市场食品发展战略设计

1、现代食品产业发展战略和营销规划项目建议书概况以全新概念念，进入入一个传传统、竞竞争激烈烈的行业业，试图图发起一一场“早餐革革命”以mornnringg（）作作为品牌牌和旗帜帜，同时时也象征征冉冉升升起的朝朝阳企业业。2000年年3月成立立，总投投资95500余余万元，年年生产能能力2001000吨早餐餐食品。2001年4月动工兴建，10月投产，12月投放市场目标：计划划在20005年年产品的的市场覆覆盖率达达到800%的城城市市场场，总销销售收入入达500-700亿元，实实际利税税9112.66亿元。220022年市场场占有率率7%，20003年到到11%，20004年到到18%，20005年

2、达达到266%。员工：两百百多人，迅迅速发展展之中。谷类营养早早餐的代代表：“”早餐的形象象代言人人：“太阳娃娃娃”产品现有三三种：维维乐圈（“”型小圈圈）、逗逗米（粒状）、面包饼（长条面饼）。分别针对不同消费群谷物早早餐系列列食品的的基本特特点：“天然、营营养、方方便、卫卫生”谷物早早餐系列列食品的的更多特特点：富富含人体体所需的的“第七营营养素”膳食食纤维吃法：需要要选择配配料竞争情况：目前尚无明明确的直直接竞争争者，但但有无数数的替代代品，市市场上流流行的营营养早餐餐概念食食品有数数十种；虎视耽耽的的佳乐士士、达能能，也包包括康师师傅、旺旺旺、娃娃哈哈等等，都是是潜在的的强有力力的竞争争

3、对手；据说有厂商商从德国国引进同同类生产产线已投投产，而而且投入入力度较较大。当前的的困惑与与矛盾巨大的投入入，艰难难的市场场启动；强大的生产产能力，相相对较弱弱的营销销能力，市市场业绩绩严重制制约了后后续发展展所要求求的持续续投入，企企业发展展如何尽尽快进入入良性循循环；作为初初入食品品行业的的新手，如如何应对对新行业业所面临临的激烈烈或潜在在激烈的的市场竞竞争；进入食食品行业业高端市市场，并并在该行行业建立立有效品品牌所必必需的巨巨大投资资和时间间过程，但但又同时时面对来来自股东东要求理理想业绩绩回报的的压力；如果是必要要的，那那么如何何有效突突破中国国厚重的的传统消消费文化化的制约约（不

4、理理解早餐餐、不重重视早餐餐，过分分追求口口味、不不理解营营养，经经济能力力及其不不合理分分配的制制约等，如何在可以坚持的时间内把目标消费群从其深根固蒂中拔出来）；目前的产品品组合及及其表现现能否支支撑主张的的“早餐革革命”理念；产品定位的的风险（产产品本身身的特质质为方便便、营养养、天然然、健康康、安全全，如果果专注于于早餐概概念，是是否不得得要领，考考虑到中中国的消消费现实实，是否否会“拣了芝芝麻丢了了西瓜”）；由于中国市市场形态态的不成成熟因素素，存在在投机的的可能，企企业是否否选择做做有生命命力的品品牌；新大新进军军新产业业，由传传统的项项目型经经营机构构向整体体的现代代企业转转变，民

5、民营企业业二次创创业，创创业环境境发生了了巨大变变化，新新产业所所要求的的观念、价价值模式式、企业业制度、文文化、经经营能力力等，将将不可避避免地对对企业家家原来的的经验和和能力形形成挑战战，而企企业的各各级员工工、各种种关联利利益者的的行为和和公司业业绩也必必然随之之因应。的困惑惑与矛盾盾：进一一步的解解析（11）现有系列产产品定位位与市场场需求之之间的矛矛盾，或或者说，当当前定位位的中高高档产品品渗透市市场所需需要的时时间过程程与公司司快速启启动市场场的愿望望之间的的矛盾归根到底是是如何准准确定位位的问题题。立意早早餐文化化，主张张产品进进入主食食行列，立立意超前前，这无无疑是十十分艰巨巨

6、的使命命。问题题是，企业业是否有有足够的的资金和和良好的的策略确确保在相相当长的的市场培培育期能能够维持持企业的的生存和和发展？目前的产品品针对消消费群体体定位不不够明确确：产品品本身的的口感、品品质类似似于饼干干，如果果定位面面向学生生，则价价位偏高高；如果果定位面面向白领领阶层的的办公室室食品，却却又显得得并不方方便食用用。食品同同时在“营养、方方便、卫卫生”等方面面做文章章，但只只有营养养是本质质的，其其它属性性是自然然的。然然而，营营养看不不见摸不不着，怎怎样才能能获得差差异化品品牌印象象？既然要要做这个个产业的的领导者者，就不不能只停停留在狭狭窄的可可理性认认识“营养”的部分分客户群

7、群，而应应扩大到到主流社社会才能能建立品品牌与充充分的产产业基础础。只有进行科科学系统统的市场场分析，才才能把握握市场成成功的关关键。的困惑惑与矛盾盾：进一一步的解解析（22）广告和促销销效果颇颇有争议议没有整体策策划，没没有系列列性广告诉求点点和诉求求对象模模糊，冲冲击效果果较差媒体的质量量：没有有权威性性（小报报）；即即使是小小报，其其分量也也不够；宣传的的落点离离产品太太远太软软，只谈谈营养，没没有到位位缺乏好的广广告元素素新产品上市市：没有有达到立立体效果果的困惑惑与矛盾盾：进一一步的解解析（33）强大的生产产能力与与微弱销销量之间间的矛盾盾：现象象的背后后是什么么？现有大概77亿元（

