现代广告策划中存在的问题与相关建议概述

1、第一章 广告策划概述近年来，随着社会的发展、市场机制的不断改革和变化，中国正成为国际资本看好的投资热土，广告是企业融通资金的必要条件，对企业的发展和成长起着越来越重要作用。广告对于企业的成败占着一半的因素，一则好的广告能使一个默默无闻的企业或产品变得人竟皆知。而一宗广告的成败却在于广告策划这个重要的环节。广告策划在广告中起着非常重要的作用，广告策划包含许多的内容，包括广告目标、广告调查、广告定位、广告预算、广告策略及广告效果。1.1广告告策划的的涵义：广告策划是是根据广广告主营营销传略略策略以以及市场场产品，消消费者竞竞争者状状况和广广告环境境，遵循循系统性性、可行行性、针针对性、创创造性、效

2、效益性原原则，为为广告主主整体经经营提供供规范科科学的广广告活动动规划方方案的决决策活动动过程。广告策划需需要一定定的依据据，它不不是凭空空臆断，而而是科学学的决策策。首先先是根据据广告主主的营销销战略和和策略，其其次是依依据事实实和相关关的信息息。没有有信息的的决策是是盲目的的，要依依据客观观信息，这这个客观观信息主主要包括括市场产产品、消消费者、竞竞争者的的情况以以及广告告环境。广广告策划划要为广广告主整整体经营营提供规规范科学学的广告告过程。在在这个过过程中要要遵循一一定的原原则，体体现一定定的效益益。1.2广告告策划的的关键1.2.11有明确确的目的的性、整整体性明确目的是是从事任任何

3、工作作的首要要问题，广广告策划划也不例例外。在在广告策策划的过过程中经经常会有有许多目目标，其其中既有有长期目目标，又又有短期期目标，既既有战略略目标，又又有战术术目标。在在广告计计计划中中，既有有利润率率目标，市市场占有有率目标标，又有有知名度度目标。虽虽然广告告策划中中经常出出现目标标的多样样性，但但是，在在广告计计划中通通常只确确定一个个主要目目标和一一两个次次要目标标。如果果目标多多元化，或或目标不不确定，必必然会导导致无的的放矢，容容易造成成各种不不必要的的资源浪浪费。目目标正确确与否决决定着广广告效果果的好坏坏，甚至至决定一一个企业业的生死死存亡。因因此，广广告策划划中广告告目标的

4、的确定至至关重要要。广告告策划的的基本目目的，就就是帮助助广告主主更好地地实现广广告目标标，取得得广告主主所期望望的广告告效果以以及广告告效益。广广告策划划目的作作用在于于指名 广告策策划的方方向，引引导广告告活动按按照正确确的方向向发展，没没有目的的性的广广告策划划，就会会成为无无效的活活动。广告策划是是由广告告策划的的五个要要素所构构成的完完整的运运动体系系，少任任何一个个要素，这这个系统统就不成成立.也就是是说,缺少任任何一个个要素广广告策划划就不成成立，各各个要素素之间具具有内在在的有机机联系，这这个系统统需要各各个要素素协调配配合才能能运作，割割裂各个个要素之之间的联联系或各各个要素

5、素之间不不能协调调统一,广告策策划活动动就不能能顺利展展开。广广告策划划具有很很多的环环节和内内容，各各个环节节各个部部分内容容不是彼彼此孤立立的，而而是有机机联系而而存在的的。广告告策划地地各个环环节各个个部分的的内容环环环相扣扣构成一一个协调调统一地地整体，只只强调个个别环节节和部分分内容广广告策划划是不完完整的，广广告策划划者不能能因为自自己对某某个环节节或某部部分内容容熟悉而而忽视其其他部分分和环节节的内容容。1.2.22遵循规规范的程程序、层层次广告策划的的过程具具有内在在的规律律，规律律贯通于于广告策策划的过过程，而而这个过过程是由由一定的的程序规规划的。广广告策划划活动规规律是由

6、由过程来来描述的的，广告告程序的的各个环环节是一一个完整整的广告告，是策策划过程程所不可可缺少的的，如果果随意跳跳过某个个环节，那那么这个个广告策策划过程程就是不不合理地地。广告告策划过过程必须须要有一一定的程程序性，只只有这样样广告策策划才能能有效的的达到广广告的目目的。任何系统都都有一定定地层次次结构。不不管是大大系统，还还是子系系统都存存在不同同层次的的组合和和相互的的依赖，具具有相关关的性质质，这就就是说，广广告策划划的每一一个要素素与其他他要素之之间是相相互关联联、互为为制约地地关系，只只要某一一要素发发生变化化，其他他相关要要素也要要相应变变化从而而保持整整体的最最优化。广广告策划

7、划的层次次性有助助于广告告策划人人员把握握广告策策划潜在在的性质质、职能能、特点点和运动动规律，有有助于更更好地发发挥各层层次地职职能作用用。因此此，广告告策划者者要善于于把握广广告活动动的层次次特征，一一要分清清层次，二二要把握握层次，三三要把握握等级结结构之间间的协调调和统一一。1.2.33具有动动态性、创创造性运动是普通通的永恒恒的，广广告策划划本身就就是按一一定程序序顺序展展开的运运动过程程，这个个运动过过程是一一种通过过不断反反馈进行行学习的的过程。广广告策划划的对象象广广告活动动处在市市场条件件下，其其本身随随着市场场产品，消消费者，竞竞争者地地变化而而变化，因因而，广广告策划划也

8、随之之发生变变化，广广告活动动必须根根据环境境的变化化而采取取相应对对策，使使广告策策划内容容适应市市场环境境和条件件的变化化，符合合客观条条件的要要求。广告策划本本质上是是运用脑脑力的理理性行为为，是集集思广益益的复杂杂的脑力力劳动，而而脑力劳劳动的本本性在于于其创造造性，要要创造新新的思想想、新的的方法。广广告策划划是面向向未来的的，未来来具有不不确定性性，这种种不确定定性要求求广告策策划创造造新的方方法，以以解决新新的问题题，创造造性是广广告策划划的本质质特性。1.2.44表现可可操作性性、适应应性广告策划的的目标在在于执行行帮助广广告主更更好地实实现目标标。广告告策划应应在战略略和策略

