商住楼产品定位与商业定位报告

1、103/1032006年8月北京市第七街区三期B10商住楼产品定位与商业定位报告目录第一章 总体市场回忆总结分析一、宏观经济分析1、北京国内生产总值分析2、北京全社会固定资产投资分析3、北京可支配收入分析4、消费性支出分析5、消费价格指数分析6、人均住房面积及商品房开发分析7、外商投资分析二、都市规划和都市化进程1、北京都市布局分析2、北京都市化进程分析2.1、都市化进程2.2、都市的扩张2.3、人口的郊区化2.4、差不多阻碍3、其他阻碍因素3.1、奥运对北京以后进展的阻碍4、人民币升值阻碍分析5、小结三、05年北京房地产市场运营状况分析1、房地产开发投资完成情况2、房地产开发当年资金到位情况

2、3、住宅用地供应情况4、住宅施工、新开工情况5、住宅供销情况5.1、商品住宅现房供销情况5.2、商品住宅期房供销情况5.3、存量住房交易情况6、住房价格情况6.1、商品住宅期房预售价格。6.2、存量住房买卖价格。四、06年第一季度北京房地产市场运营状况分析1、房地产开发投资完成情况2、房地产开发当年资金到位情况3、住宅用地供应情况4、住宅施工、新开工情况5、住宅交易情况5.1、商品住宅现房交易情况5.2、商品住宅预售交易情况5.3、存量住房交易情况6、住房价格情况6.1、商品住宅预售交易价格6.2、存量住房买卖价格第二章 区域市场回忆总结分析一、丰台区域市场宏观经济概述1、房地产开发企业投资保

3、持快速增长2、经济适用房建设稳步增长3、商品房销售增长迅速二、丰台区域商务、商业市场分析1、北京丽泽商务区-重点进展现代服务业2、中关村科技园区丰台园-生物医药电子信息为主导产业3、大红门特色商业街4、木樨园商业圈5、丰台商务核心板块分析6、丰台区域产业结构分析7、商务产品消费市场结构总结三、丰台区域消费市场分析1、年龄结构分析2、丰台区消费市场客群职业统计分析3、购买面积分析4、价格分析5、区域客群来源统计分析6、本项目后期市场预测四、区域竞争市场分析1、区域同档次竞争项目价格走势分析2、区域竞争项目供给与去化量一览表3、区域竞争分析总结第三章 B10商住楼销售策略方案一、项目分析1、项目概

4、况2、商住楼项目SWOT分析3、产品定位4、客群定位二、项目（商业部分）分析1、区域商业市场分析2、本项目商业产品3、SWOT分析3、SWOT分析4、本项目商业部分定位5、商业部分规划要点建议三、项目推广策略1、产品策略2、定价策略3、差价原则：4、调价策略5、销售执行策略点6、营销渠道分析7、媒体选择：8、广告推广策略四、项目销售打算1、销售时刻打算2、销售时期打算3、销售回款目标（以全部销售计算）第一章 总体市场回忆总结分析一、宏观经济分析1、北京国内生产总值分析2005全年，北京国内生产总值差不多达到了6815亿元，按可比价格计算，较2004年增长11.1%。下图1.1为北京到2008年

5、国内生产总值增长情况的综合走势分析。图1.1：北京国内生产总值进展趋势资料来源：北京市统计局可能北京的经济情况在2008年奥运会之前仍将保持着高速平稳的增长趋势，但由于北京国内生产总值实际值的不断扩大，可能在2006年至2008年，北京国内生产总值的增长速度应保持在12的增长水平。北京人均国内生产总值也从1996年的1,819美元快速增长到2003年的3,823美元。这8年间的平均年增长速度为13.6。按照历史平均增长速度计算，到2008年，人均国内生产总值将会达到7,232美元，北京将会济身于中等富裕都市的行列。以后北京国内生产总值以及人均国内生产总值的快速增长，无疑对北京的房地产需求起到了

6、巨大的推动作用，生活水平也将逐渐向国际大都市靠拢。2、北京全社会固定资产投资分析2005全年，北京全社会固定资产投资额达到2827.2亿元，其中房地产投资额为1,635.7亿元，占到固定资产投资总额的58。固定资产投资额较2004年增长了11.8。图2.1是北京全社会固定资产投资情况，05年北京增长速度受房地产政策阻碍开始放缓。图2.1：北京全社会固定资产投资资料来源：北京市统计局依照图2.1所示，房地产投资一直都占据固定资产投资的较大比例，2000年往常，房地产投资额普遍占固定资产投资额的30-40之间，自2001年起，房地产投资额占固定资产投资额的50以上。1996-2002年间，都市基础

7、设施建设投资占全社会固定资产投资的比重一直处于20-30。20032004年略有下降，分不占到全社会固定资产投资额的19.37和17.7。依照2005年统计公报，2005年北京市都市基础设施建设投资610.7亿元，占全社会固定资产投资的21.6%，快速扭转了平缓进展的趋势，反映了奥运相关项目的实质性投入增加。3、北京可支配收入分析依照北京统计年鉴的数据，1996年北京城镇居民人均可支配收入为6,886元/年，2005年城镇居民人均可支配收入差不多增长到17653元/年。北京城镇人均可支配收入每年将会以11的速度增长。依照预测，到2008年人均可支配收入可达到23,740元/人/年。图3.1：北