8、目目前算法法）的产产值能力力（2万余吨吨），如如何在“1100亿亿元”的市场场上消化化？只有有激情是是不够的的，需要要合理的的市场组组合，相相应配套套的手段段，包括括网络、阶阶段性行行动、成成本与投投入等如如何安排排以达到到最佳的的投入产产出的困惑惑与矛盾盾：进一一步的解解析创品牌与市市场需求求及企业业生存发发展之间间的矛盾盾目前销售情情况不尽尽人意。在在现象的的背后，据据初步了了解到的的情况，在在营销方方面尚有有诸多建建设需要要加强：1）组织系系统：重重要的营营销职能能是否已已经到位位，各职职能之间间的责权权利定义义是否清清晰，营营销战略略和战术术是否具具有一贯贯性、阶阶段性、长长远性并并得

9、到强强有力的的监督执执行？2）营销管管理：如如何组织织销售体体系？受受聘人员员是否对对目标市市场、销销售计划划、费用用指标能能提出自自己的见见解和充充分理由由？目标标的制定定是否合合理可行行，是否否真正起起到激励励营销人人员的效效果？营营销的操操作模式式是否可可行，是是否存在在急功近近利追求求市场规规模的倾倾向而没没有基于于长远规规划建立立持续发发展与竞竞争能力力？3）营销运运营手段段是否单单一且不不够有效效？管理理团队以以往的经经验是否否仍然有有效？下面是AAA对长沙沙市场考考察得到到的发现现：长沙的批批发市场场以高桥桥为重点点。我们们发现市市场内铺铺货及市市内其他他批发渠渠道铺货货率明显显

10、很低。目前的产品定位很难迅速渗透地级市场。从经销商至零售商的渠道通路，厂家没有投入精力开发，二、三级分销控制在长沙经销商手中。产品在渠道中虽留有一定的利润空间，但市场的操作缺乏对终端的刺激，难以激发小店的进货欲望，厂家等于自动放弃了渠道的建设。以长沙为为例，在在投入相相当长时时间的媒媒体广告告宣传过过程中，除除新大新新等较大大型商场场外，市市场的铺铺货率极极低，渠渠道建设设不到位位，且在在各商场场的陈列列及促销销显得混混乱，货货架位置置有偏差差，品种种不合理理，分销销力量薄薄弱，负负责商场场的营销销人员缺缺乏强有有力的监监督管理理，终端端维护不不力，市市场信息息不能及及时反馈馈。这样样的促销销

11、投入的的效果可可想而知知。总的感觉，目目前的销销售管理理手段和和策略运运用太过过粗放。虽虽然通过过各种广广告宣传传，在公公众中形形成了一一定知名名度，但但难以有有效地促促进销售售的增长长和突破破。营销的手段段单一，缺缺乏创新新，效率率很低，难难以支持持食品品所倡导导的消费费概念。的困惑惑与矛盾盾：进一一步的解解析（55）市场新手如如何面对对激烈的的市场竞竞争市场、产品品、客户户、队伍伍，等等等，一切切都是全全新的。但但要在市市场中生生存发展展，要在在竞争中中取胜，就就要求企企业战略略与资源源的匹配配，目标标计划与与行动能能力的匹匹配，主主要管理理者经验验与新任任务所要要求能力力的匹配配，这是是

12、企业所所面临的的根本挑挑战。竞争的威胁胁是显而而易见的的。除了了众多的的可替代代品以外外，据了了解，国国内已有有厂商启启动类似似的生产产线，有有实力进进军该市市场者更更多，并并可以在在短期内内迅速建建立相当当的生产产能力。而且，对于于“早餐谷谷物”概念，完完全可以以不采用用类似的生生产系统统，同时时竞争者者在产品品概念上上甚至有有更多的的细分和和创新。创新和领先先者所面面临的最最危险的的战争陌生的充满满不确定定性的战战斗环境境我们在明处处，四处处潜藏无无数的敌敌人，他他们强大大狡猾，蓄蓄势待发发，伺机机而动相比于敌人人的装备备精良和和训练有有素，我我们更象象是一支支临时组组成的地地方武工工队企

13、业处于目目前的时时机，不不可以畏畏缩，坐坐失良机机，否则则前功尽尽弃，并并连带影影响其他他产业（雪雪崩效应应），遗遗憾终生生；也不不可以有有侥幸心心理，轻轻举冒进进，拔苗苗助长，遗遗人笑柄柄需要面面对的关关键问题题从长远看，将转向以食品产业作为主业。如何对现有相关业务（食品、新大新房地产、物业、亚华种业、泰阳证券等）进行有效整合，优化业务组合，最大地创造企业价值，同时实现企业家理想；如何根据市市场发展展和竞争争情况的的变化，有有效获得得实现企企业健康康发展所所必须的的其它战战略资源源和能力力，包括括人力资资源、技技术能力力、创新新能力、市市场能力力、资本本资源、生生产能力力等，以以形成和和强化

14、企企业核心心竞争力力，支持持企业的的持续健健康发展展；食品作作为一项项创新业业务，如如何迅速速建立经经营能力力，尽快快实现业业绩突破破，并确确保其稳稳定成长长，为此此需要准准确地进进行市场场定位，建建立高效效率的营营销系统统（包括括品牌推推广）；协同能力是是成功的的关键，因因此要尽尽快建立立与企业业战略和和营销目目标相适适应的现现代企业业组织和和制度。更多的细节节问题，都都需要借借助合理理的系统统模型和和专家经经验，进进行科学学的分析析、论证证和评价价市场调查（事事关营销销目标的的现实性性、过程程管理的的可操作作性）价格体系的的优化设设计（市市场反映映目前价价格偏高高；基于于对市场场全面情情况

15、和关关键不确确定因素素的分析析，长短短期利益益的平衡衡，通路路各环节节的利益益分配，等等等，建建立动态态的价格格反应系系统，以以创造最最大效益益）营销中心与与早餐屋屋如何相相得益彰彰（早餐餐屋是否否关系到到事业业的成败败？是否否有充分分的把握握和切实实的行动动方案）全面开花还还是重点点突破个个别市场场广告策划（准准确打动动目标客客户群，取取得预想想效果）产品口味（目目前普遍遍反映口口感不佳佳，极大大地影响响重复购购买；但但若过分分追求口口味，由由“吃好”向“好吃”偏移，则则趋近休休闲食品品，但不不具备价价格竞争争力）目前所推荐荐的吃法法，反而而制约了了产品的的接受范范围（早早餐牛奶奶消费者者有