9、略的指导导下制定定出一系系列可以以操作的的方式，使使广告策策划的思思想和意意图能够够真正做做到实处处，使广广告效果果、广告告效益真真正的实实现、不不具有操操作性的的策划，只只能是纸纸上谈兵兵。这种种操作性性包括环环境条件件的可能能性，广广告主的的可承受受能力，广广告公司司的执行行能力。适应性，是是指广告告策划要要适应各各种环境境。由于于广告策策划处于于上述环环境之中中，并受受其环境境的影响响。要适适应环境境就必须须研究环环境，在在研究上上述环境境时，要要注意中中国国情情的特殊殊性，实实事求是是，从实实际出发发。我国国市场扔扔处于一一个多元元并立的的市场，即即多种经经济形式式并存和和多种流流通渠

10、道道并举，作作为为经经济服务务的广告告策划来来说，如如果忽视视这个实实际，就就会在决决策上犯犯错误。广广告决策策决不能能脱离环环境而独独立存在在，它是是处于与与环境的的密切联联系之中中，它既既要通过过环境输输入而受受环境的的制约，又又要通过过环境的的输出而而对环境境产生影影响。广广告策划划地适应应性，是是方法策策划整体体性和稳稳定性的的一种表表现。1.3广告告策划的的几种类类型1.3.11按广告告活动规规模划分分（1）整体体广告活活动策划划整体广告活活动是指指多个按按照统一一的目标标与计划划开展的的广告活活动，是是多个相相关联广广告活动动的总和和形成的的广告系系列，又又称为广广告运动动对整体体

11、广告活活动的策策划。整整体策划划在统筹筹企业广广告活动动、集中中力量树树立商品品品牌形形象方面面具有重重要的意意义。整整体广告告活动策策划具有有规模大大、持续续时间长长、内容容复杂、难难度高等等特点。例例如可口口可乐中中国之队队20001年的的整体广广告推广广活动。足球是中国青少年最热衷的体育项目。这一现象在大、中及各级城市完全一致，这就为可口可乐提供了一个联系所有市场消费者的机会。可口可乐就抓住了中国国家队在2000年悉尼奥运的巨大的成功，让他们相信自己和中国的未来是无限光明的。可口可乐公司他们要传达的信息即他们的销售策略是可口可乐跟你一同分享你对中国队的热情和乐观，以及最终冲击世界杯成功的

12、梦想。它与你一同分享属于中国队的国家荣誉，并深刻理解每一次胜负带给你的感受。表现了热情、激昂、向上、充满乐观精神。共发表了两支反映中国队的30秒电视广告，含剪辑一五秒版的方案。以及为密切配合每支电视广告的发布，发展市场推广材料作为辅助工具。11 李光斗 广告策划基本原理 作家出版社 2002年 第一版（2）单项项广告活活动策划划单项广告策策划是指指按照单单一目标标开展的的某一项项具体广广告活动动。单项项广告活活动策划划具有规规模小、持持续时间间短、内内容简单单。难度度小等特特点。就就像政府府或者地地方举办办某一活活动，如如旅游节节，美食食节等等等，指定定某个媒媒体为其其做广告告。例如如我们所所

13、熟悉的的潘婷洗洗护系列列，它有有许多类类型的洗洗护产品品，所邀邀请代言言的明星星各具其其一，其其中每个个明星所所代言的的一种产产品的广广告即为为一个单单项广告告。1.3.22按广告告策划内内容的全全面性划划分（1）战略略性广告告策划是指企业发发展的广广告战略略规划。涉涉及范围围较广，规规模较大大，时间间周期较较长且投投资也较较大。战战略性广广告策划划是企业业经营发发展战略略第一个个重要组组成部分分，只有有制定出出一个科科学的广广告战略略规划，企企业的广广告目标标才会明明确，广广告活动动才会更更有针对对性和实实效性。（2）战术术型广告告策划指企业针对对细分市市场，某某些产品品在一定定时期内内进行

14、的的广告活活动所制制定的广广告规划划，是在在广告战战略的指指导下，进进行的具具体广告告活动的的执行计计划。不不同地方方的民俗俗人情是是不同的的，就着着需要企企业对不不同地区区的人们们制定适适合他们们的广告告。（3）单一一型广告告策划指企业针对对某一目目标市场场，某一一产品在在一定时时间里进进行广告告活动所所制定的的广告执执行计划划，是对对战术性性广告策策划的进进一步细细分化。如如到了夏夏天，由由于天气气炎热，冷冷饮，饮饮料等商商品销售售紧俏，所所以每当当快到夏夏天的时时候，我我们总能能看到冷冷饮的广广告络绎绎不绝，但但是一到到冬天就就消失的的无影无无踪，这这就是单单一型广广告策划划。1.3.3

15、3 其他类类型的广广告策划划还有根据广广告活动动目的不不同可以以划分为为促销广广告活动动策划、形形象广告告活动策策划、观观念广告告活动策策划。根根据广告告活动对对象划分分的不同同可以划划分为以以消费者者为对象象的广告告活动策策划、以以经销者者为对象象的广告告活动策策划。根根据时间间划分可可为长期期广告策策划、中中期广告告策划、短短期广告告策划。长长期广告告策划：一般是是指一年年以上，5年一下的广告策划，多为战略性计划。短期广告策划：多指一年以内某一时间段的广告活动策划。一般多用于临时性广告活动、季节性商品的广告活动、新产品推广期广告活动等方面的个策划，又称之为辅助性广告策划。中期广告策划：介于