8、京城镇居民可支配收入情况及以后预测（1996-2008F）资料来源：北京市统计局在此值得注意的是，统计年鉴中公布的人均可支配收入并不能真正地反映出北京居民的生活水平和实际收入，因为政府统计的数据中可能并不完全包括政府工作人员、外资和国营企业职员的金融收入，住房、医疗补贴，奖金等等。依照2005年北京税务局的数字显示，外资企业职员的平均工资水平为6,500元/月，大大高出政府公布的人均可支配收入。外资企业职员是中高收入人群的重要组成部分，具有较高的消费能力。同时依照预测，到2008年，外企人员的工资水平将会以每年5的速度增长，截止到2008年，可能外资企业职员的平均工资水平为7,900元/月。表

9、3.2：典型外资企业薪资结构（2005年）职位月工资（元）平均工资（元）大约职员人数董事9,240-28,87519,0581经理6,353-17,32511,8393主管4,620-11,5508,0859职员2,888-6,9304,90927总数/平均数-6,50040资料来源：北京市税务局从2000年至2005年收入增长速度能够明显看出，收入越高的阶层收入增长越快，显示出高端消费群体的增长速度大于社会平均水平。图3.1为北京市各收入阶层收入增长分析。依照2005年北京市税务局的粗略可能，年收入10万元以上的重点纳税人约为7万人，其中年收入50万元以上的约有1.3万人。同时国家税务总局确

10、定的九类高收入个人是：规模较大的私营业主、个人独资企业和合伙企业投资者、个体工商大户；企业承包、承租人员和供销人员；建筑工程承包人；企事业单位的治理人员、董事会成员；演员、时装模特、足球教练员和运动员；文艺、体育和经济活动的经纪人；独资或合伙执业律师；大夫、导游、美容美发师、厨师、股评人、乐手或乐师、音响师、装饰装修设计师等具有专业特长的自由职业。上述数据从一定侧面反映了北京的高收入阶层状况。图3.3：北京市各收入阶层收入增长分析资料来源：北京市统计局4、消费性支出分析依照北京市统计局的数据，1996年的城镇居民人均消费性支出为5,730元/年，2005年城镇居民人均消费性支出差不多增长到13

11、,700元/年。依照预测，北京城镇居民人均消费性支出将会以9的速度增长，可能到2008年人均消费性支出将达到17,221元/年。人均消费性支出的不断增长反映了包括住房消费在内的各种消费劲的增长。图4.1为1996-2008年北京城镇居民消费性支出情况及以后预测。图4.1：北京城镇居民消费性支出情况及以后预测（1996-2008F）资料来源：北京市统计局北京城镇居民消费支出的构成，要紧包括有食品、衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通通讯、娱乐教育文化服务、居住等。图4.2是北京城镇居民消费性支出的比例情况。图4.2：北京城镇居民消费性支出的比例情况资料来源：北京市统计局用于居住的消费支出占居

12、民消费的比例逐年增长，2005年居民用于居住的支出占居民消费性支出的8.7%。消费价格指数分析北京消费价格指数从1996年的111.6降至2003年的100.2。由于通货紧缩，北京消费价格指数呈下降趋势，但情况已逐渐改善，2005年的消费价格指数为102，比2004年的101有所增加。可能以后北京消费价格指数在中短期内将保持稳定。图5.1是北京历年消费价格指数情况。图5.1：北京历年消费价格指数（1996-2004）资料来源：北京市统计局6、人均住房面积及商品房开发分析2005年北京人均住房建筑面积为24.8平方米，较2004年的21.5平方米上涨了15。随着北京房地产开发量的逐年递增，人均居

13、住面积将得到更好的改善。表6.1是北京人均住房面积情况。表6.1：北京人均住房面积情况20042005现住房建筑面积（平方米）21.524.8现住房使用面积（平方米）16.119.4资料来源：北京市统计局北京房地产开发施工面积从1996年的2,824.6万平方米，增长到2005年的14096万平方米，平均年增长率为18%。竣工面积从1996年的663.4万平方米增长到2005年的4679万平方米，平均年增长率为22。销售面积从1996年的215.3万平方米增长到2004年的2803.2万平方米，平均年增长率为36.9。图6.2是北京历年房地产开发情况。图6.2：北京市历年房地产开发情况资料来源

14、：北京市统计局北京房地产的销售情况一直处于较为良好的势头，1996年销售面积占竣工面积32，到2005年销售面积占到了竣工面积的83左右，上升速度特不迅速，反映出奥运效应带来的强大利好讯息。7、外商投资分析北京外商投资力度持续增长，自1996年至2004年，北京共新批三资企业9,810家，平均每年新增1,090家。2005年新增三资企业2,013家，比2004年上升了37。图2.10：北京外商投资情况资料来源：北京市统计局1996年以来，北京实际利用外商直接投资的水平一直高于15亿美元/年，2005年甚至达到35.3亿美元/年的高峰，同比往年增长了14.4。外商直接投资的长期稳定增加，不仅给北

15、京带来大量的投资，同时也给北京带来先进的技术、丰富的资源网络、优秀的人才以及先进的国际经验，促进经济的进展。同时，外商企业的职员平均收入水平较高，是中高收入人群的重要组成部分。二、都市规划和都市化进程1、北京都市布局分析2005年1月12日召开的国务院常务会议，讨论并原则通过北京都市总体规划2004-2020年。并差不多确定了“两轴两带多中心”的都市空间进展战略（如图1.1所示）。图1.1：北京都市总体规划（两轴两带多中心）资料来源：北京市规划委员会依照这一战略，北京市将完善长安街沿线和传统中轴线的建设，通过进展“东部进展带”和“西部生态带”，带动CBD、奥运村、中关村等多个综合服务区及通州、