16、限）员工，尤其其是骨干干员工的的参与性性、积极极性、稳稳定性产业联盟尚尚不清晰晰，如何何整合战战略伙伴伴资源建建立有效效的产业业联盟，支支持的健康康稳定发发展经销商的积积极性终端维护如何度度过黎明明前的浑浑沌，迎迎接moorniing的的朝阳？怎样才才能成为为行业领领导者，如如何建立立有效品品牌？如如何数倍倍数十倍倍地提升升企业价价值？关键的是要要尽快制制定和实实施一个个致胜的的整合战战略，而而不只是是采取一一些独立立的策略略行动！关键的是建建立致胜胜的行动动力（机机制与行行销系统统），而而不只是是策划一一个广告告创意、CI或“点子”！现代企业的的关键战战略要素素价值链多赢整合核心竞争力力客户

17、至上持续发展AA咨询帮帮助企业创创造最大大价值通过卓有成成效的系系统规划划、资源源整合、创创意设计计和能力力支援，帮帮助确立在在营养早早餐领域域的品牌牌领导地地位，实实现业绩绩突破，支支持企业通通过健康康稳步发发展，迅迅速成长长为一家家国际化化的先进进食品企企业。AA咨询为为企业业的成长长提供最最有价值值的支持持帮助制制定一个个致胜的的战略规规划，以以通过科科学的市市场定位位、卓有有成效的的资源整整合、要要素优化化和阶段段性发展展，充分分发掘潜潜力，最最大地创创造企业业价值，同同时避免免发展中中的陷阱阱；帮助迅迅速提高高战略行行动力，建建立高效效率的组组织系统统（包括括管理架架构、激激励机制制

18、、作业业流程等等），消消除短板板（资源源和能力力方面，可可能引进进有卓越越实战经经验的职职业经理理人组成成强有力力的管理理团队），全全面提升升企业素素质（包包括国际际化、风风险管理理、建立立积极的的企业文文化等）；整合营销，品品牌服务务，全程程支持：设计有有效的营营销战略略布局，提提供突破破关键阵阵地的战战术和创创意，包包括市场场细分和和组合、渠渠道规划划、早餐餐屋规划划、价格格体系设设计、促促销策划划与实施施、品牌牌策划和和推广、企企业家形形象塑造造，确保保以合理理的投入入实现最最大投资资回报，有有效地树树立最有有价值的的品牌，获获得突破破性的和和持久的的业绩成成长。AA咨询的的使命（1）战

19、略规划：旨在于通过过整合和和创新极极大地激激发资源源潜力，把把握最有有价值的的机会，建建立一个个最大程程度地创创造企业业价值的的产业组组合、市市场组合合和行动动系统，全全面提升升企业素素质，避避免发展展道路上上的陷阱阱，大大大加强企企业整体体的有效效行动力力，最终终确立在在目标行行业的领领导地位位。整合营销和和品牌服服务：一个旨在大大大提升升“”品牌价价值的整整合营销销策划及及相关促促销活动动支援。在在有效市市场调查查的基础础上，提提出清晰晰的营销销地图，合合理的战战略布局局，包括括市场发发展规划划、主要要区域的的营销战战略、早早餐屋单单店经营营的模式式设计、预预算和财财务分析析，产品品系列规

20、规划（不不是以产产定销，而而是以市市场为导导向，提提供市场场满意的的商品），广广告规划划（包括括投入力力度、投投放程序序、与销销售协同同、有效效监控、传传播资源源整合等等），各各种营销销要素的的优化组组合（包包括营销销队伍、定定价、渠渠道、促促销、终终端等），消消除行动动能力的的短板，提提出突破破关键阵阵地的战战术谋划划与创意意，使“双通路路”相得益益彰。同时和广告告公司合合作，完完成品牌牌建设的的关键策策划，创创意设计计的监督督执行；以及渠渠道管理理、物流流、生产产、采购购、终端端服务管管理等环环节的支支援。AA咨询的的使命（2）营销策划：基于市市场调查查和消费费者行为为研究的的战略营营销产

21、品上市后后的市场场调查，包包括消费费者特征征，对产产品的认认知度、认认同度，产产品及品品牌的知知名度、忠忠诚度、市市场占有有率、产产品覆盖盖率等；根据调调查结果果，进行行行业分分析，发发现/明确问问题和机机会；进进行相关关财务分分析和营营销工程程设计，确确保投资资效果，合合理制订订营销计计划。行动能力支支援：关关键是构构建一支支富有战战斗力的的行销队队伍我们一方面面将帮助助设计计相应有有效的激激励机制制，激发发现有队队伍的潜潜力，通通过团队队内部技技能传授授迅速提提高整体体素质；另一方方面，将将寻求向向推荐荐有相关关实战能能力和经经验的营营销高手手、有国国际背景景的营销销专家和和管理专专家、在

22、在业内有有影响力力和个人人魅力的的行业专专家，使使的团团队战斗斗力跃上上新台阶阶。品牌服务：打造与与国际接接轨的企企业形象象，打造国国际化品品牌全程服务，品品牌确立立，社会会互动沟沟通。关键短板及及可能的的突破策策略（11）1重点是是突破HHR的制制约。新新行业，新新市场，新新的营销销模式，新新手。可能途径：顶尖行行业专家家；方便便类、营营养类等等最切近近门类的的市场营营销实战战顶级高高手。引进策略：相应的的机制设设计。2产品设设计：准准确定位位，准确确的形象象表达。产产品包装装也十分分重要，好好包装的的效果甚甚至胜过过广告的的效果。据据调查，品品牌食品品中，国国内消费费者选择择的关键键因素是