16、长期广告策划与短期广告策划之间的广告策划。1.4 广广告策划划在广告告中的作作用广告策划是是对广告告活动所所进行的的事前性性和全局局性的筹筹划与打打算。 广告策策划在整整个广告告活动中中处于指指导地位位。1.4.11使广告告活动目目标明确确古语云：“凡凡事预则则立，不不预则废废。”预预，实际际上就是是事先做做好充分分准备并并进行必必要的策策划。广广告策划划在整个个广告中中起的就就是“预预”这个个词的作作用。策策划的作作用在于于确定主主旨、规规定范围围。它能能让顾客客明确的的知道，自自己所要要表达的的是什么么类型的的产品，产产品的长长处，以以及与其其他同类类产品的的区别，展展现出自自己的优优势所

17、在在。1.4.22促进广广告活动动效益优秀的广告告策划可可以让企企业花少少量的钱钱打开较较大的市市场，四四两拔千千斤；相相反，糟糟糕的广广告策划划不但让让企业大大量的金金钱付之之东流，更更恶劣的的还会对对企业和和品牌的的美誉度度大大受受损。企企业通过过广告使使顾客了了解到产产品的性性质，顾顾客就会会凭自己己所需选选购适合合自己的的产品。它它能使一一项默默默无闻的的产品通通过广告告活动变变得人竟竟皆知。1.4.33使广告告活动更更具竞争争能性我们每天都都在接触触广告，可可绝大多多数的广广告不但但不能给给我们带带来快感感和美感感，反而而令人生生厌；或或者象一一个笨拙拙的求爱爱者，喋喋喋不休休，不知

18、知所云，难难以讨人人欢心。广广告主通通过广告告象顾客客传达信信息，顾顾客通过过比较筛筛选选择择适合自自己的东东西，它它最能树树立起企企业或品品牌的个个性，使使企业的的形象或或其品牌牌形象与与竞争品品牌有明明显的区区别。好的广广告策划划能提高高核心竞竞争力，使使广告活活动更具具竞争性性。1.4.44提高广广告业的的服务水水平策划是创造造力与规规划力的的结合，是是专业性性和技术术性很强强的工作作，既要要有强烈烈的示差差性，新新异独特特、与众众不同，表表现出明明显的行行业特色色；又要要有很好好的识别别性，蕴蕴涵深刻刻、言简简意赅、易易懂易记记；还要要讲求艺艺术性，创创意独到到、赏心心悦目，给给人以美

19、美的享受受。广告告策划就就是一个个使人们们得到快快感与美美感的过过程，它它能提高高行业的的整体服服务水平平。第二章 现代广广告策划划中存在在的问题题广告业在我我国是近近些年来来才发展展起来的的新兴产产业。目目前它在在我国的的发展已已渐入佳佳境，但但是由于于发展时时间较短短，各个个环节之之间结合合还不够够成熟。广广告主或或企业在在进行广广告策划划的过程程中还存存在着一一些问题题及容易易疏忽的的地方。2.1广告告策划行行业专业业程度低低专业性是决决定一个个行业的的价值度度与不可可替代性性的重要要方面。是是一个行行业的立立身之本本。但中国广广告策划划业的专专业性还还未能有有效建立立起来。第第一，表表

20、现在基基本经验验主义的的策划运运作上。不不应否认认经验在在实践类类的策划划学科中中的重要要作用。但但是，如如果一个个行业始始终停留留在经验验的层面面上，就就无法避避免运作作的盲目目性与偶偶然性。而而进入不不了对于于规律的的科学的的深入把把握。事事实上，这这种经验验性的操操作目前前还是策策划型公公司的基基本方式式，决策策的主要要依据往往往来自自于主要要策划者者的经验验积累或或见识。这这就使这这些公司司的策划划运行充充满着不不可预知知的赌博博性。第第二，表表现在魅魅力型领领导者的的吸引机机制上。对对于策划划缺少科科学与本本质的把把握，就就必须依依赖于领领军人物物的神化化，甚至至以一种种现代迷迷信的

21、方方式来让让客户产产生信任任感。魅魅力型运运作来自自于非科科学的经经验主义义，而个个人魅力力的渲染染又进一一步强化化了这种种反科学学的氛围围。11 张惠辛 中国广告xxad-从社会层面面来说：行业的的繁荣使使社会及及家长对对广告的的教育的的关注度度空前提提高，这这种关注注一方面面促进了了教育的的发展，一一方面又又引起人人们对广广告行业业不理性性的预期期，至使使广告教教育在根根基还不不稳固的的情况下下快速膨膨胀。各各高校在在市场导导向下一一哄而上上，而师师资力量量和理论论研究上上又有所所欠缺，必必然造成成教育质质量难以以保证。与与此同时时，社会会对广告告教育的的认识也也过于简简单化。大大家普遍遍

22、认为：会画画画，会电电脑制作作再加上上一点小小聪明玩玩玩创意意就可以以作广告告。许多多广告公公司在招招聘的时时候更是是明文列列出须应应聘人员员有几年年的美术术功底，会会操作哪哪几个电电脑设计计软件当然然我们不不可否认认，电脑脑制作是是广告设设计的内内容之一一，但是是绝不是是最重要要的。这这种错误误的信息息对于已已经或将将要学习习广告设设计的学学生以及及开设了了广告设设计课程程的学校校来说将将会是一一种误导导。从学校层面面而言：首先，在在我国开开设广告告教育的的众多学学校中，除除了一定定的艺术术类专业业院校之之外，还还有大部部分的综综合类和和工科院院校。各各个专业业从不同同的领域域进行研研究和教

23、教学一方方面有利利于广告告教育科科学体系系尽早完完成。另另一方面面，这种种互不联联系的专专业划分分也将广广告这个个科学系系统人为为的割裂裂了。大大家互不不交流，都都只埋头头于自己己领域内内的那以以小块，而而对与广广告相关关的其它它领域充充耳不闻闻。于是是学习平平面广告告设计的的不懂营营销、新新闻传播播、消费费心理；学习电电脑制作作的不懂懂版式、色色彩；学学习新闻闻的不懂懂广告学学市场调调查最终出出来的学学生就象象盲人摸摸象一样样，只看看到了自自己那一一块，而而不知道道广告到到底是什什么，从从而根本本无法满满足社会会的需要要。从教师层面面出发：由于中中国广告告教育从从形成到到发展也也不过十十几年

