搜索引擎关键词广告的调查报告

1、题目：搜索引擎关键词广告的调查报告专业:班级:姓名：学号：指导教师:职称：完成日期:搜索引擎关键词广告的调查报告摘要：随着信息化生活的到来，网络营销对企业的影响越来越大。如何进行网络营销呢？搜索引擎营销关键词广告是最常用也是目前最有 效的方法，本文从搜索引擎营销的概念和内涵出发，分析了搜索引擎关 键词广告应用的现状，更好的服务于这一广告形式的实际应用。关键词：网络营销；SEO；搜索引擎关键词广告目录 TOC o 1-5 h z 一、弓I言.4二、搜索引擎营销关键词广告的定义5三、搜索引擎营销关键词广告的常见方式6四、搜索引擎关键字广告的特点 7五、搜索引擎关键字广告应用情况分析 9六、营销策略

2、中广告的运用 11七、Google关键词广告的专业操作16八、总结18九、参考文献 19一、引言随着信息化时代的不断发展，随着Internet作为信息沟通渠道的商 业使用，网络营销的商用潜力被挖掘出来，网络营销对于人们来说早已 不再陌生。根据2009年1月13日中国互联网络信息中心（CNNIC）发 布第23次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2008年底， 中国网民规模达到2.98亿人，比2007年增长41.9%，互联网普及率达 到22.6%，赶超全球平均水平。目前搜索引擎作为互联网中的基础应用， 使用率为68%，在各互联网应用中位列第四。目前搜索引擎用户规模达 2.03亿，与2007年相

3、比，2008年全年搜索引擎用户增长了 5100万人， 年增长率达到33.6%。其中有41%万网民为商业决策相关人士，在商业决 策相关人士有69.6%的人把搜索引擎作为在互联网上获得信息的最主要 的方式。近几年来，中小企业问题是目前各国普遍关注的世界性问题。我国 中小企业在整个国民经济中地位越来越重要，温州是民营企业的前沿阵 地，中小企业更是林立。相对于大型企业，其最大的劣势就是其规模的 劣势，人才短缺、信息不畅、资金不足、管理不善等，进而导致了市场 机会少、交易成本高、客户关系差、合作伙伴少等问题。网络经济使传 统的经济活动发生了根本改变，弱化了企业规模的劣势，为中小企业同 大企业在一个起跑线

4、上竞争创造了有利条件，网络营销就是其中一个治 病良方。搜索引擎营销是最常用最有效的网络营销方法之一，也是最受 中小企业推崇的网络营销方法。据艾瑞市场咨询的调研报告显示，越来 越多的经营企业利用搜索引擎上的排名优势，实现了“淘金”。目前搜索 营销的客户数已达40万以上。到2007年底，中国电子商务市场总体规 模达到17 000亿元，到2009年，客户数将超过65万，推广“搜索营销” 服务的网站，直接收入将突破170亿。随着搜索营销的普及，客户数和 收入的激增，一场“搜索营销热”会蔓延中国各类企业，使“搜索营销”模 式进入“黄金时代”。因而如何正确有效的运用搜索引擎营销也成为中小 企业竞相探究的一

5、大重要战略课题。二、搜索引擎营销关键词广告的定义关键词广告，是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为搜索引擎 广告、付费搜索引擎关键词广告等，自2002年之后是网络广告中市场增 长最快的网络广告模式。其中百度关键词竞价排名google的关键词广 告（AdWords）是最有影响力的付费搜索引擎营销方法之一。关键词广告的基本形式是：当用户利用某一关键词进行检索，在检 索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较 高的定位，其效果比一般网络广告形式要好，因而获得快速发展。不同的搜索引擎对关键词广告信息的处理方式不同，有的将付费关 键词检索结果出现在搜索结果列表最前面（如常见的降价排名

6、广告）， 也有出现在搜索结果页面的专用位置（如google的关键词广告AdWords 出现在搜索结果页面的有方，而左侧仍然是免费的自然搜索结果）。三、搜索引擎营销关键词广告的常见方式（1）关键词广告。也称为“关键词检索”简单来说就是在搜索引擎 的搜索结果中发布广告的一种方式，与一般网络广告不同之处仅仅在于， 关键词广告出现的位置不是固定在某些页面，而是当有用户检索到你所 购买的关键词时，才会出现在搜索结果页面的显著位置。不同的搜索引 擎有不同的关键词广告显示，有的将付费关键词检索结果出现在搜索结 果列表最前面，也有出现在搜索结果页面的专用位置。总的来说，关键 词广告与传统的搜索引擎营销有很大的