23、是口味。可能途径：更多卖卖点，更更具亲和和力的卖卖点，更更多的管管道。3广告策策划：只只是整合合营销过过程的一一个环节节，不可可为了宣宣传而宣宣传，为为了广告告而广告告。广告告发布只只是火箭箭（企业业）的催催化点火火，如果果定位不不准确，如如果火箭箭质量不不过关，即即使能（强强行）发发射升空空，也会会误入歧歧途或者者甚至在在半空中中爆炸。广告投入要要用在刀刀刃上，合合适的形形象载体体、传播播载体、传传播过程程，准确确地促销销。4品牌建建立：仍仍然是一一个定位位问题而而不是广广告问题题，只有有有效的的宣传才才能为品品牌建立立创造价价值。品牌和文化化的内涵涵：真实实的经得得起考验验的客户户价值。关

24、键策略：让目标标消费者者及所有有伙伴资资源参与与品牌的的建设。5脱节：生产与与销售、广广告与终终端的脱脱节，导导致无效效投入，资资源浪费费，风险险加大。关键策略：专业整整合，促促成各环环节有序序、良性性互动，建建立高效效率的行行动系统统。其中包括对对新大新新及其关关联企业业的多元元化业务务的协同同整合，如如何有效效地支持持/新大新新的远景景战略和和创造最最大价值值。6早餐屋屋的目标标客户群群市场调调查分析析早餐屋文化化设计：代表一一种健康康、时尚尚的生活活方式，不不仅吃早早餐，更更要吃文文化。独独特性。定位：适合合儿童、女女性、白白领男性性、知识识老年人人，品味味，休闲闲，绿色色，自然然。广告

25、和营销销问题：中国企业为为什么数数百万数数千万的的广告经经常打了了水漂，甚甚至画虎虎不成反反类犬？中国企企业为什什么做的的很折腾腾？中国国企业为为何难以以培育世世界级名名牌？一一个很关关键的问问题，就就是中国国企业往往往追求求的是短短期的销销售目标标，而不不是长期期的营销销目标；由于对对营销的的理解残残缺不全全，没有有能力制制定完整整的可操操作的营营销计划划，于是是寻求通通过广告告轰炸、出出奇创意意等所谓谓锦囊妙妙计实现现销售突突破。中国的绝大大部分企企业，至至今仍然然没有进进行系统统、深入入、定期期和专业业的市场场调查，对对竞争对对手的信信息也只只是道听听途说，决决策者要要么是对对市场调调查

26、的重重要性认认识不足足，要么么是相信信自己的的主观经经验和判判断，或或者不知知道如何何做市场场调查，更更不知道道如何有有效利用用市场调调查的成成果。结结果呢，投投入几百百万、几几千万甚甚至几个个亿的广广告促销销费却不不知道有有多少是是浪费了了，浪费费在哪里里更是心心里没底底。进一一步，当当诸如市市场业绩绩与预定定计划差差缺很大大、市场场定位、产产品设计计及价格格策略等等重大营营销决策策出现失失误甚至至危及到到企业生生存时尚尚不清楚楚自己到到底是错错在哪里里，对错错误后果果的严重重性也往往往缺乏乏深刻认认识。关键短板及及可能的的突破策策略（22）7市场培培育：以以自己能能够胜任任的角色色，积极极

27、而巧妙妙地建立立消费文文化。关于营养早早餐市场场的分析析，8001000亿元元市场总总额的判判断是否否可信？它们呈呈现什么么样的分分布？如如确实是是可以企企及的奶奶酪，谁谁会垂涎涎于它？他们会会在何时时何地出出现，将将采取什什么样的的手段参参加竞争争？和他们们会遭遇遇到什么么样的利利益格局局？前期期来做做的探路路投入是是否有所所值？应应该如何何把握投投资的节节奏？是否否有足够够的准备备以避免免成为先先烈垫底底？大雾雾中领跑跑，已经经举旗开开拔，如如果没有有良策则则进退两两难。关键策略11：整合合社会资资源，形形成企业业联盟，搭搭船与造造船。关键策略22：准确确的市场场定位，开开发最有有价值的的

28、市场、最最具可操操作性（成成熟）的的市场、最最有潜力力的市场场。关键策略33：通过过精心策策划低成成本建立立早餐文文化。AAA为此此准备了了一系列列的创意意。8合理定定价：价价格的混混乱会导导致前功功尽弃。关键策略：科学的的动态的的定价系系统。影响价格的的主要因因素：商品的供需需状况：时间、地地点、消消费群体体及其变变化；市场的竞争争情势：竞争者者多寡、能能力的差差异、策策略、细细分市场场；产品的特异异程度：品质、特特性、功功能、品品牌、设设计、包包装、服服务能力力的差异异；顾客的消费费能力：消费者者购买能能力，及及对商品品价值的的认同程程度；买卖的议价价功夫，等等等。如何建立和和享受一一个美

29、好好的过程程？关键策略：建立高效率率的企业业组织，可可信的财财务规划划，健康康的创业业文化，积积极的激激励机制制，良好好的风险险控制系系统。同时，通过过整合，建建立最有有价值的的产业/市场/产品组组合，有有效的阶阶段性发发展规划划，达到到过程的的丰硕。只有经过全全面诊断断，对战战略定位位、人力力资源、资资本能力力、生产产能力、供供应链、品品牌内涵涵、策略略过程等等进行协协同整合合，有效效提升企企业市场场行动力力、研发发能力、创创新能力力、风险险控制能能力等，才才可能最最终形成成和确立立企业业的核心心竞争力力，只有核心竞竞争力得得以形成成，才可能能在食品品行业确确立其创创新和领领导地位位。如何在

30、在中国营营养早餐餐、方便便食品和和相关领领域取得得巨大成成功集团的的企业目目标（一一种可能能的描述述）开发健康消消费产业业提供健康生生活产品品满足人们健健康需要要实现企业健健康发展展营养早餐食食品产业业正在形成的的良好社社会氛围围随着人们生生活水平平和素质质的提高高、生活活节奏的的加快，现现代人们们对健康康、天然然、营养养、方便便食品、包包括健康康早餐的的需求在在迅速成成长；社会各界呼呼吁政府府重视学学生、儿儿童青少少年早餐餐安全性性和营养养问题，制制定和颁颁布有关关政策和和措施，迅迅速组织织制定和和推广中中小学生生早餐营营养标准准；已有厂商开开始向早早餐市场场渗透，研研究、开开发和生生产符合