24、的的时间。现现在绝大大部分正正在从事事广告设设计教育育的教师师原来都都是学纯纯艺术或或者工艺艺美术出出身的。在在中国广广告教育育处于雏雏形阶段段，他们们中很多多都是依依靠自学学或各种种培训来来了解广广告的。除除了很少少一部分分拥有广广告市场场的实战战经验外外，绝大大部分教教师在广广告运作作的实践践上显得得有些苍苍白的。他他们往往往有扎实实的美术术造型功功底和良良好的审审美品位位，但是是对于广广告这种种面向市市场的商商业性行行为掌握握不足。反反映到具具体的教教学理念念中来则则是对广广告作品品视觉美美感的偏偏执和离离开市场场离开受受众的张张扬创意意。在课课堂教学学中反复复强调色色彩、字字体、版版式

25、、图图片等要要素的唯唯美表现现及技巧巧，对于于广告理理论、投投放媒体体、消费费调查、受受众心理理、广告告效果反反馈等重重要内容容却通通通舍弃。当当然这些些是受到到教师们们自身经经历和课课程安排排时间的的限制。但但是事实实上这样样培养出出来的学学生是很很难快速速适应社社会对综综合型广广告人才才的高要要求的。从学生自身身而言：首先，急急功近利利。艺术术类学生生受到招招考制度度的影响响，自身身的文化化素养有有待加强强。在巨巨大的就就业压力力下，学学生中间间出现了了一股考考证热和和拿奖热热。有的的潜心于于各种设设计软件件的操作作方法，想想以拿到到更多的的资格证证书增加加就业砝砝码，有有的则执执迷于参参

26、加各种种设计竞竞赛，想想靠奖项项来博取取用人单单位的青青睐。这这种做法法不能算算错，但但是他们们恰恰忽忽视了广广告表面面形式下下的理论论学习和和思考。其其次，缺缺乏团队队精神。这这也是不不少用人人单位反反映毕业业生的共共同问题题。这当当然和中中国的教教育体制制和教学学方法有有关。学学生习惯惯于以个个人为中中心，强强调张扬扬个性，而而很难处处于丛属属地位，配配合别人人来完成成任务2.2广告告调查的的片面性性所谓广告策策划调查查是指在在策划活活动之前前或之中中，未来来达到广广告策划划活动的的目的，而而进行的的了解市市场情况况、消费费者情况况、产品品情况、竞竞争者情情况的一一系列活活动。广广告策划划

27、调查是是广告策策划的前前提和基基础。调调查是为为了制作作有效的的广告和和为了测测定广告告效果而而有目的的对营销销环境进进行具体体的了解解，认识识产品、市市场和竞竞争的状状况和运运行机制制的过程程和工作作而在现现今的广广告市场场调查环环节中，调调查者们们通常只只注重于于市场表表面现象象而不注注意其内内在特征征，有种种治标不不治本的的感觉。调调查者往往往只调调查了消消费者需需要什么么，而不不是消费费者为什什么需要要。不明明白为什什么需要要，就难难以做到到有的放放矢，也也就难以以达到预预期的广广告目的的。市场是企业业生存的的基础，企企业在开开发产品品时应对对产品的的现状，竞竞争对手手是谁，他他们在做

28、做什么，效效果如何何，总的的市场规规模有多多大，市市场构成成状况如如何，已已开发到到何种程程度，还还有多大大的潜力力的可挖挖。但企企业在实实际操作作的过程程中往往往盲目跟跟风，对对市场开开发程度度及潜力力和产品品的周期期的调查查相对忽忽略，虽虽然产品品或许比比竞争者者更实用用，但产产品市场场以饱和和，对于于消费者者来说以以没有什什么吸引引力可言言。在对对于消费费者的调调查中，不不仅要调调查目标标消费者者，即企企业产品品的最终终消费者者。还要要调查消消费者一一般在什什么时间间进行消消费性为为，喜欢欢在何种种场合下下进行消消费等一一系列的的问题。2.3广告告目标不不明确企业利用广广告的目目的就是是

29、为了实实现企业业的目标标。广告告目标是是指企业业通过一一系列广广告活动动所要达达到的目目的。企企业的广广告目标标有许多多种：在在短时间间内提高高销量，改改变消费费者对品品牌的印印象，提提升企业业形象，挖挖深市场场提高市市场占有有率，扩扩大销售售区域等等等。但但有的时时候企业业往往在在同一时时期内制制定了多多个目标标，花费费了比一一般多的的人力、物物力、跟跟财力，但但是往往往到最后后，对于于企业制制定的这这几个目目标中，几几乎都没没有能够够实现，导导致得不不偿失，失失去企业业发展的的良机。企业想要达达到预期期的广告告目标就就必须对对市场进进行深入入的调查查，选择择适合的的目标，如如果想同同时达到

30、到几个目目标，则则必须要要有侧重重点，即即该时期期内最希希望达到到的目标标，大部部分的人人力、物物力、财财力投入入到这个个最主要要达成的的目标策策划中去去。对于于较次要要的广告告目标则则投入少少量的成成本进行行其运作作。这样样就能使使企业有有的放矢矢，以最最小的成成本实现现最大的的价值，为为企业赢赢得更大大的利益益。2.4广告告定位不不合理每天我们打打开电视视，翻开开报纸，我我们总是是可以看看到那些些不知所所云的广广告定。往往往忍不不住扼腕腕长叹：这上百百万、上上千万的的广告费费是扔进进水里了了，白自自浪费了了不算，还还要倒贴贴上一些些副作用用，可不不是花钱钱找罪受受。我们们常见的的定位失失误