16、顺义、亦庄、昌平、沙河、良乡等多个“两带”新城的建设，并辐射廊坊、天津等地。以上战略的确定，将有利于协调、平衡北京市各类产业、物业、交通、绿化规划，进一步推进北京都市化和人口郊区化这两大趋势的进展。市区的布局采取“分散集团式”原则，由市区中心地区和围绕其周围的北苑、酒仙桥、东坝、定福庄、垡头、南苑、丰台、石景山、西苑、清河10个边缘集团所组成。在以后的北京都市进展中，顺义将成为重点进展地区。顺义新城2005-2020规划差不多编制完成，并上报有关部门等待批复，目前差不多开始土地一级开发的预备工作，顺义新城的快速进展也将同步提升商业、教育等配套设施的进展。顺义新城是面向国际的首都枢纽空港，是带动

17、区域进展的临空产业中心和先进制造业基地。即现代国际空港、区域产业引擎、绿色宜居新城。2020年，顺义新城人口规模操纵在90万左右，城镇建设用地规模操纵在103.9平方公里。2、北京都市化进程分析2.1、都市化进程1978年底到2005年底，全市常住户籍人口由850万人增加到1,246.3万人，其中非农业人口由467万人增加到854.7万人，占总人口的比重由54.9提高到73.5。依照北京市“十五”时期都市化进展规划，到2005年，按目前非农业人口统计，全市都市化水平将达到75。2.2、都市的扩张随着都市的快速进展，市区建成区面积不断扩大，由1990年的395.4平方公里增加到2002年的654

18、.5平方公里。都市中心区也由旧城区扩展到四环路以内。例如东四环、北四环等原来市区的边缘地带不再成为边缘，在都市中的地位得到提升。依照北京市政府在1991年制定的二十年都市规划，1991年至2010年间，北京市每年住宅建设的新供应量应达到500万平方米。其中，规划到2010年，北京郊区的住宅供应量占到北京住宅年供应量的40%。2.3、人口的郊区化由于北京住宅进展向城区和郊区进展，因此城区人口增长速度高于市区。1993年北京市城区人口为372.8万人，2004年增长到477.5万人；同期1993年的市区人口为243.3万，2004年下降为229.7万人。从2000年到2010，规划常住都市人口增加

19、50万人。其中，都市中心地区人口减少10万人，边缘集团人口增加60万人，相当于规划市区都市人口增加额的120。可能北京的人口在中短期内比较稳定，从长期进展看，人口郊区化将会接着。2.4、差不多阻碍随着旧城区人口的减少，都市外围各居住组团得到有效开发，市政、交通、通讯以及教育等配套设施将得到较大程度的改善，这都将有利于郊区住宅的进展。3、其他阻碍因素3.1、奥运对北京以后进展的阻碍奥运为北京经济带来的机遇依照奥运经济研究小组测算，奥运的举办将使北京全社会的投资总量累计增加1,000亿元，增加100万个就业岗位，带来新增消费支出880亿元，拉动居民人均收入增长6，拉动第三产业比重提高2，经济增长率

20、至少提高1个百分点。奥运对都市进展的阻碍奥运的举办，除增加体育场馆设施的建设和改善交通，同时也将大大促进北京的经济进展。由于北京成为奥运会举办国，因此受到国际社会的关注度将大大提升，加速了北京成为国际化大都市的进程。对房地产业的阻碍奥运会的举办在带动经济的同时，也将带动人均收入水平的提高，这关于促进住宅消费起到推动作用。另外，奥运会的举办也将大大提升北京在世界的认知度，将吸引更多的外籍人士在北京长期居留并置业。这也将进一步刺激对高档住宅的需求。4、人民币升值阻碍分析人民币升值除了对国家税收、国内企业境外投资等有积极促进作用之外，还增加了中国资产对外资的吸引力。依照了解，由于国外资金对人民币升值

21、预期大大超过2，因此许多境外资金都在中国寻求固定资产投资，其关注焦点在房地产市场。境外资金关于中国房地产市场的关注要紧集中在北京、上海两大都市，同时其在物业的选择上偏重于高档写字楼、商业以及高档商品房。然而，依照目前国家的金融政策推测，近期人民币仍然不能实现自由兑换，而且短期内再次升值的可能性不大，因此此次升值可不能带来房地产市场短期内迅速升温的现象。总体而言，人民币升值能够增加外资关于北京高档物业的关注度，同时北京的经济正处在整体上升期，因此那些位于成熟区域的高档物业，关于境内或境外的投资机构将产生更大的吸引力。5、小结从05年开始到08年那个时刻区间中，房地产市场的活跃要紧来自于住宅市场，

22、而住宅市场则在专门大程度上受到投资性以及投机性需求的，从而阻碍造成的“供需两旺”的局面。政府颁布的一系列宏观调控政策正是从操纵土地供应以及抑制投资、投机性需求两方面动身来规范整个市场，从短期来看，由于供需两方面受抑制的阻碍，房地产市场交易量将减缓，尤其表现在高档公寓、商业用房的交易上。北京市由于其首都的地位，房地产市场一直进展较为平稳，因此受到宏观政策的阻碍不及国内其它发达都市以及一些二线都市。同时境外资金对北京市场的看好也充分表明北京房地产市场的稳健，可不能随着国家宏观调控手段的施行而大起大落。三、05年北京房地产市场运营状况分析1、房地产开发投资完成情况2005年，全市房地产开发投资完成1