31、合安全、卫卫生、营营养、方方便要求求，符合合我国居居民膳食食习惯的的营养早早餐食品品，培育育现代营营养早餐餐市场；社会公众和和媒体对对早餐市市场的关关注、知知识普及及；营养早餐食食品产业业：两则则重要信信息一、北京市市商委就就早餐工工程征召召早餐连连锁经营营企业（2002年1月）为培育和发发展北京京早餐市市场，彻彻底解决决市民吃吃早餐难难的问题题，北京京市商委委向社会会发布公公告，征征召早餐餐连锁经经营企业业。凡是具有一一定设备备的早餐餐食品、饮饮品生产产加工场场所，有有一定陪陪送车辆辆、能承承担一定定区域内内的食品品配送，具具有经营营统一配配送早餐餐食品的的经营场场所，具具有设计计、制造造早

32、餐商商亭的能能力，或或具有早早餐新品品种的科科研开发发能力的的企业都都可以报报名。建成后的早早餐连锁锁经营店店将统一一开发，加加工多种种食品，用用统一的的车辆配配送，并并统一价价格、统统一标志志，形成成开发、设设计、制制造、配配送、经经营于一一体的现现代化管管理模式式。据悉悉，1月31日征征召报名名结束后后，北京京市商委委将通过过分别招招标、优优中选优优，并采采取合作作等形式式发展早早餐连锁锁经营企企业。市商委征召召早餐连连锁经营营企业的的消息引引起了不不少关注注，市商商委根据据反馈的的情况对对征召的的具体内内容做了了进一步步的明确确，以便便于企业业和个人人的加盟盟。首先，市商商委消费费服务处

33、处将原先先征召的的五类对对象细化化为六类类，将原原先的早餐连连锁企业业经营者者改为早餐食食品或饮饮品的生生产加工工场所，并增增加了早餐连连锁经营营投资者者一项。另另外四项项征召对对象的措措辞也做做了调整整，使分分类更加加科学、明明确，同同时也有有利于扩扩大各类类所涵盖盖的范围围，它们们分别为为：早餐配送车车辆；早早餐商亭亭的设计计、制造造；早餐餐新产品品的开发发研制；早餐食食品的销销售网点点或场所所。对各类征召召对象的的具体要要求例如如：“早餐商商亭的设设计、制制造”，要求求“制造工工艺先进进，价格格合理”；而“早餐新新产品的的开发研研制”则进一一步要求求应征者者“有一定定食品开开发经验验及成

34、果果”和“开发的的早餐新新品种有有营养专专家或有有关权威威机构的的认证证证书”。另外外，新增增的“早餐连连锁经营营投资者者”包括具具有一定定投资能能力的单单位和个个人。二、一则公公开的招招商信息息：营养养、方便便、廉价价早餐食食品的开开发湖南某企业业发布：以粮谷类（如如早稻米米、玉米米、高梁梁等）为为主要原原料，经经科学处处理后，根根据现代代营养学学原理配配以其它它天然食食品，加加工成适适应不同同年龄人人群的营营养全面面、食用用方便、价价格低廉廉的早餐餐食品。市场前景：我省省早稻米米积压严严重，使早早稻米通通过加工工而增值值，把湘湘米的资资源优势势转化为为湖南省省的经济济优势。目目前，市市场上

35、出出现许多多方便食食品，如如奶粉、麦麦片、方方便面等等。本本项目开开发的早早餐食品品营养全全面、食食用方便便、价格格低廉，适适合于广广大消费费者，可可望进入入千家万万户，其其市场前前景广阔阔。投资效益：设备投投资1000万元元，基建建投资1100万万元（厂厂房8000平方方米），流流动资金金6000万元。年年产量330000吨（消消耗21100吨吨早稻粮粮米）的的工厂，产产值20000万万元，可可获利税税6000万元。合作方式：技术转转让或技技术入股股不要做市场场先烈很多企业家家相信“要率先先进入市市场”这一天天真的教教条。然然而，这这是一个个似是而而非的观观点。认认为进入入市场的的先后顺顺序

36、能够够使先行行者自动动获得铁铁打的优优势，这这多少有有点想当当然。许许多率先先进入市市场者都都失败了了，多数数现在的的领先者者都不是是开拓先先锋。正正所谓“长江后后浪推前前浪，前前浪死在在沙滩上上”。国内内这方面面的例子子不少。以下是一些些国际市市场上的的例子。例如，19991年年宝洁公公司声称称其“彻底开开创了美美国的一一次性尿尿布业。”可实际上，早在1935年，一次性尿布就已经出现在美国市场，如强生公司一个部门拥有的Chux（雅丝牌）。1961年年，CoonsuumerrRepportts对一一次性尿尿布品牌牌进行评评估，认认为雅丝丝牌绝对对最好，却却压根没没有提及及宝洁的的帮宝适适（Pa

37、ampeers）。几年年后，两两种品牌牌并列最最佳，表表明帮宝宝适已经经迎头赶赶上，成成了雅丝丝牌的竞竞争对手手。随着着时间的的流逝，帮帮宝适牌牌的成功功加上宝宝洁公司司对其累累累硕果果的促销销攻势改改写了这这一市场场的历史史。个人电脑市市场也是是一个很很好的例例证。到到80年代代初，业业内媒体体把苹果果电脑称称为个人人电脑的的先驱。但但事实是是，微仪仪系统公公司MIITS才才是真正正的开创创者。MMITSS起先的的成功并并未能确确立其在在市场的的长期霸霸主地位位。如果进入市市场的先先后顺序序不是决决定因素素，那么么保持市市场领先先地位的的真正因因素是什什么呢？市场的的领先者者都具有有至关重重