31、症有有：贪大大求全，盲盲目出击击，眼睛睛长在额额角上，脚脚踩在云云端里。有的广告在在极有限限的时间间与空间间里拚命命塞进产产品利益益点，即即滋阴又又壮阳，还还能强肝肝明目延延年益寿寿，王婆婆一样噜噜里噜嗦嗦说了一一大堆，把把个时间间与空间间都挤得得满满的的，唯恐恐遗漏了了什么；老人宜宜、小孩孩宜，男男人宜，女女人也宜宜，人人人都是目目标消费费者；冬冬天热饮饮温胃，夏夏天凉喝喝清火，严严寒酷暑暑总相宜宜，天下下有什么么能难倒倒我?就就是是所谓的的贪大求求全症。定位的根本在于寻找一个你能称得上第一的空隙，比如第一事件，第一说法，第一位置，而不是去发明或创造一个了不起的事物。例如白加黑将感冒药划分为

32、白天和黑夜服用的，使自己从众多感冒药中脱颖而出。 有些广告定定位奇特特，异想想天开，标标了新，也也立了异异，却仍仍然于产产品推销销丝毫无无补。经经常看到到一些广广告，或或美仑美美免不染染人间烟烟火，或或越界激激情风马马牛不相相及，就就艺术角角度而言言，美则则美矣，奇奇则奇矣矣，放在在广告上上，就是是定位失失误的另另一个症症状：眼眼睛长在在额角上上，脚踩踩在云端端里。1广告定位三题1广告定位三题中国策划研究院企业要将产产品销售售给客户户，首先先要进行行市场调调查，将将对企业业这种产产品有需需求的消消费者作作为企业业的目标标消费者者，但是是有的时时候，企企业可能能会选错错他们的的目标消消费群。许多

33、营销人员认为消费者总是非常谨慎地进行决策。也就是说，消费者会刻意地注意一样东西的独立的和相对的价值，以及实现这些价值的可能性，然后以某种逻辑方式处理这些信息以最终得出结论2。然而，在现实社会中人们的理智总是和情感相互交织。消费者在购买香水时，受到与某种情感相联系的记忆的影响。如果我们用通常运用的方法来询问该消费者时，该消费者却无法表达个中原委。因为我们的记忆与情感的运行都不能被我们自己意识到。大多数的“记忆”以及由这些“记忆”引发的情感都远远超出我们平常能够觉察的范围。同样的，当我们问客户为什么买那么贵的巧克力时，他们可能会一再强调，之所以买那么贵的是因为要作为礼物送人。然而事实可能并不如此，

34、许多人实际上是为了满足自己一时消费的需要。市场人员往往往认为为，消费费者的大大脑就像像是一架架照相机机，它不不断地以以记忆的的形式“摄摄像”。另另外，他他们还认认为，这这些记忆忆的“照照片”都都非常精精确地描描述了消消费者看看见的东东西。他他们也相相信消费费者所说说的一些些记忆是是不会随随时间而而变动的的。但事事实上随随着消费费者后来来的体验验与学习习，这些些记忆具具有了创创造性和和延展性性。市场场人员认认为消费费者的思思想都是是伴随着着语言而而产生的的。因此此他们相相信，完完全可以以通过解解释标准准化的对对话或问问卷调查查中消费费者所说说的话来来理解他他们的思思想。从从而定位位市场，诚诚然，

35、语语言在思思想的传传达方面面起着举举足轻重重的作用用，但并并不足以以提供我我们思想想的全貌貌。人们们通常不不是通过过语言进进行思考考的。例例如，电电脑波扫扫描和其其他心理理功能测测量结果果表明：脑神经经和神经经元的活活动总是是超前于于我们有有意识的的思想和和包含语语言功能能在内的的一些大大脑领域域的活动动。事实实上，人人们只有有有意识识地把这这些思想想以语言言的形式式向自己己或他人人表达时时，那些些包含语语言功能能的神经经领域才才会被激激活。 11 麦肯特观点 营销实战八部法在定位市场场的过程程中我们们往往会会面临需需要改善善一部分分与我们们有“合合作”可可能性的的市场的的心智模模式。这这种改

36、善善的手段段一般是是“公关关与广告告”市场场人员经经常通过过询问消消费者对对于广告告知道多多少，以以及是否否喜欢这这种广告告的表达达方式来来判断一一项广告告的效果果。但大大量事实实证明，通通过这种种方式没没有使企企业得到到什么忠忠诚的消消费者。因因为，它它忽视了了消费者者意念形形成的方方式。当当消费者者面对一一大堆有有关产品品观念、公公司历程程或品牌牌等方面面的信息息时，他他们并不不是被动动地吸收收这些信信息。相相反，在在考虑这这些公司司的信息息时，他他们会将将公司信信息与自自我记忆忆、其他他即时刺刺激因素素和在大大脑中形形成的“隐隐喻体”结结合起来来考虑，从从而创造造性地形形成他们们自己的的

37、意念。消消费者通通过交流流所获得得的信息息与公司司想要传传达的信信息大不不相同。仅仅仅询问问消费者者听到什什么和相相信什么么不能揭揭示消费费者的真真正意图图。2.5广告告策划人人员缺乏乏创新意意识在国内，“依葫芦芦画瓢”似乎已已经成为为众多广广告商获获得新思思路的主主要途径径。在这这股来势势汹汹的的广告抄抄袭模仿仿之风中中，被模模仿的大大到汽车车、商品品房的宣宣传用语语，小到到饮料包包装的外外观设计计。很多多广告商商都在借借鉴别人人的构思思来丰富富完善自自己的广广告创意意，尤其其是一些些广告商商在模仿仿别人的的广告时时，对被被模仿的的对象很很少甚至至不做任任何修改改。一些些广告客客户并不不认为