7、差别，实质上属于网络广告的范 畴，是网络广告的一种特殊形式。由于关键词广告具有较高的定位程度， 并且往往可以提供即时的点击率效果、可以随时修改关键词等有关信息， 以及更加合理的收费模式等，因而逐渐成为搜索引擎营销方法的常用形 式。（2）关键词竞价排名。所谓竞价排名也是搜索引擎关键词广告的一 种形式，按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站 进行排名的一种方式。竞价排名一般采取按点击收费的方式。关键词广 告和竞价排名方式较传统的搜索引擎营销方式的主要特点有：可以方便 的对用户的点击情况进行统计分析、可以随时更换关键词以增强营销效 果。目前关键词竞价排名成为一些企业利用搜索引擎营销的

8、重要方式， 竞价排名带来的实际效果（ROI）尚没有权威的调查结果，总体来说仍 处于起步阶段。四、搜索引擎关键字广告的特点一关键词广告的特点（1）关键词广告可以随时进行投放。关键词广告信息可以随时 出现在检索结果中，也可以随时终止投放关键词广告。根据这一特点， 如果一个网站是刚刚建成发布，其他网站推广方法进行推广可能有一 定的滞后效应，那么就可以尽快采用关键词广告推广来获得用户的关 注。（2）关键词广告信息出现的位置可以进行选择。通过进行关键 词的合理选择，以及对每次点击价格等进行合理设置，就可以预先估 算推广信息可能出现的大致位置，从而避免了一般 网络广告的盲目 性，对于自然检索结果排名位置的

9、不可预测性也是一个补充。（3）关键词广告信息可以方便地进行调整。出现在搜索结果页 面的关键词广告信息，包括标题、内容摘要、链接 URL等都是用户 自行设定的，并且可以方便地进行调整，这与搜索引擎自然检索结果 中的信息完全不同。自然检索结果中的网页标题和摘要信息取决于搜 索引擎自身的检索规则，用户只能被动适应，如果网页的搜索引擎友 好性不太理想，显示的摘要信息对用户没有吸引力，从而无法保证推 广效果。（4）可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页。由于关键词 广告信息是由用户自行设定的，当用户点击推广信息标题链接时，可 以引导用户来到任何一个期望的网页。在自然检索结果中，搜索引擎 收录的网页和网

10、址是一一对应的，即摘要信息的标题就是网页的标题 （或者其中的部分信息），摘要信息也是摘自该网页，而在关键词广 告信息中可以根据需要设计更有吸引力的标题和摘要信息， 并可以让 推广信息链接到期望的二，关键词竞价排名的特点利用网络营销平台，覆盖面广利用搜索引擎平台，覆盖全国95%以上的网民，是最具价值的企 业推广平台。按效果付费，获得新客户平均成本低竞价排名完全按照给企业带来的潜在用户访问数量计费， 没有 客户访问不计费，企业可以灵活控制推广力和资金投入，使投资回报 率最高。可以设置你想要的关键词，每次按点击的收费起步价每个关 键词不同，如果多家网站同时竞买一个关键字，则搜索结果按照每次 点击竞价

11、的高低来排序。每个用户所能提交的关键字数量没有限制， 无论提交多少个关键字，均按网站的实际被点击量计费。针对性强企业的推广信息只出现在真正感兴趣的潜在客户面前， 针对性 强，更容易实现销售。推广关键词不限企业可以同时免费注册多个关键词，数量没有限制，使得企业的 每一种产品都有机会被潜在客户找到，支持企业全线产品推广。目的 网页，如重要产品页面等。五、搜索引擎关键字广告应用情况分析根据2007年7月9日，2007（上半年）中国互联网市场数据,DCCI 互联网数据中心发布的最新分析表明，关键字广告仍为搜索引擎广告 的主要收入来源，而联盟广告比重呈现上升苗头。关键字广告仍为搜 索引擎广告的主要收入来

12、源，但在未来半年内比重有小幅下降趋势。 联盟广告收入在整体搜索引擎广告市场的比例将逐步扩大。Google、 AdSense、百度联盟市场规模节节升高，而雅虎新推出Panama也加入 联盟广告运营商阵营。中小型企业将继续担当关键字广告主市场主力 军。CNNIC在京发布搜索引擎用户行为研究报告和市场广告主研究 报告显示：首先对广告主了解搜索引擎营销的路径进行了数据解读， 64.9%的企业广告主在搜索引擎营销推广上选择了多家搜索引擎。只有 35.1%的用户只选择了一家搜索引擎。在35.1%只选择了一家搜索引擎 的广告主中，选择百度的占73.2%。在单一平台的用户选择中，百度 的优势明显。在64.9%