38、要的五五个成功功要素：远见、韧韧劲、财财务能力力、创新新以及资资源整合合。1放眼大大众化市市场的远远见新产品在商商业化初初期一般般存在质质低价高高问题，且且少有衍衍生产品品。在此此阶段，需需有远见见卓识才才能看到到其潜在在的大众众市场，并并千方百百计打开开这一市市场。打打入大众众化市场场可以实实现规模模经济。在许多市场场，往往往是后来来者瞄准准了大众众化市场场，彻底底更新了了所在行行业，从从而占领领了整个个市场。这这样的经经典事例例包括安安全剃刀刀业的吉吉列公司司和汽车车业的福福特等等等。2充满韧韧性的管管理成功的产品品是在设设计、生生产和营营销上经经年累月月点滴创创新的结结晶。这这个进程程很

39、漫长长，企业业必须坚坚持对该该品牌的的长期投投入。例如，宝洁洁公司就就坚持研研究长达达十年之之久，才才使帮宝宝适成为为大众化化市场能能够接受受的产品品。据FForbbes报报道，“宝洁开开发和试试营销帮帮宝适所所投入的的时间和和财力，比比福特开开发他的的第一辆辆汽车、爱爱迪生发发明第一一盏白炽炽灯的投投入还要要多。”3全力的的财务投投入攫取市场需需要靠远远见和经经年的努努力来应应付巨大大的研究究和营销销风险。要要想度过过这一难难关，企企业需要要在财务务上全力力投入，尤尤其是入入不敷出出时更要要如此，否否则就会会失去很很有前途途的市场场。财务支持在在保持长长期领先先地位中中起着重重要作用用的典型

40、型例子，如如录像机机业的松松下和索索尼以及及牙膏业业的佳洁洁士（CCresst）。4不懈的的创新有三个因素素阻碍了了企业在在创新方方面的投投资和跟跟进。首首先，他他们害怕怕淘汰已已有的产产品。其其次，他他们满足足于已有有的成就就。最后后，大型型官僚机机构不是是阻碍创创新，就就是把产产品投入入市场的的步伐拖拖得太慢慢。吉列公司就就有这样样一个典典型经历历。以前前，人们们使用折折迭式剃剃刀或昂昂贵的安安全剃须须刀。119033年，吉吉列看准准大众化化市场，推推出了一一种安全全剃刀，上上面装有有廉价的的可更换换刀片。由由于吉列列申请了了专利且且不懈地地追求大大众化市市场、推推出一些些创新产产品，而而

41、且少有有竞争，控控制该市市场达半半个世纪纪之久，最最高达到到19662年72%的市场场份额。也也许，是是成功使使吉列过过于沾沾沾自喜。1962年年，英国国的威金金森推出出了一种种不锈钢钢刀片。这这种刀片片的使用用寿命比比吉列的的碳钢刀刀片要长长三倍。随随着各种种威金森森刀片的的仿制品品进入市市场，吉吉列的市市场份额额不到一一年就跌跌到了550%。可可笑的是是，吉列列一直关关注着不不锈钢新新技术，只只是害怕怕引入新新技术会会使其大大部分原原有生产产能力报报废。幸幸运的是是，由于于威金森森缺少充充分的财财务资源源，它并并没能打打垮吉列列。这次挫折倒倒促使吉吉列甚至至不惜毁毁掉自己己的已有有产品去去

42、创新。这这样做的的代价是是高昂的的，但回回报也是是巨大的的。吉列列不仅保保持了对对剃刀和和刀片市市场的优优势，甚甚至扩大大了市场场份额。5资源整整合和衍衍生优势势后来者如果果在某些些领域占占有统治治地位，往往往在一一些相关关领域也也能一马马领先。这这种能力力往往是是由于有有品牌认认可以及及分销、生生产与管管理技巧巧上的优优势而实实现的跨跨行业经经济共享享。你是否该第第一个进进入新市市场？如如果不具具备以上上五个要要素，领领先进入入者也许许只不过过是给竞竞争者提提供了免免费的教教训和经经验。后后来者通通过这些些因素，就就能超过过麻木不不仁的先先入市场场者。不要做市场场先烈：刘永好好的“超前半半步

43、”之说东方希望集集团的刘刘永好始始终坚持持“超前半半步”的原则则。其主主要基于于以下考考虑：假假如超前前迈出了了一步，一一旦失败败（踏入入陷阱），则则已经失失去回旋旋余地；而即使使成功，也也得付出出很大的的代价来来培育市市场，弄弄不好还还会“替他人人做嫁衣衣”。假如如只比别别人超前前半步，则则可形成成相对优优势，进进可以占占领市场场制高点点，树立立行业领领导者形形象，获获得巨大大成功；即使可可能失败败，也还还可以来来得及收收回悬着着的半步步，付出出的代价价会小得得多，不不至于承承担太多多的风险险。由市场领先先者到市市场领导导者的其其他要素素领先者和领领导者是是两个不不同的概概念，而而只有市市场

44、领导导者才可可以把握握主动，才才可能获获得有保保证的市市场利益益。在营养早餐餐食品这这个概念念的国内内市场上上，目前前确实实已经抓抓住一个个做市场场领先者者的机会会，也在在谋求一一个尚不不确定的的市场领领导者地地位，而而且获得得这个地地位对于于具有有至关重重要的意意义。问题在于：1该概念念市场是是一个依依然存在在不确定定性的市市场；2相比于于众多强强大的潜潜在竞争争者，缺乏乏成为市市场领导导者通常常要求所所具备的的相关资资源和能能力基础础；如果希希望通过过市场创创新取得得领导地地位，第第一印象象特别关关键：1概念准准确，定定位准确确（产品品定位、产产品成分分、品种种系列、质质量等）；2形象鲜鲜

45、明，准准确表达达（产品品形象、包包装表现现、广告告诉求等等）；3名要副副实，行行为一致致（从广广告表现现、通路路管道、市市场力度度，到终终端服务务等各环环节和各各要素）。如果能一炮炮打响，则则可以大大大降低低总体的的营销成成本，更更容易树树立有持持久力的的品牌形形象；反反之则会会承受很很大的机机会成本本。好的品牌是是需要有有内涵沉沉淀的、经经得起时时间考验验的，也也是需要要时间和和持续有有效投入入来进行行培育的的。因此此企业的的内功是是第一位位的。中国食品消消费市场场：让人人爱恨交交加多年来，一一些消费费品公司司看好中中国巨大大人口所所创造的的市场远远景，持持着尽早早行动掌掌握先机机的信念念，