23、525亿元，比上年增长3.5，低于04年19个百分点；占全社会固定资产投资的比重为53.9，低于04年4.4个百分点。其中，商品住宅开发投资完成779.5亿元，比上年增长0.5。2、房地产开发当年资金到位情况2005年，全市房地产开发当年到位资金3101.9亿元，比上年增长29.1%；其中国内贷款、企业自筹资金增长，增幅分不为23.1、39；定金及预收款和外资下降，降幅分不为0.5、20.5。3、住宅用地供应情况2005年，全市住宅供地为880公顷，规划建筑面积1196万平方米。其中，出让住宅用地585公顷，规划建筑面积679万平方米；划拨住宅（经济适用房）用地295公顷，规划建筑面积517万

24、平方米。4、住宅施工、新开工情况2005年，全市商品住宅施工面积为7283.4万平方米，比上年增长7.8，高于04年1.4个百分点；商品住宅新开工面积1983.2万平方米，下降10.1%。5、住宅供销情况2005年，全市住宅买卖成交4079.2万平方米，同比下降4.1。其中，商品住宅现房买卖成交1214.7万平方米，比上年增长20.2；商品住宅期房预售成交2152万平方米，比上年下降18.7；存量住房买卖成交712.5万平方米，比上年增长19.95.1、商品住宅现房供销情况2005年，全市商品住宅现房销售面积2566万平方米，比上年增长12.3%；竣工面积2841.4万平方米，比上年增长21.

25、2%，销售面积比竣工面积少275.4万平方米（注：商品住宅现房销售面积指已竣工完成销售的商品住宅面积，包括2005年商品住宅现房买卖成交面积1214.7万平方米，以及2004年预售的商品住宅转入2005年竣工交用面积1351.3万平方米）。截至2005年底，全市空置一年以上商品住宅面积为252.6万平方米，涨幅为11.4，占全部空置一年以上商品房面积的66.4。5.2、商品住宅期房供销情况2005年，全市商品住宅期房批准预售面积2205万平方米，比上年下降23，预售成交面积2152万平方米，比上年下降18.7；商品住宅期房预售成交面积为当期批准预售面积的97.6，比04年高5.1个百分点。20

26、05年，全市预售的商品住宅中，以成交套数统计，商品住宅单套建筑面积要紧集中在80140平方米，占商品住宅成交总套数的48。5.3、存量住房交易情况2005年，全市存量住房交易7万套，成交面积712.5万平方米，分不增长23.1和19.9。其中二手商品住宅交易3.9万套，同比增长46.2%，增幅较大；已购公房交易3.1万套，与上年同期差不多持平。6、住房价格情况6.1、商品住宅期房预售价格。2005年，全市商品住宅期房预售平均价格6725元/平方米，比上年上涨了1083元/平方米，涨幅为19.2；其中一般商品住宅6721元/平方米，比上年增长10.9。2005年，全市预售的商品住宅中，以成交套数

27、统计，预售单价低于7000元/平方米的占商品住宅成交总套数69；其中低于5000元/平方米的占36.1。6.2、存量住房买卖价格。2005年，全市存量住房买卖平均价格4286元/平方米，比上年增长9.3%。其中，二手商品住宅买卖平均价格4608元/平方米，比上年增长8.3%；已购公房和经济适用住房再上市买卖平均价格4157元/平方米，比上年增长9.8%。四、06年第一季度北京房地产市场运营状况分析1、房地产开发投资完成情况2006年第一季度，全市房地产开发投资完成120.5亿元，比上年同期增长28.3，同比增幅提高10.2个百分点；占全社会固定资产投资的比重为57.4，高于上年同期3.4个百分

28、点。其中，商品住宅开发投资完成61.2亿元，增长86。2、房地产开发当年资金到位情况全市房地产开发当年到位资金343.1亿元，比上年同期增长39.2；其中国内贷款、外资、企业自筹资金比上年同期分不增长63.5、1.2倍和9.9；定金及预收款下降8.5。3、住宅用地供应情况全市住宅供地为237.62公顷，规划建筑面积314.18万平方米。其中，经济适用房用地200.49公顷，规划建筑面积268.55万平方米；一般商品房用地37.13公顷，规划建筑面积45.63万平方米。4、住宅施工、新开工情况全市商品住宅施工面积为3315.5万平方米，比上年同期增长45.8，增幅高于上年同期58.1个百分点；商

29、品住宅新开工面积为393万平方米，同比增长5.7倍。5、住宅交易情况5.1、商品住宅现房交易情况全市商品住宅现房交易面积117.3万平方米，比上年同期下降24.5，商品住宅现房交易面积为当期竣工面积的93.9，比上年同期低10.1个百分点。全市空置一年以上商品住宅面积为306.2万平方米，比上年同期上升21.2。5.2、商品住宅预售交易情况全市商品住宅批准预售面积243.3万平方米，比上年同期增长13.3，预售成交面积268.2万平方米，下降7。商品住宅预售成交面积为当期批准预售面积的110.2，比上年同期低24.1个百分点。全市预售的商品住宅中，以成交套数统计，商品住宅单套建筑面积要紧集中在

30、80140平方米，占商品住宅成交总套数的54.5。5.3、存量住房交易情况全市存量住房交易9558套，比上年同期增长16。其中二手商品住宅交易5117套，增长26.8%；已购公房交易4441套，增长5.6。6、住房价格情况6.1、商品住宅预售交易价格全市商品住宅预售交易平均价格6776元/平方米，同比上涨了997元/平方米，涨幅为17.3。全市预售的商品住宅中，以成交套数统计，预售单价低于7000元/平方米的占商品住宅成交总套数60.9；其中低于5000元/平方米的占31.1。6.2、存量住房买卖价格全市存量住房买卖平均价格4187元/平方米，比上年同期增长8.1%。其中，二手商品住宅买卖平均