38、模模仿是一一种剽窃窃行为，一一些企业业为尽快快推介自自己的产产品，增增加销售售额，更更看重的的是速度度而不是是创造性性，对于于广告商商模仿他他人的营营销宣传传模式，往往往是睁睁一只眼眼闭一只只眼。而而这种做做法的直直接后果果就是让让一些富富有创意意的广告告从业者者改变以以前那种种为了招招徕客户户，往往往把最好好的创意意提供给给客户的的运营方方式，而而所有这这些势必必会削弱弱整个广广告业界界的创新新能力。例如：力波波啤酒的的广告标标语是:喜欢上上海的理理由。广广告一经经推出市市场，受受到了消消费者的的强烈反反响，其其它广告告公司就就借鉴他们们成功的的安列，如如某一房房产广告告的广告告标语就就为：

39、流流晶溢彩彩又一一个喜欢欢虹桥的的理由。象这样的借借鉴方式式，在现现今的许许多广告告中都存存在，说说明了在在现代广广告策划划中广告告策划人人员创新新意识的的欠缺。又如: 悠悠品果汁汁：喜欢欢我就开开口吧。借借鉴者有有：满街街可见的的鸭颈王王喜欢欢就咬我我吧。李宁“我运运动，我我存在”；借鉴者者有：安安踏运动动鞋“我选择择，我喜喜欢” 多芬芬沐浴露露，借鉴鉴者：相相同的表表现方式式。22 中国知识产权报吴学安第三章 广告策策划的几几种实施施策略剖剖析在竞争日益益激烈的的现代商商品市场场，商业业广告数数量繁多多，花样样日新月月异。为为了在广广告活动动中取得得更大的的效果，就就必须制制定各种种广告策

40、策略，以以配合广广告策划划的实施施。广告告策略是是企业在在广告活活动中为为取得更更大的效效果而运运用的手手段和方方法。常常见的广广告策略略有四大大类：产产品策略略、市场场策略、媒媒介策略略和广告告实施策策略。2 2 广告学孙有为 世界知识出版社 1991年12月 第一版广告实施策策略是规规划广告告和实施施广告的的基本手手段，主主要包括括差别化化策略、广广告时间间策略、系系列广告告策略等等内容。广广告策略略的制定定，是根根据市场场情况、企企业营销销策略和和广告预预算等广广告计划划内容的的要求而而明确制制定的。有有了正确确的广告告实施策策略，才才能正确确地确立立广告创创作方针针，提出出广告设设计方

41、案案，制定定完整的的广告活活动步骤骤，这是是广告活活动具有有计划性性和科学学性的基基础和前前提。严格地说，广广告活动动从计划划、制作作到实施施的一系系列过程程中，在在不同的的阶段都都有各不不相同的的特点和和策略。3.1广告告差别策策略广告差别别策略是是企业或或广告主主在广告告策略的的实施中中使用最最多、最最频繁的的广告策策略。包包括产品品差别策策略、劳劳务差别别策略和和企业差差别策略略等三方方面内容容。3.1.11 优势及及特征产品差别广广告策略略，是突突出产品品的功能能差别、品品质差别别、价格格差别、花花色品种种差别、包包装差别别和销售售服务差差别的广广告宣传传策略。产产品的上上述差别别可以

42、是是新旧产产品间的的差别，也也可以是是同类产产品的差差别。劳劳务差别别策略的的基本原原理与产产品差别别相同，主主要是突突出和显显示同类类劳务中中的差别别性，从从而说明明本企业业的服务务能给消消费者带带来更多多的方便便与得益益。企业业差别策策略包括括企业设设备差别别、技术术差别、管管理水平平差别、服服务措施施差别和和企环境境差别等等在内的的各项内内容。具有竞争性性，强调调个别化化，以发发现差别别和突出出差别为为手段、充充分显示示广告主主企业和和产品特特点，给给消费者者鲜明的的感觉，区区分于其其他竞争争者，让让消费者者记忆深深刻。以以不同与与竞争者者的产品品优势为为卖点，带带给给消消费者额额外的功

43、功能体验验，提高高企业综综合竞争争力，提提升企业业形象，为为企业带带来更多多的忠实实消费者者。3.1.22注意事事项及适适用范围围在我们运用用广告差差别策略略，首先先要发现现该产品品的功效效差别，在在设计制制作广告告作品时时要突出出它的功功效差别别，给予予消费者者能够获获得某种种利益的的鲜明印印象。因因此，企企业在制制定差别别策略时时，要注注意全面面的进行行市场调调查与环环境分析析，对消消费者的的喜好，竞竞争者的的状况，市市场的潜潜力等进进行分析析研究，选选择正确确的销售售渠道，确确定属于于自己的的消费群群体。当企业想标标新立异异、想在在同类产产品中突突出自己己的产品品个性优优点，通通常使用用

44、差别策策略。例如我们通通常看到到的舒肤肤佳广告告就是采采用的这这种差别别策略，它它所表达达的与其其他其他他同类产产品的差差别就在在与能长长时间的的防止细细菌再生生，保护护家人的的健康。其其广告标标语就是是“爱心心妈妈，呵呵护全家家”。广广告策划划者通过过专家学学者对舒舒肤佳与与同类产产品的抗抗菌持续续时间进进行比较较，让消消费者清清晰的知知道舒肤肤家比其其他产品品能更有有效，持持续的抗抗菌，更更能保护护自己家家人的健健康。3.2广告告系列策策略广告系列策策略是企企业在广广告计划划期内连连续地和和有计划划地发布布有统一一设计形形式或内内容的系系列广告告。主要要有形式式系列策策略、主主题系列列策略

45、、功功效系列列策略和和产品系系列策略略等。3.2.11优势及及特征广告形式系系列策略略是在一一定时期期内有计计划地发发布数则则设计形形式相同同、但内内容有所所改变的的广告的的策略。广广告主题题系列策策略，是是企业在在发布广广告时依依据每一一时期的的广告目目标市场场的特点点和市场场营销策策略的需需要、不不断变换换广告主主题、以以适应不不同的广广告对象象的心理理欲求的的策略。功功效系列列策略则则是通过过多则广广告逐步步深入强强调商品品功效的的广告策策略。有利于加深深消费者者对广告告的印象象，增加加企业的的知名度度，便于于在众多多的广告告中分辨辨出本企企业的广广告。具具有种类类多、声声势大、连连带性