46、不断断对这个个21世纪纪最大市市场之一一的国家家倾力投投资，希希望奠定定屹立不不摇的领领先优势势。尤其其是包装装食品业业，涵盖盖了极大大的市场场范畴；19998年，全全国20000亿亿美元的的食品饮饮料销售售额中，包包装食品品占了220%，即即4000亿美元元。其中中的几种种商品，如如奶粉、方方便面、饼饼干、软软饮料等等，他们们的销售售额高达达20亿美美元。然而，尽管管这个市市场前景景十分看看好，大大部分外外国食品品与饮料料公司发发现，在在中国要要获取即即使很低低的利润润也不容容易。前前25000名的的食品饮饮料合资资公司，他他们的投投资资本本税前回回报率与与19995年相相比下降降了6%。即

47、便便在前2200家家最大的的合资公公司中，经经营年限限仅有33年或以以下的公公司，其其平均回回报率只只有3%，已经经营4年及更更长时间间的公司司的平均均回报率率也只是是在100%左右右。而且且，这些些公司之之间的回回报率相相差也很很大，从从负366%到60%之间。中国是一个个如此无无情的市市场，只只有根基基好，又又有跨国国经营经经验的少少数几家家公司具具备在市市场发展展初期阶阶段成功功运作所所需的技技能、资资源和能能力。那那些实力力稍弱的的公司应应该考虑虑通过结结盟联手手来相互互补充技技能，共共同分担担风险，或或者是在在他们决决心投入入之前，通通过一条条花费不不大的途途径来认认识这个个市场。定

48、位是关键键面对市场开开始全面面启动、加加入WTTO后竞竞争进一一步加剧剧的形势势，专家家们指出出，食品品企业的的准确定定位、细细分市场场、建立立差异化化优势，显显得更加加重要。与此相关，食食品企业业要在未未来日趋趋激烈的的竞争中中取胜，练练好内功功是基本本。企业业一定要要注重人人才的培培养与引引进，努努力搞好好“产学研研”相结合合，增强强企业的的后劲。产品定位在加工食品品类市场场目前的的竞争格格局下，新新产品的的准确定定位是一一个非常常复杂的的问题。关于食食品的定定位，一一种可能能的面向向更广泛泛市场而而又不增增加其它它资源负负担的重重新定义义，就是是作为中中高档营营养快餐餐食品，消消费群体体

49、为早餐餐族、旅旅游族、加加班族、懒懒惰族、礼礼品族（含含集团消消费）等等。针对每一特特定族群群，需要要相应特特定的广广告宣传传策略、渠渠道选择择定位、促促销策略略和最优优的营销销过程管管理。如何有效地地创建品品牌品牌不能太太超前企业面对巨巨大的市市场，如如果产品品的质量量、技术术、服务务没做到到位，但但是对品品牌、市市场的追追求却很很超前，将将导致本本末倒置置，品牌牌变成空空中楼阁阁，其结结果可想想而知。通过品牌重重新定位位创造成成功的经经典事例例以创立超大大名牌来来说，核核心效用用的定位位是基础础。定义义要宽，为为产品的的系列开开发留足足空间，这这样才能能广泛地地吸引消消费者。随随之而来来的

50、，是是要求系系列内的的所有产产品都具具有基本本的联系系。然而，绝大大多数大大牌子的的市场定定位一开开始是比比较狭窄窄的；要要推动产产品的系系列开发发，这些些定位就就必须有有所拓展展。为此此，可以以重新定定义牌子子的基本本效用来来适应更更广泛的的消费者者的要求求。以Tyleenoll这个药药品为例例。强生生公司花花了多年年时间才才将它树树立成安安全止痛痛药的形形象；770年代代中期，强强生开始始重新考考虑它的的合理效效用。他他们首先先把它医医治头痛痛效用扩扩大到所所有剂量量强度（如如超强剂剂量、儿儿童剂量量等），80年代又进一步将其效用扩大到感冒引起的咳嗽、过敏等症状。在此过程中，强生十分注意保

51、持“安全”这一核心效用。重新定位使Tylenol拥有大批新的潜在消费者，并从30亿美元的止痛药市场打入拥有120亿美元生意机会的非处方药品市场。消费品的拓拓展机会会消费品系列列开发的的三种方方法：变变化配方方、美化化外观以以及改变变产品类类型。变变化配方方可以是是指强调调或弱化化基本效效用的某某一方面面，也可可以是指指导把相相关产品品的效用用集中到到一种产产品上，如如调理香香波、柔柔化清洁洁剂、除除臭皂。美美化外观观包括新新香型、新新设计或或新色彩彩。改变变产品类类型的余余地最大大，其基基本目的的是提高高产品使使用价值值。通过与顾客客和销售售渠道的的紧密联联系来支支持品牌牌顾客希望同同那些了了

52、解他们们的需求求、并能能迅速做做出反应应的供应应商建立立并保持持良好的的关系。要要做到这这一点，公公司必须须重新全全盘考虑虑它能为为顾客提提供什么么特殊产产品、服服务和价价值。譬如20世世纪900年代中中期，日日本电子子游戏生生产商任任天堂发发现自己己所在行行业已有有走下坡坡的迹象象：竞争争者太多多，市场场容量日日益饱合合。因此此，开拓拓新的门门路以维维持品牌牌在顾客客中的地地位，对对任天堂堂就显得得至关重重要。任任天堂的的一个重重要对策策就是创创办NNinttenddoPoowerr。这份份十五美美元一年年的杂志志一个月月可以收收到四万万封来信信。另外外一条专专门咨询询打游戏戏策略的的900