31、价格4536元/平方米，增长8%；已购公房和经济适用住房再上市买卖平均价格4029元/平方米，增长8%。第二章 区域市场回忆总结分析一、丰台区域市场宏观经济概述1、房地产开发企业投资保持快速增长05全年，全区房地产开发企业累计完成投资93.1亿元，比上年同期的85.1亿元增加8亿元，增长9.4%。其中住宅投资完成63.5亿元，比上年同期的55.4亿元增加8.1亿元，增长14.6%；综合办公楼完成投资3亿元，比上年同期的6.1亿元减少3.1亿元，下降50.8%；商业营业用房完成投资3.4亿元，比上年同期的4.8亿元减少1.4亿元，下降29.2%；其它投资完成23.2亿元，比上年同期的18.8亿元

32、增加4.4亿元，增长23.4%。房地产开发施工面积907万平方米，比上年施工面积635.7万平方米增加271.3万平方米，增长42.7%。新开工面积346.3万平方米，比上年同期的305.3万平方米增加41万平方米，增长13.4%。竣工面积278.6万平方米，比上年同期151.4万平方米增加127.2万平方米，增长84%；商品房施工面积696.9万平方米，比上年同期的457.4万平方米增加239.5万平方米，增长52.4%；商品房竣工面积218.6万平方米，比上年同期的95.9万平方米增加122.7万平方米，增长1.3倍；累计新增固定资产65亿元，比上年同期的39.9亿元增加25.1亿元，增长

33、62.9%。房地产开发企业的施工面积和竣工面积仍保持着持续高幅增长。2、经济适用房建设稳步增长为加快改善城镇居民住房条件，满足中低收入居民住房需求，我区加大了经济适用房开发建设力度。经济适用房完成投资12.6亿元，占房地产开发总投资的13.6%。经济适用房施工面积135.6万平方米，比上年同期的116万平方米增加19.6万平方米，增长16.9%。竣工面积53.6万平方米，比上年同期的19.5万平方米增加34.1万平方米，增长1.7倍。为满足宽敞居民购房需求，提供了有力保障。3、商品房销售增长迅速丰台区房地产开发企业商品房销售面积达181.4万平方米，比上年同期的125.1万平方米增加56.3万

34、平方米，增长45%；累计实现销售额83.3亿元，比上年同期的60.2亿元增加23.1亿元，增长38.4%。在商品房销售总量中，销售给个人的住房为171.2万平方米，比上年同期的97.4万平方米增加73.8万平方米，增长75.8%，个人购房比重达到94.4%，比上年同期提高16个百分点。综合分析，丰台区房地产业将接着保持较快的进展速度，住房是我国百姓生活中的大事，随着住房制度的深入改革，“货币化”分房政策以及政府有关金融、税收等方面一系列相关政策的出台，加之银行不断加大推行个人住房信贷力度，使得集团化或福利性购房逐步从市场退出，取而代之的是个人购房。随着经济的进展，购房企业和居民有购买力的需求潜

35、力专门大，房地产业开发建设差不多成为拉动我区经济和社会进展的重要支柱，并逐年扩大，为建设丰台、改善丰台、进展丰台起到专门大作用。二、丰台区域商务、商业市场分析1、北京丽泽商务区-重点进展现代服务业在南至万柳桥、北至西客站、东至菜户营、西临三环路区域。建设集商务、商贸、办公、居住、公园为一体的丽泽商务区。它由丽泽路商务核心区、西客站南广场商贸区、六里桥现代办公区和丽泽都市花园、太平桥、万泉寺居住区等几部分组成，重点进展现代服务业。2、中关村科技园区丰台园-生物医药、电子信息、新材料为主导产业位于北京市四环路西南角内外两侧，由占地5平方公里的产业基地、科技一条街和科技创业服务中心组成。一期1.24

36、平方公里差不多开发完毕，入园企业1699家；现正在开发建设的第二期，占地1.65平方公里，其中工业、科研、公建、居住等项目建筑面积200万平方米，以生物医药、电子信息、新材料为主导产业。3、大红门特色商业街-（服装、面料、鞋帽等轻工业产品市场）大红门服装城、京温大厦、新世纪商城等大型服装和面料交易中心在北京乃至华北、东北地区享有较高知名度。随着道路改造拓宽，重点将建设一批具有现代商品流通意识的商城、商厦、购物中心、广场以及超市、连锁店。逐步形成面向全国，辐射周边，以服装、面料、鞋帽等轻工产品为主，配套设施完善的特色业街。4、木樨园商业圈（服装产业附属产品）木樨园CBC（服装商业核心区）规划正式

37、面世，（除已有的大红门服装城、新世纪商城、京温市场、天雅大厦外，还将启动大红门服装城三期工程、鑫福海大厦、木樨园购物广场、福成布艺。）按照丰台区统一的规划，大红门地区将被打造成10平方公里的服装集散商贸区。作为长江以北最大的服装集散地，木樨园地区在京城已形成牢固的商业基础和稳定的供需关系网，具有相当强的服装品牌效应；尤其在服装产业供应链上，面料供应、成衣加工、国内外批发、连锁零售各环节一应俱全，进展潜力巨大。木樨园CBC的形成，将带动相关产业的快速进展。5、丰台商务核心板块分析丰台区的要紧商圈以传统的“一街”(大红门商业街)和“三区”(丽泽路商务核心区、木樨园商业区、中关村科技园区丰台园)为代