46、强强、不断断加深广广告印象象、增强强广告效效果，使使消费者者易于理理解和记记忆，起起立竿见见影的促促销作用用。3.2.22注意事事项及适适用范围围广告产品系系列策略略是为了了适应和和配合企企业系列列产品的的经营要要求而实实施的广广告策略略。产品品系列策策略是密密切结合合系列产产品的营营销特点点进行的的，它不不能脱离离企业的的产品，而而对企业业的各类类产品要要明确的的细分，划划分细分分市场，以以便于顾顾客挑选选出自己己需要的的产品。因因此，在在企业制制定系列列策略的的时候，要要注意对对新产品品的创意意及构思思，要让让它的表表现手法法不同于于企业的的其他产产品，但但两者之之间又是是紧密相相连的，这

47、这就需要要广告策策划人员员的巧妙妙构思，表表现出一一种藕断断丝还连连的感觉觉。广告系列策策略适宜宜于内容容更新快快、发布布频度大大的广告告，如旅旅游广告告、文娱娱广告、交交通广告告和食品品广告等等。及适适用于运运用不同同的商品品观念来来体现商商品的多多种用途途；或是是在多则则广告中中的每一一则都强强调一种种功效，或或者结合合市场形形式的变变化在不不同时期期突出宣宣传商品品的某一一用途。例如我们通通常可以以看到海海飞丝的的电视广广告，它它的内容容非常丰丰富。包包括有适适合油性性发质、适适合中性性发质、适适合干性性发质跟跟适合电电烫染等等受损发发质使用用的洗护护产品，他他们将不不同的产产品一一一的

48、呈现现在消费费者的面面前，让让消费者者很清楚楚的了解解到其产产品的功功效及适适合自己己的产品品，从而而很轻易易的从众众多的产产品中挑挑选出适适合自己己的。3.3广告告的时间间策略广告的时间间策略，就就是对广广告发布布的时间间和频率率作出统统一的、合合理的安安排。共共分为两两类：广广告的时时间策略略、广告告的频度度策略。3.3.11优势及及特征广告的时间间策略在在时限运运用上主主要有集集中时间间策略（是是集中力力量在短短时期内内对目标标市场进进行突击击性的广广告攻势势）、均均衡时间间策略（有有计划地地反复对对目标市市场进行行广告的的策略）、季季节时间间策略（用用于季节节性强的的商品）、节节假日时

49、时间策略略（是零零售企业业和服务务行业常常用的广广告时间间策略）。固固定频度度方法是是均衡广广告时间间常用的的时间频频度策略略。固定定频度法法有：均均匀时间间序列（按按时限周周期平均均运用）和和延长时时间序列列（是根根据人的的遗忘规规律来设设计的，广广告的频频度固定定，但时时间间隔隔越来越越长）。变变化频度度策略是是广告周周期里用用各天广广告次数数不等的的办法来来发布广广告。变变化频度度策略有有波浪序序列型（广广告频度度从递增增到递减减、又由由递减到到递增的的变化过过程）、递递升序列列型（频频度由少少到多、至至高峰时时戛然而而止的过过程）和和递降序序列型（广广告频度度由多到到少，直直至最终终慢

50、慢消消失）等等三种方方式。1 1 孙有为 广告学 世界知识出版社 1991年 第一版发布时间集集中、时时限性强强、频度度起伏大大、集中中优势，在在短时间间内迅速速造成广广告声势势，扩大大广告的的影响，迅迅速地提提高产品品或企业业的声誉誉，持续续地加深深消费者者对商品品或企业业的印象象，保持持显在消消费者的的记忆，挖挖掘市场场潜力，扩扩大商品品的知名名度。节节省广告告费，又又能实现现理想的的广告效效果。针针对性强强，有计计划的持持续广告告效果，增增加广告告次数，使使广告声声势适应应销售情情况的变变化，推推动销售售高潮的的到来。3.3.33注意事事项及适适用范围围广告时间策策略的制制定，要要视广告

51、告产品的的生命周周期阶段段、广告告的竞争争状况、企企业的营营销策略略、市场场竞争等等多种因因素的变变化而灵灵活运用用。在运运用均衡衡广告策策略时一一定要注注意广告告表现的的变化，不不断予人人以新鲜鲜感，而而不要长长期地重重复同一一广告内内容，季季节性这这类广告告策略要要求掌握握好季节节性商品品的变化化规律。过过早开展展广告活活动，会会造成广广告费的的浪费，而而过迟，则则会延误误时机，直直接影响响商品销销售。这这类广告告要求有有特色，把把品种、价价格、服服务时间间以及异异乎寻常常之处的的信息突突出地、迅迅速地和和及时地地告诉消消费者。而而在运用用广告频频度策略略时广告告的频度度要疏密密有致，不不

52、要予人人以单调调感。也也不能过过于频繁繁，使人人们产生生厌恶的的情绪。因因此，广广告时间间策略的的执行，策策划人员员要注意意企业的的市场目目标，因因为对于于运用广广告时间间策略通通常是在在节假日日或法定定的各种种日子，企企业在这这段时期期内要重重新制定定其广告告目标，利利用时间间的便利利，为企企业创造造更大的的利益。它适用于新新产品投投入市场场前后，新新企业开开张前后后、流行行性商品品上市前前后，或或在广告告竞争激激烈时刻刻，以及及商品销销售量急急剧下降降的时刻刻，以及及销售旺旺季到来来之前。以以及季节节性和流流行性商商品的广广告宣传传；节日日性广告告、文娱娱广告、企企业新开开张或优优惠酬宾宾