53、0字头的的热线每每周能接接到一万万个电话话。这样样任天堂堂就在硬硬件、软软件、教教育、产产品开发发和服务务上都加加强了与与顾客的的来往。最最重要的的是，任任天堂打打开了顾顾客与新新产品开开发之间间的直接接通路，使使其能较较准确地地（误差差不超过过10）预预测新产产品的销销售。很很快，任任天堂年年销售额额达到五五十亿美美元，一一度成为为日本最最赚钱的的公司。国际营销权权威科特特勒关于于中国企企业营销销的几个个观点1关于中中国企业业所热衷衷的价格格战、广广告战，中中国的理理论界认认为这样样不利于于企业长长期发展展，对此此持批评评态度，而而企业界界认为是是身不由由己。科特勒的观观点：中中国企业业非常

54、依依赖媒体体和广告告来做市市场营销销的工作作，我认认为这是是个非常常大的错错误。成成功的市市场营销销种子应应该在公公司开发发产品时时就播下下，中国国企业需需要花更更多的时时间研究究和选择择它的目目标市场场，然后后为了目目标市场场而更好好地设计计产品，并并且运用用有效的的分类方方式达到到这个目目标市场场，再为为目标市市场创造造不同的的优质的的产品。假如你不对对目标市市场进行行分析，像像许多公公司那样样仅仅推推出普通通的产品品，再通通过大众众传媒和和广告企企图把产产品推销销给每一一个人，这这很可能能会失败败，因为为普通产产品的价价格就是是总往下下跌。2中国企企业界现现在流行行一种观观点，即即夺取市

55、市场份额额第一是是营销最最重要的的策略，为为此许多多企业甚甚至是以以低于成成本的价价格去夺夺取市场场占有率率，目的的是以此此打垮竞竞争对手手。科特勒的观观点：这这不是一一个正确确的策略略。很多多公司会会有这样样的想法法：降低低成本和和压价以以打击对对手。我我认为重重要的不不是降低低成本，而而是提高高质量，特特别是服服务质量量，这才才是正确确的策略略。拥有有市场占占有率并并不等于于顾客会会再次购购买你的的产品，重重要的是是看你怎怎样去吸吸引顾客客。成功功的营销销就是使使客户对对你的产产品、服服务有信信心，同同时你也也会因此此赚到很很多钱，再再用赚到到的钱去去提高服服务水平平。AA咨询关关于营销销

56、的观点点客户是最重重要的资资产营销是一种种连续的的（长期期和短期期）投资资，需要要建立价价值模型型，进行行最优化化决策才才能确保保理想回回报营销投资的的短期回回报是生生意建立立，长期期回报才才是品牌牌建立；有效品品牌的建建立是一一个长期期的过程程，需要要不断地地进行建建设和维维护广告定位是是一个严严肃的问问题。国国内企业业在广告告和促销销方面，往往往急功功近利、玩玩弄噱头头、铺张张浪费、不不得要领领，到头头来毁了了自己。由由于大部部分广告告公司在在专业能能力和职职业精神神上的欠欠缺，他他们难以以对企业业的营销销提供价价有所值值的帮助助随着市场的的开放，国国内产业业和市场场的发展展具有跳跳跃性，

57、营营销也是是跳跃的的，中国国企业若若想在竞竞争中获获得有利利地位，在在营销上上就要与与国际接接轨整合营销是是一个可可测的系系统工程程，广告告只是其其中的一一个被推推导出来来的可能能环节（交交流方式式的一种种）。良良好的规规划不但但可以使使广告促促销达到到短期内内惊人的的效果，大大幅度减减少费用用开销，同同时还能能够帮助助企业建建立起积积极的行行动机制制，使企企业获得得持续健健康的发发展。基本的规划划程序：营销理论的的总体框框架：从从4Ps到4Rs4Ps：产产品导向向的年代代，以厂厂商为中中心，“请消费费者注意意”市场营销活活动的核核心在于于制定并并实施有有效的营营销组合合。营销销组合的的要素很

58、很多，MMcCaarthhy于19660年将将这些要要素一般般地概括括为4类：产产品、价价格、渠渠道、促促销，即即著名的的4Ps。10Ps一个个比较完完整的营营销管理理理论框框架科特勒于119866年提出出了两个个附加的的和一般般的P：政治权权力和公公共关系系。就是是说营销销不仅仅仅要考虑虑市场环环境因素素，还要要考虑政政治和社社会因素素。营销销者必须须借助政政治技巧巧和公共共关系技技巧，以以便在全全球市场场上有效效的开展展工作。这这样就构构成了66Ps。同时，随着着对营销销战略计计划过程程的重视视，科特特勒又提提出了战战略营销销计划过过程必须须优先于于战术营营销组合合（即44Ps）的制定定，

59、战略略营销计计划过程程也可以以用4P来表示示：（1）探查查(Prrobiing)。即市场场营销调调研；（2）分割割（Parrtittionningg)。实际上上就是市市场细分分；（3）优先先（Priioriitizzingg）。就是是对目标标市场的的选择，企企业要优优先最大大限度地地满足那那部分消消费者；（4）定位位（Possitiioniing）。即市市场定位位，其含含义是根根据竞争争者情况况和消费费者需求求情况，强强有力地地塑造出出本企业业产品与与众不同同的、给给人印象象鲜明的的个性或或形象。科特勒认为为，只有有在搞好好战略营营销计划划过程的的基础上上，战术术性营销销组合的的制定才才能顺利

60、利进行。这这就是科科特勒的的10Pss理论。同时，科特特勒又重重申了营营销活动动中“人”的重要要，认为为企业营营销活动动可分为为两个部部分：外外部营销销，满足足顾客的的需求，让让其在购购买和消消费中感感到满意意；内部部营销，满满足员工工的需求求，让其其在工作作中感到到满意。同同时，企企业的成成长和利利润也应应该使股股东及其其他利益益相关者者感到满满意。10Ps建建立起了了一个比比较完整整的营销销管理理理论分析析框架。关系营销的的4Rs理论论20世纪990年代代，DoonE.Schhulttz将关关系营销销思想简简单总结结为4Rs，从而阐阐述了一一个全新新的营销销四要素素：（1）关联联。认为为企