38、表。在“一街三区”中有近30%左右的商圈分布在本区域内，显示了丰北桥核心区域位置商业的强大实力。中关村版块：IT，电子高科技园区亚奥核心：亚运村、奥运村，生活商务区燕莎商圈：国际化，高档零售百货商圈CBD：中央商务区方庄：纯生活居住区第五商业：服装、面料供应、成衣加工，批发区丰台区域：属于商业、商务概念空缺板块，结合区域产业特性及明显的外地客源特性，应可成为科技物流及服装产业链之腹地。6、丰台区域产业结构分析丰台区一个中心（首都西南物流中心）、五个区域（北京丽泽商务区、中关村科技园区丰台园、大红门特色商业街、绿色生态居住区、特色文化旅游区），重点进展五个产业（高新技术产业、现代服务业、物流业、

39、房地产业、旅游业）的新城区的建设构想，差不多开始实施，正在悄悄地改变着南城。通过几年的进展，丰台区从整个北京市功能定位和生产力布局中查找自己应有的位置，提出了全新的进展思路，着力把丰台区建设成首都西南的现代物流中心。重点打造五个功能区：丽泽商务区、中关村丰台园区、南中轴路特色商业区、绿色生态居住区和特色文化旅游区。丰台区今后的主导产业要紧是高科技产业、现代服务业、房地产业、现代物流业和以人为本的特色文化旅游业。一个中心：“首都西南物流中心”。发挥丰台区位置和交通优势，在二三四五环和京津塘、京开、京石公路及五条铁路干线所覆盖的周边区域，以进展第三方物流为重点，加快进展现代物流业，构建大型现代化的

40、物流中心。逐步形成汽车、建材、服装、家居装饰、花卉、蔬菜等专业物流配送区，将丰台建设成为首都辐射全国的陆路枢纽型物流中心。五个区域，即北京丽泽商务区、中关村科技园区丰台园、大红门特色商业街、绿色生态居住区、特色文化旅游区。其中，两个区域与住宅有关，目前，北京丽泽商务区将开发大面积的丽泽都市花园，结合危旧房改造，将以绿化隔离地区40个村的新村建设和都市居住区绿化美化为重点，建成一批风格各异、特色鲜亮、不同档次、不同规模、配套齐全、环境优美、交通便利、价位适中的现代化住宅小区，为有战略眼光的投资者、创业者以及宽敞市民提供安居乐业的绿色生态居住休闲基地。五个产业，加快培育和进展高新技术产业、现代服务

41、业、物流业、房地产业、旅游业，形成适应现代化新城区特点、符合首都功能要求、体现资源优势、结构合理、特色鲜亮的经济进展。作为北京重要的科研生产基地的丰台，是北京第二大人才、技术密集区。中关村科技园区丰台园是国家级高科技开发区，占地5平方公里，涵盖产业基地和科技一条街两大进展区域，享受中关村科技园区的优惠政策。其中，园区一期1.24平方公里已形成规模，昌宁、贝尔、中牧、中铁等一大批实力强大的企业相继入驻，初步形成了以生物医药、电子信息、光机电一体化为主导的产业格局。7、商务产品消费市场结构总结国内企业单位是办公市场的主力客户，占34%。外省市个人和本市城镇居民所占比例也专门大，分不占24%和19%

42、。国内行政、事业单位占12%。外国人、外国行政、企业、经济组织共占9%。三、丰台区域消费市场分析随着本项目价格的改变，消费市场也随之出现了一些调整，依照xx第七街区10A、10B楼从05年9月开盘至今，针对所有已成交客户资料进行分类统计分析，将其一手数据用于B10楼总体营销策略制定中，以便消费市场的定位更加精准。1、年龄结构分析数据统计：25岁-30岁 占：10%30岁-40岁 占：50%40岁-45岁 占：30%45岁-50岁 占：10%数据分析：以上数据我们能够看出，客户年龄3045岁的比例占到了80%，讲明了整个区域客群随着房价的增长，年龄逐渐进入成熟时期，步入实力群体购房的市场时期。2

43、、丰台区消费市场客群职业统计分析数据统计：私营业主占总数的40%一般职员占15%军人10%国家公务员占20%其他占15%数据分析：丰台区消费客群统计数据表明：职业类不以私营业主所占份额最高（40%），丰台区准客群中，主力购房客群为当地的私营业主，其次为国家公务员（20%）；因此对本项目而言，私营业主及国家公务员成为本项目的主力客群，更加应证了本项目的消费市场在不断升级。3、购买面积分析数据统计：8 5m2 114m2 131m2 数据分析：数据表明，在此区域消费准客群所需要的户型面积85平方米的户型销售速度最快，其次为114平方米的户型；因此本区域客群购房时会有总价压力问题，要紧是受区域消费能

44、力的限制。4、价格分析数据统计：6000元以下 占：12%6000元-6500元 占：49%6500元-7000元 占：28%7000元-7500元 占：8%7500元以上 占：3%数据分析：依照本项目已成交客群，成交均价分析，主力价格区间表现在60006500元之间，也反映出区域主力消费市场对价格的敏感带，近50的消费群体对项目价格的维持在那个区间中。5、区域客群来源统计分析数据统计：丰台区50%海淀区20%外地30%数据分析：数据表明本项目消费市场主力应定位在本区域内，丰台本地人所占比重为50，外地人在本项目购房的趋势，比以往有了明显的增加，由此看出，外地人购房现象将在以后的几年中形成一种

