商务谈判的“双赢”

1、商务谈判的“双赢”一提起商务谈判，人们往往就会想到，企业家或商人在谈判桌上时而大方陈词，就各自的利益据理力争；时而对合同的某个条款咨询题争辩得面红耳赤；有时也会显现双方相互对视而默默无言的僵局。的确，在任何商务活动中，谈判的双方或多方都有着一定的共同利益，同时也存在商务立场、商业利益的冲突，这是谈判的本质。随着中国市场经济的进展及市场细分的深入，产、供、销一体化的企业越来越少，更多的企业要依靠与其它企业的合作，完成产品到货币的变现过程。这就使得企业间的谈判变得日益频繁和重要，并在一定程度上与企业及产品的进展息息有关。商务谈判是买卖双方就共同感爱好的咨询题或某笔交易，进行磋商、和谐、调整各自利益

2、的过程。尽管商务谈判的概念是人人认同的，但一旦实施谈判，却有着截然不同的作法与结果：表现形式一零点极点竞争谈判（只有一块大饼）零点极点谈判的特点是：从一开始谈判，双方就集中在如何分配已存在的优势、劣势、盈利、缺失、任务、责任上。一方得到的越多，另一方得到的越少，双方正好相反。这容易导致一方认为自己是输家，另一方认为自己是赢家，或双方都认为自己是输家。零点极点谈判易进展成口角、欺诈、不愿倾听、单方辩论、不确定感、不信任感及伺机报复等，更重要的是没有制造任何附加值。表现形式二“双赢”谈判“双赢”谈判是把谈判当作一个合作的过程，能和对手像伙伴一样，共同去找到满足双方需要的方案，使费用更合理，风险更小

3、。“双赢”谈判强调的是，通过谈判，不仅是要找到最好的方法去满足双方的需要，而是要解决责任和任务的分配，如成本、风险和利润的分配。“双赢”谈判的结果是，你赢了，但我也没有输。从倡导和趋势的角度讲，“双赢”谈判无疑是有庞大的进展空间的。然而，在实际工作中，推广“双赢”谈判却有着诸多的障碍。一、“双赢“谈判难以实施的主客观障碍在我们逐步抛弃了“独占一个大饼”的传统谈判思想后， “双赢”的商务谈判在大踏步向我们走来并成为时尚。然而，理论上的“双赢”与现实商务谈判中的“双赢” ，往往具有一条难以逾越的鸿沟各自利益的最大化。例如，沈阳吉英生物科技有限公司成立后，首要的任务是查找经销商，并使之成为我们产品的

4、代理，使我们的产品在全国最宽敞的区域销售。因而，商务部的人员与经销商的谈判，就成为双方能否签约的关键。看起来是从一种本能动身，我们对商务部人员所进行的谈判培训，完全是零点极点式的，大多都集中在想方设法采取一些手段来应付谈判对手，专门是片面追求我们取胜的所谓“技巧” ：如何让经销商对我们的产品感爱好，如何压价，如何讨价还价，要求对方做到什么等。抛开产品竞争力层面的咨询题不谈，仅就谈判而言，我们第一在观念和行动上，就把自己摆在如何猎取最大利益而不是“双赢”的基点上。另一方面，在中国的医药保健品代理招商中，厂家的愿望和商家的愿望尖锐对立：厂家的愿望：经销商现款提货，按照代理区域的大小，首批必须进一定

5、数量的货，还要交纳市场保证金（防止窜货） ，3 个月或连续 3 个月不进货取消代理资格等。商家的愿望：不愿现款提货，情愿压批付款；更不同意按区域大小定首批进货量（如省级 50 万，市级 30 万等）。双方的对抗点：是否现款现货及首批进货量的多少厂家的观点：首批进货量的多少，按照代理区域大小设定，符合游戏规则，同时这是经销商实力的重要体现。如果某代理商花 20 万元得到了甲市的代理权，以后某代理商愿以与 50 万元获得甲市的代理权如何办？同时，首批进货量的多少，也是保证厂家完成招商任务及年销售额的重要保证。商家的观点：提货再多，卖不出去也是压库存、压资金，商家还要投入广告费、租厂地、聘请人员，因

