一是巨额公共开支使财政赤字不断增大。二是经济增长减缓，生产效率低下，出现了被称为“福利国家”中的“抑制积极性”现象。三是通货膨胀加剧，失业增多。为弥补财政赤字，政府不得不扩大货币发行。通货膨胀带来企业产品成本的全面上升，瑞典产品竞争力衰退，失业问题日渐严重。为医治“瑞典病”，20世纪90年代以来，瑞典被迫进行了社会福利制度改革。（三）日本：资源节约型的消费模式 日本作为发达国家，尽管总体消费水平接近美国和欧洲，但是受东方文化传统的影响和自身国情国力的

56、制约，其高消费模式明显不同于欧美国家。较高的储蓄率、不愿借贷消费和强调节能节材消费使日本的消费模式正在走向可持续的绿色消费模式。 从消费方式看，由于日本人不愿借债消费，日本的信贷消费和超前消费远低于美国，现金消费方式仍然占据重要地位。据日本银行统计，日本人拥有13万亿美元资产，其中有55%是现金和储蓄，只有9%是股票和债务。日本人不愿意使用支票、不愿借钱消费导致国内需求不足也是日本经济多年停滞的原因之一。 在商品消费方面，日本从上世纪50年代起就始终提倡使用节能和节材产品，这与日本资源能源匮乏有直接关系。日本强烈的资源忧患意识使其在追求生活舒适性的同时力求丰俭适度的消费模式。迄今，日本商品的节

57、能和节材水平均居世界领先水平。 从消费结构看，食物支出及衣着和用品消费的支出比重均处于中等水平，住房消费支出比重较高，家具、家用设备及住房日常维护支出比重较低。居民医疗保健支出比重为3.71%，较符合发达国家医疗保健支出比重较低的特点。交通通信支出比重在发达国家中属较低水平。日本有1/3的居民出行利用轨道交通，节省了能源消耗。居民娱乐文化支出较大但教育支出比重较低，主要由政府负担。（四）印度：享受型与温饱型共存的二元消费模式 近年来印度经济迅猛发展，成为拉动全球市场的重要引擎之一，印度人民的生活水平显著提高，消费模式也呈现出多元化趋势。印度有广泛的销售配货网络，近年来信用卡市场发展很快，且信贷

58、市场发展潜力巨大。但与发达国家和其他一些发展水平更高的发展中国家相比还有很大差距。贫富差距较大、消费需求低迷等发展中问题导致了印度的二元化消费模式，小部分富裕阶层的人追求时尚的享受型消费模式，大部分印度居民正向满足基本生存需要的温饱型消费模式发展。高速发展的城市化、国际化进程及快速增长的国内外旅游，正在改变着印度人的消费水平和结构，偏重于品牌、质量、性能的改善和方便程度的提高。印度已成为世界最大的大型家电产品及快速换代消费品市场之一。（五）非洲欠发达国家：贫困生存型消费模式 由于非洲经济极度落后，消费水平低下，庞大的消费需求得不到满足，非洲居民的消费结构只能以满足生存保障和生活必需为中心，形成

59、了贫困生存型消费模式，即关注以食品为主的生活必需品的获得，人均消费比重中食物占绝对比例。消费倾向 1、指一定消费者群体(如儿童、妇女、青年、中年、老年人)在不同时期对商品需求的变动趋向。它取决于购买力水平、商品供应品种和社会风尚等。 2、指消费开支占收入的比例。 英国经济学家凯恩斯1936年在就业、利息和货币通论一书中首先使用消费倾向一词。他认为消费会随收入的增加而增加，但消费的增加量一般小于收入的增加量，因而将导致社会消费需求的不足。 边际消费倾向 可支配收入增加一美元时人们消费的增加量。注意，它与平均消费倾向（average propensity to consume）不同，后者是总消费与

60、可支配总收人的比率。边际消费倾向：消费变动额和收入变动额之间的比率，也就是每变动1单位的收入中用于消费的变动额，用公式表示就是：MPC=C/Y。(C是指消费的变动额，Y是收入的变动额） 例如，收入增加到3万亿元（增加了1万亿元），消费增加到2万亿元（增加了0.5万亿元），边际消费倾向就是0.5(0.5/1)。 边际消费倾向与平均消费倾向(averagepropensitytoconsume)不同，平均消费倾向是总消费与可支配总收人的比率。边际消费倾向和边际储蓄倾向（MPS）之和为1，即MPC+MPS=1。 例如：某消费者收入100元，对A产品原消费额20元。 当他的收入增加到200元（增加了1