45、明显的趋势。6、本项目后期市场预测项目档次将随着价格的增长而逐步提升外地人将逐渐成为本项目一个次主力客群丰台区域的消费群体，仍以自住、改善居住环境为主，投资型客户只占极少部分，因此本项目在营销过程中，仍要以自住、改善居住环境为第一诉求重点。四、区域竞争市场分析1、区域同档次竞争项目价格走势分析万年花城销售率60%整体均价：5815元/ 价格走势：2005年9月24日5724元/2005年9月30日5744元/2005年10月2日5546元/2006年4月1 日4777元/2006年4月16日6400元/望园东里 销售率87%整体均价：5429元/ 价格走势：2004年7月30日4632元/20

46、04年11月8日4920元/2006年1月11日6436元/珠江峰景销售率83%整体均价：6690元/（精装修项目） 价格走势：2004年8月4日6073元/2004年12月21日6809元/2005年2月21日6625元/2005年5月21 日7253元/怡海花园销售率70%整体均价：6218元/ 价格走势：2004年12月8日6334元/2005年5月21日6506元/2005年9月9日5815元/远洋山水销售率87%整体均价：5765元/ 价格走势：2004年5月14日4693元/2005年7月10日6352元/2005年10月19日5678元/2005年12月2 日5647元/2005

47、年12月30日6119元/2006年1月11日5141元/2006年1月29日6728元/南北栋销售率96%整体均价：6560元/ 价格走势：2005年12月30日6560元/优筑销售率54%整体均价：6891元/（精装修项目） 价格走势：2005年10月19日6891元/区域项目06年新推盘均价为： 6583元/2、区域竞争项目供给与去化量一览表珠江峰景项目名称开发商坐落位置批准预售部位发证日期准许销售面积(m2)批准预售套数已签约套数达成率%已签约面积(m2)成交均价(￥/m2)珠江峰景 (推广名：珠江峰景)北京东方恒嘉房地产开发有限公司丰台区卢沟桥乡大井村（珠江绿苑二期A项目）珠江绿苑6

48、#2005-5-2114672.951147767.54%9851.737253丰台区卢沟桥乡大井村1#、2#、3#、5#、6#、7#、8#、9#、10#、13#2005-2-2187202.5270554477.16%62430.326625珠江绿苑2#服务配套及商业（2套）2004-12-2112940.512812295.31%9977.29680912#、15#、16#、17#、18#、19#、20#、21#、22#、23#住宅楼；24#、25#商业及服务配套共13栋。2004-8-412433890386896.12%101844.36073怡海花园项目名称开发商坐落位置批准预售部位

49、发证日期准许销售面积(m2)批准预售套数已签约套数达成率%已签约面积(m2)成交均价(￥/m2)怡海花园北京怡海花园房地产开发有限公司丰台区花乡四合庄怡海花园A组团六期A区A1和A2住宅楼2005-9-937156.4450634768.58%25568.85815丰台区花乡四合庄怡海花园D组团D1-D6号住宅楼等6项（不含D1-103号、D2-102号、D3-102号、D4-103号）2005-5-21163795.9690442647.12%71402.236506丰台区花乡四合庄怡海花园B组团怡海花园六期B区B1-B5号住宅楼等5项2004-12-8108301.0771130042.1

50、9%41483.296334南北栋 & 优筑（精装修项目）项目名称开发商坐落位置批准预售部位发证日期准许销售面积(m2)批准预售套数已签约套数达成率%已签约面积(m2)成交均价(￥/m2)丰总管园 (推广名：南北栋)北京恒联房地产开发有限公司丰台区管头小区79808182住宅楼丰总管园7980，8182号楼2005-12-3018174.7715314796.08%17355.066560优筑名苑 (推广名：优筑)北京金兰甫房地产开发有限公司丰台区葛家村西里号金兰家苑住宅区金兰家苑楼、楼、楼(除地下一层01D101号外)、楼(除一层1-0104号外)2005-10-1981167.937713

51、3643.58%29744.496891万年花城北京万年花城房地产开发有限责任公司丰台区花乡樊家村4号地（二）地块4-12#楼2006-4-1622111.972096330.14%6443.966400丰台区花乡樊家村4号地（二）地块4-11#、4-12#楼2006-4-122097.952097133.97%6687.44777丰台区花乡樊家村万年花城一号地1号地15#、16#、17#楼2006-3-157463.48150.00%丰台区花乡樊家村4#地4-1#配套楼2006-1-14283.6230.00%丰台区花乡樊家村万年花城一号地1-13#、1-14#楼2005-12-42059.

52、5140.00%丰台区花乡樊家村万年花城一号地樊家村危改（万年花城）1-10#楼2005-10-224648.3620313968.47%17098.375546丰台区花乡樊家村万年花城一号地1-1#2005-9-3028770.3931328189.78%25491.165744丰台区花乡樊家村万年花城一号地樊家村1-2#、1-3#2005-9-2422654.3418911259.26%12360.6857423、区域竞争分析总结地区的成熟性和进展方向的明确，市场需求还会进一步增长，远未达到市场饱和状态。随着近年南城的迅速进展，市政配套的不断完善交通枢纽、轻轨9号线工程的开通，本区地段价值