6、此压批付款最好，首批进货额越少越好。双方的观点从各自的角度动身，看似都有道理，但这是一种对各自利益最大化的简单处理。如果按着各自的观点如此谈下去，双方只有不欢而散。在我们公司的商务运作中，我们经常遇到如此的咨询题。对此我们采取的谈判策略是：1、对专门想代理我们产品的经销商，毫不退让；2、对不是专门想代理我们产品的经销商，则一点点退让，以“双赢”的观点和对方谈；3、对代理竞争对手产品的经销商，则从谈判开始就予以优待。“实践是检验真理的唯独标准” 。按照那个模式运作一段时刻后，咨询题和矛盾逐步显现出来，我们在谈判中陷入以下八个障碍：其一、过早地对谈判下结论。我们看到对方坚持立场，也盲目地不情愿舍弃

7、自己既有的立场，甚至担忧寻求更多的解决方案会泄露企业的信息，减低讨价还价的力量，并认为这是对企业的忠诚。其二、只追求单一的结果。公司的谈判人员错误地认为，制造并不是谈判中的一部分；谈判只是在双方的立场之间达成一个双方都能同意的点。其三、误认为一方所得，即另一方所失。我们认为，给对方所作出的让步确实是我方的缺失，因此没有必要再去寻求更多的解决方案。其四、认为谈判对手的咨询题该由他们自己解决，与我们无关。我们认为，谈判确实是要满足自己的利益需要，替对方想解决方案看起来是违反常规的。其五、由于经销商之间互相通气，因而对经销区域大小差不多，但首批进货额却不同的做法，经销商们专门有意见，认为我们的商务政

8、策不统一，厚此薄比；其六、首批进货额大的经销商，货压在库里的较多；其七、首批进货额少的经销商，已开始二次、三次进货。其八、有些经销商开始退货。至此，咨询题差不多浮出水面：如何提升谈判的成功率？代理商首批进货额的咨询题如何解决？一时获利的谈判的后遗症如何排除？二、实行“双赢”谈判，厂家、商家两喜悦通过研究、分析与反思，我们认为，咨询题要紧出在我们厂家身上。确实是我们把利益最大化那个命题给予了简单、片面、专门是短期的内涵。市场营销是个动态的长期进展过程，不是一蹴而就的。企业要想捕鱼，必须第一养鱼。要使经销商有限的资金，用在市场宣传与推广上，而不是物资的积压上。一个经销商代理了你的产品，不管进货量多

9、少，他要把它卖出去获利，而不是自己消化。同时，任何经销商面临的市场，差不多上一个全新的市场，产品的生命周期都处于进入期的时期（也是最困难、最需要资金的时期），这时经销商最需要的是信心和市场启动的资金而不是物资。另一方面，懂得并满足经销商的需求，不等于企业要舍弃自己的最大利益，而是要修改我们的商务政策，使之习惯“双赢”的结果。对此，我们提出如下新的谈判策略：1、谈判要达成一个双赢的协议谈判的结果应满足双方的利益，公平地解决双方的利益冲突。同时要替对方着想，让对方容易作出决策。2、不管谈判成功与否，都把对方当成朋友谈判的结果是要取得利益，然而，利益的取得却不能以破坏或损害谈判对手的关系为代价。从进

10、展的眼光看，商务上的合作关系会给企业带来更多的商业机会。3、对销商的首批进货额采取灵活变通的做法比规定进货额少10%的，则拿货价增加一个百分点，以此类推；4、3 个月为经销商确定期经销商 3 个月无法消耗库存、产生二次进货的，取消代理资格并予以退货；5、不光卖产品，要紧是卖营销方案按照我们对产品、市场的懂得，为经销商量身打造该市场的营销方案，让经销商缩短产品进入期。对这些营销政策，经销商充分懂得并欢迎，并在营销实践中收到了较好的成效。实践使我们认识到，要实现商务谈判中的“双赢” ，第一要在观念是追求双赢的成效，同时必须将其建立在双方立志于长久进展与合作的基础上，这是一个重要的保证。没有那个胸怀