53、广告等等。例如在寒冬冬腊月我我们通常常看不到到有关于于冷饮的的广告，但但是当天天气刚刚刚回暖进进入到春春天以后后，各种种冷饮、冰冰冻饮料料的广告告络绎不不绝。广广告厂商商正是抓抓住了广广告的时时间策略略，通过过产品周周期的季季节性，选选择针对对性选择择的广告告投放时时间，抓抓住由时时间带来来的无限限商计，进进行有计计划，有有目的的的销售，供供消费者者需求的的选择。又例如我们们中国传传统的节节日：中中秋佳节节，每到到这个时时候，我我们在广广告中最最常见的的就是各各式月饼饼的广告告。其播播放的频频率是非非常频繁繁的，目目的在于于乘着中中秋佳节节月饼的的销售旺旺季将这这一时节节特有的的产品推推销给消

54、消费者。第四章 广告策策划的有有关建议议现在，在我我们身边边充斥着着形形色色色，各各种各样样的广告告。一则则好的广广告通常常能让我我们记忆忆犹新，印印象深刻刻；一则则差的广广告则会会让我们们心生反反感。广广告是企企业或广广告主通通过广告告策划制制作而成成的，只只有把握握好广告告策划中中的各个个内容与与环节，才才能制作作出好的的广告。4.1改善善教育制制度提高高行业水水平4.1.11加强学学科整合合交流1 1 广告设计教育的现状及思考 百家杂谈综合性的专专业和课课程，有有利于培培养现代代人才的的各种素素质和思思维能力力以及组组织、交交际和实实际工作作等多方方面的能能力。我我国的高高等教育育，尤其

55、其是高等等的广告告设计教教育，应应该突出出它的整整体观念念和综合合思维。打打破广告告设计作作为设计计专业一一个短期期阶段性性课程的的惯例，打打破同一一所学校校中不同同院系的的界限，甚甚至学校校间的界界限，各各院、各各系都是是可以相相互协作作、相互互推动的的。例如如广告设设计课不不一定只只限于针针对设计计专业的的学生，可可以向其其它院系系公开开开设。把把课程分分成若干干个单元元：比如如前期消消费调查查、营销销策划由由商学院院老师主主讲，广广告创意意及表现现由艺术术设计专专业和计计算机老老师合作作把关。媒媒体策划划交由新新闻传播播专业负负责，广广告文案案写作留留给中文文系，广广告法规规及合同同邀请

56、法法律专业业老师。要要学习广广告设计计课程的的学生除除了本专专业的部部分必修修之外，还还必须选选择其它它一到两两部分课课程必修修，其它它部分可可以作为为选修课课程，但但是要集集满多少少学分才才算通过过广告设设计课。各各个同类类学校之之间也可可以以互互换教师师或者课课题合作作研究等等多种形形式加强强交流。4.1.22加强师师资力量量作为广告设设计教育育者来说说要认识识更新，知知识更新新则是认认识更新新的具体体工作。没没有一定定量的知知识积累累，具体体的教学学则无从从谈起。仅仅是过去的知识识，也只只能生活在在历史中中，还要要不断的的学习新新知识，接接受新讯讯息来完完善自己己的知识识体系。与与此同时

57、时一定的的实践经经验也是是必要的的，实践践不但是是学生同同时也是是老师加加深对广广告的理理解，深深化理论论并运用用于教学学的途径径。另外外，师资资结构是是一个比比较重要要的问题题。师资资队伍老老中青良良性分布布固然是是必要的的；师资资来源多多样化自自然是可可取的。可可是师资资尽数全全职和传传统做法法的定编编补缺是是一个不不明智的的选择。我我们可以以借鉴国国外的经经验合理理的分配配师姿结结构，更更有利于于资源的的优化和和积极性性的调动动。4.1.33教学方方法的多多元化教师在高等等教育中中应当是是引导者者、组织织者、指指导者的定位位，特别别是在广广告设计计教育中中。引导导学生专专业学习习和志向向

58、爱好，组组织学生生开展自自主学习习和专业业实践。我我国目前前的广告告设计教教育方法法主要还还是以教教师单方方面授课课，学生生个人动动手实践践的模式式居多。我我们应探探讨多元元化，多多层次的的教育模模式，如如以广告告项目为为中心的的方法，学学生自组组团队，模模拟广告告公司竞竞标的流流程。教教师把握握好大的的方向和和步骤，并并给予不不同团队队一些建建议。在在这种模模拟现实实的互动动教学中中，学生生会更加加投入，互互相协作作并且了了解自己己哪些方方面有所所欠缺，为为自己经经后自学学指明了了方向。在在教学方方法多元元化方面面，国内内有一些些高校已已经走在在了前头头。比如如广州美美院的广广告设计计课就以

59、以时报广广告金犊犊奖为契契机。金金犊奖把把国外的的一些经经验和做做法，或或者说全全球广告告人的一一些想法法与追寻寻引了过过来，让让国内的的同学们们更早地地接触到到知名品品牌的策策略。江江南大学学也有一一些与企企业合作作共同完完成课程程的尝试试。在为为企业培培养有潜潜力的人人才的同同时也给给同学们们提供了了宝贵的的实践经经验。4.1.44培养高高级人才才，加强强理论研研究我国广告教教育体系系现处于于摸索阶阶段，我我们对西西方广告告教育常常常会不不加评判判地加以以吸收，缺缺乏一种种系统和和整体的的了解和和把握，缺缺乏对各各种教育育思想和和经验之之间的相相互渗透透和影响响，以及及它们之之间的比比较研

60、究究。这就就要求我我国的教教育理论论界在吸吸收别人人的先进进经验之之前充分分了解其其形成的的历史背背景，再再根据中中国的特特点批判判的吸收收，并且且在教育育实践中中研究和和调整，建建立有本本国特色色的广告告设计教教育体系系。高层层次广告告设计教教育人才才的培养养是教育育水平和和理论研研究水平平提高的的有力保保证。随随着高等等学校对对设计教教育方面面人才的的数量和和质量的的不断增增长，我我们一方方面应当当健全现现有教师师的再培培训机制制，给予予有教学学经验的的教师更更多深造造的机会会；另一一方面应应当加强强对广告告设计教教育师资资力量的的研究生生的培养养，而此此类研究究生的培培养性质质应与本本科