53、差不多明显升高，而且升值空间还有专门大余量。依照周边项目个案分析，小户型普遍稀缺，经济户型（80-120）旺销。从珠江峰景、万年花城、远洋山水等项目的价格走势不难看出，后期楼案的销售价格提高已是必定。但同时我们也应看到，依照二期销售的市场客户统计，在南城本项目的目标客户多为40岁上下的中年人，在观念和购买适应上都较为保守，对区域价格敏感度高。随着区域市场的日益成熟，价格竞争在销售速度上会给项目专门大的压力，同时也抑制价格上调，加剧了正面竞争的风险，因此需要在熟悉把握市场状况的前提之下及早入市。充分挖掘项目的产品优势，并通过直接、高效的营销手段，力争在最短的时刻里，以最合理的营销费用投入，制造出

54、更高的销售业绩。第三章 B10商住楼产品定位及商业定位方案一、项目分析1、项目概况丰台区是北京房地产投资热点区域之一。xx商住楼所处的丰北桥地区已被丰台区政府规划设定为“区域核心地区”，周边区域的规划及物业治理在今后势必会形成规模效应，现有的空间格局在有限的时刻内将会得到有力的提升与改观，而已有的物流领域集散地的品牌意识，将在投资者的消费意识理念中接着延伸、壮大。2006年7月1日北京市政府出台新规定，所有住宅立项的社区内，不能够用于公司注册办公之用，因此专门多往常利用住宅项目注册的中小规模公司相继搬出原有住宅社区，产生大量的市场需求量，北京写字楼市场与商住楼市场重新回暖。同时引起了专门多投资

55、客将目光重新放在了写字楼与商住立项的社区上。为本项目的开发提供了特不利好的优势条件。xx商住楼个体单间70120平米的建筑面积，使其购房总价较低，容易吸引中、小型公司的进驻，而该地块现有的服务、科技版块的经营模式，在本案的招商过程中，作为主诉求，加以有效利用。作为附属群体，审视本地域经营大环境氛围，配合地缘上的被海淀、房山、大兴、西城合围，外地各厂矿驻京的办事处、科技含量高的企业的分支机构、也是一个侧重点。进展商：北京xx房地产开发有限责任公司楼盘位置：丰台区七里庄南路建筑类型：商住楼总层数：11（地下2层）总建筑面积：19998平方米占地面积5151.39平方米，地上建筑面积15439平方米

56、，地下4529平方米理解产品：市场稀缺，SOHO概念商住空间，使用灵活度高。地下1层与地上1、2层为商业部分楼层要紧设施9商务中心，会议中心, 商住8商住7商住6商住5商住4商住3商住2商业面积1商业面积B1商业面积、设备用房、配电室B2停车场2、商住楼项目SWOT分析优势分析：区位优势位于丰台区的政经中心地段，紧邻丰台公园，交通便利、配套齐全，人口居住密度大，区域位置优越。由于历史缘故，本区域客群收入大多偏低，但也不乏有一定积蓄的中产阶级，这部分人群有着强烈的投资欲望，但限于资金有限和资金安全，投资考虑因素较多，决策过程较长。本项目由于总面积小，低总价，对以上人群有着不可忽视的吸引力。配套优

57、势周边银行、邮政、体育中心、医疗等生活配套一应俱全，是办公区域的首选之地。交通优势本项目地处万寿路南延线，距东四环与丰北路步行仅5-8分钟，交通十分便利，车流量及人流量较大。外观效果外立面采纳玻璃维幕，提升了项目在区域市场的档次，同时吸引大部分客源。由于本项目周边没有其他商业楼的存在，因此以后的一段时刻内升值潜力巨大，保值性高。产品规划较佳符合市场需求、面积适中、户型设计较为合理；由于区域产业以高新技术产业、现代服务业、物流业、房地产业、旅游业为主，公司规模一般不大，多为个体业主，他们需要把更多的资金押在企业经营的周转资金上，因此置业以经济有用为主。本项目小切割、低总价的产品定位符合他们的需求

58、。劣势分析：无商业氛围本项目周边区域无大型商业街/区，唯一的华堂商场也相聚较远，无法形成成熟的区域商业氛围。周边环境较差项目东、南面存在大面积平房阻碍产品档次。机会分析：市场机会政府出台的06年7月1日住宅立项社区不能够再注册公司办公之用，引发原中小规模公司外迁而产生的大规模需求量的利好讯息。丰北路以西有华堂，以南有顺天府，但本案周边无商业项目，第七街区科技商住楼的竣工可填补市场空白，并及时占据先机，带动区域经济进展。产品稀缺性本案为丰台区区域中心的可售商住SOHO概念产品，关于树立项目品牌是一次绝好的机会；北京市最后一个商住项目。小开间可住可办，总价低，弥补了区域市场的空缺状况。底商配套吸引

59、周边地区居民消费购物。威胁分析：潜在竞争威胁工商联大厦、宝丰大厦以低单价、高品质入市对本案的营销推广产生直接威胁。期房，由于本案尚未动工，使得区域内有购房需求的买家，只能选择周边现房项目，导致潜在客户流失。3、产品定位产品定位依据：1、丰台总部基地时刻楼号总面积总套数单套面积单价销售量2003.10.1017-A1440822204 6284100%17-A2577631925 100%17-A3326721634 100%17-A4723011657 100%17-A5484741212 100%17-A6440822204 100%17-A738848486 100%17-A8328021

60、640 100%2004.04.2121-A1573131910 6684100%21-A2436522183 0%21-A3573531912 0%21-A4573531912 100%21-A5456416285 100%21-A10573131910 100%21-A11454422272 0%21-A12573531912 100%2005.10.1925-A1442922215 75000%25-A2358521793 75000%25-A10485241213 715075%25-A11442922215 75000%25-75000%25-A143299