11、与基础，双方只能各唱各的调。一方临时的获胜，导致的可能是长久的失败（完全失去了那个经销商） 。企业的最大利益，只能在市场长期稳固的进展中获得，而不是在短期内“杀鸡取蛋”式的掠夺。三、什么原因讲推广“双赢”谈判是大势所趋？1、“双赢”谈判的市场基础是买方市场的形成当今市场的一个重要进展趋势，是产品数量众多且同质化倾向严峻，已是一个典型的买方市场。在经销商面临众多选择的情形下，企业不在谈判中实行“双赢”策略，就重新走上了打算经济的推销的老路，就无法在猛烈的市场竞争中取得竞争优势。因为就谈判对象而言，其选择产品的余地，远远胜过企业对经销商的选择余地。2、“双赢”谈判的实质，是使服务开始于谈判在品牌化

12、的市场进展时代，品牌忠诚度决定着产品的长期进展。而品牌忠诚度的获得，一方面来源于产品的品质，一方面来自于企业的服务。而所谓的服务，是指企业要尽最大努力满足经销商的各种合理需求。“双赢”谈判确实是满足经销商需求的服务之一。如果企业把经销商视为合作伙伴而不是利益伙伴，就更容易从经销商的角度摸索咨询题，从服务而不仅仅是谈判策略的角度去看待“双赢”谈判的实质。3、实施双赢谈判，是提升谈判效率的重要保证谈判方式的选择之因此应有助于提供谈判效率，是因为谈判达成协议的效率应该是双方都追求的内容之一。效率高的谈判，使双方都有更多的精力和热情推进谈判并使之成功。因为谈判的双方都有潜在的共同利益，共同利益就意味着

13、商业机会，强调共同利益能够使谈判更顺利。4、实施“双赢”谈判，有助于营销观念的更新我们必须认识到：双赢谈判在绝大多数的谈判中差不多上应该存在的。从某种角度讲，不是谈判技巧决定双赢，而是观念决定双赢。因为谈判技巧是死的，是为人所用的。谈判者树立什么样的现念，他就会采取什么样的谈判策略，并应用有关的谈判技巧。因此讲，实施“双赢”谈判，有助于营销观念的更新。伊沃 .昂特在其所著的谈判无输家一书中，讲了一个专门有典型意义的小例子：“一位买方收到报价： 14750 美元，提供 10 台运算机及相应的软件，报价包括送货及安装软件。买主研究了几份价格较低的相似的报价后，要求卖主把价格降低到 12500 美元

14、。对卖主来讲，底价是 12875 美元，低于那个价就有缺失。卖主这时想：我们能附加什么服务或什么设备才能增加买主采购的价值呢？如果我们提出让买方的 5 名职员学习 WORD ，那对我们意味着什么呢？我们每周都举办如此的培训班， 每个参加者的收费是 1 87?50美元。另一方面，在培训班里总有 1 至 2 个名额是空缺的。如果买方同意这种安排，我们的花费并不增加。在有名额要利用的条件下， 卖方向客户提出了每周送 1-2 人参加培训的建议，总共 5 个名额。与这种培训班的通常价格比起来，每个人将得到 50%的优待。建议提出后，如果买方认为 5 个名额不够，在名额咨询题上还有谈判余地。另外，也可在较低价位上向买方提供大的操纵器或其他提升硬件的设备。在这点上，如果买主觉得这些并不代表附加加值，他明显可不能有爱好。如此，卖方能做的，是减少报价中包括的内容，相应地降低价格。卖方还能建议买主自己安装软件，自己去取运算机，如果如此的安排能为卖方节约劳动力成本 500 美元的话，卖方能够保留其中的部分，譬如 125 美元，以增加这些买卖带来的纯利，余下的部分满足买主的降价要求。如果买方不同意如此做，买方只好降价，但要求提早付款，而不是通常的 30 天信用期。”在这则小案例中，如果卖方坚持14750 美元的报价，而不采取其它有关的服务与谈判策略， 可能双