13、同时选择了多家搜索引擎的广告主中，选择百 度的占到了 93.1%。总体而言，在搜索广告主的品牌选择中，有86.0%的广告主选择 了百度，60.2%选谷歌，中国雅虎搜索20.1%，搜狗18.2%。广告主选 择在产品或项目营销时，对搜索引擎营销推广更关注对人群的覆盖广 度。百度和谷歌这两个通用搜索引擎仍然占绝对的优势，正逐渐成为 网络营销的通用平台。不同行业和营业额的企业广告主，在营销行为 上存在着显著差异，在不同行业间，制造业和IT业选择百度进行营销 推广最多，医药、化工紧随其后。使用谷歌进行营销行为最多的是制 造业、IT和医药、化工行业。百度在搜索引擎营销市场占据着绝对领先的地位，从广告主数量

14、 上而言，百度在各个行业的被选择比例均领先于其他搜索引擎。在采用搜索引擎进行营销推广的方式选择中，有75.4%的广告主采用了搜索结果中的关键词排名，有50.2%的广告主选用了网页中固 定的关键字广告。营销效果是广告主选择搜索引擎作为营销推广工具的最主要原 因，行业内公司使用网络营销成为趋势。因为行业渗透率的不同，在 一部分企业尝试新的营销推广手段的同时，很多企业已经因为竞争对 手在使用而选择使用搜索引擎进行推广。广告主选择搜索引擎营销作为推广工具主要是基于长期营销目 的。过半数的广告主认为宣传公司形象，保持和提高品牌认知度是主 要目的。而促进企业产品、服务的短期销售等短期营销目的其次。增 强经

15、销商信心，维系企业合作伙伴也占有一定比例。在搜索引擎营销推广中企业最为担心的问题的调查中，营销效果 难以测评占61.1%，选择第二位的是点击欺诈，占到44.8%的比例， 并且有28.1%的企业担心在营销推广中，费用不可控。在搜索引擎营销推广中，有近七成的广告主在百度上投入最多。 有20.6%的广告主选择谷歌作为最主要的投放平台。有74.0%的企业将会继续采用搜索引擎进行营销推广，这部分企业中绝大多数的 企业不会减少投入。超过半数企业会基本保持现有投入，有14.1%的 企业会会继续投放，并增大投入。不确定的占18.2%。明确不会再继 续的企业和降低投入的总共只占了 12.4%。企业未来搜索引擎营

16、销推 广的意愿稳中有升，未来搜索引擎营销仍然会保持持续增长的势头。六、营销策略中广告的运用越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博奕，赋予了市场营 销一种充满辩证色彩的理论高度：当一种产品面对着千变万化的消 费心理时，什么样的市场营销方式才能行之有效？我们必须承认，一个营销转型时代的正在到来。一方面，商品 的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能 力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸 引消费者；另一方面，消费市场的日趋理性，消费选择不断地变化， 许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求 新的营销策略去指导未来市场发展。在过去了的二十世纪中

17、，广告的威力在市场营销中几乎整整影 响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构 建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。 广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，以广告 作为单一的市场营销方式也对应着特定的营销年代一一在一个竞争 不充分、以卖方市场为主的社会中，企业只需要通过广告向外界宣 传一些有关产品的介绍就可以吸引到足够的消费者。但是，随着资 讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化， 广告的可信度与到达率在日趋减弱，而公共关系的出现与盛行，可 以说弥补了广告的不足，通过两者的配合

18、，使市场营销能够从容面 对复杂消费环境，发挥应有作用。如果将市场营销比喻成一个圆圈，企业/产品位于圆圈的一端， 消费者处于圆圈的另一端。在营销推广中，公关向左行，通过新闻 报道、座谈会、论坛、公益活动等多种多样的方式，拉近消费者与 企业/产品的距离；广告则向右行，通过精美画面、精辟的广告语、 简单明了的信息发布等方式，将企业/产品的信息推给消费者。两者 的完美配合，使市场营销在产品推广、产品品牌塑造、产品危机管 理中，发挥出最大的作用。产品推广：公关协助广告进行渗透对于那些公众可理解性不强、 信任感差的产品，单纯的广告营销很难啃开市场的缺口，要直接将让目 标客户群接受相关信息也是困难重重。专业

19、性强的产品或大众关注度低 的产品如工业用品、虚假信息太多的药品等都属于此类。所以，在这种 情况下，广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。史玉柱在推广脑白金时，就是典型地运用公关向左，广告向右的策 略：通过七篇可读很强、广告信息极其隐秘的科技软文，娓娓动听地向 公众介绍脑白金的功效与作用，慢慢将脑白金这一生僻的名词及吹嘘出 来惊人功效刻进公众印象中；然后，运用盖天铺地恶俗的广告投放，不 断强化脑白金在公众记忆中的印象与提及率。尽管脑白金的市场营销策 略受到诸多非议，但我们不能否认其在营销结果的成功一一公关的客观 与权威有效帮助了广告的渗透，最终俘虏众多盲从的消费者。除了脑白金之外，我们在

20、许多产品的成功营销案例中，都可以轻易 地发现这种营销策略设置：公关向左，广告向右，两者各唱白脸与黑脸， 从多个角度、多种方式立体地传达产品的信息，最终取得理想的市场推 广效果。可以说，公关的主要作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的 某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势。广告的作用 是输出品牌或产品的核心价值、定位、USP、附加值等，从这个角度看， 广告与公关的构成关系是一种完整的营销圆圈，两者的密切契合使信息 传达滴水不漏、营销结果水到渠成。品牌塑造：公关是拉力，广告是推力品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作用。如果说品牌本质上 是一种消费者的体验，那么公关是创造消费者体验

21、品牌的容器，而广告 则是告诉消费者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着企业或产品的 品牌塑造运动。国际着名的品牌管家奥美广告认为，品牌主要是由六大资产构成： 产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而其所提出的360度品牌管理， 就是要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌一一公关用温 婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的良性信息，而广告则简单 明了、不厌其烦地将信息重复告诉消费者，加深他们对品牌的印象。通 过公关的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力，格兰仕是这方面的杰出代表。置身于竞争激烈的小家电行业，广告营销是格兰仕理所当然选择的 营销策略之一。格兰仕通过系列性的广告，将格兰仕的

22、产品特点、技术 优势、价格优势等良性信息，一一传达给消费者，让他们不间断地可以 接受到格兰仕的各种最新信息，保持着对格兰仕的一定关注度，同时借 此营造格兰仕在行业、在媒体、社会公众中的知名度。在利用广告营销进行信息渗透的同时，格兰仕更是利用其对媒体的 深度把握，不断通过记者采写、新闻报道、专题介绍等方式传播有关格 兰仕代表着行业最新技术、引导行业未来走向以及格兰仕规模化生产给 消费者所带来实质性回报的良性信息。同时，格兰仕副总经理俞尧昌一 线亲征，频频出席各种财富论坛、行业高峰会、企业对话等专题会议， 谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻点给传媒与民众。通过出色的新闻公关，格兰仕多角度、多方

23、面地向社会展示了一个 成熟企业的魅力：对于同行业的竞争对手，格兰仕是一个占领全球微波 炉生产总量超过70%的实力派对手；对于消费者，格兰仕是一家不断探 索技术进步、通过规模化生产降低产品成本的责任型企业；对于中国企 业界，格兰仕是中国企业迈向世界竞争舞台的成功典范更为重要的，格兰仕借助新闻公关的传播触角，成功地将企业从一 个专业性的行业品牌演变成一个具有广泛影响力的大众化品牌，并借助 这种品牌影响力，格兰仕顺利地将其品牌延伸到空调等其他白色家电上， 创造了新的利润增长点。市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费 者心目中“是什么”远远重要过其实际上“是什么”这就决定了企 业之

24、间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是企业品牌力的竞争。 而公共关系的“拉”与广告的“推”，帮助消费者克服各种认知障碍并 加强他们对企业/产品的信任感，从而塑造出企业/产品坚固的品牌影响 力。危机管理：公关以沟通取得信任，广告以告知拉近距离美国雪茄制造商曾经面临着一场巨大的行业危机。由于政府立法明确禁止香烟制造商在许多公众媒体上刊登有明显广 告性质的广告，同时民间的反对吸烟的呼声也日益高涨，一场又一场规 模浩大的反对吸烟的示威活动，将雪茄制造商推到进退维谷、四面楚歌 的境地：雪茄在公众心目的负面形象不断加强、而新产品的良性信息却 无法向公众传达。在短短三个月时间中，整个美国雪茄的销售量下降了

25、 三成，全行业面临着全面萎缩的危险。美国雪茄联合会明白，面对着目前社会重重的危机与公众的不信任 感，要令雪茄重新取得公众好感与赢得市场认可，就必须实施新的营销 策略，通过一系列针对性强、切实有效的公关、广告宣传方案，力挽狂 澜，在拉近雪茄与公众距离的同时，扭转社会对雪茄的负面看法。决定 雪茄制造商未来生死的不是政策、法规、竞争等其他因素，而是人们对 雪茄的看法以及雪茄在人们心目中的形象。要改变人们对雪茄的一向的 负面印象、建立雪茄良好的社会与产品形象，当务之急就是要在雪茄与 社会公众之间建立起某种情感的联系，而这需要依靠活动、传播、事件 等一系列的公关方案打头，首先去完成与社会公众之间的情感沟

26、通，然 后再辅以系列公益性质的广告投入，强化建立起雪茄在公众心中的正面 形象。在公共关系方案中，雪茄联合会首先突出了雪茄与人生幽默之间的 本质联系，表现吸雪茄者在面对人生逆境时，那种敢于自嘲、坦然面对 的勇气，同时更重要是突出雪茄深层次的功能：吸雪茄是一种精神放松 的最好表达方式。针对以上主题，他们采取了一系列主题明确但又表现 巧妙的公关活动。比如举行了“吐温之夜”，借助模仿着名作家这个勇 敢、智慧、幽默的雪茄爱好者的形象，来表现吸食雪茄者同样乐观勇敢 的个性，引起了目标客户的强烈共鸣。凭借社会公众对马克?吐温的喜爱与尊敬，雪茄联合会巧妙地将这种 情感延伸到雪茄之上，极大地激发了吸雪茄者的内心

27、尊严，也表达了“只 有成功者才会吸雪茄”的理念，引发许多雪茄爱好者甚至非雪茄爱好者 内心的共鸣。由于长期以来，美国民间有一项古老的民俗，刚做父亲的男性会向 自己周围的亲朋好友赠送雪茄，表达自己的兴奋而又紧张的心理感受， 但是这项传统正在逐渐衰落。所以雪茄联合会抓住这项古老的民俗，将 其灌入现代的表达情感，举办了“放松点，吸根雪茄吧”与“雪茄情人 节”等活动，将雪茄的定位为人们舒缓情绪的最佳表达方式。这些活动 不仅吸引了大批的参与者，更是唤起许多人内心潜藏着的某种怀旧的情 结。在活动的辅助下，雪茄协会又通过新闻传媒，借助雪茄爱好者之口， 向公众表达雪茄在生活中不可或缺的作用一一面包是身体的食粮，

28、而雪 茄则是精神的食粮。这些宣传得到众多雪茄爱好者的认可。在公共关系营销已经慢慢消除了公众对雪茄的反感心理同时，在雪 茄联合会开始上马有关雪茄的公益性广告与形象广告，进一步拉近了公 众与雪茄的心理距离。在方案实施不到三个月里，不仅民间反对吸雪茄 的呼声减弱了许多，同时整个美国的雪茄销售激增近三成。公共关系与 广告的完美配合使美国的雪茄厂商逃脱了一场严重的危机。公关与广告有机整合：未来营销的方向公关和广告都有着对方不能代替的优势，也有着各自的缺点。公关 的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业（品牌）形象的 方向制造宣传效应，缺点就是到达率有所局限。广告的本质在于通过简 单明了的方式宣扬

29、企业及产品的信息，缺点就在于可信度日趋下降。营销的成功推进在于公关与广告的有机整合通过互相之间密切 的配合，发挥各自优势与长处，利用多种手段、宣传方式、立体地对目 标客户进行贴身追踪，使他们逃脱不了信息有形或无形的包围与影响。这就是未来市场营销的发展方向一一公关向左，广告向右，两者之 间的配合拉成一个无形的大圆圈，使信息与目标客户之间得到无缝接合， 目标客户对信息传播有效且充分的吸收。七、Google关键词广告的专业操作Google AdWords关键词广告是全球著名的搜索引擎公司Google 推出的一种竞价广告，它是一种快速简单的购买广告服务的方式，这种 广告服务针对性强，涉及面广，按点击收费的特点，使广告客户可以根 据每次最高点击费用和每日预算来控制和调整自己的账户。中企动力是Google在中国的首家正式授权代理商，为了向中国企 业提供优质、专业的关键词广告服务，中企动力特别成立了 Google业 务推广中心，经过Google培训认证、精通Google关键词广告的推广顾 问团队将向客户提供7x12小时的专业服务。推广顾问可以为每个用户建立一个广告系列，每个系列包括1-3个 不同的广告组内容。如果用户产品较多，我们建议您根据产品或网站内 容的不同，建立三个不同的广告组，分别设置不同的关键词。这样可以 根据搜